营销案例分析

市场营销产品案例分析一：

臭美：用O2O方式实现美容美发的从1到N?

领教了传统美容美发店办卡、充值、推销之后，决定试试不久前看到的

“臭美”App，体验一把它宣称的不用办卡、不会推销、高性价比、高质量服务。

总体感受如下：

预定方便。基于LBS的臭美客户端会显示你周边的店铺名称、距离，只要

你是注册用户，点击进去，会显示这家店各项目的预定数量、原价、臭美价和相关

评论等。

体验尚可。整个过程确实没有碰到那些尴尬、烦人的推销。如，美发店总

要问的用什么洗发水?办卡了没有?但要说是愉快的体验，则没有。虽然没有推销，

但店员的热情没有了。

价格偏贵。高级发型师洗剪吹，打折后58元，不算便宜，跟不打折68元

其实差别不大，互联网思维体现很不明显，没有什么特点。

服务一般。臭美App上所宣称的标准化服务，享受无线WiFi、饮料什么

的，基本不见，更不用提什么标准化的服务和流程了，就连态度也是冰冷的。

我的目的不是在这里说说用一个App预定和体验理发的体会。目的是，互

联网+美容美发，能否实现臭美宣称的“用O2O方式实现美容美发的从1到N”?

我的观点是：从1到N没啥意思，要做应该做到从0到1，从1到N是做

传统的加法;而从0到1则是“互联网+美容美发”，做的是一个颠覆性的事业，是

乘法。不知道臭美从1到N还这么兴奋原因在哪里?

没有创新的臭美

首先，这不是一个新模式。臭美就是要做一个平台，但这个平台还不如淘

宝、天猫的平台模式。天猫进驻了之后，可以获取流量，不用自己线下开店，虽然

在获取流量的时候，也要进行一些宣传，但总比线下开一个店，承担高额风险好

啊。臭美是有流量(看店的具体位置)，还得要线下开店。也就是说，淘宝、天猫你

必须进驻开店，是刚性要求;而对臭美来说，商家并不一定非要进驻臭美平台，不

是刚性的需求。

其次，这不是一个好模式。商业模式好不好，不是对自己好就好，而是要

让这个生态链上所有参与者的价值和利益都可以得到提升。是不是利益共同体更

多、更开放的进行合作，这才是判断商业模式好坏的充分必要条件。所谓万物生

长，不是你自己一个人生长成参天大树，而在你周围则寸草不生。

臭美也不是团购。上团购平台是为了获取流量，获取完了大家利益分成，

这种平台控制不了商家。臭美要参与具体的服务甚至运营中来，它有很多自己的规

则。实际上，商家被臭美控制，还得承担开店的费用和风险，原有的模式被替代：

(不能办卡)，新模式运行下去，就是店家被完全控制，对商家是有很大风险的。

再次，新模式未必走得远。臭美宣称解决了消费者未被满足的需求，核心

是消费者被商家用会员卡捆绑、不自由，没有更好的选择。我个人觉得不完全如

此。其实对一个住所相对固定的人或者家庭，选择好一家美发店，几年内很少更

换，除非不满意或者这个店倒闭、转让，很少更换。

会员卡是非常好的培养消费者习惯和沉淀消费者的方式，可以稳定客户、

源源不断带来客户。也就是说会员卡可以“捆绑”和稳定客源，还可以让商家提前

拿到一大笔预付款。你可以说这对消费者有风险，但从另外一个角度来说，消费者

也获得了折扣，也算是一种补偿。至于说到退款难、倒闭或者转让后顾客怎么办?

