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恒隆广场董事总经理何磐光先生演讲

何磐光：各位下午好，我今天来没有什么特别理论，就是把我们过去几年的

一些经验，有些是比较痛苦的经验跟大家交流一下。现在从中国的经济发展来讲，

名牌的需求不但是发展而且也是非常热的一个话题，世界名牌也非常有兴趣在中

国发展。在座各位可能跟他们也有交流的机会，但是很多同行在交流的时候都在

探讨像恒隆广场很多比较高档的像迪奥都是怎么跟它谈判的？其实在谈判的过

程中说难也难，说不困难也不困难。因为在探讨的过程中并没有考虑最后的结果

怎么样，前期的准备并不是很够。招商过程并不是很困难的，只要你前期的工作

做的好，谈判的过程不是很困难的。往往前期的工作做不好，你的商场、商业的

地理位置等不具备这样的条件，变成如果你希望在招商的过程里面把这些问题解

决掉，基本是非常非常困难的。所以很多行业里面经常跟我探讨你们是怎么做的？

我首先问他你打桩了没有？他说我们封顶了。这说明了一个问题，封顶了，刚才

讲的问题，如果有问题的话，就改变不了了，这其实是一个最大的问题。招商并

不是一个很大的问题，如果你前期做的好。大家也注意到开发商也好，百货公司

也好，在规划设计在盖房子的前期先要把这些要素做好，如果做好，这些谈判都

是不困难的。

中国的改革开放也就是十年八年，ShoppingMall也是最近才出来的，一般

的建筑师不一定了解什么是ShoppingMall。我听说现在有300个ShoppingMall

在建。还有就是有一个误点有的开发商以为找一个美国的、欧洲的建筑师就等于

他懂商业房地产的设计，这是一个非常大的误点。以美国来说，那么大，那么多

的建筑师，真正了解商业房地产的也就不超过十个。所以开发商的前期工作如果

做不好，根本没有办法招商。

我们讲讲恒隆广场的谈判，举个例子我们跟GUCCI谈了三年半，整个过程

非常漫长。刚才为什么讲前期呢？因为前期做不好，后期根本没法招商。特别是

ShoppingMall，百货公司还简单一点。很多百货公司，包括ShoppingMall的老

板没有在前期做好这个工作，并且在后来谈判的时候，或者他根本不是很了解所

谓商业房地产对名牌的需求，变成最终他的ShoppingMall也好，百货公司也好

不具备这个条件，所以往往也变成有那么大的问题，而且他们也不了解名牌的需

要。所以各位如果有这个想法应该在开发的时候跟所有的零售商应该在设计的阶

段已经跟他们聊了。开发商必须了解他们需要的是什么。他们需要的很简单，第

一个是物业公司，开发百货公司的管理公司是什么。还是需要做所谓委托管理合

同。有税收的问题，海关进口的问题，这些都是开发商要解决的，百货公司还简

单一点，但是ShoppingMall往往是没有具备这样的条件。所以如果各位Shopping

Mall的开发商要做名牌的话，必须在前期要考虑到委托管理工作，这个是必要

的，重要的。当时委托我们做委托管理的哪怕我们是免费给他他也进不来。当然

不是所有的名牌都是自己来做的，名牌有两种经营方案，一种是有代理商，代理

商有自己的办法，另外就是自己做。目前来讲在主要的一线城市，比方上海、北

京、广州他们都不自己做。在二线、三线城市一般自己做。因为现在发展的很快，

我经常跟他们沟通，包括在座的很多位也有这个经验，包括沈阳、天津、成都、

重庆，已经开始进来做了。所以委托管理各位有没有条件解决这个问题也非常重

要。跟他们谈判必须非常有耐心，他们会一群一群人来的，中国区的总经理，华

北区、亚太区等等，这个过程非常慢是没有办法的事情。所以在招商的过程中必

须有充分的准备。如果你的ShoppingMall已经一年以后就要开了已经是非常紧

了，如果各位准备从名牌方面着手，我建议是两年，要经过两年的准备。而且在

这个过程中要充分了解他们需要什么东西，他们需要的东西并不是我们开发商想

