石家庄标榜

大型购物中心招商推广方案

前言

本项目的招商推广是否成功,将直接决定项目的资金回收状况与

后续开发的基础稳固性,具有举足轻重的作用;为使本项目达到经

济效益与社会效益双丰收的目的,我们在上一阶段定位报告的基础

上,客观分析本项目的机会点、竞争环境、石家庄商业发展状况及

服饰、食品等行业状况,结合长安区的整体发展进程与需要,凭借

专业的知识、丰富的经验,制订出项目的招商推广策划方案;本方

案注重实用性、可操作性,务求对招商的实际操作起到指导性的作

用;

一、招商节点与时机计划

“良好的开始是成功的一半”,入市时机和方式把握得好,才能

产生好的招商开局;招商入市时机的选择要综合考虑以下几方面因

素：

一、项目入市宣传时间应选择在正式招商前1个月入市宣传,一

方面为项目提前造势、另一方面可为正式招商积累有效客户;

二、准备充分后入市入市前必须对招商中心、项目周边环境进

行改造修饰,让项目现场的内外包装均有良好的形象展示;在模型、

招商手册、展板等招商工具齐备的情况下入市,才能彰显出本项目

的气势与发展商的雄厚实力,增强客户对项目的信心;

三、猛烈造势入市目前长安区的商业氛围欠缺这一现状,告诉我

们“无造势即无市场”;入市前的宣传造势与形象展示,在前期的

招商中对客户心理具有较大影响,因此在项目入市前必须要有足够

的宣传造势,能够初步建立品牌形象并吸引客户关注,为正式招商

作市场铺垫;

四、有目的入市根据发展商的资金运作需要,合理安排营销成本

投入和回款的进度,提高发展商的资金利用效率;

五、有控制入市根据价格策略等分期分批有节奏地向市场推出产

品,避免一拥而上,实现均衡、有序的招商目标;

小结：建议本项目“招商先行,租售并举”,以核心租户次主力

店、国家一级品牌的入驻来带动销售;综合以上因素,根据项目运

作的要求确定本项目从07年7月份开始入市筹备及预热,08年4月

份开始进行主力店的正式招商;

二、招商对象特征分析

1、招商对象定位因本项目定位于“都市的、流行的、休闲的、

开放的、复合的、互动的年轻时尚MALL”,经营者应定位为：

次主力店+品牌店+社区配套

2、招商对象分析

次主力店：品牌超市大卖场

超市本身具备强大的聚集人流作用;利用品牌超市引导作用,零

售业全面开放,通过品牌进驻宣传,炒作商圈效应,产生强势吸引

消费者的威力;

品牌店：国内知名服饰品牌、国内外餐饮品牌、文化品牌及娱

乐品牌

招商范围锁定在中国一线知名品牌;只要主力店确定进驻,就为

本地区的大投资者、中小经营者注入了一剂强心针,彻底打消其经

营上的疑虑,并将发挥出羊群效应,促进招商进程;

社区配套性商业：石家庄本地大中型零售商、大中型餐饮、文

化、娱乐经营店

三、招商总体思路

经营业态业种布局规范了本项目的硬件功能,而招商与经营模

式则是完善了本项目的软件功能,只有好的硬件基础,再加上强

大的软件支持,项目才能获得良好的招商和经营成果;

在招商与经营模式的建立方面,依据市场竞争状况和制胜原则,

制定了三十二字的招商和经营模式：

敲山震虎、众星捧月

统一经营、整合市场

打造样板、多元招商

完善政策、合理回报

我们重点讲述招商思路：

敲山震虎——构筑较高平台,与城市发展互动

公关活动先行,如：举办省级中高档次的投资论坛,邀请政府、

厂家、经营商、媒体的权威人士;

媒体报道紧随,全程报道及后续跟踪整个公关活动;

众星捧月

项目与媒体结合进行包括县级媒体;跳出市区信息圈,在周边

市县,加强对项目的立体媒体宣传;

