绿箭

绿箭口香糖

策划书

前言美

国箭牌糖类有限

公司是国际糖果

业和全球最大的

口香糖生产商，

产销口香糖、薄

荷糖、硬糖、软

糖、以及棒棒糖

等多样化产品。

公司在超过40个

国家开展业务，

产品行销世界上

超过180个国家，

其中“黄箭”和“白

箭”品牌已有110

多年的历史。箭

牌公司长期致力

于让“箭牌融入生

活每一天”，产品

在世界上具有相

当高的知名度和

品牌美誉度。美

国箭牌口香糖创

牌于1892年，

由小威廉.莱格利

创办。从1893

年销售第一块口

香糖开始，到

1905年左右，在

销售者和经销商

心目中有了一席

稳定的位置。箭

牌公司生产的“绿

箭”、“黄箭”、

“白箭”、“益达”、

“劲浪”和“大大”

等品牌产品在消

费者当中具有相

当高的知名度和

美誉度，他不仅

是全球糖果业界

的领导者之一，

更是世界上首屈

一指的口香糖生

产商及销售商，

全球的销售额超

过了40亿美元。

1898年，箭牌公

司在中国设立独

资企业口香糖有

限公司。1989年，

箭牌公司产用“双

倍提纯工艺”创造

了绿箭口香糖，

自从绿箭口香糖

进入中国市场以

来，一直以他清

新口味占领市场，

受到消费者的欢

迎和喜爱。

目录一、前

言………………………………….1二、

营销环境分析……………………….3

三、消费者分

析………………………….7四、产品

分析………………………….....9五、

企业与竞争对手的竞争分

析………12六、企业竞争对手的广

告分析…………14七、广告战

略……………………………18八、媒

体战略……………………………19九、

广告预算……………………………20十、

广告效果……………………………20

一、营销环境分析1、企业在市场营

销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市

场所处区域的宏观经济形势在箭牌，我们

知道我们的持续成功非常有名赖于我们所处

的全球市场的繁荣和可持续发展。2002-2010

年间，中国口香糖市场销售价值年均复合率

在14%以上，而随着现在糖果市场经济的飞

速发展，近年来也加剧了行业的变革。随着

现在人均消费水平的不断提高，作为日常快

速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长

速度。所以，基于现在的消费市场，对于口

香糖的需求还是非常高的。而在市场营销环

境中，目前在市场上的口香糖品种众多，木

糖醇的比重也很大，由于绿箭进入市场较早，

品牌知名度高，消费者对绿箭的口碑较好，

所以绿箭所占的份额却是巨大的，发展的潜

力也是非常高的。（2）市场政治法律背景

我国颁布了一系列法律来规范食品这一市场，

有《中华人民共和国食品卫生法》和《中华

人民共和国产品质量法》。同时我国为了建立

健全市场的发展，也颁布了《中华人民共和

国消费者权益保护法》。综上所诉，我国市场

是比较大的稳定的市场，所以我们可以完全

利用这一优势，合理合法的开拓我们的市场，

销售我们的产品。（3）市场的文化背景由

于口香糖对不同人群有不同的作用，而且在

全球，口香糖清理

都是一大难题，所以不少国家的中小学生都

在发起“抵制口香糖”的活动。他们认为这样

能够合理的利用生态资源，不做任何破换生

态环境的事情，特别是新加坡颁布禁止出售

口香糖的法规。所以，要打开他们的市场，

无疑是一道难题。由于企业生产的产品是有

限的，消费者的需求是无限的，因此在企业

的市场细分上消费者是企业的目标市场，在

这一市场上，消费者并不会因为产品不符合

文化而拒绝产品。2、市场营销环境中的微

观制约因素企业和供应商的关系，就是买卖

的关系，但供应商所提供的原材料的质量直

接影响到企业生产产品的质量，所以供应商

起着决定性作用。中间商是协助企业寻找顾

客或与顾客直接交易的商业性企业，与中间

商建立合作关系后，就必须了解他们的经营

模式，来推动其业务的发展。所以几者之间

都是相互联系的，哪一个受到制约，其他的

都会受到制约。3、市场概况（1）市场规模：

近年来，我国口香糖市场以每年10%的速度

增长，目前规模达到40亿-50亿元，销售额

度也从2.5亿美元上升到8亿美元，今年为

止已达到市场上可容纳的最大销售额，中国

市场便占据了60%，增长速度仅次于美国、

英国等发达国家，消费者总量和总购买量也

在逐年增加。未来市场规模的趋势：主要集

中在口味创新上。（2）市场的构成：构成

这一市场的主要产品的品牌：益达、绿箭、

stride炫迈

品牌占据的市场份额：35%30%25%20%市场份额

15%10%5%0%绿箭益达炫迈好丽友市场上居于主要地位

的品牌：绿箭与本品牌构成竞争的品牌是：

益达、stride炫迈、好丽友未来市场的构成

