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消费者心理与行为调查报告

消费者心理与行为调查报告一

为了了解男女消费者购物的心理和行为差异。前几日，我在

衣之家时代店进行关于男女消费者购买心理和行为差异的调查。

调查了男女消费者各50人，问题如下：

1、您经常出来购物吗?

2、您出来购物的原因是什么?

3、您购物完时会发现买了一些不需要的东西吗?

4、您一次购物花费多长时间?

5、您会因为商场搞活动而特地出来购物吗?

6、您会货比三家吗?

经调查发现，在被调查者中男性有一半的人数不经常出来购

物，而经常出来购物的人中也大多是陪其他人出来，他们出来购

物的原因一般是家中缺少了这部分物品，他们只买自己需要的，

买好就离开，大部分男性一次购物的时间在3小时之内，而他们

对商场活动并不是很关注，，他们除了买大件商品是会货比三家，

其余的则很少。而女性消费者与男性消费者有很大不同，她们经

常出来购物，购物的原因各种各样，有的是因为商场打折促销，

有的因为家中缺少了这部分物品，还有的只是出来逛逛，看到想

要的或便宜的就想买，有些女性会买一些自己不需要的物品，一

次购物时间也在3小时以上，并且有些女性会因为商场的大力促

销而出来购物，她们购买商品是会与同样商品在其它地方的价格

进行对比。

根据上述调查结果表明，男性消费者的消费行为有以下几个

特点：

1、购买行为有明确的目的性和理智型

与女性相比，男性常常是在感觉到缺什么的时候再去购买商

品，所以他们购买的目的性很强。另外男性比女性更善于控制自

己的情绪，更具有理智性，不会因为商场打折促销而大量购物。

2、购买动机形成的迅速性和被动型

男性消费者在认识到了某种需求之后，会很快的转化为购买

动机，并进行购买行为。同时男性消费者的购买动机也很被动，

其形成的原因往往是因为外界影响造成的，如家里物品缺乏，或

者是朋友的委托。

3、购买过程的独立性和缺乏耐心

在对熟悉的商品，男性消费者在购买时很少货比三家，在购

买过程中不愿意讨价还价，对商品挑选不仔细。这体现了男性消

费者在购买过程中的独立性和缺乏耐心。

而女性消费者的消费行为有以下几个特点：

1、购买行为的主动性与购买目标的模糊性

与男性消费者购买动机的被动性相比，女性消费者的购买行

为具有较大的主动性。一般来说，女性比较喜欢“逛”，女性大

多的消费行为是在逛商场的时候产生的，即使事先并不打算购

物，但在逛的时候看到合适的商品或者是打折商品，就会顺便买

一些回来，她们常常为自己的“丰收”而产生一定的成就感，相

对于男性对购买目标的目的性，女性就显得比较模糊。

2、购买行为受环境因素的影响较大

由于女性有较强的自我意识和敏感性，她们在选购商品时就

很容易受到外界环境的影响。比如：商场环境、购买氛围以及营

业员的推销等。在这些环境因素的影响之下，女性消费者容易出

现从众行为。从这方面讲，女性比男性更容易出现冲动购买。

3、注重商品的具体利益

女性消费者更重视所买的商品能给她带来什么享受，商品的

具体利益越显而易见越好。大多数女性掌管着家庭的收支，所谓

“不当家不知柴米贵”，所以她们更注重商品本身的实用价值。

大多数女性在购买商品的过程中会货比三家，谨慎仔细的比较利

害得失，追求商品的物美价廉。

在这个物质丰富多彩的时代，我们的选择也有很多。在购买

商品的过程中，我们一定要明确自己需要什么，不需要什么。而

在确定了之后，我们也得货比三家，切忌冲动和从众。这样才能

得到真正物美价廉的商品。

消费者心理与行为调查报告二

改革开放以来，我国的经济建设有了长足的发展。人民的生

活水平显著提高，“衣、食、住、行”中排在第一位的就是“衣”，

人们对服装的要求更是一日千里，从颜色到款式，再到品牌，不

同的消费群体、不同的消费心理形成了不同的消费层次。

一、服装市场的消费者是一个庞大的消费群体

目前中国大陆的人口近13亿。服装消费者是一个绝对数量

巨大的群体。这个数是对中国服装消费者群体庞大特征最有说服

力的描述。消费者数量是任何行业都必须考虑的影响因素，对于

服装业更是尤其重要。我国是传统上的服饰消费大国，所谓的"

