谷个

Google搜索引擎案例分析报告

一、Google的基本情况

谷歌（google）公司的介绍：Google（GoogleInc.，NASDAQ：GOOG）是一家美国上市公

司（公有股份公司），于1998年9月7日由里?佩奇（25岁）和谢尔盖?布林（24岁）在1998

年用募集来的100万美元建立，以设计并管理一个互联网搜索引擎。Google公司的总部称作

“Googleplex”，它位于加利福尼亚山景城。Google目前被公认为是全球规模最大的搜索引擎，

它提供了简单易用的免费服务，用户可以在瞬间得到搜索结果。Google属于全文搜索引擎，也

是综合性的搜索引擎。不作恶（Don'tbeevil）是谷歌公司的一项非正式的公司口号，最早是由

Gmail服务创始人在一次会议中提出。Google2008年在全球的市场份额为%，2007年Google在

中国的市场份额为%，2008年为%，2008年Google利润超过了亿美元。2012年5月，谷歌以

125亿美元收购摩托罗拉移动。

Google搜索引擎的价值网络以Google为中心，涉及Google提供的搜索服务、Google

AdWords服务、管家次广告主等等，它们的关系如下图所示

二、商业模式

1.战略目标

——要为互联网使用者提供网上最好的查询服务，促进全球信息的交流。

2.目标用户

全球网民——让人们能够更加快捷更加方便的获取和查找信息。

企业市场——助力企业内部信息整合，加强企业内部搜索；帮助企业实行网络营销

3.产品和服务

搜索服务、移动服务、分享与沟通服务、软件产品等，

搜索服务包括：网页搜索、图片搜索、视频搜索、音乐搜索、地图搜索、购物搜索、博客搜

索、大学搜索、生活搜索、图书搜索、学术搜索等。

4.赢利模式

1)付费搜索服务

Google的网页搜索服务保证了他在行业的领先地位。它通过向各大门户网站提供搜素技术。

通过技术的部分使用权的转让收取费用。

2)在线广告业务

谷歌之前在上海建立全球唯一分析中国广告市场的研究中心，用于进行中国用户举动习惯的

分析。从信息传播的角度来看,Google搜索引擎在此模式图中处于媒体(信道)的位置。搜索引

擎从广告主得到广告业务(信息),参与广告的制作与优化工作(信息加工),并有选择地进行广

告投放(信息传播)。与此同时,搜索引擎收集来自检索用户的反馈信息(反馈),进行用户行为

分析,将结果用以个性化服务与广告投放改进(调整)。搜索引擎还将收集得到的反馈信息进行

整理与加工,并将广告效果信息反馈给广告主,帮助其根据效果反馈对广告进行调整。如此循环,

就形成了搜索引擎广告业务的信息模型。Google设计的关键字广告是目前互联网上最好的商业

模式之一。google的AdWords,是谷歌竞价排名盈利模式。它是一种以关键字为基本的网络广告

情势。由于具有后果精准、价钱低廉、性价比高、操作方法简略、机动等特色,在全球得以敏捷

推广和普及,目前已成为全球最风行的网络广告形式。有广告主开价竞购特定的搜索关键字，出

价最高的人购买的广告关键字，会出现在用户搜索结果旁的最上面。最重要的是，广告主是按用

户点击数付费的。也就是说，用户一开始只要付极少的费用就可以刊登广告。而且，可以保证用

户的每次付费。因为Google收费原则是点击付费，不点击不付费，默认点击在中国和波兰最低

元/次，在全球其他区域是最低5美分/次。

2003年，Google推出了比AdWords更为先进、技术也更复杂的AdSen广告模式，期

望以会员的形式来吸引更多的网站加盟Google广告发布平台。AdSen实际上相当于一个广告

联盟。AdSen可以在加盟者网站的内容网页上展示相关性较高的Google广告，并且这些广告

不会过分夸张醒目。由于所展示的广告同用户在加盟者的网站上查找的内容相关，只要链接的广

告被有效点击，加盟者还可以借此从Google处分得一部分广告收入。谷歌的在线广告业务是谷

歌成为世界上最赚钱的公司之一。据2009年财年Google财报显示谷歌在这一年赚了236亿美元，

净利润达65亿美元。目前谷歌的绝大多数收入来源于AdWords和AdSen这两项广告业务。

Google广告业务模式图

5.核心能力

1)网站兼容优势

Google拥有强大的技术支持，能够支持网站的合理优化，网站管理员可以根据Google的准

则优化自己的网站。

赢利模式

付费搜索服务在线广告业务

广告客户

广告制作优化

广告投放优化

搜索引擎

检索用户

用户行为分析/个性化

服务

广告效果反馈

2)针对不同的用户个性化策略

例如：Google提供手气不错等为用户提供个性化的搜索结果。

3)全能搜索服务

Google不仅提供网页搜索还提供博客、地图等搜素

4)品牌优势

Google是全球最大的搜素引擎，赢得了用户的信赖。特别是在用户心里应景形成了Google

搜索结果相近度、准确率高的心理认同。

三、技术模式

1.服务器技术

Google在全球部署十万台服务器，并自行设计构建了超级计算机，能够在多个数据之间传

播数据，并能够在很短的时间内同时响应千万个搜索。大大缩短了搜索响应时间。

2.搜索技术

搜索技术（PageRank技术、超文本匹配分析技术）

3.广告相关性投放实现技术

4.作弊点击分析技术

5.地图搜索技术

6.视频搜索技术

四、经营模式

1.全球化经营：Google的使命是整合全球信息。目标用户是全球网民，所以Google确定了其

全球化的经营战略。在全球化的过程中，Google高度重视互利合作并且广泛建立合作关系，