这就涉及监管问题了，我觉得不是不能解决的，并不是真正的痛点。

目前臭美这种模式，对新店而言，有吸引力，因为新店没有客户，需要流

量，生意好的店，位置好的店则不需要，因为本身就有流量，而且会员卡的方式比

这种平台散客要靠谱得多。另外，从消费者角度来说，换来换去理发、美发未必是

好的选择和体验。

最后，小米模式?算了吧，你学不会。小米的高性价比、发烧级定位、粉

丝经济、生态链模式，岂能轻易学到?做一个平台你都难，还谈什么生态链，还谈

什么标准化产品和爆品，简直天方夜谭。做不好平台商业模式，后面都是空中楼

阁。

平台是第一步，怎么建立起来，并有影响力?高性价比的体验产品才是关

键，理发可以更便宜吗?甚至可以免费吗?这样带动其他产品的销售、用户的聚集、

商家的加盟，这才是小米模式。

不是从1到N，而是要从0到1

深圳有14000家美容美发店，现在臭美合作800家，至于它说的很高的门

槛，我实际体验了，门槛不是很高啊。如要求生意好、开业3年以上之类的条件，

大家知道，实际上做不到的。为啥啊?前面已经说了，人家做得好好的，干嘛要加

入进来，受你控制啊，多年开发的优质会员，铁杆粉丝难道都让给别人?所以，让

开业多年，生意很好的店加入是不可能的。参加臭美的店，基本是要么开业不久，

要么生意一般的店，才加入这个平台。当然道理很简单，他们都缺流量、缺顾客，

不缺顾客还加入干吗呢?

一个市场，一般20%～30%的店铺会比较赚钱，40%～50%盈利一般，20%～

30%不怎么赚钱或者亏损。要扩大规模，让盈利一般、不怎么盈利的实现盈利，这

个模式才能走得通，快速占据50%以上的市场。

所以，先要让开业不久的店、生意不太好的店加入，迅速覆盖这个市场，

要规模、要速度——这个规模是：第一，使更多店加入，第二，覆盖更多的用户。

如果你让好的店加入，一来成本太高，二来效果也不好，理由前面已经说

了好几遍了：生意好的店，不理你!800家店，占14000家店的1/15，太少，至少

要达到50%以上。

这时你再看，这个市场就被炒作起来了，这叫先易后难，而不是先难后

易。

到时这些搞不定的大店、连锁店不是一样去找来吗?你有平台，关键的是

你有大量的用户，用户在一定时空内相对恒定，你抢占了50%或以上的客户资源，

那些大店、连锁店不慌吗?还会无动于衷吗?

这样的“互联网+美容、美发”才有效果，这才是颠覆式创新!

至于新商业模式、平台、生态链，随着业务不断发展，会随时变化和找到

更新方式。未来是什么?可能大家都没法预测，唯一知道的就是不断地去尝试和创

新。

市场营销产品案例分析二：

看爱鲜蜂如何戳中用户痛点

在粉丝经济时代，看看成功者是怎么做的：小米与米粉沟通，推出了

MIUI，满足了手机发烧友们的需求。三个爸爸空气净化器通过满足儿童对空气净化

器的需求，创造了30天内在京东众筹1000万元的纪录。

在移动互联网时代，最好的传播方式就是让粉丝自己传播，你所要做的，

就是创造话题，并通过核心粉丝群将话题进行传播。而要想找到创意性的话题，也

必须从场景出发——找到用户的痛点或者痒点，从而形成话题和互动，最终达到传

播品牌的目的。

定位为“掌上一小时速达便利店”的生鲜电商品牌爱鲜蜂，正是围绕目标

消费群，准确找到一个个话题，戳中了目标用户的痛点。

场景一：“愿堵服舒”引爆网络

最近，网络上爱鲜蜂策划的一个“愿赌服舒”的话题火了。

谈起这个话题的由来，还得从爱鲜蜂的目标客户——粉丝说起。

白领，从表面来看，这群人是人们艳羡的对象，然而在风光背后，其承受

的压力也很大，别的不说，生活在北京的白领仅上班路上花费的时间(一个半小时

很正常)就让人幸福感降低。在北京这样的一线城市，上班路上堵车更成为司空见

惯。可以说，谈起堵车，大家都有槽要吐。

“烦死了，又堵车!”“堵死了!”“完蛋，堵得不动了!”“又迟到了!”

