杭州印象城

餐饮经营必须坚守五大红线

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来源：《中国食品》2019年第6期

2018年全年餐饮营收42716亿元,首次突破4万亿大关,同比2017年增长9.5%。

大数据看似安好,实际情况不容乐观。在2019年已经过去的3个月时间里,不少餐饮人充满

忐忑,面对今年的经济形势,都说保命比什么都重要。

早十年前的餐饮,用玩笑话来说,做餐饮就像卖“白粉”,实在太赚钱。走过餐饮红利期,只

会“颠锅炒菜”的餐饮老板必须得会“算账”,要不稀里糊涂亏了都不知道。所以,不少餐饮人

天天都去上所谓的培训班,但还是开不好一家店。

做餐饮好比一门数学课,深入研究才会发现,房租、人工、营销等各项成本,其实都有一条

“生死线”。踏过其中任何一条红线,都将只亏不赚。

一、经营成本不断攀升

餐饮经营不仅与餐厅成本结构有关,还和市场经济有莫大关系。

1.裁员潮+招工难

从2018年年末互联网、制造实业的裁员潮持续到现在,风波都未停息,这次裁员潮是将近十

年来最为疯狂的一年。大环境不景气,消费欲望低迷,延续至今产生了大量的待岗人员。虽说今

年春招不少企业开放招聘,但不是不招人,而是招对人。

餐饮同样面临着招工难的问题,因为四千块的工资都招不到服务员。去年业绩不好,很多餐

厅倒闭关门,不少厨师与服务员失业待工。厨师靠老本行吃饭,基本做回餐饮;但服务员就业面很

广,转做美妆、服装等服务业同样吃香。这下好了,餐厅为了招到服务员,工资就得涨一涨。

2.房租成本居高不下2019年,注定是不平凡的一年。全国拟开购物中心982个,商业总体量

约8622万平方米,其中上海拟开33个商业综合体。商业体数量暴增、竞争加剧,但房租成本与

数量齐升。

做餐饮,房租就像一座逃不过的大山,压得餐饮老板喘不过气。浙江衢州万达因门前修路,客

流骤减,生意惨淡,30家餐厅关门停业,抗议房租过高;杭州西溪印象城为涨房租,1000多平米的

餐厅遭遇暴力拆店;全台湾首家史努比餐厅因房租猛涨,被迫歇业……

除了涨租,不少品牌还遭遇商场“潜规则”。笔者曾接触一个餐饮品牌,与大品牌同时入驻

商场,却遭遇极其不公平待遇。同商场的海底捞免租,还为它专门开设直达电梯;西贝得到房租减

租优惠,广告资源还向其倾倒;而自己在无任何优惠的情况下,还被多收了10%的管理费。

3.运营成本越来越高5年前,餐饮的综合成本几乎只有今天的50%。竞争加剧的今天,如果

还能有15%-20%的净利润就算不错了。什么导致餐饮利润越来越薄?

过去是人无我有,现在是人有我优,餐饮从“吃饱”上升到“吃好”。消费追求健康,食材越

来越好,品质越来越高;体验追求极致,环境不能太差,赠送零食、水果、甜点一样不能少……

更优质的食材、更舒适的体验,变相加重的是餐厅运营成本。餐饮竞争在多维度发生改变,

随之而来是成本增加、“保命线”缩短。

二、餐饮经营五大红线

很多品牌的门店人群定位不清晰,400多平米的商场店里放满了圆桌,用餐高峰期,大圆桌空

置,但服务员超编也忙不过来,这些现象背后是缺乏标准导致的。人工标准、房租标准、坪效标

准……因为早期吃红利,缺乏经营标准的餐企屡见不鲜。那么餐饮成本管控的红线到底在哪里?

笔者最近从资深业内人士处了解到,2019年要维持业绩平衡,以最保守的营业额数据来预估,

必须要达到这五大基本保命线:租金成本占比低于13%,综合毛利成本大于69%,人工成本低于

20%,半变动费用小于8%,最重要的是单平米投入要小于8000元。这是经营餐饮的红线,五个条

件有一条未达成,就不要开店。

其实这道算数题,得结合实际营业额来换算,毕竟每家餐厅的情况都不一样。假设300平米

的店,预估营业额为100万/月,那么各项成本占比为:房租成本13万、食材成本31万、人工成

本20万、半变动成本8万、装修折旧成本6.7万(以三年折旧为计算),最后剩下利润21.3万。

而这仅仅是利润理想值,其中还不包括营销推广等其他费用。在这个“酒香也怕巷子深”的年代,

营销推广费用不能少,至少得达到5%的占比,这是最基础的曝光。总体计算下来,餐厅净利润率

能达到15%以上,已经算是成本控制比较好的餐企了。

不是所有餐企都按照上述公式,以海底捞为例,它的人工就占营业额的30%左右,房租成本却

只占比4%,所以海底捞敢给超出同行业的更高工资。但不是所有的企业都是海底捞,成本公式不

是生搬硬套,必须是结合实际情况的。面对今年的大趋势,餐饮生意并没有想象中那么好做。

三、低利润期如何自救

一边是经济下行、社保入税,另一边是有关部门对餐饮的管控不断增强,成本上升,利润下降。

种种迹象表明,餐饮开始迈入低利润的成熟期。行业成熟的最大特征之一就是结束暴利,回归常

利,走向规范化,接下来最大的挑战将是“成本和迭代”。

1.合理构建经营标准在日本和我国的香港、台湾等餐饮竞争较为成熟的地方,大多数餐企

的净利润率不到15%,甚至更低。那么国内餐饮回归常利后,利润也会变低。为了应对这种趋势,

势必要快速构建起符合品牌实际经营的标准,例如:采购标准、产品标准、人员成本等,必须要结

合自身定位与经营状况制定合理的经营标准。

以服务人群为核心,摸索出一套符合自己的运营标准;结合坪效,商场店面积不能过大,门店

小桌数量必须多于圆桌。如果不达到标准,就不开店。2.着力提升品牌势能在规范经营和各项成

本越来越高的情况下,个体户和体量较小的餐厅将会被淘汰或者边缘化,未来将会是“职业选手”

的时代。不是说坚守美食的手艺人不存在,而是会越来越出色。

业内人士曾表示,餐饮行业已经由曾经的“产品驱动型”时代转向“营销驱动型”时代,未

来将会是“管理驱动型”时代。为什么西贝、海底捞能得到招商部的好处,这是因为品牌势能给

他们带来的附加值。所以,未来餐企竞争靠的就是品牌专业程度和系统化管理。

今年作为餐饮的重要分水岭,品牌的自我迭代很重要。若不进行自我升级和巩固管理,就很

可能被市场淘汰。