从而构建了覆盖全球的价值网络。目前Google面向很多国家提供服务，开发出数十种语言

的版本，其员工遍布全球，全球业务收入与日俱增，在全球搜索市场中的市场份额超过50%，

Google也因此成为世界着名品牌。Google的成功表明，互联网企业，无论是中国企业还是

美国企业，都面临全球的互联网市场机遇与挑战，所以互联网企业应该形成全球化的经营

模式。

2.本土化经营：任何一家企业不可能用统一的模式去经营全球业务，所以全球化之后自然就

是在每个国家的本土化，Google的本土化经营策略在中国失败原因归结为三，美国公司文

化与中国国情的差异和冲突及牌照问题，谷歌对中国仍看作是小市场的轻视，直接导致比

如服务器的本土化问题，管理团队的本土化经历不够丰富，对本土国情的了解和本土资源

的把握不够。可以说只是做了汉化工作而非本土化。

3.以用户为中心的经营：“完美的搜索引擎需要做到确解用户之意，切返用户之需”。谷歌始

终以提供最佳的用户体验为中心任务。无论是用户研究、统计分析、使用测试等都积极让

用户参与。谷歌的一贯态度是如果所做的更改不会给网站访问者带来好的体验，则将坚定

不移的予以拒绝。谷歌的网站设计充分体现了以用户体验为中心的理念，始终秉承的用户

为中心理念为他赢得了最忠诚的用户群体。

4.口碑式经营：谷歌没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告

链接。Google注重树立在网民中的良好口碑，并借此提升品牌的知名度和美誉度，这种品

牌营销战略产生了极佳的效果，在线搜索领域市场份额的急速攀升就证明了这一点。在口

碑式经营过程中，谷歌通过提供简单实用的搜索服务、准确客观的搜索结果来强化搜索功

能，通过降低网络广告对用户的影响来淡化商业气息，从而赢得良好地口碑宣传效果。

五、管理模式

1.组织管理：在组织架构上采用一种小团队管理模式，小团队采用70/20/10模式。在决策层

设置上，google是“3人执政团“模式。

2.文化管理：Google是以研发人员为中心的公司，Google提倡一种创新、民主的企业文化。

为了表示对文化的重视，Google拥有文化委员会。

3.工作时间管理：Google让自己的员工决定工作时间，并拥有很大的自由度。此外，Google

给每位工程师20%的自由支配时间，让他们做自己喜欢的工作。

4.人力资源管理：Google一直秉承“只雇佣最聪明的人“的人才选用宗旨。Google创办初

期都是有两位创始人参与所有应聘人员的面试，Google员工的晋升强调民主和自由。

5.绩效管理：具有非常完善的考核机制。

6.资本管理：Google采用的是“全员持股“的资本管理方式，全员持股是Google两位创始

人布林和佩奇一直坚持的管理理念。全员持股是指公司的所有正式员工都持有公司派发的

股票，全员都是公司的股东。

六、结论与建议

优势：

1)最有力的竞争态势，Google拥有全世界最多的使用者；

2)从族的资金保障，Google的应用俄收入逐年大幅增加；

3)良好的企业形象，口碑好；

4)强大的技术力量，Google的成功源于其突破性的技术；

5)稳定的市场份额，目前Google在全球搜索引擎市场份额已达到70%；

的劣势：

1)管理混乱：“公司毫无结构可言。”施密特甫一上任就说。一个以技术擅长的公司，管理

方面存在很多不足。

2)扩张障碍：对于一个到目前为止还只有技术优势的公司，要想控制好Google帝国的扩张远

非技术所能解决。

3)发展不平衡：Google在中国的市场份额在持续下降。

4)竞争力：Google除了搜索外，其余的产品和服务在与Yahoo!的较量中均处于下风。

5)技术：网页内见不到广告横幅，也没有动画图片，所有的广告都是文字格式的，而且这种

文字广告只有15%的搜索结果页面上才有，网络广告形式单一。

6)Google公司业务单一，专注于搜索引擎。

的机会：

1)新产品：a，Google现在正在完善其语言翻译功能；b，Google于去年二月收购了以新闻组

而闻名的网站，要为后者的数百万名用户提供新闻组搜索服务；c，Google还加强了现有的

搜索功能，现在他们已能搜索Adobe公司的PDF格式的文件，图片搜索功能也已开始试运

行；d，将在未来不久开通自有品牌的e-mail服务

2)新技术：Google积极参与了无线应用等新技术的开发，Google已成为掌上电脑的两大品牌

Handspring和Palm的默认搜索引擎，此外，他们也与欧洲的沃达丰和日本的DoCoMo签署

了合作协议。同时，Google的技术人员还和德国宝马公司的人一起开发Google的语音搜索

系统

3)新市场：Google的英国、德国、法国、意大利、瑞士、加拿大、日本和韩国站点已经不事

声张地悄悄开通。

4)新需求：将搜索内容细分；并与各企业结合。

面对的挑战：

1)新的竞争对手：雅虎终止了与Google的盟友关系，斥资20多亿美元收购了两个搜索引擎

公司，并准备在2004年第一季度正式推出自己的搜索技术。

2)推广壁垒：开发新功能无法体现在首页；Google置于来自投资者要求收入最大化的压力之

下。

3)行业政策变化：若国家出台与网络中搜索引擎或技术开发应用等有关的新政策时，会对

Google产生影响。

4)客户偏好改变：Google一直使用简约风格倍受追捧，改变风格后客户的接受程度或许发生

改变，失去对Google的偏好。

5)突发事件：新产品无法推广；海外扩张失败；Google内部管理矛盾激化或管理决策失误等。

第五小组成员：陈淑静、白丽丽、张瑞霞、郭少华