大"，正是来自于人口数量，它是作为服装行业前景重要的评估

依据。不仅于此，国民经济的增长也为服装市场的消费提供了物

质上的可能。也就是说，当我们在考虑中国这个拥有近13亿人

口的消费群体时，考虑的不再是人人有衣穿的问题，而是满足当

前人们不断提升的审美与服饰文化的要求。我国所拥有的是一个

具备相当购买能力及旺盛的购买欲望需求强大的消费群体。

二、服装市场的消费者是一个复杂的群体

消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教

信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与

个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密

切相关。中国是个具有古老历史、悠久传统、幅员广阔、民族为

多的国家，其服饰消费者在上述种种方面的巨大的差异就表现在

服饰消费诉求上的千差万别。因此，除了拥有庞大的绝对数量之

外，也是一个极为复杂的群体。从购买力分析，在我国，同时存

在着从富裕、小康到温饱多个不同层次的服饰消费群体。如果以

地区为标准做粗略的划分，基本表现为总体购买力和购买欲望由

东南向西北递减。

以天津消费者为例，天津市民的收入水平差异较大，因此显

示出消费行为的显著差异。研究市场可以发现，在高中低各层次

价格带上，消费者对服装品牌和风格种类的要求区别较大，低收

入水平消费者对服装的价格要求偏重讲究“经济实惠”;中等收

入水平的消费者注重服装既要美观舒适又要价格合理、易于接受;

高收入水平消费者则有很大不同，他们讲究品牌档次、要求服装

能够显示其身份品位而忽视价格的高低。因此就要求服装市场的

错位经营，以满足各层次消费者的不同需求。

不同的地区差异引起的消费行为差异程度也随消费者收入

水平的高低而变化：在中下层消费者中，它表现的较为突出，但

在上层消费者中却并不明显，这是一个共性问题，目前居于高价

位的品牌如sprit、elle、polo、fendi、bcbg、maxmara、等，

其在京津两地的销售业绩和人气程度并没有太大区别。在上层消

费群体里，区域差异的影响并不能引起多少消费行业上实质性的

不同。无论在哪里，他们的消费都会集中在那些标示着高贵和财

富顶级品牌的范围里。

消费目的的不同也会影响消费者的购买行为。对于服饰消费

者说，自己穿着和送礼是两个最基本的消费目的。当送礼成为目

的时，消费者的选择标准就很可能集中在价格这一个因素上了。

在这种特殊的消费行业中，常规的消费者划分原则就会完全被颠

覆，即便是很穷困的人也有可能购买几倍于其消费能力的服饰商

品，以求“体面过人”的效果。

以上种种可能引发消费行为差异的因素都是可分辨和可预

期的，适宜被用来作为例制定生产和营销计划的主要依据及参

考，行业厂商应引起足够的重视。

三、服装消费市场的消费者是一个心理逐渐成熟的群体

服装消费者的消费心理逐渐成熟的群体，这是飞速变化中的

国情导致的必然结果。表现在：

第一、消费者的整体收入在持续增加，这将导致对服饰类商

品购买需求的增长和实际购买能力的进一步增强;

第二、消费者在购买倾向上开始呈现两极分化的特点，购买

力逐步向高价位和中低价位两个区域集中。这种变化可以从市场

对服饰类消费品需求变化中得到印证：高档的奢侈品牌在中国市

场上受到欢迎，中国已经成为国际上为多顶级服饰品牌的重要新

兴市场，大路线的中低价位品牌同样销售看好;

