kiss

食工1205班熊添学号：2

德芙巧克力广告案例分析

德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国

食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，

1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广

告语。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为

35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美

的包装，也来自于德芙的广告宣传工作，而以07年的电视广告为开

端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功博出位。

2009年的德芙广告明信片篇选用高中女生，唯美地表达出德芙

所包含的对浪漫爱情的憧憬。广告内容为：轻松的音乐响起，贯穿始

终，女主角，憧憬爱情、崇尚时尚，追求浪漫，讲究青春的年轻群体，

尤其是年轻情侣和年轻女性，正伏案微笑，看到门缝里出现一张明信

片，她按照明信片上所说的来到那个地方。突然一条丝巾状的巧克力

蒙住了她的眼睛，让她看到了一个美丽的世界，然后她乘着男主角的

车来到一个美丽的郊外，轻松愉悦的音乐贯穿始终，多个唯美画面构

成一个浪漫的爱情故事。整个广告中，弥漫的是甜蜜、浪漫的情愫

营造的是愉悦、时尚的气氛，看到一个方盒子，方盒子里飘出一条棕

色丝巾，使用联想通过棕色丝巾把德芙的丝滑具体形象化，一步一步

的引出文案“此刻尽丝滑”，强化了目标顾客的印象，再一次蒙住了她

的眼睛，当她睁开眼睛时，她的手里多了一盒德芙巧克力。旁白响起

“发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜”。文案出现，此刻尽

丝滑。

首先，来分析分析德芙巧克力广告的广告词“此刻尽丝滑”这是

在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是这则德芙巧

克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词之

所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广

告文案还采用了类比联想的手法。所谓类比联想，是将形似、义近的

事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它

在性质上、形态上相似的事物的回忆。“德芙”广告词“此刻尽丝

滑”把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克

力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。

其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，黑白的色调映衬着巧克

力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加

分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受

时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫再来看。虽然广告采用的

不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告的唯

美。让人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成为人们传递

情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和

鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱

情，特别是情人节那天，德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之

物，想像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那种甜

蜜和温馨。

最后，我想丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧

克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德

芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味

和精神的双重享受的兴趣。最后，不得不说的是其名称的含义，dove,

即doyouloveme,这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所

代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的色彩。

而它的竞争对手，同样强调牛奶丝滑的“小身材大味道”好时

kiss巧克力在广告策划方面也是创意十足，让人眼前一亮。从之前

让人印象深刻的好时kiss奇幻巧克力工厂广告，到后来的有着好听

伴奏的各种年轻女性与好时kiss生活画面的新好时kiss广告。我

们看到的是好时kiss给大家带来的分享乐趣体验。特别是梁静茹那

首《我喜欢》的经典改编；“噢，我喜欢，阳光下，有你在身旁；噢，

我喜欢，每一刻，都是好时光。”轻松活波的旋律让人想起了草地上

的午后闲暇时光，与片尾“好时一刻，好时每刻”的经典宣传语交相

辉映。它和德芙一样都特别善于抓住观众的心理，善于从生活细节中

捕捉消费者的内心追求渴望。但是不同于德芙主打的情侣牌，好吃好

玩的kiss主要针对的是眼界开阔，思想前卫，勇于创新，追求时尚

喜好与人交流和分享自己的生活方式的25—35岁都市女白领。从她

们热爱巧克力，相信生活中那些微不足道的事情一样充满着惊喜。并

总是用简单而深刻的方式表达自己的观点。她们总是能抓住最美妙的

时刻，表现成为好母亲、好朋友、好妻子式的完美女人。

两种品牌巧克力的广告各有千秋，很难区分高下，其中值得我们

研讨的地方也很多。我们要抱着学习的心态，且看且分析。

参考资料：

/view/

/about/

/show/11lMtijRyV1BxSKqRadKMA...html

/video/457/?fid=1340

写在后面：

在上这门鉴赏通识之前我从来都没有想到过广告也能有如此巨

大的魅力。我们每天都在看广告，有些广告狂拽酷炫，创意十足让我

们印象深刻，有的广告感人肺腑直击心灵能勾起人们掩埋的记忆，当

然还有的广告粗滥不堪简直不忍直视。但是我们平时看广告都不会去

深入思考。电视广告的每一个画面所要传达的message可能远比我们

所能体悟到的要多的多。纸质广告那些强有力字眼中的所蕴含的一些

深层含义我们可能还没全部参透。广告人常常拥有比普通人更敏锐的

观察力，他们永远不缺乏的是创意的创作的热情。而这些都是我所期

盼以后能够具备的，真的很庆幸在这堂课上接触到了许多平时都没听

过，看到过的精彩广告作品。我想这堂课不知是开阔了我的眼界，更

是影响了我以后观察事物，认识事物，欣赏事物的一种态度。