出来的事情。有些开发商说我收你很低的租金等等，这些对他们不是很重要，对

他们而言最重要的是你的物业管理水平怎么样，周边的环境怎么样。现在名牌大

量的进来，他们也知道中国的市场前景非常好，但是这不表示他们会很轻易的做

一个事情。很多开发商也好，百货公司也好，没有渠道跟他们沟通。现在市场上

也有很多中介公司、顾问公司来跟他们联系，从我们的经验来看，目前在中国真

的有哪个顾问公司或者有哪个中介公司说自己手下有20个牌子跟着他走，那几

乎是没有。但是并不等于中介公司或者顾问公司没有价值，不是这样的。作为好

的顾问公司、中介公司，如果他是要去谈判名牌的，他必须具备对行业的了解，

明白他们的需要。所以当各位如果需要通过顾问公司或者中介公司来谈判这个事

情，必须充分的考虑他们对名牌的需要，而且这个顾问公司也必须充分的了解你

的百货商场具备什么样的条件。他们应该知道怎么样吸引它们来谈也应该知道帮

助百货公司或者开发商提出各种各样的意见，包括装修意见，物业意见等等。我

不是说他们没有价值，而是怎么让他们帮你们来达到这个目的，要充分了解他们

对这个行业和名牌的需要是比较充分的考验。下面再充分讲讲名牌很多人有误解。

名牌的租金不代表很高，这是一个误解，反而名牌的租金通常比较低，它的保底

租金往往比一些牌子低40％—50％。我们往往是保底租金或者是销售的百分比

看着比较高，周围的开发商在谈判的过程中不要追求一个很高的保底租金。因为

它们的风险非常大，如果是好的牌子，他们的保底租金基本是不高的。我们现在

已经有15个牌子他们的营业额租金是比保底租金高了两三倍。我们最高的一个

名牌的营业额一个月是超过了2500万。这是很吓人的一个数字。当然一般它也

不超25％，也就超10％左右。所以在谈判的过程中不要追求一个很高的保底租

金，反而你要怎么控制它的营业租金。如果它做不到一年多少租金，你有权跟它

解除合同，这个也是非常非常重要。另外一般来讲，特别是ShoppingMall他们

都不愿意跟你签订两三年的合同，一般是五年，甚至更长。他们除非不来，如果

来了，他们有长远的看法，包括他们的装修等等费用都是非常高的。比如说有牌

子在恒隆广场的内部装修花了六千万，它怎么可能跟你签两三年的合同呢？！

另外就是牌子，谈判的过程非常长，非常严密，法律要求很高，但是它们进

来你都不用管它。谈判很困难，但是他们进来以后你根本不用管，当然你要给他

提供很好的服务，但是其他的营业之类你根本不用关心。大家进入恒隆广场觉得

光线很漂亮，说你们是不是很烦琐的管理啊，我说一点不烦琐，很轻松。另外我

还要讲讲怎么对招商有一个什么过程。所谓名牌，最好的名牌大概也就是50—60

个，在这50—60个以内也分为最大的，比如GUCCI等。每一种商品里面都有

一个头儿的，这个头儿他如果进来以后，他会帮你的，因为他也不喜欢自己单干，

他很喜欢周围是谁。所谓头儿不是真的头儿而是有影响力的。各位跟顾问公司，

中介公司也要充分的了解里面微妙的关系。顾问公司、中介公司如果懂得怎么弄，

应该会在这方面协助你，给你意见怎么弄。当你招商招不动的时候，如果你自己

招，你的员工应该跟你联系，如果你用了顾问公司，他们也应该帮你联系。还有

刚才讲的很重要的，这个头儿你怎么利用它帮你招商。当初我们招了几个牌子以

后就通过它们去招其他的名牌。这个圈子很小的，不超过50个人，在欧洲、亚

洲，来来回回就是这50个人。这个跟带头羊的心理一样，所以在这个过程中大

家考虑的很重要。不管是顾问公司还是中介公司，先把这个头儿招来，然后通过

这个头儿怎么样让他来帮你，这个非常重要。有些东西是不喜欢在旁边的，所以

整个过程里面是没有黑黑白白的，需要有耐心在这个过程里边去琢磨这个事情。

一般来讲，好多开发商或者百货公司，特别在不是一线城市都不具备这些条件，

那么你的技巧就是找谁去帮你做这个事情。市场上真正能做到的不是很多，但是

