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小米社区的互动营销策略分析

作者：陈景扬涂剑波吴丹

来源：《管理观察》2018年第01期

摘要：互动营销是市场营销的研究热点。本文以小米社区为研究对象，通过文献研究、问

卷调研和SWOT分析法研究了小米社区的互动营销现状。研究发现，小米社区在互动的过程

中互动的方式过于单一、社区板块过多、帖子质量不高和用户互动积极性不足等问题。研究结

论和建议在于，小米社区在互动方式上应该发展多元化新颖的互动方式；社区内容的进一步完

善；进一步提升线上线下的服务质量；提供私人订制服务；进一步开发周边产品。研究不仅对

小米社区的现状进行了深入分析，还对小米社区的营销与服务提供了理论借鉴。

关键词：小米社区互动营销策略SWOT服务质量

中图分类号：F724.6文献标识码：A

随着互联网的不断发展，互动已经成为营销的重要模式。互动营销是指在网络营销的过程

中，强调每一个与客户的互动，并通过这种交互最大捕获客户沟通方式的营销模式[1]。在小

米社区、联想社区、魅族社区等品牌社区中，社区成员通过互动不仅能促进彼此对产品的了

解，还能为产品创新提供良好的建议；在良好的用户口碑中促进手机产品的推广。作为国产手

机后起之秀——小米手机，通过小米社区中的互动营销模式，不仅为自身产品创新与分享提供

了良好的帮助，还有效促进了自身销售与推广。

那么小米手机现有的互动营销模式还存在哪些问题呢，对于这些问题可以采取哪些有效的

措施呢？能否利用小米社区的互动营销为其他企业提供启示呢？为了解决这些问题，本研究以

小米社区为研究对象，对其互动营销现状进行深入研究，并对小米社区的互动营销模式的改善

提供相关策略与建议。

1互动营销的基本概念

对于企业中的营销行为，瑞典学者Gronroos指出存在服务金三角（ServiceTriangle）的相

关理念[2]。由于这些相关理念，不同的企业都具有以下三种不同的营销方面：外部营销、内

部营销与互动营销[3]。互动营销是指在网络营销的过程中，强调每一个与客户的互动，并通

过这种交互最大捕获客户沟通方式的营销模式。互动营销不仅可能提升对于消费者的服务质

量，还可能实现消费者对企业的良好口碑[4]。因此，互动营销可以简述为：为了创造、沟通

与传送价值给顾客且经营顾客关系，个人或群体通过利用某些手段将创造的产品或服务与他人

进行交换，并通过双方彼此参与、相互交流、互相改变甚至相互感动，以达到尽量满足双方的

所需[5]。

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2SWOT分析

为了对小米社区进行深入的研究，本文对小米社区的现状进行了SWOT分析。通过研究

发现，小米社区的优势、劣势、机遇与挑战主要在以下几个方面。

第一，优势。小米社区的互动营销模式实现了低成本宣传，传播范围广，传播的速度快，

粉丝们能无时无刻地通过自己的电脑或者手机客户端了解最新的情况，而用户遇到手机的问题

能及时通过发帖的方式寻求管理员及其他网友的帮助。小米社区是一个给草根展示的社区，草

根们可以自由大胆提出建议，小米手机及大部分功能正是得益于这些草根提出的这些宝贵建

议。小米公司不断采纳用户的反馈和建议，不断改进手机产品，更好满足客户的需求，同时通

过这种社区互动这营销方式，更好留住了客户，培养了客户的忠诚度。

第二，劣势。大部分用户在遇到问题的时候才上社区去寻求帮助，而一旦找到解决他们问

题的技术帖之后，看完就走，互动不积极，流失率高。板块太多，组织混乱。质量不高的帖子

过多，导致用户不能快速找到实用性的内容，浪费用户的时间。

第三，机遇。伴随着人们的生活质量的提高，收入的增加，手机使用周期缩短，人们对智

能手机的需求也在不断增加，因此发展的机会也增加。而且国家把“互联网+”提到了国家的战

略高度，对于网络社区更加地重视。因而给小米社区的营销带来了良好的机遇。

第四，挑战。国内其他手机竞争品牌魅族、三星、苹果、Vivo等纷纷构建自己的在线品

牌社区，力图通过品牌社区中的互动营销赢取客户。这给小米社区带来了较大的挑战。同时，

网络社区中的负面评论也可能对小米社区带来较大的挑战。

3问卷调研

为了进一步对小米社区的现状进行深入分析，本文对使用小米社区的用户进行了消费者调

研，通过数据分析进一步发现小米社区互动营销中存在的问题。通过小米社区论坛、面对面、

微信链接等方式，共收集有效问卷182份。

研究发现，用户参与社区互动的积极性不高，每周参与社区互动的人不多，没有参与互动

的占比47.8%，这表明了社区中存在大量弱势群体。MIUI板块很受用户的喜欢，而在活动板

块中参与的人相对来说少了点，网络社区作为一个模拟的社区肯定会有一定局限性，如果仅凭

网络社区来凝聚用户与企业的感情是不够的，应该进一步结合线上和线下的活动来增强用户的

感情，所有应该在活动板块中增加趣味，使用过小米社区的用户都喜欢通过参加活动来了解小

米，从而培养用户的忠诚度。

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研究发现，现在的用户更喜欢使用微博、微信的社交工具，很大的原因在与微博、微信这