第三、生活方式的变化使消费者对于服装种类的需求呈飞速

上升的趋势。其速度之快，使得现有的服装商品每一刻都显现出

某种程度的单一和过时。这种变化加快了国内服装市场的专业化

细分，宴会服、婚礼服、休闲服、职业套装等等已经成为市场上

的常规门类。可以想见在未来的服装市场上，针对性越明确的产

品将越受欢迎。

第四、社会热点、流行文化、国际潮流都促使消费者的审美

口味不断地变化。近二十年来，中国经济水平的显著提高使人们

不再局限于服装的实用需求，开始关注服装的装扮自我、表达自

我等更深层作用。他们对新生事物和时尚潮流的接受和消化速度

都令人咋舌，但同时也不乏对自身传统的偏爱和坚持，从某种程

度上说，几乎是难以捉摸的。

第五、消费者正在日益变得成熟。繁荣的市场和发达的资讯

为他们提供了最好的速成服装教育课程。越来越多的人们开始摆

脱轻信、盲从的消费习惯，逐步认识到自己的真正需求，对服饰

风格、款式以及质量价格比都已经具备了更好的嗅觉和判断力。

有见于此，了解他们的爱好，然后给他们最好的选择，将是企图

进入中国服装市场的厂商的唯一正确途径。

第六、服装市场的消费者正在向都市化转型。这种变化是伴

随着中国的都市化进程而来的。农业人口对服饰的需求与城镇人

口的不同，都市化的消费人群渐渐地开始成为服饰消费群体的主

体意味着一个全新的服饰消费时代的来临。在此过程中，消费者

对服饰类商品的需求在数量、档次、种类等等方面都将完成阶梯

性的提升，这一点是服装业者应该给予充分重视的。

四、服装市场的消费者在服装趋势上追求层次化和个性化

国人的穿着已经是所谓的和“国际接轨”，如今在城市的商

业街上转上两转，经常能见到不少令人眼睛一亮的红男绿女。多

数人的打扮也都开始追寻自己的风格或者特色敢在街头穿得张

扬的个性的服装，感觉人们的精神面貌相对几年前清爽了许多，

和发达国家居民的差别也多是在风格上，而不是在品质上了

层次化和个性化的服装消费趋势日益明显。消费层次的区分

因收入、年龄、地域不同而开始呈现出显著不同的消费特征。往

日那种瞬间铺天盖地而来颇有些压倒一切气魄的流行方式似乎

已经不再会出现。90年代风靡一时的也叫健美裤的踩脚裤，因

穿时裤脚踩在足下始而得其名。当时满街上幼女，少女，少妇，

中年妇女，老年阿婆，不论高矮胖瘦，上学上班上街，一人一条，

一律黑色深蓝暗红，实在堪称奇观。类似情况放至今日，恐怕只

能被讥笑为某学校运动会出场式指定服装。流行方式的多元化，

层次化，体现出大众获取信息的途径的日渐开阔。面对资讯，人

们的选择余地大了很多，眼界也被打开了。

五、服装市场的消费以都市消费群的传导与辐射作用带动全

国的消费行为

都市消费群在服装消费群体中占据着重要的地位，这主要体

现在它的传导和辐射作用上。都市通常是一个国家或地区政治、

经济、文化的中心，起到发展核心的作用。中国的地区间经济水

平很不平衡，农村地区经济落后且分布广泛，国家的发展很大程

度上依靠城镇的带动，对于服装业来说就更是如此。一般来说，

服装潮流首先由上海、北京、广州等全国中心城市的消费者带起，

随后传导到其周边中型城市，再由这些城市到更为偏远和内陆的

小城镇，与此同时，每个城市又以圆周辐射的方式影响周边地区，

最后遍布全国，形成一个按时间先后顺延的复合传播梯次，并以

此带动和影响全国的消费行为。在整个传播过程，处于时尚潮流

的策源地、服装消费前沿的都市消费群的关键的作用是无可质疑

的。

此外，都市消费群较之农村消费群而言，在消费欲望和购买

能力上的优势是显而易见的，尽管在其绝对人数在服装消费群体

上所占的比例并不很大。

六、服装市场消费者的品牌意识成熟

21世纪的中国市场越来越强调消费者的个性化、感性化，

因此对消费者的心理把握越来越重要、越来越复杂。从品牌和消

费者行为之间的复杂关系可以看出品牌建设的复杂性，品牌建设

与消费者行为之间的互动、多变的关系。只有深刻认识到这一点，

才能有利于我们的品牌建设和维护的工作过程，起到指导消费者

行为的作用。

品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，使商品独特个

性的代表。品牌概念引入中国仅仅是近二十年的事，服装品牌也

是如此，随着其商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人

们的欢迎。品牌也不仅仅代表一个产品的符号，而是体现了产品

的内在价值，良好的品牌声誉是企业重要的无形资产。随着社会

的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生

了很大的变化。当衣食住行等维护生理需求的物质消费已基本满

足后，人们在精神方面的消费需求就表现的越来越突出，消费者

在选购商品时，比以往要重视心理上的、情感上的满足，在这方

面，品牌的作用越来越重要。

我国的品牌管理较为混乱，国际品牌进出频繁良莠不齐，给

我国的消费者造成识别上的困难，各品牌迟迟未能获得应有的拥

护者。我国加入wto以来，不断加快我国服装业的国际化进程，

使服装企业在规模上和制造水平上已经具备了世界主流市场的

基本条件。在未来的3年里服装企业将不断提高和更新经营理论

及市场营销手段，大力发展自有品牌，进入提高产业附加值和品

牌附加值的新发展阶段。

当前所倡导的“名牌战略”是适应消费者行为而产生的，因

为强势品牌对消费者行为的影响是品牌的最一般性能。强势品牌

能给消费者心理带来一种冲击效果，产生购买动机，而一旦适用，

由于较好的实际效果，而获得较好的评价，口碑逐渐形成，进而

达到信任、强化、情感共鸣的效果，综上所述，面对激烈的市场

竞争环境，消费者行为是企业最为关注的因素之一。对于现代企

业而言，其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为

基础来进行的，只有提供满足消费者需求的产品/服务才是企业

的发展之道。