这是人们在堵车时最平常的反应，就连平时好脾气的人也会变得焦躁不安，如果赶

上又饿又渴，简直让人崩溃。这就是都市人堵车时的真实状态，有人说“堵的不是

车，堵的是心”。面对堵车这种社会常态，O2O社区电商爱鲜蜂近日在官方微博上

发起#愿堵服舒#无边界城市话题讨论，通过公交车车身广而告之，爱鲜蜂为这次

“无边界城市话题讨论”投入了总额5亿元的奖金，凡是关注话题微博即可领到堵

车美食补贴;参与话题拍摄堵车照片向爱鲜蜂官方微博平台吐槽的用户，还有机会

得到“不赌心”大奖。

“无边界城市话题讨论”，堵车也要不堵心。爱鲜蜂这次发起“无边界城

市话题讨论”，打破了单一媒介传播，将传统公交车车身广告与社交平台联动，打

破地域限制，发动全国用户实时互动，关注社会焦点话题。2015年11月初，公交

车车身上“今儿堵车吗”首发话题一经曝光即引发大量关注，与此同时，爱鲜蜂在

网络社交平台上引导全国用户进行“愿堵服舒”话题讨论。很多年轻人看到公交车

车身上“今儿堵车吗”的醒目疑问，都纷纷拿起手机参与这次“无边界城市话题讨

论”。参与活动的方式也很简单，只要关注爱鲜蜂#愿堵服舒#置顶微博点击链接即

可领取爱鲜蜂堵车美食补贴，如果拍下自己所在城市堵车的照片发到新浪微博参与

话题讨论并@爱鲜蜂，还能参与抽奖。活动时间横跨11月、12月两个月，爱鲜蜂

以周为单位，进行抽奖，为参与话题的粉丝送出潮人极客必备的无人机、记录自驾

游沿途美丽风景的智能行车记录仪、酷炫手持洗衣机、“馋懒宅”们最爱的爱鲜蜂

优惠礼券、甜蜜巧克力礼盒等时尚好礼。

之所以选择日常堵车这个关注点发起这次“无边界城市话题讨论”，爱鲜

蜂市场部负责人表示，堵车是都市年轻人每天都要面临的问题，路怒症、地铁里突

破安全距离而产生的冲突甚至演变成了一种社会现象，在巨大的生活压力下，这些

负面情绪严重影响着年轻人的工作生活。爱鲜蜂希望成为向都市年轻人传递快乐生

活方式的使者，用乐天派的品牌基因引导年轻人用积极的心态面对堵车，让每天的

生活都更轻松。爱鲜蜂如此贴心、正能量的互动话题还吸引了包括智能硬件、3C、

生活娱乐、电商、旅行等不同领域的50多家年轻人喜爱的品牌蓝V认同与参与，

一同与活跃在社交平台上的年轻人进行无边界讨论。

爱鲜蜂鲜果美食公交车环绕京城。从2015年11月起，代表爱鲜蜂极速飞

行的小蜜蜂形象出现在京城公交车车身上，随车体一同出现的还有爱鲜蜂“掌上便

利店1小时速达”的品牌定位以及各种新鲜水果和美食，“路再堵，也1小时送

达”的承诺更让很多堵在路上的人拿起手机下单。相较于O2O行业大打补贴战吸引

用户，爱鲜蜂上线一年多以来，凭借一小时速达的便捷服务和高频次的互动营销活

动，在年轻人群体中积累了极佳的品牌认知度和信赖感。

场景二：核心销售日

七夕来临，各大电商纷纷推出力度不小的促销活动，爱鲜蜂继“鲜果盛

宴”“酸奶也疯狂”后，推出了七夕活动“七夕价给你”，分别推出3款7.7元特

惠商品和多款精选“值得买”商品，情(Dan)侣(Shen)们(Gou)想吃什么，直接在