种社交功能使用起来简单、快捷。小米社区下一步应该结合微博、微信等相关功能做进一步的

改进，在社区中给用户提供更好的体验服务。

小米用户参与社区的目的50%都是为了解决问题，可以看得出来社区中能给用户提供很多

的帮助，但是如何把闲逛的用户的积极性也调动起来，这是企业必须要做的事。因为只有在广

泛影响力的论坛上调动用户的积极性，才能更好地发挥粉丝效应，利用粉丝的良好体验，实现

粉丝为你做宣传的目的，建立好的品牌口碑从而达到产品口碑沉淀是最终目的。

调查中发现，用户对小米社区还是比较认可的，因为绝大部分人都觉得通过小米社区能获

得小米品牌的相关信息，对他们在未来选购小米品牌有很大的帮助。因此大家认为小米社区在

这一方面应该保持下去，进一步提供更多的有用信息来增加用户的认可度，认可度的增加就会

增加用户对于小米品牌的认可度，推动小米产品的销售具有积极影响。

在调查中还发现很大一部分人对于社区的帖子质量不太满意，认为灌水帖较多，浏览起来

的时候不但费时间，而且很难找到对自己有帮助的帖子。帖子的质量在很大程度上影响论坛对

用户吸引力。小米社区应该注意对帖子内容的控制，给消费者提供有效的、合理的、内容丰富

的帖子，进行分区管理，对于论坛中的灌水帖可以进行删除。

4研究结论与启示

4.1发展多元化互动方式

随着互联网的发展，微信已经深入到人们的生活照，越来越多的人更愿意喜欢使用微信上

的相关功能。小米社区在互动的方式上应该与微信相关功能结合起来，增加群聊、语音聊天、

视频聊天这样的功能。在互动过程中能使用户与管理员，用户与用户之间的互动起来跟亲近，

而且语音比文字更能使用户觉得有亲亲切感。互动起来也便捷，增设群聊功能首先能聚集更多

的人，有人在带动气氛这样使增加互动的积极性，使更多的弱关系群体也被这样的氛围感染而

增加到互动中去。而且寻求帮助的人可以通过群聊更快，更精准地找到解决问题的办法。不但

增加小米品牌在用户心目中的好感，还会提高用户对品牌的忠诚度。用户可能会不知不觉中宣

传起小米品牌，所以通过这种口碑会给小米品牌带来一批又一批的新粉丝。

4.2社区内容的进一步完善

小米社区是小米公司为客户提供互动交流与服务的重要渠道。为了进一步提高用户在小米

社区中的使用频率和使用满意度。第一，需要进一步丰富小米社区的版块内容。例如现在小米

社区版块以解决用户在小米手机中的使用问题为主，需要进一步增加小米手机体验、小米公司

活动视频版块、小米的品牌故事与活动等版块，通过丰富多彩的社区版块，吸引用户的关注，

提高用户的使用重复率，提升用户的使用满意度。第二，在现有的版块中，对社区进行合理管

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理。进一步关注版块中的评论内容，限制负面评论，鼓励用户的积极评论并给予奖励，提高版

块的服务效果。第三，从帖子的功能方面进一步完善。例如，应该增加关键字搜索和收藏功

能，用户可以通过关键字搜索到对自己用价值的帖子进行浏览，这样大大节省了用户的时间，

增加收藏功能可以是用户对用价值的帖子进行收藏以方便下次浏览使用。

4.3进一步提升线上线下的服务质量

在小米手机的服务中，为了实现良好的营销和服务效果，不仅需要利用小米社区与用户进

行深入的互动，还需要加强线下的互动以及良好的服务。通过线下与线上社区的互动相结合，

不仅能加强对用户的了解，也能让用户对小米的服务有更近距离的体会，对产品有更直接的体

验。通过线上互动带动线下互动，实现良好的互动营销。

4.4提供私人定制服务

私人定制服务是按照消费者个人的使用偏好，提供定制化的产品。为了更有效地满足用户

的产品需求，小米社区实施私人定制服务能进一步提升用户的使用满意度。提供私人定制服务

不仅增加了客户的忠诚度，而且有效地促进用户与小米社区平台之间的互动交流，在交流中了

解用户的需求，提供更有效的产品和品牌服务。从而进一步提高用户对小米社区和小米手机的

认同感。

4.5进一步开发周边产品

为了提升小米社区用户对社区平台的黏性，不仅要保证现有的服务的完善，还需要进一步

开发周边产品。例如，在现有的社区版块中，增加与小米有关的新闻话题，通过兴趣话题吸引

社区用户的参与，提高用户的使用率。同时，利用有新意的衍生网络产品，吸引粉丝的关注。

在小米社区中增加网络游戏产品的链接，使用户在小米社区中的停留时间增加，通过更多的关

注提高用户对小米社区的了解，从而实现用户对小米品牌的忠诚。

参考文献：

[1]赵龙.一汽大众奥迪A8-PA项目互动营销策略研究[D].吉林大学，2015.

[2]cequalitymodelanditsmarketingimplications[J].EuropeanJournalof

Marketing，1984，18（4）：36-44.

[3]曾光华.营销管理理论解析与实务应用[M].中国台湾新北：碁峯，2012.

[4]呂百仓.消费者互动行销策略之探讨——以「冰火」包装设计为例[D].中国台湾新竹：

交通大学高阶主管管理学程，2008.