山西中宇

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汾酒营销策划方案

篇一：汾酒市场营销策划案

摘要

由于粮食、大麦等价格上涨，造酒的原料上涨必然会带来造酒成本的

增加,导致茅台、五粮液、剑南春……国内一些高档名酒纷纷开始涨

价。茅台、五粮液最近都推出新包装，由于档次提高，防伪性能增强，

成本上升，反映到市场零售终端的白酒价格，自然上涨。各种品牌的

白酒涨价幅度从5元到60元不等，由此可见，白酒市场正酝酿着一

场前所未有的变动,汾酒集团面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标

市场和制定新的营销策略组合。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基

础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对

营销策略进行了系统化设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目录

一、市场分析

（一）企业的目标和任务????????????????????1

（二）当前市场和战略描述???????????????????1

（三）主要竞争者???????????????????????3

（四）外部环境分析??????????????????????4

（五）内部环境分析??????????????????????7

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二、营销策略

（一）营销目标/预期收益???????????????????7

（二）目标市场描述?????????????????????8

（三）营销组合描述?????????????????????8

（四）定位分析??????????????????????11

三、活动计划???????????????????????11

（一）活动日程安排?????????????????????11

（二）评估程序???????????????????????12

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

山西汾酒集团主要从事生产及销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒的生

产、销售；酒类高新科技及产品研究、开发、生产、应用；投资办企

业及相关咨询服务。其中白酒收入占主营收入的92.04%。公司是全

国大型名白酒生产基地之一，是清香型白酒的典型代表，也是我国唯

一同时拥有“汾酒”和“竹叶青”两个国家名酒的企业。数据统计显示；

公司20XX-20XX年综合每股盈利预测值分别为0.89、

1.14和1.45元，对应动态市盈率为34倍、26倍和21倍;当前共有23

位分析师跟踪，其中建议强力买入和观望的分别为7、15和1人，综

合评级系数1.74。

在当前阜新白酒市场中，三沟酒、二锅头借旗下产品强大的品牌优势，

占据了阜新市场很大的市场分额。本公司主要从事白酒的生产和经

营，目标是为了更精准了解白酒产品的消费需求，竞争态势和潜在的

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市场机会，使白酒企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产

品市场推广，最大限度降低企业品牌和产品的市场营销风险，快速提

升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，实现利润的稳步增

长，并加强对“汾酒”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值

的最大化。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

阜新70%的餐饮市场在三沟控制之下，这样的绝对空间在东北白酒市

场实属罕见。在阜新，榆树钱和二锅头两个品牌白酒在25%左右的餐

饮市场份额中打拼。阜新消费者喜欢的酒的香型有浓香型，酱香型，

清香型，米香型等。

最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率最高，达到33.80%；最喜欢喝酱

香型白酒的消费者比率也达到29.00%；最喜欢喝清香型和米香型白

酒的消费者比率分别为20.00%和8.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费

者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。可见清香型

和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。

大中型超市是消费者购买白酒的主要地点，占消费者选择比率的

64.4%；在烟酒商店购买白酒的消费者比率为14.8%；在商场购买白

酒的消费者比率为13.8%；其它终端的选择比率很少。可见大中型超

市是白酒销售的核心终端，烟酒商店和商场也是白酒产品的重要销售

终端。

2、战略描述

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汾酒集团有雄厚的资金。赞助山西男篮，借马布里东风卖酒自去9月

开始，

汾酒集团每年赞助山西中宇男篮600万元，这是山西中宇俱乐部成立

以来接受的最大一笔款项，也是山西体育史上数额最大的赞助。阜新

太平区正在进行新开发，汾酒可以借助这一机遇做好前期的广告宣

传，也可以做类似的赞助，提高品牌知名度。

汾酒有悠久的历史。现在的白酒大省四川省、陕西省并没有任何产品

获奖。汾酒1915年在巴拿马名酒博览会获得金奖，相较三沟酒具有

深远的文化底蕴，百年屹立不倒的品牌是传播酒文化的强大媒介，也

是打入白酒市场的有效招牌。做好品牌宣传是汾酒扩大市场份额最有

效的手段。

汾酒作为外来酒想要与三沟酒一较高下，其产品要符合阜新消费者的

需求。如果能够获得政府政策支持，相信汾酒在阜新能够有一个很好

的市场。汾酒“有历史，有招数，有胆量，有资金，相信汾酒能够有

一个大的发展”。

（三）主要竞争者

主要竞争者：

目前市面上存在多个白酒品牌，如三沟酒、茅台等。它们都对“汾酒”