APP端下单购买即可。针对此次活动，爱鲜蜂还在上海区域进行了大量线下投放，

通过分众广告覆盖了上海全境写字楼，进行了大规模市场推广。

小龙虾已经征服了全国人民的味蕾，在“七夕价给你”活动中，爱鲜蜂特

别准备了年轻人喜爱的个性定制装小龙虾，12只麻辣小龙虾只要7.7元。每盒小

龙虾的包装上都有“喜欢你张牙舞爪的样子，最后被我吃掉”“爱它如同爱你，手

忙脚乱，优雅全无”“单手能剥虾，女神娶回家”等诙谐调侃的宣言，正符合七夕

情人节的氛围，即便是单身，也有“吃掉它一刹那，内心升腾起各种小火焰”“那

年十八，人称大排档一枝花，进能张口开啤酒，退能单手剥虾”的个性宣言直戳心

底。味美、价低、个性化，网友们大呼过瘾，纷纷下单。

此外，原价25.6元的两只富含花青素的越南红心火龙果只要7.7元就可

购得，原价18元的4瓶加多宝也只要7.7元!这次针对上海地区，为期一周的

“七夕价给你”活动，用大量年轻人喜爱的商品进行促销引流，取得了非常好的效

果!

除了特惠商品限时特惠外，爱鲜蜂还精选了更多的“值得买”品类，有

9.9元爱鲜蜂黑布林、19.8元美国车厘子、吃货三国卤味，还有红肠、扇贝、酸奶

饮料品类丰富，小伙伴们只要打开爱鲜蜂APP，在“七夕价给你”活动页面就可以

下单购买。

在“七夕价给你”之后，爱鲜蜂还推出了一系列丰富的接档活动，各种优

惠、福利不断，充分勾起了吃货们的味蕾。

市场营销产品案例分析三：

水塔：做“离消费者最近”的品牌

厨房中的安琪忙得不亦乐乎，朋友们平时各自顾着家庭工作，难得在周末

时间聚到她家，她准备展示一下新近学会的菜品。各种调料齐全，需要五香粉的，

需要醋做个小调理的……“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎时一股酸气

弥漫满屋。朋友纷纷过来打探，看到略显滑稽的安琪，笑成一团。“快快，赶紧去

楼下便利店，再买上一瓶，少了醋可不行”。尽管无甚大障，女主人安琪的好心

情，还是跑了。

这场景似曾熟悉，很多厨房小主遇到过，从产品生产者角度，那个500毫

升直立的传统醋瓶子，对安琪这样的使用者来说，确实“壮”了些。

如何让消费者了解好产品品质什么样?如何让消费者在产品使用过程中更

好把握、不易掉落、轻重适宜?怎样能让消费者随时随地随需购买?如何能让消费者

感觉到产品的温度进而亲近?这就是山西陈醋品牌水塔一直在研究的问题，他们力

图探索产品使用过程中的消费心理细节，为安琪们减少烦恼。

在陈醋这个连品类名称听起来都比较“老”的行业中，水塔比竞争者更早

地意识到了品牌与消费者之间的直接关联度，这种关联不是单纯依靠广告告知来实

现，而是通过理解消费者行为来获取。他们正在做的，是离消费者近些，更近些。

好品牌必须通过消费者口碑与体验来实现，尤其在一个互联网发达、评价

随意交叉的时代。

未来的主流市场，一定是品牌导向与品类导向双行，但无论是哪个方向，

消费者主导都是必然。厨娘安琪的问题将很快得到解决，因为水塔这样的企业正在

默默升级产品，与消费者们建立连接。

谁懂消费者的心?

