圣元奶粉早熟事件

伊利集团竞争战略分析

班级：工商09-1

学号：

姓名：佟玲

伊利战略选择

通过对企业背景和使命，外部环境和内部条件的分析，伊利作出如下战略选

择。

一、基本竞争战略：混合基础上的集中化

即在全力推动针对全部业务的混合型战略的同时，对奶粉中的婴幼儿奶粉实

行集中化战略。

（1）混合型战略：即低成本的提供优良的差异化产品，然后利用成本优势制

定比竞争对手更低的价格，通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略。这

一战略的竞争优势源于企业在质量、服务、特色、性能属性上紧跟竞争对手，在

成本上打败竞争对手。

首先，低成本是提高企业利润的重要因素。伊利股份:成本压力是公司10年

业绩受压的主要原因。利润保持两位数增长,营业外收入和可抵扣所得税的以前

年度巨额亏损功不可没。2010年营业利润出现了下降,同比减少9%,受益高达3

亿元营业外收入(占营业利润6亿元的50%),公司利润总额才实现5.14%的增长。

此外,受益于08年可抵扣所得税的巨额亏损,10年的所得税费用同比下降60%,致

使净利润和归属上市公司股东的净利润实现了20%左右的增长。

2010年收入增长22%,是近四年来年度增速最高的一年;而营业利润却出现了9%

的下滑,其中成本压力是主因:2010年收入增长22%,营业成本却大幅增长31%,致

使毛利率从35.13%大幅下降至30.27%,下滑4.87个百分点。

伊利2010年及2011年第一季度的有关财务分析也同样反映了目前的问题。

在同行业竞争中，其利润一度被对手蒙牛超越也是这个原因。

因而降低成本显得尤为重要。

第二，高质量是乳制品企业立足之本。

2008年，“三鹿奶粉事件”。

2010年，圣元奶粉“性早熟”事件。

2011年，蒙牛牛奶中毒事件。

一系列的负面事件，把整个中国乳制品行业推上风口浪尖。伴随着各种各样

的食品安全问题相继浮出水面，产品质量已成为乳制品企业能否生存和发展的关

键所在。

第三，差异化是竞争获胜之源。伊利的各大产品均处在激烈的竞争环境中。

液态奶：蒙牛

酸奶：光明、蒙牛

奶粉：多美滋、雀巢、贝因美

冷饮：蒙牛、和路雪、雀巢

竞争激烈化的源头在于产品的同质化。

在这之中，又以主营产品相近的伊利和蒙牛的竞争最为突出。

（2）集中化战略：重点发展奶粉，液态奶、冷饮持续跟进。

目前，伊利产品结构如下：

产品

类

产品

液态

奶

高端奶：营养舒化奶（全脂）、金典纯牛奶

牛奶类：纯牛奶、功能奶、谷物奶、早餐奶、调味奶

乳饮品：优酸乳、果之优

儿童牛奶及儿童乳饮品：QQ星系列、学生奶

奶粉婴幼儿配方奶粉、成人奶粉豆奶粉奶茶粉、休闲奶食品

酸奶优品嘉人、畅轻益生菌、果粒酸牛奶、基础酸牛奶、QQ星儿童优酪乳、

餐饮系列

奶酪早餐奶酪系列、QQ星儿童奶酪系列、三角块奶酪系列、妙之新鲜奶酪系

列、帕瑞提天然奶酪系列

冷饮巧乐兹系列、冰工厂系列、伊利牧场系列、佰豆集系列、其他

2010年各项业务占营业收入比例

71%

12%

16%

1%

液体乳（产品）

冷饮产品系列

奶粉及奶制品

混合饲料

从以上图表中不难发现，液态奶和冷饮占据营业收人的80%以上，但奶粉增

长迅速，且居于领先地位。

而在液态奶市场的竞争中，伊利的优势并不明显，甚至一度被蒙牛超越。冷

饮市场的情况也比较相似。

再看奶粉市场，伊利一直处于领先地位。

以下是2010年7月中华全国商业信息中心对全国大型零售企业统计监测的

结果。此次调查范围涉及全国29个省、区、市，共计抽选了100余家企业，调

查结果的真实性、广泛性和权威性得到社会各界和相关政府部门的充分认同和高

度评价。

多美滋、雀巢、伊利获得奶粉类市场综合占有率前三名，美赞臣、贝因美、

雅培、惠氏、飞鹤、圣元、雅士利位列第四到第十位。前十位品牌占据了大部分

的市场空间，市场综合占有率总和超过80%。

其中，伊利婴幼儿奶粉以13.0%的市场份额稳居中国奶粉第一阵营，伊利

奶粉以21%的市场份额位列第一。

（1）低成本：革新体制、改进生产，打造高效伊利。

目前，伊利的成本问题主要体现在原料价格上涨、现有管理体制的低效。

针对原材料价格上涨，企业无法控制原材料市场，只能改进生产技术，减少浪费，

提高原材料的利用效率。

