营销与策划专业

市场营销与营销策划的概念

(一)市场营销概念的产生与演变

要了解营销策划，必须先搞清楚什么是市场营销。市场营销的含义在

不同的时期有着不同的表述。在市场营销产生之初，第二次世界大战前的

30年，“市场营销(Marke6ng)”同“推销(H5ne)”或“促销(比n6。n)’’的

含义是通用的，并无重大区别。但是，自20世纪50年代以来．随着市场营

销实践的发展和现代市场营销理论的形成，“市场营销”一词有了更加丰

富的内涵，同“推销”不再是同义词。然而，一般人往往没有注意到这一

点，仍然认为市场营销就是推销和广告。针对这一情况，菲利普“科特勒

(P比PKOTLER指)出：“市场营销最重要的部分不是推销．推销仅仅是市场营

销冰山的顶端，是市场营销几个职能中的一个．并且往往不是最重要的一

个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，开发适销对路的产

品，并见搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出

去。”他还引用美国管理学权威被得·杜拉克(1)EMRDNCKER的)话说：”市

场营销的目标就是使推销成为多余”。

1960年，美国市场营销协会(AMA)给市场营销(活动)下的定义是：

”市场营销是引导商品和好从生产者到达消费者或使用者的一切商业活

动过程。”但从近几十年来现代市场营销活动来看，对于这一定义，一般认

为范围显得过于狭小，因为它把市场营销限制在产品生产出来以后和产品

被消费者或使用者购买之前的商业活动范围之内，不能概括现代市场营销

的全部功能。市场营销，除了研究产品生产出来以后到产品销售之前这一

过程，还应在产品生产之前就考虑这件产品是否应该生产，以及产品的设

计、原材料准备、定价、商标、包装等等在产品到达消费者手中之后，市场

营销活动并没结束，还要搞好售后服务，并进行消费者产品使用情况调查，

及时进行信息反馈，为下一轮市场营销活动打下基础。

另外还值得一提的是，美国经济学家包尔‘马苏(PaulMa91r)提出过

这样一个定义：“市场营销是传递生活标准给社会”，这被认为是一个具有

特色、简短有力的定义。哈佛大学的马尔康·麦克纳(Malc。1mMcnsir)教

授对这一定义表示赞赏，并为它增加了“创造”二字，认为“市场营销是创

造与传递生活标准给社会”。也就是说，一个企业成功的市场营销策略，不

但要满足消费者的现有需要，而且要与整个社会生活标准及其提高的趋势

和速度相适应。总之，市场营销的核心思想就是围绕如何适应消费者的需

求来开展市场营铂活动。

关于市场营销的概念，国内外学者有不同的看法．其中美国西北大学

教授菲利普·科特勒的观点较具代表性。他认为：巾场营销是个人和集体

通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过

程c

从这一定义可以看出，市场营销主要包含以下内容：

(1)市场营销是一种创造性行为。他不仅寻找已存在的需要并满足

它，而是通过企业的营销行为，影响顾客的需求，创造顾客的需求。

(2)市场营销是一种满足顾客需要的行为。只有企业能够很好地了

解顾客的需要，才能开发出具有较高价值的产品，并能有效的定价、分销和

促销等行为把产品销售出去。

(3)市场营销是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的

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具体经济活动，如收集市场环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场