想连接消费者，就要拿出好东西，这是头等重要的大事，尤其是食品。在

水塔，好产品也是最基本的目标。这个在业内以质量稳定性著称的企业，给消费者

提供的最大价值就是“绿色食品醋”，在健康食品领域，是相当高的等级。有机食

品醋，则作为下一个目标，有待实现。这是一个产品质量不断升级的过程，跟随市

场消费需求的变迁，引领、同步。

只不过同其他行业相比，陈醋行业的引领，要付出更多努力。

因为大多数消费者对于醋的认知，停留在调味品层面，这也难怪，几十年

不变的味道和包装，有限的市场教育，对于整天面对各种变化的消费者来说，实在

太单调。只有少部分人知道这个产品，除了能让你神清气爽地品尝美味以外，还能

传递“健康”流。比如减少内脏脂肪，比如让血压正常，比如延缓血糖升高速

度……从这个层面来讲，食醋市场无限广阔。

教育市场的周期略显漫长，可以作为这个行业领先者未来几年十几年的目

标。就当下而言，解决厨娘安琪那个问题最直接的办法，就是调个重量，或者换个

瓶子。

一瓶醋，对于现在的安琪们来说，就是调味品。今天，传统醋品类受诟病

的，除了味道，恐怕还有那几十年不变的瓶型——说主流方瓶有点儿“傻、大、

粗”，似乎也并不为过。过去，传统企业特别是山西企业，大多注重容量，500克

居多，但在水塔对消费者的调研资料中发现，这个品类的主流产品如果想做全国市

场，还是应该以350克到420克最为合适。这是因为，除了山西本地，消费者目前

对醋的使用量还没有那么高，500克容量以上，一个月如果用不完放到第二个月，

就已经不利于保鲜。所以，三口、四口之家，最好能在一个月内用完一瓶醋。

这个调研结果，使水塔更加坚信，从实用性角度考虑，将现有主力产品从

500克调整到420克，能给消费者带来更多的新鲜度，使用起来也更便捷。

今天的品牌，绝不仅限于是个产品的售卖者，更多是产品与消费者之间的

连接者，当你更关心消费者本身而不是买卖本身，你的机会自然就来了。

实际上，传统陈醋产品忽略消费者使用体验，还有一个表现，就是对瓶形

的设计。单就这一点而言，同样使用外包装的白酒、葡萄酒以及饮料行业，做得好

很多。包括厨娘安琪遇到的问题：这个瓶子为什么不那么容易拿住?除了重量，也

与醋瓶的外形有关。水塔提取了目标消费者的使用需求，发现，其实消费者对醋瓶

的直径、手感、高度、克重，都有比较准确的判断，尤其在直径和把握度方面的需

求，与人体工学原理息息相关。这成为水塔新瓶设计的重要理论依据，而此后在社

群中的调研证明，即便与竞品放到一起进行盲测实验，消费者也能从手感、设计以

及使用度方面轻易识别出水塔品牌。

现代消费者，面对眼花缭乱的市场，审美水平已经急速提升。品牌若想靠

近他们(尤其是女性消费者)，美是非常重要的一步。陈醋，本身带有极强的文化标

签，既要传承，更要创新。传统陈醋主张醒目，在图标使用和包装上更多强调大红

大绿。这与70、80后主流消费者的审美有些出入。如何在不失传统的基础上融入

新元素?既拿着老祖宗的金字招牌又能符合现代审美?是水塔面对的一个严肃课题。

今天我们能够看到的新图标，红色依然醒目，加入烫金，色彩上强调平衡感，而细

节上运用的卡通式休闲式绘注，强化的是满满的现代气息。

最好的渠道链接

互联网电商呼声越来越高的时候，消费者正越来越多地走进实体店。

心理学家常用钟摆效应来形容选民心理引发的一些政治现象。当某一阵营

在选择中大胜之后，大败的阵营更容易在下次选举中收复失地，犹如钟摆来回摆

动。钟摆效应似乎也开始在实体商业领域显现。消费者在选择购物渠道的过程中开

始更多地考虑到否便利，某种程度上讲，今天便利店的火爆也是因为它顺应了消费

者的观念变化，对于实体店而言，“非常方便”的优势将越加显现。

这是日用快消品的好消息，醋品类也一样。水塔没有错过这个最恰当的相