管理问题是国资控股企业的通病之一。人才的缺失是这一问题在伊利的具

体表现。因而伊利必须革新管理体制，创造更好的环境，引进专业人才，提高管

理效率。

（2）高质量：优质奶源、先进科技，打造健康伊利。

从2009年以来，伊利集团不断加强在乳品产业链上的投资力度，投资重点

集中在奶源基地建设、生产设备工艺提升和质量监控等方面。

内蒙古作为我国最大的天然牧场所在地，是国际公认的北纬45度最佳奶源

带，更以“中国牛奶之乡“美誉闻名遐迩。伊利集团——一个在此诞生，并在

中国大地上扎根的中国式”乳业王国”，多年前便开始战略性布局，经过逐步发

展，一同时在我国三大黄金奶源带——内蒙古锡林郭勒大草原，呼伦贝尔大草原

以及天山大草原均建有奶源基地。凝结天地精华，成就自然好牛奶。

在三鹿奶粉的“三聚氰胺事件”之后，奶源已成为人们关注的重点。伊利正

好凭借其奶源优势，创新科技，生产高品质产品，打造健康伊利。

（3）差异化：产品创新，打造时尚伊利。

以冷饮为例。

伊利巧乐兹产品自2003年推出以来，当年产品销量即过亿元。多年来，巧

乐兹对产品品质的追求、对产品创新的追求从未改变过，推出众多的经典产品，

始终占据着冰淇淋行业的领导地位。2010年的新品经典巧恋果，更是开辟了巧

克力+水果的全新口味，带动了整体品类的发展。2011年，巧乐兹将不仅对经典

产品进行品质提升，同时推出多款杯类、盒装的全新产品，使产品形式更丰富、

品质更精良，以确保巧乐兹始终占据行业的领导品牌地位，并进一步拓展冷饮中

高档市场。

2011年，巧乐兹延用人气偶像罗志祥与张韶涵、为品牌共同代言，继续演

绎甜蜜惊喜的完美情感体验。结合娱乐营销、明星效应为巧乐兹保持强大的品牌

生命力。

伊利在与蒙牛的竞争中，必须创新产品，打破同质化，赢得竞争优势。

（4）集中化：专业定位，领军中国奶粉市场

专业成就高度，专注成就深度。据了解，以伊利金领冠为代表国产高端奶

粉，已经成为国内奶粉市场的主力军。伊利奶粉2010年收入超过46亿元，无论

是规模还是发展速度都处在一个良性的增长轨道上。据AC尼尔森最新数据显

示：2010年，伊利奶粉占据全国21%的市场份额，稳居中国奶粉第一阵营。

针对层出不穷的奶粉安全问题，伊利应该继续保持其高端婴幼儿奶粉的市场定

位。重点发展奶粉产品，做大做强，进一步抢占市场份额。

二、长期战略：绿色产品倡导绿色产业链消费

有数据显示，目前全球跟环保有关的产品和服务市值已经达到1.3万亿美元，

在12年内有望翻番。

作为乳业绿色产业链最先的实践者和倡导者，伊利近年来，在绿色源头、绿

色生产、绿色产品、绿色包材、绿色物流和绿色消费等各个环节都独有建树。早

在本世纪初期，伊利就多次荣获“循环经济科技进步奖”等环保类奖项。在工厂

建设方面，伊利采取了建设一个工厂的同时，再建一个污水处理厂的发展模式。

目前，这一“生产”与“生态”之间的良性循环机制，已全面应用于伊利在中国

的130多个分子公司中。

据悉，在伊利，牧草养殖方面严禁使用化肥、农药、激素等人工合成的化学

物质；在奶源产出环节就有117项原奶检测项目；伊利甚至为每一头奶牛配置了

专业的“衣食住行”方案。让人叹为观止。

而正是伊利对自然的尊重和很好地平衡了“生产”与“生态”之间的关系，

才使得伊利通过了以绿色、低碳为主题的世博会的层层筛选和严格的考核，最终

成为中国唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业，再创殊荣。

十多年来，中国乳业令人目眩的繁荣，实际掩盖了产业发展的一个根本的战

略缺陷。主要是在乳业快速发展过程中，只重视速度而未重视厚度。包括伊利在

内的行业领导者只强调迅速做大市场，着力于对现有市场和资源的抢夺，而未有

可持续发展战略，规模化、标准化水平低，奶农与乳制品生产企业的利益关系不

合理，监管方式落后。直接反映就是：乳制品安全事件层出不穷，业内企业在竞

争中是中国奶业危机初步呈现。

基于激烈的国内国际竞争环境，凭借“第一乳企”的财力和营销能力，为达

成伊利“世界一流的健康食品集团”的企业目标和“不断创新，追求人类健康使

命”的发展使命，伊利集团将在未来的竞争中作出如下战略选择：在全力推动针

对全部业务的混合型战略的同时，对奶粉中的婴幼儿奶粉实行集中化战略，并把

“绿色产业链”贯彻始终。