打造样板

经营者是不会掏钱去买一个概念,他们要买的是概念带给的回报,

这是商业项目不同于住宅项目的重要特征;

目前,长安区的商圈氛围浓厚,标榜型建筑林立;在招商策略的

具体操作中,我们认为,如立足于“长安、桥东、裕华”交叉的商

圈环境中,在招商过程中,不能单纯地宣传本项目的特点,必须通过

商圈环境配套烘托项目;

多元招商

为统一形象,尽快繁荣市场,应采用多途径统一招商的原则;对

于投资者购买的商铺,应采用“返租”的形式,进行统一招商;

项目的招商可采用联营和租赁等方式展开,其中次主力店和大型

品牌商家可采用联营方式展开,中小商户应以租赁为主;

四、招商核心策略

1、次主力商户优先招商

本项目应采取“先确定次主力店,再全面招商”的基本策略;根

据项目情况,重点引入品牌超市进场经营,对项目的商业经营活动

会产生较大的影响;

因此,本项目的次主力商户应该优先招商,以大带小,即用次主

力店来带动品牌店和中小商家;核心次主力店对本项目的成败起着

决定性的作用,它决定了本项目的品牌形象、主力客户群、人流量

和人流动线;

2、品牌客户带动招商

大型知名品牌的主力商户可以为商业项目带来大量的商业人流,

创造良好的商业氛围,从而增强其他商户经营的信心,促进商业项

目的招商;本项目可通过采取各种优惠措施,重点引入知名品牌商

户进场经营,以带动促进对其他商户的招商;在项目的招商广告宣

传活动中,可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息,传达

给其他的目标商户,以刺激其他目标商户的经营需求,促进本项目

的招商;

3、分行业招商

根据项目的业态划分,a、b、f区包含超市大卖场、餐饮及银

行、电信、服装、美容美发、通讯产品、日用品、食品等社区

配套性质的业态业种,涉及的行业较多,在招商时应按行业分类进

行集中招商;

4、加盟招商

品牌有拓展需求,需要发展加盟,而安阳及附近地区的投资者亦

希望能加盟知名品牌,以此在市场上立足并打开市场,更是其长远

发展的保证,我司建议可设立品牌加盟服务中心,提供品牌推介及

解答投资者咨询等服务;

5、定向招商

周边商业氛围浓厚,而本项目业态划分当中,A、B、f区的主

题性较强,因此对商家的类型、性质、品牌特征等都具有较高的要

求,而通过现场招商将难以满足本项目定位的要求,所以定向招商

是本项目招商活动的必要方式;

6、总量控制

实现有效的招商控制将成为项目关键;在项目招商过程中,通过

分批推出货量的控制,制造分批次推出的单位供不应求的局面,引

起市场轰动,促使商家进驻;再通过经营大户先行建立经营示范区

域,提升本地与外地高端经营户的经营预期值,心理防线受到商铺

有限数量和确保经营旺场的双重挤压,彻底粉碎他们的对项目经营

的疑虑,从而使招商达到预期的目标;

7、优惠招商

招商条件优惠的措施有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广

告位等;对于主力商户、重点商户,招商条件的优惠幅度要大,以吸

引其进场经营;

五、招商租金策略建议

1、针对业态招商租金策略建议

a、针对次主力店,它是整个项目商业价值的体现与维系项目整

体招商成功率的前提,是项目整体策划定位的支持点和保障,应实

行局部区域性低价招商策略,可考虑以低于面价30%作为优惠;

b、针对品牌店,它是项目整体租金的主要来源,租金可考虑以

接近面价或略低于面价5%～10%作为招租标准;

c、针对散户,它是项目整体租金的重要补充,租金可考虑以接

近面价或略高于面价5%～10%作为招租标准;

d、针对专业店,服务业态,它是项目整体经营必需的补充,租

金可依据相应产品或业态在面价的基础上作相应调整;