趋势：绿箭仍处于主要地位，但益达和stride

炫迈的销售量也会不断增加。（3）市场的

特性：市场无季节性，无暂时性，消费者的

需求和性价比等。（4）营销环境分析总结：

A、机会：人数在不断增加，潜在消费者也在

不断增加。B、威胁：口香糖市场上的竞争

者越来越多，而箭牌旗下的品牌就很多，产

品的有传统向多元化发展，消费者需求也越

来越多元化。C、优势：新包装精美新颖、

色彩艳丽、酷感十足，更得消费者喜爱；糖

片新添加薄荷粒子，能更加持久清新口气；

新盒装制更加方便携带；金质包装打破5片

状，价格比其他同类产品更优惠。D、劣势：

相对于传统绿箭的价格较高，产品没有明显

的创新，市

面上有假绿箭的出现，没有独特且权威的标

志让消费者识别。E、重点问题：设计能够

识别的主题语，广告定位不明显。二、消

费者分析1、消费者的总体消费态势现

在消费者在消费产品时，都是根据品牌的形

象、知名度、和个人的爱好来选择产品，选

择产品时也是根据产品的特性来选择的。2、

现有消费者分析现有消费者的构成：据调

查，主要消费者群体在18——27岁之间，在

所有消费者的80%，是由学生、公司职员、

中高层管理人员、个体经营者、专业人士等

构成，他们的受教育程度从初中至大学不等，

收入在2000-5000之间不等。3、现有消费

者的消费行为：（1）购买动机：为了清新

口气（2）时间：根据消费者个人时间为准

(3)现有消费者年龄：选项小计比例18岁以

下22%18至273333%28至3533%35以上1212%

本次调查人数50所占为百分比(4)现有消费者受

教育程度：选项小计比例小学33%

初中88%高中1010%大专或本科2929%本次调查

人数50所占为百分比(5)现有消费者职业：选

项小计比例无业66%工人22%商人77%学生23

23%本次调查人数50所占为百分比（6）现有消

费者购买频率：选项小计比例经常1616%偶

尔2323%每天1111%本次调查人数50所占为百分

比（7）数量：一盒或者一条（根据消费者

个人喜好为准）(8)现有消费者购买频率：

选项小计比例网购77%零食店1010%便利店15

15%大型超市1818%本次调查人数50所占为百分比

4、现有消费者的态度：大多数消费者喜爱原

味薄荷的口味，同时一

些消费者希望增加新口味的口香糖。5、潜

在消费者：中小学生，这类群体有购买绿箭

产品的能力，且追求新鲜时尚的事物。他们

现在大多购买绿箭、炫迈、益达的口香糖产

品，对这些品牌的态度都还很忠实认可，新

的购买计划因为目前市场上没有新品种的口

香糖上市所以暂时搁浅，因为爱尝试新事物

的特性可能会因为某些原因改变计划购买的

品牌。6、目标消费者：主要消费者是学生、

公司职员、中高层管理者、个体经营者、专

业人士等，尤其是针对15到45岁之间，一

般绿箭在一些小的便利店，糖果店，大型的

超市等地方都会有销售，而且绿箭的市场价

格为大众所接受，绿箭的价格便宜，值得购

买。一般在农村城市都会有销售，绿箭通过

电视广告，广播广告、杂志和传单、海报进

行推销它的产品。他们的共同需求是口味的

多样，根据消费者的需求，绿箭按照这需求

来创新，满足消费者的需求。三、产品分

析1、产品特性箭牌的产品性能主要是

防止蛀牙、缓解压力、清新口气、减少吸烟，

而最突出的是清新口气，令口气持久清新，

产品最适合消费者需求的性能是清新口气这

一性能。箭牌强调以品质为第一位，为消

费者生产出放心的商品。就目前的消费者群

体对箭牌产品的质量满意度相对于其他产品

的口香糖还是较高的，这就说明箭牌产品的

质量是有保障的。在产品价格方面，我们通

过市场调查，绿箭的价格相比较其他口香糖

的价格是适中的，

而消费者都接受现在绿箭口香糖的市场价。

产品外观与包装：

绿箭的包装都是产用绿色为主要元素，绿色

代表清新、自然，给人一种舒心的感觉，你

就很容易想到绿箭的特性：清心口气，无论

你有多么烦躁，看到绿色都会有一种放松的

感觉。2、产品生命周期分析（1）产品生命

周期的主要标志在市场上投入广告，表达

出产品的主要作用，把“清新口气”的广告语

诠释出来，加深消费者对产品的印象。（2）

产品处于什么样的生命周期：现在产品正处

于成熟期（3）企业对产品生命周期的认知：

A、产品开发期：从开发产品的设想到产品制

造成功的时期。此期间该产品销售额为零，

公司投资不断增加。B、引进期：新产品新上

市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，

初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或

只有极少的竞争

者。C、成长期：产品经过一段时间已有相当

知名度，销售快速增长，利润也显著增加。

但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多