细分、选择目标市场、设计开发新产品等，而且还包括生产过程完成之后进

入销售过程的一系列具体的经济活动，如产品定价、选译分销渠道、开展促

销、提供售后服务等。可见市场营销是一个环环相扣的系统管理过程。

(二)营销策划的含义

营销策划是指企业在对内外环境进行准确分析的基础上，围绕企业发

展的特定目标实现，全面构思、设计和选择企业未来一定时问内营销活动

的行为方针、战略、阶段目标以及实施方案与具体措施的谋划过程。

营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供

一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销

目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和

充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资

源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范

化、程序化的行动方案．包括从构思、分析、归纳、判断．直到拟定策略、方案

实施、跟踪、调整与评估等e

营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三个要点。没有独辟跃

径、令人耳目一新的营销谋略，不能称为营销策划；没有具体的营销目标，

策划也落不到实处；而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么

具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费

的过程。

案例1—2：日本本田汽车公司要在美国推出一种难阁牌新车。在设

计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矾地区考察高速公路的情

况，实地丈量珞长、路宽，采集高速公路的柏油，柏投进出。道路的设计。

回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌

都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他

们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一束，意见马上

统一起末。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全

世界都能接受的好车。营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、

系统的、发散的思维来整

合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，在新的排列

组合方法指导下，使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大

的经济效益。它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经

营理念的设计，资源的整合，营销操作过程的监督和管理。

营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性

思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证

的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的思维转变为市场经济的思

维。营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销

策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有

惟一性、排他性和权威性。只有达到这“三性”1·是一个优秀的营销策划，

才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产

生“先发效应”和“裂变效应”，以抢占市场的先机和扔有市场核裂变能量，

为企业拓展广阔的市场空间和实现效益最大化的目标。

总之，无论什么项目，创新思维都是以营销策划创意为起点，它目r导营

销策划者用系统工程方法，从经营哲学的高度对投人生产经营过程的各种

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生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生

更大的总体功能效应。

营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合。整合是系统论的

一个基本范畴和重要原理。系统论是20世纪中期发展起来的一种科学理

论，它认为：凡是由相互联系和相互作用的各种因素所组成并具有特定功

能的总体都是一个系统。任何系统都不是它的组成因素的简单相加，而是

这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。总体具有不同

于组成因素或子系统的新功能．总体大于各组成成分的孤立属性的简单集

合。营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的“1?1＞

2”的投入产出比。营销策划是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和

谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工

程。因此，作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一

项系统工程o

(三)营销策划的要素

1．策划者

营销策划者是营销策划活动的主体要素，是营销策划活动任务的承担

考，策划工作的实际操作者。策划者既可以表现为策划公司的策划人员，

也可以表现为企业或组织内部的商业策划人员；既可以以策划团队(智囊

团)的形式出现，也可以以个体的职业策划人员的形式出现。策划活动是

人类高智慧的行为，因此对作为每一个个体的策划者来说，

要担当起策划主体的重任，就必须具有较高的素质，既要知识丰富、学

识渊博，分析问题与解决问题的能力较强，能见微知著，预测事物发展方

向，有组织才能；还要求有过人的胆量和勇气，有坚定果敢的性格

有创新精神，有使别人接受自己策划的能力。博学多识是策划者进行策划

活动的基础，谨慎细心是策划者成功策划的保证。

2．策划目标

营销策划目标是营销策划所要达到的预期结果和策划者将要完成的

任务。目标引导实践活动，指引入们取得成功e策划目标依据不同的环境

条件制定、实施，它是评价和检查任务完成程度的惟一标准。

3．策划对象

营销策划对象是策划的容体要素。在营销策划活动中，它是策划目标

指向的对象c策划对象既可以表现为企业或组织内部的员工群体、个人、

决策层以及企业外部的顾客、经销商、代理商以及相关公众等的出人构成

的对象要素；也可以是由产品、部门、地区等组织构成的对象要素。策划对

象处于不断发展变化的环境中，随环境的变化而变化。这种变化性决定了

商业策划中．认知策划对象的至关重要性。

4．策划方案

营销策划方案是策划主体从策划目标出发，创造性的作用于策划对象

的产物，是在创造性思维的过程中．遵循科学的策划运作程序和步骤设计

完成的。营销策划方案是商业策划活动最终的结果，它详细记录了策划的

方法以及实施内容。商业策划方案也是商业策划活动成果的惟一标志，它

提供策划实施中反馈信息的对比依据。

(四)营销策划的功能

所渭苔销策划的功能，就是指营销策划的功效和作用。它是由营销策

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划的本质决定的，或者说，营销策划的功能是营销策划本质聚集点的放大