2、针对不同因素差异招商租金策略

本项目应根据各商铺位置差异、视觉效果差异、交通组织差异

等因素来制定各商铺的具体租金价格;

a、位置差异：按商铺门前经过人流量大小,商铺位置优劣的租

金单价差异,差价比例控制在10-15%之间;

b、视觉效果：消费者在中庭位置直接注意到的商铺租金单价高

于其它内铺,差价比例控制在10-15%之间;

c、流通情况：人流疏导良好的商铺租价高于其它商铺,差价比

例控制在4-8%之间;3、保证金策略建

议向经营者收取三个月的租金与管理费作为保证金,在租赁合同

期满退场时予以退还;4、租金递增策略

经历了守场期后,随着商场的经营步入正轨、经营状况蒸蒸日上,

在续签租赁合同时,可采取租金逐年递增的方式,递增幅度为5%—

10%;

六、招商优惠条件建议

1、免租

项目所在区域的商业气氛缺乏,基于此,要吸引商家特别是品牌

商家进驻,使本项目形成强烈的商业氛围,必须减少其经营风险,

降低其进驻门槛;因此在项目开业初期,必须给予租户足够而合理

的免租期;建议本项目一般免租期为3个月;

2、送装修

建议本项目可推出送装修的优惠措施,作为与知名品牌或其特许

经营商、代理商等的合作形式,以落实有号召力的知名品牌进驻本

商场,并藉此吸引其它品牌商户及经营者;

3、扣点

我们应尽量选择有潜质的知名品牌,对其受欢迎程度及营业额有

信心,利用优惠的扣点方式,与商家共同分享利润,更有机会成功

突围这个市场,利用知名品牌入驻作为号召力,吸引其它有实力的

商家进驻本项目;

采取扣点的方式可向商家表达出发展商对成功运营本项目的决心

与信心,双方是共存共荣的,从而坚定商家的信心,促使其进驻;

4、租赁合同期

建议本项目的超市次力店签订10－15年的合约；社区配套性商

业签订3年合约；品牌行业的商家签订3年合约；餐饮业经营者签

订5年合约或双方商议而定;

5、管理费

按实际营运管理的支出预算平均分摊;此费用包括中央空调费、

清洁、保安、商务维护、公共水电、公共保险、人员工资、办

公费用、管理者酬金等;

6、老带新优惠

已承租的客户介绍新客户入驻商场,给予增加一定期限内的租金

折扣优惠;

7、活动期间签约优惠

在招商推介会或其他特定推广时段中,可对前若干位签约客户给

予一定优惠,如租金折扣,管理费优惠等;

8、宣传推广费用

此费用可包含在租金中,或包含在管理费中,更可单独作为一项

来收取;为了更好的引进商家,宣传推广费的具体数额及计算方式

可作为招商优惠的另一斟酌条件;

9、赠送广告位

建议对本项目的知名品牌商家赠送2-6个月的外立面广告位使用

权广告发布费、制作费、电费等直接费用租户自行承担;

七、招商实施计划

本项目招商需要一段较长的时间,在招商开始前首先应制定好招

商实施计划,这样招商活动才能有条不紊的进行;

1、招商调查

时间2007年7月

内容

明确并锁定目标商家类型及区域范围,列出目标商家名录与基本

资料,并主动与之联系,向其派发宣传资料,获取其背景信息,了

解其招商意向;综合分析各种信息资料,制订相应的招商策略及实

施方案;

主要形式

举行“东尚MALL—体验式主题特色广场”招商新闻发布会

服装、餐饮行业杂志、报刊的软性文章进行深度报道

启动项目的经营管理顾问委员会建设

电视广告设计、DM直邮以及单张派发

招商中心的启动

2、内部认租

时间2007年8——2008年3月

内容

在收集大量商家信息的基础上,要选定、确认主力商户、重点

商户的招商对象,以明确招商目标,同时为了增强目标商家入场经营

的信心,还要根据本项目的地段、经营定位、经营规划等特征,针

对不同类型的商户进行市场机会分析,从而提高招商的说服力;