市场形成巨大威胁。

1、三沟酒

三沟酒作为地方酒以其独特的酒味占领了阜新的大片市场。

优势

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（1）文化优势，亲和力强，消费者容易接受；

（2）三沟产品系列，充分满足了广大消费者的不同需求。

（3）三沟酒既符合阜新人的口味，又有当地政府的政策支持，其市

场份额不易动摇。

劣势

（1）技术力量欠缺，市场流行趋势不接轨

（2）品牌知名度有限

2、榆树钱

榆树钱产自长春，09年被华泽收购，但并不影响它在阜新的销售。

优势

（1）榆树钱销售渠道网覆盖了阜新的大片地区。

篇二：汾酒_市场营销策划案

摘要

由于粮食、大麦等价格上涨，造酒的原料上涨必然会带来造酒成本的

增加,导致茅台、五粮液、剑南春……国内一些高档名酒纷纷开始涨

价。茅台、五粮液最近都推出新包装，由于档次提高，防伪性能增强，

成本上升，反映到市场零售终端的白酒价格，自然上涨。各种品牌的

白酒涨价幅度从5元到60元不等，由此可见，白酒市场正酝酿着一

场前所未有的变动,汾酒集团面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标

市场和制定新的营销策略组合。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基

础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对

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营销策略进行了系统化设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目录

一、市场分析

（一）企业的目标和任务????????????????????1

（二）当前市场和战略描述???????????????????1

（三）主要竞争者???????????????????????3

（四）外部环境分析??????????????????????4

（五）内部环境分析??????????????????????7

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益???????????????????7

（二）目标市场描述?????????????????????8

（三）营销组合描述?????????????????????8

（四）定位分析??????????????????????11

三、活动计划???????????????????????11

（一）活动日程安排?????????????????????11

（二）评估程序???????????????????????12

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

山西汾酒集团主要从事生产及销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒的生

产、销售；酒类高新科技及产品研究、开发、生产、应用；投资办企

业及相关咨询服务。其中白酒收入占主营收入的92.04%。公司是全

国大型名白酒生产基地之一，是清香型白酒的典型代表，也是我国唯

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一同时拥有“汾酒”和“竹叶青”两个国家名酒的企业。数据统计显示；

公司20XX-20XX年综合每股盈利预测值分别为0.89、

1.14和1.45元，对应动态市盈率为34倍、26倍和21倍;当前共有23

位分析师跟踪，其中建议强力买入和观望的分别为7、15和1人，综

合评级系数1.74。

在当前阜新白酒市场中，三沟酒、二锅头借旗下产品强大的品牌优势，

占据了阜新市场很大的市场分额。本公司主要从事白酒的生产和经

营，目标是为了更精准了解白酒产品的消费需求，竞争态势和潜在的

市场机会，使白酒企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产

品市场推广，最大限度降低企业品牌和产品的市场营销风险，快速提

升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，实现利润的稳步增

长，并加强对“汾酒”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值

的最大化。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

阜新70%的餐饮市场在三沟控制之下，这样的绝对空间在东北白酒市

场实属罕见。在阜新，榆树钱和二锅头两个品牌白酒在25%左右的餐

饮市场份额中打拼。阜新消费者喜欢的酒的香型有浓香型，酱香型，

清香型，米香型等。

最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率最高，达到33.80%；最喜欢喝酱

香型白酒的消费者比率也达到29.00%；最喜欢喝清香型和米香型白

酒的消费者比率分别为20.00%和8.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费

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者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。可见清香型

