测试效果

广告测试

广告研究内容主要包括：广告脚本测试、广告事前事后测试、广告效果测试。广告脚本测试

也叫广告文案测试(CopyTest)，指对已经设计创作出来但还未发布的广告作品的测试评估。通常

测试会涉及到若干个广告脚本，通过消费者对比各个文案的形式、风格、诉求点、理解程度等，

选择出效果可能比较理想的广告脚本用于实际的广告投放中。我们以全方位的广告研究工具，帮

助客户在广告制作和投放的各个阶段决定得胸有成竹。

1、广告事前事后测试（PreandPostAdvertisingTest）

这种测试是在确定了要发布的广告版本后，在广告播出前，测定市场对广告诉求品牌的认知

率、使用率等指标，在广告播出后一段时间，再次做测试，测定品牌认知率、广告认知率、兴趣、

购买意向、使用率等指标。以此判断广告效果。

2、广告效果测试(AdvertisingEffectivenessTrackingStudy)

这也是一种在广告发布前和发布后各进行一次测试，但是测试的重点及测试的手法有所不同，广

告效果测试更注重广告发布对于销售量的影响程度，因此其测试的前后口径必须完全统一，并尽

量剔除其他市场动因对销售量的共同影响。

OAT广告测试

通过测量消费者购买潜力，与竞争对手广告对比，或对比经验值，来了解广告是否可

以播出；研究消费者对广告的反应和记忆，检验是否存在消极或危险因素，来研究广

告需要弥补的细节；最终通过综合深入分析得到一个最接近完美的广告方案。

一、什么是OAT广告测试

OAT测试是在广告播出（ONAIR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可

能对实际市场的影响力，从而对广告效应有所了解。它根据研究项目需要，以配额的形式约请符

合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意

见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。目的在于通过测量消费

者购买潜力、对广告的反应和记忆，来评价新广告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研

究该广告还有哪些方面有待改进。

比如说，公司计划在全国12个重点城市开始消费者活动，计划在每个城市召开20-30场。

在大规模的活动开展之前，一个深入的活动有效性调查会告诉你这样的投资是否值得。

先选定两个城市做试验，在选定的居委会进行活动后，在抽样居委会的抽样店进行零售稽查，

来看看这样的活动举办后产品的销量到底能够提高多少。同时，对参加讲座的人群进行抽样调查，

来看看他们的态度和行为发生了什么变化，来解释稽查的数据。这样的调查的好处是，它能真正

告诉你一个活动的投资回报。

二、为什么需要OAT广告测试

一个产品的广告动不动就是好几千万，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这

支广告片是能促进产品销售的呢？因此广告创意测试和脚本研究是必不可少的，而OAT（OFFAIR

TEST）测试就是这样一种评估广告效果的方法。

三、OAT测试方法

【OAT实施操作流程】

以评价电视节目为理由集中被访者，并模拟在家收看电视的真实情景，请被访者收看插有测

试广告和其它广告的电视节目，再请其评价电视节目和测试广告。同时，准备包括测试产品在内

的系列物品为奖品。在播放电视前、后分别请被访者从中选择奖品。然后，对1/2被访者当场做

反应测试，1~3天之内对另一半被访者进行记忆测试（流程如图1）。

图1OAT广告测试流程：在选择播放广告时有两种实施方案，各有优确点，如下表：

方案插播竞争对手的广告不插播竞争对手的广告

优点更加真实地模拟消费者实际收看电视的情况，测量的T

PM值更接近真实情况。

P&G沿用此种测试方法，有

认可的经验值为评价标准。

被访者不受竞争广告

内容的干扰，对广告的评价

和记忆的内容是测试广告

本身的内容，不混杂其它广

告。

缺点缺乏经验值作为评价标准。如竞争广告的内容与测试广

告相似程度较高，或插播较多的竞争广告，会干扰消费

者对测试广告片的回忆。

不能真实模拟消费者实际

收看电视会同时收看到竞

争广告情景。由测试广告引

起的购买潜力的测试值会

大于实际情况。

适用范

围

存在较多竞争广告，消费者容易在同一时段收看到多条

同类产品的广告

竞争产品的广告较少，消费

者很难在同一时段收看到

多条同类广告

注意内

容

插播竞争对手的广告以1~2条为宜

【研究思路】

OAT广告测试的思路是这样的，通过了解TPM（消费者购买潜力值）来了解广告是否可以播出；

通过研究REACTION（消费者反应）和RECALL（消费者记忆度）来研究广告需要弥补的细节，最终

通过分析得到一个最接近完美的广告方案。

【测试方法】播出前在观众完全不知情的情况下让其随机选择产品品牌（以图片来代替）作

为奖品，观察广告播出前后观众选择情况的变化。注意所选取作为奖品的产品价值必须相同，否

则会干扰测试效果，比如一只牙膏大约等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。

【评估】依据选择插播广告方式的不同而有所区别，在方案1里有竞争对手广告出现时，如

果测试广告的TPM值大于对手，就可以考虑广告的播出；在方案2没有竞争对手广告的情况下，

如果测试得出新产品的TPM值大于安全值时就可以考虑播出。

【广告片改进】通过设计问卷，详细了解观众对广告的评估，并通过延迟记忆来测量消费者

对广告的记忆度。

【问卷设计】分为基础资料和测试资料两部分，基础资料主要反应年龄、职业、教育程度、

收入等背景资料，测试围绕总体评价、对内容的回忆、喜欢与不喜欢而展开。具体内容依据选择

播出的广告产品有所差异。

广告效果测试

为什么需要广告效果测试？

一个产品的广告片的投放几百万、几千万甚至上亿元，在进行投放一个阶段后，它的

效果怎样？是否达到我们的预期？下一阶段的投放是否需要调整？怎么调整等？都

需要用科学的数字来衡量！广告跟踪研究通过对某类产品中自己及竞争对手的广告

实施的连续跟踪，可以有如下作用：

①尽快地撤换低效率的广告；

②防止好的广告被过早地替换；

③确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；

④借鉴竞争对手的成败经验供自己参考；

⑤利用过去的经验，方便以后更好地推出广告。进行广告效果测试的最佳时机？

在广告片投放后，需要及时掌握该广告的具体效果是否达到预期？或在进行该广告的

下一阶段投放前该如何调整策略？数据收集的频率通常可有如下几种方式：

1.每周一期；

2.每月一期；

3.两月一期；

4.每年四次；

5.时令性广告的调查时间。

广告效果测试可以为您解决哪些问题？

广告的投放是否达到预期效果、以及期望的程度？（品牌的贡献、广告片评价、媒体

投放效果等）

广告的改进方向？（修改媒体投放计划、完善广告片等）