欧莱雅护肤品价目表

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市场营销策划书

——巴黎欧莱雅男士护肤品

一、背景介绍

护肤在中国一向被视为女性的“专利”，但随着社会的不断

发展，男性对自己的外表也开始越来越重视，干净、充满活力的

外表形象既是尊重自己、尊重他人的体现，也能为男性在工作、

社交过程中获得不少的“印象加分”。在这一观念的带动下，中

国男性护肤市场开始迅速成长，蕴含无限潜力、且拥有数亿潜在

成熟消费者的男性护肤品市场无疑成了众多化妆品企业争夺的

焦点。男士化妆品也很早就被认为是一坐尚待开发的金矿，男士

护肤品也将呈现快速发展的趋势。近年来全球男性美容护肤品的

销售额涨幅超过50％，其中美国男性每年消耗的美容护肤品超

过6.3亿美元，中国男性化妆品市场的销售额也将以15％的年平

均速度增长。男性化妆品市场商机无限，如何赢得金玉满怀是众

多商家进行男性化妆市场“美丽谋略”的终极目标。

二、对欧莱雅男士化妆品的市场调查结果

通过调查了解到，有24%的消费者都比较倾向于欧莱雅男士

护肤品，其次为大宝和妮维雅，各占15%和23%，随后就是曼秀

雷敦、丁家宜各占10%。由此可反映出欧莱雅在市场上的销售业

绩与知名度还是比较有优势的，其主要竞争对手为大宝和妮维

雅。由上可知，大部分消费者还是比较能接受欧莱雅男士护肤品

的。

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消费者对欧莱雅男士护肤品的接受程度分析，如图所示：

喜爱

37%

还可以

50%

不满意

8%

不了解这个品牌

5%

喜爱

还可以

不满意

不了解这个品牌

三、欧莱雅男士护肤品的机会和威胁以及STP思路。

SWOT分析

优势：欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，销售业绩在全球范

围内稳步增长。本集团有雄厚的经济实力、较强的技术

实力和管理能力；集团最高领导高度重视并确定了极为

优惠的政策。巴黎欧莱雅男性专用护肤系列价格合理且

质量一流，能在很大程度上迎合消费者的需要。

劣势：针对男性护肤品的信息传播渠道阻塞，引起了男性消费

者对男性护肤品的认知不足。目前在中国经济最发达的

北京、上海、杭州等城市的男士护理用品，销售额只占

整个化妆品市场的10％，如果算全国的情况，估计不会

超过2％；加之传统男性性别身份的角色观念影响，进

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一步形成男性对护肤品消费观念的固化和认知的空白。

机会：男士化妆品市场无论从市场容量还是增长潜力来看，都

蕴藏着无限商机。

威胁：目前中国市场的男士护肤品品牌主要集中在跨国企业和

品牌上，这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度

和超群的市场表现，市场竞争十分激烈。欧莱雅男士护

肤品也存在着定位不清晰，产品功效不突出，很少能体

现男士特点的缺点。

市场细分

根据地理位置：欧莱雅认为美的概念在不同的国家、不同的地区

是不同的。在没一个国家，为了反映出各地本土的美、文化和传

统的形式，产品都需要互不相同。按照中国地域广阔特征，鉴于

南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对护肤品的偏

好具有明显的差异。

根据消费者年龄：可分为3个层次，第一个层次：16岁至25岁

的青春型少男。他们大多处在身体发育生长期，皮肤特点是比较

容易出油，容易出现如青春痘等皮肤问题。第二个层次：26岁至

40岁的成熟型白领。其特点是由于压力大、长期处于亚健康状态，

不少成熟男性开始有了肚腩、面容衰老等问题。第三个层次：40

岁以上的成功人士。他们由于事业成功以及成功后的形象要求，

需要时刻保持最好的形象面对外界。

根据功能：可以分为护肤产品，护发产品，香氛产品，彩妆产品，

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发型造型产品。

应为产品品类继续细分，很多男士即使使用化妆品，也不过

是用一盒凡士林或者一瓶大宝之类的面霜就足以度过整个干燥、

寒冷的冬天。后来，宝洁的吉列教会了男人需要用剃须护理面部，

欧莱雅教会成功男人如何让自己的皮肤具有活力。随后，齐达内

又告诉我们爱运动的男人要用阿迪达斯的沐浴露和香水，而吴彦

祖代表欧莱雅说出的“我绝不允许脸色疲倦”的广告词，则宣布

了男士化妆品开始摆脱“生理需求的功能”，朝更高层次、更细分

的领域延伸……这些都说明了男妆产品在不断向深层渗透，所有

符合男性皮肤特征的需求将逐渐被挖掘，产品品类将继续创新和

细分。所以，男性化妆品在未来的几年里，将从“通用型产品”