主要形式

与超市大卖场、大型品牌店及重点商户进行接洽、谈判

举行招商推介会

行业杂志、报刊的软性文章对“石家庄财富神话的缔造者”进

行深度报道

电视广告投放

行业杂志广告投放,DM直邮及单张派发

3、公开招商

时间2008年4月—2008年9月

内容

运用各种广告宣传手段向目标商家传达项目招商信息,吸引目标

商家前来咨询、洽谈、租赁;同时,还要运用现场招商、定向招

商等多种招商方式开展招商活动;

主要形式

进行主力店以及合作公司或社区配套如物流、银行、行业协会

的系列签约活动,提高项目的热度

通过外来品牌主力店的引入,营造一种压迫感,刺激本地目标商

家踊跃进驻

引入品牌经营大户,建立经营示范区

对本地的经营者进行精耕细作,充分挖掘市场潜力

组织招商推介会、品牌商户签约会

建立良好的客户服务体系,积极提高客户的集群效应

行业杂志、报刊、电视广播、网站、DM等立体宣传轰炸

4、开业准备

时间2008年9月

内容

开业前,应该运用各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活

动,以树立本项目的形象,提高知名度,并营造良好的开业气氛,

在开业时能够吸引大量的人流前来参观、购物;

主要形式

运用行业杂志、报刊、电视广播、网站、DM等各种广告媒体

进行较大幅度的广告宣传造势活动,将项目开业信息广而告之

举行新闻发布会,公布开业信息,邀请主力店及品牌商家参加

利用宣传开业信息的热烈气氛,同时发布尾货招商的广告或信息,

趁热打铁,尽快消化余下的商铺

八、招商推广策略建议

本项目的招商推广,是一个不断提升目标商户对项目经营信心的

过程;这个目标的实现必须建立在项目本身的优势之上,并使目标

商户有充分的理由相信：本项目是一个引领市场的项目,并能够在

短期内做旺,后续发展潜力巨大;目标商户心理期望不断提升,形

成势能,在能量积蓄到一定程度的时候,再开闸泄洪,集中引爆市

场,实现招商目标;

1、点渗透式策略

主要体现为点对点和重点深入攻破;

a、直接上门拜访招商人员直接电话联系、上门拜访或邀约面谈

等方式,直接面向客户推介项目和洽谈租金优惠条件、项目定位、

经营优势、消费潜力和开发前景等;

b、DM直邮

采用DM直邮,尤其对大型主力店等商家,要求有更为详尽的DM

诉求邮件,并有专人联系跟进;

c、重点商家突破

特别针对经营大户必须重点突破,要求有专门的招商小组负责洽

谈和招商;

2、充分展示策略

项目现场包装是项目推广的关键,由于项目区位商业氛围较好;

通过对工地、招商中心的包装、营造强烈的商业氛围,强有力塑造

项目商业财富的形象;

a、建立两个招商中心

除了项目现场的招商中心外,建议在项目招商启动前期在石家庄

繁华商圈区域设立临时的招商接待中心;主要有两个目的：

设于繁华商圈处,对于宣传推广本项目、迅速树立项目形象与知

名度、扩大影响,可起到立竿见影的效果;

繁华商圈之中,存在大批量的目标客户,方便与其进行直接沟通,

实现点对点的覆盖;

b、建立样板经营示范区

项目A区近将完工,将其首先推出入市,塑造成商业样板区,让

经营者能够清楚看到未来的经营情景,重燃对项目的信心;同时可

以通过协商引进品牌店,建立品牌示范区;

c、定期举行各式活动

在主要的招商节点举办大型的表演活动,各品牌商家与品牌产品

率先展示,通过大型展示与表演活动,强势制造气氛与汇聚人气;

3、品牌策略

利用开发商的雄厚实力与强大背景,进行招商推广,并通过专业

杂志、报纸、电视、网站等媒体专题报导,塑造项目品牌,打造

项目知名度;