和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。

大中型超市是消费者购买白酒的主要地点，占消费者选择比率的

64.4%；在烟酒商店购买白酒的消费者比率为14.8%；在商场购买白

酒的消费者比率为13.8%；其它终端的选择比率很少。可见大中型超

市是白酒销售的核心终端，烟酒商店和商场也是白酒产品的重要销售

终端。

2、战略描述

汾酒集团有雄厚的资金。赞助山西男篮，借马布里东风卖酒自去9月

开始，

汾酒集团每年赞助山西中宇男篮600万元，这是山西中宇俱乐部成立

以来接受的最大一笔款项，也是山西体育史上数额最大的赞助。阜新

太平区正在进行新开发，汾酒可以借助这一机遇做好前期的广告宣

传，也可以做类似的赞助，提高品牌知名度。

汾酒有悠久的历史。现在的白酒大省四川省、陕西省并没有任何产品

获奖。汾酒1915年在巴拿马名酒博览会获得金奖，相较三沟酒具有

深远的文化底蕴，百年屹立不倒的品牌是传播酒文化的强大媒介，也

是打入白酒市场的有效招牌。做好品牌宣传是汾酒扩大市场份额最有

效的手段。

汾酒作为外来酒想要与三沟酒一较高下，其产品要符合阜新消费者的

需求。如果能够获得政府政策支持，相信汾酒在阜新能够有一个很好

的市场。汾酒“有历史，有招数，有胆量，有资金，相信汾酒能够有

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一个大的发展”。

（三）主要竞争者

主要竞争者：

目前市面上存在多个白酒品牌，如三沟酒、茅台等。它们都对“汾酒”

市场形成巨大威胁。

1、三沟酒

三沟酒作为地方酒以其独特的酒味占领了阜新的大片市场。

优势

（1）文化优势，亲和力强，消费者容易接受；

（2）三沟产品系列，充分满足了广大消费者的不同需求。

（3）三沟酒既符合阜新人的口味，又有当地政府的政策支持，其市

场份额不易动摇。

()劣势

（1）技术力量欠缺，市场流行趋势不接轨

（2）品牌知名度有限

2、榆树钱

榆树钱产自长春，09年被华泽收购，但并不影响它在阜新的销售。

优势

（1）榆树钱销售渠道网覆盖了阜新的大片地区。

篇三：山西汾酒沈阳地区20XX年营销方案策划

沈阳理工大学应用技术学院经济与管理学院毕业论文

山西汾酒沈阳地区20XX年

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营销策划方案

院（系）：经济与管理学院

专业：市场营销

班级：1020XX班

姓名：高霞飞

指导老师：欧阳慕岚

二零一四年三月

摘要

随着中国经济的快速发展,白酒行业的竞争也越来越激烈。如何在竞

争中生存和发展,各大酒企都在探寻属于自己的营销之路。当前白酒

市场仍然是一个很具有潜力的市场,空间还是有很大，但竞争也异常

激烈，茅台、五粮液、泸州老窖统治高端白酒市场，而汾酒除了在本

土市场上攒了大部分的市场份额外，在其他地区的销售量却不尽人

意，所占市场比例少之又少。面对这样的尴尬窘境，汾酒需要寻找新

的目标市场和制定新的营销策略组合‘

本文通过对中国白酒的现状出发进行分析，寻找山西汾酒在沈阳地区

的销售点。文章主要从8部分进行阐述，首先分析中国白酒市场发展

状况，然后介绍山西汾酒的温暖背景及发展历程。从第三章开始对汾

酒进行营销环境分析和SwoT分析，并进行目标市场选择和定位，在

此基础上提出营销策划的方案设计。对山西汾酒20XX年在沈阳地区

的营销进行了系统化设计，并制定了具体的实施方案和费用预算和效

果评估等。

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关键词：山西汾酒市场分析营销方案

1中国白酒市场发展状

况.............................................................................................................42

山西汾酒文化背景及发展历

程.................................................................................................6

2.1山西汾酒文化背

景.............................................................................................................6

2.2山西汾酒发展历

程.............................................................................................................6

3山西汾酒营销环境分

析.............................................................................................................8

3.1宏观环境分

析..................................................................................................................

...8

3.1.1政治环境分

析..........................................................................................................8

3.1.2经济环境分

析.........................................................................................................8

3.1.3人口环境分

析..........................................................................................................8

3.1.4技术环境分

析..........................................................................................................9

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3.1.5文化环境分

析..........................................................................................................9

3.2微观环境分

析..................................................................................................................

.10

3.2.1竞争者分

析............................................................................................................10

3.2.2消费者分

析...........................................................................................................11

4SwoT分

析..................................................................................................................

...............12

4.1优势分

析..................................................................................................................

.........12

4.2劣势分

析..................................................................................................................

.........12

4.3机会分

析..................................................................................................................

.........13

4.4威胁分

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析..................................................................................................................

.........13

5目标市场选择及定

位.................................................................................................................

13

5.1市场细

分..................................................................................................................

.........13

5.2目标市场选

择..................................................................................................................

.14

5.3市场定

位..................................................................................................................

.........14

6营销策划的方案设

计.................................................................................................................

15

6.1营销策划的目

的...............................................................................................................1

5

6.2营销战

略..................................................................................................................

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.........15

6.3营销实施策

略..................................................................................................................