和扩散。营销策划的功能，可以概括为以下几点：

1．计划功能

策划很容易被人误解为一种短期计划，事实上，虽然两者存在着一定

的联系，但它们的区别也是显而易见的：如果说计划是对未来日标的确认

的话，那么营销策划则是制订营销计划和实现营销计划的行动方案。营销

策划的计划功能表现在计划制定的具体程序上．营销策划为生成计划提供

事先的构思和设计，保证切实可行的计划的产生。

2．营销管理创新功能

营销策划者遵循科学的策划程序，从寻求营销策划主体的问题或缺陷人

手，探索解决营销管理问题的有效途径的过程，就是营销管理创新的过

程。处在同一社会环境中，竞争者的生存条件大致相同。竞争者失败的原

因主要是没有很好地利用和抱掘现有的社会资源。

3．营销策划的竞争功能

营销竞争功能就是营销策划者以智谋及其营销策划方案协助营销策

划主体赢得政治竞争、经济竞争、技术竞争和形象竞争等方面的主动地位，

使其稳操胜券或有所作为。这是人们进行有效的营销策划方案的目的之

4．营销策划的决策保证功能

营销策划者为决策主体的决策谋划、探索、设计多种备选方案。营销

决策者以营销策划方案为基础，进行选择和决断，从而保证决策的理智化、

程序化和科学化。

营销策划是一种理性思维，以确保未来即将进行的活动有序、有条不

紊地技预定的目标进行，这一特性保障了其策划的成功。

5。策划的预测未来功能

预测未来功能就是策划者注意策划主体发展的长远问题或本质问题，

针对环境的未来变化发展，进行超前研究．预测发展趋势，思考未来发展问

题，提高策划主体适应未来和创造未来的主动性。

以上几个功能是由营销策划的本质派生而来，是营销策划本质特征理

论上的延续，而营销策划的功能在现实的经济环境中表现得更为明显而直

观。

(五)营销策划的意义

当代首富比尔·盖茨说过：“创意犹如原于裂变一样，只需一盎司就会

带来无以数计的商业效益。”的确，在现代社会，绝妙的创意与策划就是

“聚宝盆“，它会给企业带来滚滚财富。

1，提高企业的“核心竞争力”

企业面临的环境特别是市场环境在不断变化，如，消费者价值观日趋

多样化；商品价格不断下降；商品品种层出不穷。企业要想在竞争中取胜，

就不断变革，不断调整或重新确定自己的战略与策略。这时，企业就必须

针对诸多问题进行企业策划，开展有计划的竞争，市场竞争首先是企划能

力的竞争。随着知识经济时代的来临，创意与策划的作用越来越大。发达

国家国民生产总值的增长中，知识的成分已由20世纪初的5％，上升为

20世纪末的30％。90％，而知识经济成分中创意与策划所占的比例是相当

大的。美国未来学家阿尔温“托夫勒曾经预言：“主宰2t世纪商业命脉的

将朗g意，因为资本的时代已经过去，创意的时代正在来临。”创意与策划

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是提高企业“核心竞争力”的重要手段。不断创意与策划并获得成功的企

业，它具有领先者的优势，即能在竞争中表现出自己的独特之处、独有吸引

力，而这个独特优势不能轻易地被对手所模仿。目前，我国经济整体上呈

现出供大于求的状况，不少企业的生产能力过剩，企业资源利用率低。但

是，只要结合企业实际，深入了解市场，大胆创意与策划，提高企业的核心

竞争力，就会在激烈的市场竞争中取胜。

案例l—4：丰田公司反败为胜：20世纪60年代初日本丰田公司由于

懈怠于策划，很长一段时间内没有生产出新产品，以致在轿车的生产和销

售方面被日产公司运远抛在后面。丰田公司开始惊醒了，并进行精‘策

划。首先，是对光环牌轿车的车型更新、发动机改装；接着又重新策划了丰

田广告，电视里反复播发“海滨之虎——光环”、“空中飞车——光环”、“悬

崖滚落——光环”、“猛枝油桶——光环”等广告片，光环车坚固耐用的印

象在公众心目中产生。从1964年9月丰田公司开始出售新型光环车，到

1965年4月光环车在市场上畅销压倒了日产公司，1967年光环车已在小

轿车市场上逼遥领先。丰田公司这一反败为胜的例子说明，市场就是战

场．竞争如同战争，只有善于策划，精于用谍，才能立于不败之地o

2．延长企业的“生命周期”