4、高调入市策略

根据项目定位,入市时必须与权威部门和权威人士联合举办相关

推广活动,突出发展商铸造“体验式主题特色广场”的决心,并奠

定项目商圈核心的市场地位,抢占市场的制高点;

5、造势策略

在媒体上以高姿态发布广告宣传和进行软文炒作,强势炒作项目

由“体验式主题特色广场”上升到“城市芯动力”,系列剖析“城

市芯动力”的形成对经营者、行业乃至区域经济的影响;

6、与媒体深度合作策略

本项目提出了鲜明的“体验式主题特色广场”、“城市芯动力”等

全新的产品定位、形象定位和价值理念,因此必须借助媒体,对项

目理念进行深入解析;除了常规的广告投放外,主要通过在媒体形

成系列性、联动性的深度炒作,使项目理念深入人心;

九、宣传推广体系

1、以大众媒体为主,针对性媒体为辅

项目的区域商业氛围浓厚,通过大众媒体对区域商圈的商业价值、

投资价值、前景价值炒作,突出项目核心地位;依靠针对性媒体的

专业性特征,吸引石家庄地区更多经营客户和投资客户的关注;

2、大众媒体的选择

a、户外广告

建议公众媒体主要选择户外广告,其优势在于展示时间长,便于

加深公众记忆,可满足项目长时间宣传和品牌树立的需要,对主题

式商业项目尤为有效;

b、报纸广告

报纸广告不宜多,利用其覆盖面广的优势,将诉求点广而告之,

向社会大众进行项目的形象推广,通过SP活动,营造一种舆论氛围,

借此吸引目标商家和投资客,起到聚集的效果;

c、会员特刊

通过向目标经营者传播市场信息,令其感受到本项目的专业性与

发展商运营成功的决心,激发其对本项目的兴趣与认同感;

3、通过多式活动来实现宣传的多样性

充分配合项目的招商进度,不同的招商阶段,产生不同的宣传计

划,产生不同的侧重点,我们要使项目给人的信心能够充分地渗透,

让目标商家从多层面,递进式获得项目信息,加深对项目的认同;

a、开展针对性强的专业活动

融合项目特点、特色,利用活动建立项目“体验式主题特色广场”

的权威形象高峰论坛；积极吸引目标客户参加,形成羊群效应投资

论坛;

b、设置固定活动,健全会员型组织进行招商

针对会员开展每月固定的会员活动;一方面传达项目信息,利用

泛招商团队实现良好的招商;另一方面,通过活动的举行,促进会

员的相互交流,形成良好的口碑传播;

c、重要节点安排重要活动,制造新闻话题,成为项目的里程碑

在项目的重要招商节点上必须安排大型的事件行销或大型活动,

通过大型活动引起足够的社会关注度和新闻关注度;造势、做事、

做市三者同步进行;

辅助媒介

独立网站、专业网站、友情链接

十、项目核心推广主题

1、推广主题思路

真实性：以口碑的方式推广,更具沟通性和真实性；

灵活性：每逢重要客户入驻,都可立即形成即时广告主题和口碑

主题；

延展性：可以很好的延展至各个业态,延伸至每个阶段；

统一性：在广告宣传上能够形成始终如一的说词,不断重复强化

未来前景；

吸引性：广告主题简单、直白,具有强有力吸引功能、沟通功

能、说服功能;

2、核心推广主题

聚焦财富,聚焦东尚mall

3、核心推广主题策略

加强宣传“融合三大商圈、省会核心区位优势”的引导

形成项目在消费者心目中“最好”的印象

强调项目片区价值和唯一性;

引导和加强对消费者进行“投资和财富”分析

在推广内容、表现设计、现场包装、宣传物料上注重引发口碑

效应,注重利用品牌,与通常商业项目区分开;

十一、招商推广步骤

1、第一阶段：筹备期

推广目的：

a、为项目的正式推出做铺垫;

b、通过新闻深度报道的形式,建立舆论导向和宣传阵地;

c、深度剖析项目定位,对“新长安新商圈”、“城市芯动力”、

“体验式主题特色广场”等进行全方位报道,制造新闻价值点;