有。以后如果有兴趣可以聊一聊，我可以介绍你们认识一些。

名牌在商场是不是很重要，这个也是大家在讨论的问题。现在大家都说要招

商，是不是一定很重要？也不一定。大家要判断这个商场最终的目的是什么，我

的定位在哪里，要不然花了很多精力也达不到这样的效果。我想很多朋友也去过

上海的港汇广场，这也是我们公司的，按道理如果我要想把这些引到港汇去这是

很简单的事情，只是谈判了。但是到目前为止，我还没有把这些牌子引到港汇去，

为什么？因为港汇到目前还没有具备这样的条件，我估计到2005年下半年以后，

港汇也会引进一些牌子。名牌有很多，是不是每个名牌都适合你的商场呢？也要

考虑。打个比方有些名牌，它一进来，你就要围这它团团转了，如果你是一个综

合性的商场要考虑很多方面，那么是不是要招它进来，也是要考虑的。因为有些

牌子并不适合所有的商场，如果你围着它团团转反而会影响你的总体的配合。有

哪些牌子是比较合适的，适合广泛引进来，也是大家需要考虑的。我可以举个例

子，比如IMAX这是每个商场都需要的，基本上如果它觉得不需要它也不会进

来。所以如果你考虑不周全会浪费很多时间去做这个事情。除非你的商场真的有

必要，否则盯着那些特殊的名牌就是浪费时间。你要和实际相当了解这些名牌的

中介公司和顾问公司。一般的开发商或者房地产开发商是比较强，因为一般的房

地产开发商的老板都是非常成功，在改革开放过程里面他能够做到一个那么大的

老板，然后搞商业房地产，很难跟他讲说你不懂。所以很多开发商他今天能够开

发出商业房地产，动不动就十亿、八亿、二十亿、三十亿他们就觉得自己都懂了，

实际这在商业房地产里是非常危险的事情。住宅房地产不难，房地产里一般都是

从住宅起家，非常成功，然后慢慢演变成商业房地产。因为开发过程里非常成功，

没有注意到商业房地产的困难，特别是资金积压的困难。在座有很多朋友也是开

发商，也知道商业房地产和住宅房地产的开发过程资金的积压，根本不是同一个

档次，专业的需要也不是同一个档次，所以往往在开发过程里面没有做足够的准

备工作。所以希望很多还没有做商业房地产，或者是做的非常成功的开发商大家

交流一下，充分准备做商业房地产的前期条件，设备、基金和基金的积压是非常

重要的准备工作。我觉得如果工作做的好，你的定位做的好，具备这个条件，恒

隆广场并不是一个很神话的故事，都能做得到。为什么我们能够做得到？因为我

们经过了前期的准备。我们94年买的地，95年开始设计，在设计过程跟大概30

几个公司在做基础的探讨。所以很多人问为什么恒隆广场做的那么好，那么顺？

实际上是前期定位和各种各样的工作条件我们准备的非常充分。招商只是一个花

时间的过程，招商不能改变基础的问题。所以我今天没有发表说招商是很特殊的

本事。如果要做高端的名牌，各位必须在前期做充分的准备工作，然后你的想法

把它实现起来应该也不难。谢谢！

恒隆广场的定位、招商、管理

何磐光：我来讲讲上海的经验，我不是理论的研究者，但是我希望把过去几

年的经验跟大家沟通一下，恒隆地产在上海有两个商场，是完全不一样的商场。

恒隆广场不是一个很大的商场，是一个综合性的物业，里面有16万平方米的办

公楼，商业部分只是5万平方米，可以说不是很大。现在国内的发展很厉害，10

万、20万、60万都有。

我们当时是怎么操作的呢？在行业里有很多朋友告诉我们，恒隆广场是一个

非常特别的广场，它的定位跟所有商场可能都不一样。里面基本是所有的世界名

牌，可能是最多名牌的商场。很多人跟我探讨，他们也希望做这样的商场，问我

们到底是怎么操作的。

1993年的时候我们的开始做，当时也不清楚国内到底有没有潜力，我们看

到几个很简单的理由，相信上海一定会是世界上最大的商业繁荣的城市，在这么

大的商业环境里，肯定会有世界名牌的需要，到底这个阶段是十年还是二十年呢，

在93年批租土地的时候，不清楚。但是我们有一个基本的概念，我们盖这个商