的竞争者。D、成熟期：此时市场成长趋势减

缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接

受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时

市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入

大量的营销费用。E、衰退期：这期间产品销

售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣

汰，市场竞争者也越来越少。3、产品的品

牌形象分析一个好的品牌名称有利于商

品的推销和宣传，建立产品声誉，吸引消费

者重复购买，提高市场占有率，并有利于推

出系列新产品进入市场。绿箭口香糖本着清

新口气、运动面部肌肉和休闲消遣的基本功

效，结合成功的销售经验，将其定位于绿色、

自然、清新、休闲的中档副食品，给人一种

清爽自然的绿色放松方式。4、产品定位分

析绿箭在每一个阶段都有着不同的定位和

策略，在刚进入市场时，着重以概念为主，

让顾客建立起对绿箭的认知，重在培育市场；

市场培育成功后，又着重以市场细分为主，

推出系列箭牌产品。口香糖本来就不是生活

的必需消费品，因而不大容易受经济形势、

环境和季节变化的影响，更多的是消费者的

概念的深入与消费习惯的形成与培育，而一

旦形成，就很难改变。系列产品的推出和广

告的宣传，在消费者心中形成特定的市场形

象，使之与竞争对手显示出不同的特色，从

而就影响到了消费者的购买心理和购买行为。

消费者也会在需要消

费口香糖的时候就会联想到绿箭口香糖，而

且在不同场合下购买不同口味的口香糖。四、

企业和竞争对手的竞争状况分析1、

市场环境分析（1）企业在竞争中的地位：

“绿箭”口香糖1914年在美国首次推出，目前

行销全球逾180个国家，已经成为世界上备

受钟爱的口香糖产品之一，“绿箭”口香糖也是

中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之

一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识

正是从“绿箭”开始的。“绿箭”在2006年推出

薄荷糖系列，为消费者的口气持久清新提供

了更多选择。（2）市场占有率：绿

箭占有非常大的市场份额，屡获很多消费者

的心理。绿箭占消费者经常购买品牌的

31.79%。（3）消费者认识:消费者在购

买口香糖的时候85.37%表示会注重口香糖品

牌。82.23的人表示吃口香糖是为了清新口气，

健康。还有一部分是因为口感好或者跟随潮

流。（4）企业自身的资源和目标了

解消费者购买行为的因素，选择正确的广告

传播手段和行销渠道。提供正确市场信息，

了解包装市场可能趋势及缴费者潜在购买动

机需求，提供企业发展新契机。2、企业的

竞争对手

（1）主要的竞争对手是谁益达，好丽友，

stride炫迈，5涌（2）竞争对手的基本情

况“益达”是1984年箭牌公司的美国推出

的第一款无糖口香糖，并在短短五年内跃居

全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌

公司是从1996年开始在广东率推出“益达”无

糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的推

销网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受

中国消费者的青睐。“好丽友”是2001年9

月从东洋集团分离并创造的以制果为中心发

展起来的年轻集团，产业涉及疏通、媒体、

电影、娱乐、等各领域，旗下拥有16家公司。

Stride炫迈无糖口香糖于2012年9月9日正

式登陆中国，属于亿滋中国（原卡夫食品中

国）糖果品类。作为深受年轻人热爱的品牌，

Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的

市场营销而闻名。（3）竞争对手的优势与

劣势优势：口味多，包装新颖，主题明确，

美味持久劣势：相对于传统悠久的绿箭价格

较高。（4）竞争对手的策略“益达”：是

以无糖口香糖、口味多为策略。“好丽友”：

是以鲜花提取物、包装新颖为策略。

“stride”炫迈：以美味持久和根本停不下来为

策略。3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁：我们要在包装新颖，口味多。

还有环保上创造机会。威胁是益达

是口味多，我们要做得更好。优势与劣势：

优势是绿箭的最早进入市场的，更是以空气

清新进入市场的。劣势是口味少，包装

不够新颖。主要问题点：我们要有好的包装，

因为好的包装有以下好处a.增加产品

质量。b.保护产品。c.