走向“细分型品类”，其细分的不仅仅是不同年龄层次的消费者，

还包括不同身体部位、不同功能、不同产品成分、不同场合的各

种需求。

确定目标市场

目标市场是指企业营销活动要满足的市场需求，是企业决定

要进入的市场。目标市场选择的好，企业就可以针对目标市场制

定最佳的目标策略。巴黎欧莱雅男士护肤专用系列采取以目标客

户来选择销售渠道的策略。目标市场将集中面向20~35岁的大学

生和职业男性。以年轻人作为重要的目标市场，首先因为年轻人

易接受新鲜事物，消费欲望强；巴黎欧莱雅的高质量，高品质迎

合了年轻男士注重外表、追求时尚的心理，同时给予他们以精神

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上的满足。其次，随着社会竞争愈加激烈，工作和学习压力大，

巴黎欧莱雅男士护肤专用系列也是改善肤质，完美形象的首选。

由于中国的男士化妆品市场依然太过松弛，没有领袖品牌，影响

力差，所以欧莱雅选择国内市场进入。中年男性是男士化妆品的

主力军，而青年男性则是强有力的后备军。对此，欧莱雅推出了

劲能系列，控油系列和抗皱紧肤系列，满足了中年和青年男性的

需求。

市场定位

中国男士化妆品市场上同质化严重，缺乏有实力的护肤护

理产品，又缺乏领导者。这给了欧莱雅一个机会。定位中端，“低

端”的价格极具亲和力，并走专业护肤路线，为中国男性量身定

做护肤产品。一句“你值得拥有”深入人心，让人记住了这个产

品。

四、制定产品方案、价格策略和分销策略。

产品方案

我们小组对男士控油保湿系列（巴黎欧莱雅男士控油磨砂

洁面膏，巴黎欧莱雅男士控油保湿爽肤水，巴黎欧莱雅男士控油

保湿啫哩）以及男士劲能醒肤系列（巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露

SPF15PA+、巴黎欧莱雅男士劲能深沉净化洁面膏、巴黎欧莱雅

男士劲能眼部凝露、巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露、巴黎欧莱雅男

士劲能磨砂洁面泥等）进行了市场调查。虽然说产品的多样化是

造就良好销售业绩不可忽视的重要原因，但是过于密切的分类会

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导致消费者难以选择。所以产品在全面满足了不同层次消费者的

不同肤质需求时，更要将针对性清晰明了化，使消费者更加愿意

去选择，去购买。

价格策略

因为男士护肤品市场才刚刚开拓，所以欧莱雅将自己定位在中

端，所以产品价格应制定在100元左右。我们小组讨论认为欧莱

雅男士化护肤应先打开市场，抓牢一批忠实的顾客，然后再将价

格分级，分为高端护肤品，中端护肤品，低端护肤品。来迎合各

个层次的人群需要。

分销策略

巴黎欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，并将

越来越注重深入中小城市的销售。近年来，欧莱雅的覆盖区域日

益增多。更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的

消费者的购买力正在与日俱增。欧莱雅使用的是间接分销渠道，

通过在百货商店设专柜，超市等地方进行销售。以“低价格，高

促销”推出新产品，目的就是快速打入市场，推出吴彦祖等型男

代言的广告，强有力的切入了市场，取得了巨大的成功。

销售渠道一般为：制造商——代理商——零售商——消费者

五、建议

1.加强男士护肤品的销售渠道的建设，保证销售的顺利进行。

2.对各个系列的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各产品的外

延、广度。

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3.适当实行统一的广告支持，增强消费者对系列产品的了解。

4.进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。

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