场主要是长远的投资，可以看到我们所有的商场都没有卖，都是自己经营的，一

共有60多万平方米。在新兴的市场里，你到底怎么样判断这个时间呢，我们比

较简单，在国际上，上海、纽约也好，在这么大的城市里，肯定要有一个很高档

的物业，如果在选址、设计、管理都能够达到世界一流的水平的话，这个物业是

一定成功的，问题是等待时间是三年还是五年，还是十年。

我们公司的经营宗旨是看得比较长的，恒隆广场投资是60亿人民币，我们

都没有贷款，公司内部来做的。从这个角度我们知道，准会有一天会成功的。我

们选址的时候，选一个最好的，设计一个最好的，管理最好的，在长远来说一定

成功，这个做法差不多全世界都一样。我们开业到现在大概有四年了，我们这种

看法是没有错的。

从定位讲，我们经常听到很多不同的讲法，我觉得有很多开发商非常主观，

开发商是不是真的很懂商业定位，我觉得不一定。我们在公司里经营了30多年

的SHOPPINGMALL，我们对SHOPPINGMALL有一定的看法，在定位以前我们做

很多的调查，但是定了以后，我们经常会有一个做法，我们会跟定好的商家谈判，

让他们告诉我们，到底他们的想法怎么样。我们作为房地产开发者，千万不要忘

了，其实所有的牌子，他们对市场，对所有的经营，一系列的理论也好，实际的

经验也好，一般来讲，他们的经验、判断比我们做房地产开发项目的要更好。所

以我们往往定位以后，我们认为要干什么，会同准备引进的牌子跟他们商量，通

过这样的沟通，他们告诉我们，哪些东西好，哪些东西不好。

在我们设计恒隆广场的时候，我们跟所有的牌子，特别是几个重要的牌子进

行了沟通，我们知道，高档牌子的经营，很注意旁边是谁。我们做了一系列的研

究以后，我们跟他谈条件，到底你们怎么看这个事？作为房地产开发商也要注意

一个事，往往在国内很多开发商的经验是，自己先做了设计，要怎么弄，然后再

去招商，这个可能会有一定的问题。在这个过程里，我们认为除了自己的研究，

还要有设计的建筑师，更重要的是跟商家，你希望能引进来的商家谈，他会给你

一个非常好的意见，我们一般对这方面是非常重视的。就是一定要跟他商量、探

讨、沟通，他们会告诉你一系列的东西，他们对市场的把握，对什么货品的进来，

卖哪里的东西，我可以讲，虽然我们已经经营了30多年的SHOPPINGMALL，但

是他们给我们的经验，给我们的看法，对我们整个设计跟经营的工作是非常重要。

另外，有很多人跟我探讨，能不能在某一个地方我们再做一个恒隆广场呢？

目前看是比较困难，因为有很多客观、主观的原因才可以成功的。比如说，这个

商场一定要有长远投资准备的开发商来做，这个商场绝对是不能分割卖掉一部分，

自己经营一部分，这样会导致以后的管理问题，所以不能分割来卖，一定要总体

的经营。

另外，经营恒隆广场，你看的时间需要长一点，大家不要以为高档的牌子就

等于是高收入，就是他给你高的租金，不一定是你能想象的那么高，他们要看非

常长远的。举个例子，他们前期的开发，装修用的钱是不可思议的。

作为开发商，一定要有长远的眼光，而且愿意跟他一起共渡难关。蟑螂跑进

来，一般是不会跑出去的，牌子也是这样的，他进来以后，只会跟你一起发展，

一般不会离开的。所以作为开发商，你对前期的设计，现场的管理，特别是物业

管理需要一个非常高的水平。比如说恒隆广场跟很多广场不一样，自己的商场，

我们是从来不会交给管理公司的，我们从头到尾，无论是清洁、保安都是自己经

营，因为经营直接影响整个商场的好坏，这也是对高档的物业、高档的牌子来讲

非常重要的考虑因素。

作为一个高档牌子管理的商场，各方面的服务都非常重要，从客观的条件讲，

一般是地理位置、商场的设计、市场，在高档的牌子里，有某些是有影响力的，

他来了，对我们是非常重要，在谈判的过程里，一定要有耐心。前期的准备跟管

理，一定要耐心，一定要深入沟通，沟通完以后，他们会非常好的，从来不会烦

你，他比你还要紧张。