推广主题阐述重点

聚焦—东尚MALL

品牌服饰,品牌美食盛大招商

直入主题,点名A、b、f区招商；发布

业态信息；区位价值体系关键词固定分布

东尚mall,舍我其谁

宣传新长安新商圈的概念；理性阐述看好

东尚mall的理由；阶段性招商信息发布；

区位价值体系关键词固定分布

石家庄商业版图空前绝后的投资

机遇

宣传项目稀缺性优势,提升市场

自信心；阶段招商业态信息；区

位价值体系关键词固定分布

2、第二阶段：预热期

推广目的：

a、开启“东尚MALL”的内部认租工作;

b、扩大本项目的影响力,吸引目标次主力店及品牌店的注意力;

c、增强目标次主力店及品牌店入场经营的信心,直至其签约进

驻;

推广主题阐述重点

个性生活尽在东尚MALL——

名店风情街,缤纷休闲正在招租

延续推广主题,点名时尚休闲街

招租,发布业态信息；引导口碑

传播

丹尼斯都看好东尚MALL——

和大品牌一起做生意,谁都赚钱

借助签约次主力店进驻,带动招租和口碑传

播,体现品牌价值体系;

体验式主题特色广场,绝版阵容

——

明星品牌价值体系全面激热营商

氛围

宣传项目在业态规划方面的优势,

突出品牌价值体系

3、第三阶段：引爆期

推广目的

a、提升项目品牌;

b、吸引重点商家与中小商家前来咨询、洽谈、租赁;

c、延续上阶段热潮,实现预定的招商目标;

推广主题阐述重点

聚焦东尚MALL、聚焦财富——

食尚休闲街、邻里亲情街火爆招

租

以市场未来发展远景,对比其他

类似项目发展状况,引发新一轮

口碑传播

海澜之家也看好东尚MALL—

品牌陆续签约,璀璨金旺角

借助签约品牌店,带动招租和口

碑传播;体现品牌价值体系;

品牌大联盟,财富发动机

提前攀登未来商业巅峰

突出品牌体系价值,未来远景;

全方位解析各品牌加盟带来的巨

大财富潜力

4、第四阶段：持续阶段

推广目的

a、树立本项目的形象,提高知名度;

b、营造热烈的开业气氛,在开业时吸引大量的人流前来参观、

购物;

c、促进尾铺的招商,利用开业的有利时机,使项目达到更高招

商率;

推广主题阐述重点

他们全都看好东尚MALL

东尚MALL火爆招租,各品牌纷

纷入驻

以入驻商家、品牌的视觉看东尚

MALL,引发营业火爆的口碑传

播;

必胜客更看好金旺角

新石家庄居民生活红红火火

借助签约品牌美食店,带动招租

和口碑传播;体现品牌价值体

系;配合周边商业氛围营造实景

照片,突出客源;

食尚休闲街最后珍藏席位,火

速把握新石家庄居民热切期待

你的美食

补充该区招租推广,以整个石家

庄客源吸引客源,全面解析项

目空缺餐饮业业态种类,有目

标的招租;

东尚MALL即将开业万众看好东

尚MAL,财富随你收

利用开业展开2008年最后一波

推广,入驻商家大联展,现场实

景大联展,现场人气大联展……

小结

每个阶段的推广,在本案中只是体现了广告的方向;意在抛

砖引玉,与贵方沟通后再确立最终传播的重点和内容;

基本上从第二阶段开始,广告推广将是感性与理性的结合;

因为要确实打动目标群体,一方面需要品牌形象一方面需要理性

数据支持,还因为我们要打动最终在金旺角消费的消费者;任何

单方面的传播都是不能达成最佳效果的;

总的来看,“N看好东尚MALL”这个传播主题,能够很好的

延续全年并取得非常突出的口碑效果和增强目标群体信心