营销永远是为了未来，企业策划的目的就是为了能对未来多一点准

备，对一分把握。所以，营销工作必须慎重地使用一些合理的假设和前提

来推论未来的发展，以免因为信息不完全而导致在错误的企划引导下进行

错误的决策。营销一般都具有弹性，保留修订的余地。企业作为宏观经济

机体的组成部分，因其所处的行业、产品结构、技术革命的影响、消费需求

的变化、政府相关政策的调整等的综合作用，也有自己的生命周期。美国

学者阿里·德赫斯在《长寿公司》一书中指出，世界各国企业发展中有两

个死亡率很高的门槛：10年左右和40年左右。10年左右衰亡的多为中小

企h，如婴儿早天加年左右则为大中企业，如英年早逝e据统计，1970年

的全球500强公司．到1982年时有1／3已经销声匿迹了，其中都没有跨

过“英年早逝”这个门槛。对于每个企业来说．如何才能“延年益寿”呢?纵

观工业革命以来的企业发展史，从19世纪末期至20世纪初期，一些比院

风云的企业家，建立了以专业化及技术联系为特征的庞大的企业王国，但

从20世纪中期开始，一些大的企业集团往往采取以资本经营为纽带的跨

行业多角度经营，从而降低经营风险，并使得企业的生命得以延续和提升。

因此，要使企业“常藻青春”，也必须通过不断的创意与策划来实现。经营

方式或经营模式的改变，以确保企业竞争力的提高，从而使企业在竞争中

立于不败之地。

在第二次世界大战之后．西方的大公司普遍设立企业内部的策划机

构，还都用高薪聘请高级策划专家。如历史悠久的福特汽车公司就在当时

组建策划机构，从推行策划、计划、预算一体化取得显著效果的通用汽车公

司和美国空军中重金聘用一批策划专家，其结果不仅使公司摆脱困境，而

且重振雄风，老企业又焕发出青春活力。

3追求企业的利润最大化目标

营销策划需要对企业的各种资源进行合理的调配运用。无论是物质、

信息、时间都是相对有限的资源，没有任何—‘种资源能够随意取用。因此，

资源的有限性也是为什么需要企划的重要原因之一。现代企业是伴随着

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工业化进程的现代化大生产的产物。尽管企业作为特定的社会角色要承

担诸多的责任和义务，但从企业生存和发展的线索看，其本质仍然是生产

出适合社会需要的产品并由此获取适当的利润。企业的利润是通过市场

的交换来得以实现的，由于工业化大生产不仅提高了人们的生产效率，也

提高了生产质量，人们在生产同样的产品时同质性越来越相近，这就需要

企业在产品投放市场时采取与众不同的方法来吸引消费者。而采取什么

样的决策就需要策划的参与和实施。其次是信息交流的快速与敏捷，使企

业在采取什么样的策略上，要有独创性、要有创新，不仅是产品的全新，还

包括外在的包装和与众不同的销售模式。在企业形成决策之前进行创意

与策划，就会降低决策失误率，提高决策成功率；在企业管理过程中进行创

意与策划，实行策划、计划、预算一体化，就不会出现计划预算与市场供需

脱节、背离的情况，就会提高计划预算的成功率。例如，福特汽车公司的创

始入福特在汽车发展的初期．通过在技术、管理等方面的不断创意

与策划，使汽车的价格大幅度降下来，成为普通消费者乐于接受的交通工具，

财源滚滚而来，福待汽车公司也获得迅速发展c案例1—5：高露洁公司也

是一个在经营中利用创意取胜的很好例子。wxq$

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