我们当时怎么定地理位置呢？上海这么大，93年与现在情况完全不同，上

海市几个中心，淮海路，南京中路，我们走来走去，当时上海的中心都是在南京

西路，旁边的开发商都非常有名。对我们来说，选址除了地理位置，旁边的开发

商是谁，他们盖出的物业怎么样，我们必须要有信心。我们看，是不是有名的开

发商，除了主观的地理位置以外，就是开发商也非常重要。

另外，商城的设计，动线、流线，大家都非常明白了，但是有一个非常重要

的，SHOPPINGMALL所谓的高档，不等于一定是用非常昂贵的材料，你仔细看一

下恒隆广场，是非常普通的装修，里面基本上没有用进口的材料，都是本地的材

料。最重要的是非常简洁的，非常流畅的感觉。不要跟牌子的橱窗来竞争，他们

一个橱窗是几十万的，很漂亮。但是我们的路线非常明朗，而且非常简洁。

另外，在恒隆广场，基本上所有的营业额都是本地的，我们粗略的算了一下，

95％的营业额都是中国本地人，60％是上海人，35％是长江三角区一带的，只有

5％是香港、日本、美国。所以我们推广的时候很注意，怎么样把恒隆广场定位

为全国名牌的中心，这也是我们的目标。

你跟目标引进商户沟通是非常重要的，他们问你很多的问题，这些问题是很

烦琐的问题，所以要有很大的耐心，而且过程非常长，每一个店铺都经过五六批

人来看，到最后很可能又派一个建筑师来看这个地方，来看设计，这个时间是非

常漫长的过程。有些朋友会说，我给他出装修费用，其实他也不要你的装修费，

他跟我们签合同之后，半个月没有开工，因为全世界它只有一个设计师，租金照

付，你也没有办法。所以耐心是很重要的。

也有很多同行跟我探讨，到底这些顶级品牌会不会开很多店，以上海来讲，

到目前，传统的商业区有黄埔区等等，他们都在竞争，目前来讲，其实很多顶级

牌子都希望开大的店，旗舰店，而都不愿意到处开，他们觉得，虽然上海、北京

这样的城市都非常富，但是普遍的消费还没有到这个水平，所以他们情愿开一个

旗舰店，把他的产品全面的展示出来，我们房地产开发怎么跟着他变，也是很重

要的。

所谓主观的定位，包括很多理论，大家要思考一下，是不是房地产开发商真

的能那么专业自己定位，然后做出来。从理论方面我不敢讲，我自己不是研究理

论的，但是实际经验来讲，房地产商全部靠自己想法来定位，希望做到某一个程

度有一定难度，这个方案有时要思考一下。不要忘了，定位以后要跟所有的牌子

研究，他们会给你一个很好的说法。我来中国十年了，我觉得这些商家，对他们

的经营、他们货品的认识比开发商还要清楚。

另外我讲讲高档牌子的经营，一般的房地产开发不具备百货经营的经验，往

往不能满足这些商家需要的服务。后期的服务，能不能跟得上，这在谈判过程中

绝对是重要的。比如说一些国际性的牌子，他们不愿意做一些灰色地带的东西，

他们必须要考虑开发商有没有这个本事，而且做事很清楚，而且非常合乎法律等

等，他们也不想走捷径，所以在谈判过程里，如果各位想跟他们谈判的话，必须

要了解清楚他们所期望的后期服务。

另外我们有23个不同的国外的牌子，但到目前只有一个牌子拿到了独立的

营业执照，所以在未来的两年，起码是一年，我们还继续用委托管理合同做，所

以各位如果需要跟这些牌子合作，在这方面的后勤服务是需要注意的。朋友们有

兴趣的，可以向我了解一下。

你跟他们谈判的时候，他们不会给你一个很高的保底租金的，但是当他们生

意好的时候，他绝对愿意给你营业租金，这个不用担心，在20几个牌子里，他

们的总公司比我还要紧张，他们很注意自己的营业额，所以这方面是不需要担心

的，我们现在有23个牌子，差不多有12个已经超过了保底，有一些牌子因为生

意太好了，它的租金会达到10块钱美金一平方米每天，营业额是非常高的。虽

然在前期里是很烦琐很痛苦的经历，但是后期如果处理的好，后期的回报率是非

常的高。

从这个角度，今天讲的是定位，定位定对了，然后去经营，经营的好，也是

非常好的一个做法。