.15

6.1.1产品策

略................................................................................................................1

5

6.1.2价格策

略：.........................................................................................................16

6.1.3渠道促

销...............................................................................................................1

7

6.1.4促销策

略.............................................................................................................17

7具体实施方

案..................................................................................................................

............19

7.1具体行动方

案..................................................................................................................

.19

7.1.1营销活动主

题........................................................................................................19

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7.1.2营销活动时

间........................................................................................................20

7.1.3营销活动内

容........................................................................................................20

7.2营销方案各项费用预算及效果预

测...............................................................................20

7.2.1费用预

算................................................................................................................2

0

7.2.2效果预

测................................................................................................................2

1

7.3方案调

整..................................................................................................................

.........21

8结

论..................................................................................................................

..........................22

致

谢..................................................................................................................

..............................23

附

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录..................................................................................................................

..............................24

1中国白酒市场发展状况

从20XX年开始整个白酒业的销售额增速呈现出放缓的市场现象，一

二线白酒品牌集体表现不佳，其中部分地区的高端酒销量同比下滑近

40％。20XX年酒水市场表现不振主要体现在渠道和终端层面，白酒

企业未受明显影响。但经销商不可能总是替企业背库存压力，随着这

道“护城河”的消失，白酒公司20XX年业绩的不确定性在增加，竞争

更趋激烈。而由酒鬼酒引发的“塑化剂”风波成为一根导火索把繁荣的

表面炸得粉碎。受这一事件的影响，白酒行业整体增速将放缓，20XX

年增速将会进一步放缓。“无远虑、有近忧”已成为业界对于白酒行业

未来前景的重要判断。20XX年，预计白酒业放缓趋势进一步延续，

而区域名酒、地方品牌或继续强势崛起，抢夺白酒市场份额的现象将

愈加激烈。

从目前的白酒现状来看，区域的名优品牌有强劲的发展，譬如说江苏

的洋河、山西的汾酒、安徽的古井贡酒、四川的沱牌舍得等等，各地

的名优白酒品牌在近几年的发展中强势突围，已经逐渐在白酒市场上

拥有一定的市场竞争力。跨入20XX年，这种激烈竞争现状有增无减。

而从白酒市场现状来看，中高档酒(零售价300-800元)的市场扩容速

度仍旧较高，目前全国性强势品牌尚未形成，这个价格段仍有可能出

现强势品牌的崛起，预计该价位段销售额仍能保持40%-50%左右增

长。因而，在20XX年，白酒企业的销售份额持续上涨，上涨趋势将

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放缓，而激烈的市场竞争将加剧白酒市场份额的争夺。

未来白酒行业将延续业绩分化趋势，往后几年可能出现名优白酒企业

相互抢份额的局面。总体来看，中高档酒（零售价300～800元）的

市场扩容速度仍旧较高，目前全国性强势品牌尚未形成，这个价格段

仍有可能出现强势品牌的崛起，预计该价位段销售额仍能保持40%～

50%左右增长。展望20XX年，白酒上市公司销售额仍能保持20%～

30%增长。高档酒品牌主要依靠提价，稳步放量。中高档酒靠获取行

业快速成长，中档酒品牌稳定增长，经济型白酒市场向名优白酒企业

集中，价格混战扰战市场。

20XX年行业收入增20%，但行业增长主角为名酒，内部份额通过团

购向二线和区域名酒倾斜。80元以上价位收入占比达62%，预计到

20XX年达到78%；300元以上价位收入占比预计有20XX年的35%

提高到20XX年的52%，名酒核心受益行业扩容。行业集中度以每年

3-4pct提升。上市公司预计净利润增35%。团购模式即厂家通过团购

商和核心终端直接开发渗透客户，在价格、品质和配送等方面都具有

核心优势，从而直接覆盖消费群，夺取更大的市场份额。二线白酒核

心受益团购消费模式转型，特别是酒鬼酒、洋河股份、山西

汾酒等；一线白酒品牌正在实现团购转型，稳健增长，传统渠道份额

持续下降。

汾酒销售收入将破121亿中低端酒功不可没，20XX年12月25日，

汾酒集团副总常建伟在广州透露，汾酒集团20XX年销售收入将突破

121亿，同比增长87%，20XX年汾酒销售收入64.79亿元。

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20XX年汾酒集团大力布局中低端白酒市场，推出价格区间从100元

到300元的杏花村3号。从汾酒披露的信息来看，汾酒、杏花村、竹

叶青今后将分级明显，汾酒的主力产品或将偏重于中高端，而杏花村

则将偏重于中低端。20XX年公司中低端酒保持了比较快速的增长。