遇时机。全国连锁卖场、区域连锁卖场、连锁便利店、社区店，在成为水塔新品最

佳陈列位的同时，也成为最好的活动合作伙伴。

无论是互联网公司，还是传统企业，接近消费者的“地推”都是至关重要

的一环。品牌认知、购买、体验、二次购买，必须通过这样的流程才能实现。

水塔太原市场的“十一”品牌大战，正是本着与消费者深入接触的目标而

来。

当太原五一路零售端最后一箱陈醋被消费者搬到车上之后，推广部经理王

磊发现，断货了!而负责调货的业务人员带回来的消息是：其他店有货也不愿意调

过来，水塔的节日活动，正为门店聚集大量客流。太原所有大终端同时启动的买赠

活动，在这个中国陈醋消费量最大的城市，迅速成为传播话题，进而带动了更多销

售。合作中的各个零售终端，作为友方，也更加愿意为水塔提供优质资源。

一场消费者、零售商、品牌商多方受益的活动，给水塔带来了更多的消费

人群和市场反馈数据。随后，在太原当地各连锁便利店以及小型社区店中，水塔新

品得到了越来越多的关注与咨询。这为企业即将启动的社区美食家服务提供了巨大

支持。

水塔看得到的未来，并未在喧嚣的互联网上，而是在线下实体店，以及与

消费者更近的社区和“便利店”中。对于有即时消费特性的、物流配送难度大的、

客单价不高的陈醋来说，这就是最好的渠道链接。

分享谁的“调性”给你?

产品扎实了，渠道给力了，是不是消费者就喜欢了?未必。今天的消费

者，对品牌要的是个感觉，这种感觉要么是个个性，要么是个调性，要么狂放不

羁，要么温文尔雅。

选择适合的品牌形象代言人，是让消费者找到感觉的一条“捷径”。

水塔与蒋雯丽，相互看中了。

从2015年4月到6月，繁忙中的蒋雯丽经纪团队曾数次抽身前往水塔，

了解工厂，了解产品，了解这个企业真实的供应链。对他们来说，选择一个品牌的

风险在于，企业的真实度与可信度，这其中包括产品的品质和人的品质。

水塔看中的魅力，则是蒋雯丽的品质所在：一位生活健康独立、见解卓而

不群的知识女性。

就品牌调性而言，正面、健康、独立、刚毅，是二者内在最为相符的部

分。对于70、80后整天平衡事业与家庭关系的厨娘们来说，平和、独立、韧性，

是他们当下最为需要的力量。

正如水塔营销总经理边江所说，透过品牌代言人，加大与消费者之间的沟

通，不仅希望消费者记住“水塔”这个品牌名称，还要传递品牌一直希望带给消费

者的健康、幸福的生活方式。

细分领域中的新消费群

与消费者走得越近，越会发现，他们的需求变得越来越细分，特别在一个

始终大容量大品项同质化的陈醋领域。其实，消费者的需求都是潜在的，只要给他

一个暗示，他就会跟进。

在细分市场与消费者无限接近，正是水塔的发展思路之一。

●山西老陈醋，经久不变，代表一种传统文化，但现在已经开始融入现

代气息。

●山西陈醋，在全国使用量最大，度数比较低，更多体现的是现代气息

加上传统意识。

●风味醋，比如饺子醋、凉拌醋，基本上以现代气息为主。

未来市场要拼的，不是那些严重同质化的产品，而是一个个细分市场。A

品牌陈醋与B品牌陈醋到底有何不同?消费者是很难品出来的。但是，你是吃饺子

用，还是拌凉菜用，从功能上，很容易做出判断。产品细化，品类细分，才是未来

市场的主流方向。

当然，可能未来每个家庭都有两瓶醋：一瓶陈醋，炒菜通用型;一瓶风味

醋，特用型。至于适合南方朋友的海鲜醋，适合伊斯兰教朋友的伊斯兰醋……也在

细分之列。

如果还有人说，南方人对陈醋的消费量不大，水塔给的答案是：南方市场

将以风味醋为主，打白醋、米醋，陈醋在那里起辅助作用。

看起来，做了40年陈醋的水塔，品牌理念还是蛮新，正在不断变化的市

场中做全面调整。而这样的品牌升级，需要的是一套成熟的支持体系，比如供应链

和团队，它也并不像我们看到的那样简单。从一个调味品制造商，转变为一家引领

健康生活的服务商，路还很长!