产品包装还具有识别和促销的作用、是无声

的推销员。d.促进企业收入的增加。

五、企业与竞争对手的广告分析1、

企业与竞争对手以往的广告活动概况乐天：

2007年3月乐天（中国）投资有限公司向希

望工程捐赠了人民币100万元，这100万元

的乐天基金将用以修建4所希望小学，以表

示对中国慈善机构的支持。2007年在北京主

办“第二届木糖醇口香糖国际研讨会”，也积

极关怀我国牙科研究工作。益达：2007年传

递“关爱E-xtra”及“关爱明信片”的活动。通过

主题网站、手机、户外、室内试验等多元化

渠道全方位展开，虚拟的“益达天使”提醒人

们在呵护口腔健康的同时，更可从生活的点

滴小事关爱身边的爱人、亲人和朋友，通过

“以网络传递关爱”这种便捷的现代方式把“点

滴关爱说出来”。绿箭：2008年10月“一声

你好，亲近中国”活动，号召大家说“你

好”，让中国人更亲近，让我们凝聚成强大的

力量共同完成一件事，援建一所我们中国人

参与建设的希望小学、亲近小学，每签一个

名字代表一份亲近力量。2、企业和竞争对

手以往广告的目标市场策略益达：提高消费

者购买兴趣，广告的目的在于消费者看了或

听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚

的认识与了解，激起消费者的购买欲望，这

广告主要介绍该品牌的口感。绿箭：a、企

业提出的目标：把绿箭新推出的十二星座包

装、以及对应的口味推向市场b、根据市场

情况可以达到的目标：要把绿箭先推向超市，

在推向个大型连锁超市。要更多的人知道绿

箭先出的口味和包装c、对广告目标的表述：

我们要以十二星座全新的的包装来把绿箭推

向市场3、企业和竞争对手的产品定位策略

绿箭产品定位策略A、对企业以往的定位策

略的分析与评价（1）企业以往的产品定

位：以薄荷为主，口气永久保持清新（2）

定位的效果：很少人知道绿箭有什么口味，

只知道有薄荷味的，而且包装只知道有一种。

（3）对以往定位的评价：优势是最早进入市

场，以薄荷味为主，口气永久保持清新。劣

势是口味少，包装不新颖。（4）进行新的

产品定位的必要性：从消费者需求的角度：

要做问卷调查，调查新的产品包装够不够新

颖，口味怎么样。

（5）从产品竞争的角度：在口味上要继续以

薄荷为主，要多增加口味，包装上要吸取其

它包装的优点,改正其它包装的缺点。要更新

颖，更能让消费者接受。（6）从营销效果

的角度：要先在各个超市来看看销售的效果，

再把它推向大超市。如果效果好，要推向其

它省。（7）对产品定位的表述：产品定位

在包装上，（8）新的定位的依据与优势：

包装益达：定位口味卓越的无糖口香糖，在

进入市场后，着重以概念为主，让顾客建立

起对木糖醇的认知，市场培育成功，又着重

以市场细分为主，推出系列益达产品。主推

的4种益达产品巧妙地定位于不同的市场消

费对象，并供应不同的消费者。4、企业和

竞争对手以往广告的诉求策略益达：主要的

诉求点在主要年轻消费者群体，整个广告所

要表达的主题，即无论是在尝试过各种味道

后对牙齿的关爱，还是生活路上对他人的关

心，益达始终把广告的主要诉求点放在首位。

从广告语上说，益达广告一直使用“关爱牙齿，

更关心你”。使在广告上更亲近消费者。在广

告主题中一直沿用甜蜜的爱情和亲情，同时

也向理性诉求方面倾斜。因为针对的消费人

群主要是年轻人，在广告中也不乏使用时尚

的物品和场景，时尚的广告语言。并且在广

告代言人方面也是选择形象俱佳的人物，和

非常好听的背景音乐填充气氛。这样，就很

好的把广告的诉求点表现出来。绿箭：以怀

旧为主要诉求，变现绿箭的故事和绿箭的永

久流传，绿箭

所见证的爱情像绿箭本身所散发出的气息一

样永远清新自然。广告以温情为广告的感情

基调，使目标受众产生共鸣，即对产品的认

同，和加深了消费者的印象度，也很好的广

告的主题语“清新口气，你我更亲近”诠释出

来。清新的音乐、绿色的背景色彩和众多时

尚元素，就更好的说明了绿箭的广告诉求点。

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略绿

箭：理性广告表现策略：直接向消费者实事

求是的说明产品的功能、特点、好处等，让

接受广告信息的消费者进行理性的思考，作

出合乎逻辑的判断、推理、选择。正如广告

语‘清新口气，你我更亲近'，就直接说明了产

品的功能和好处。stride炫迈:感性广告表现

策略：依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消

费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现

形式。广告语‘美味持久，久到离谱'，通过广

告图像诱导消费者的情绪，无比持久的美味

感觉。益达:情理交融的广告表现策略：在广

告宣传中既给消费者讲“理”又同消费者谈“情”，

即常说的“晓之以理，动之以情”，情理俱备。

实际上，纯粹的理性诉求或纯粹的感性诉求

的广告所占的比例是相当少的，绝大多数广

告表现都是情理交融的，所不同的是有的侧

重于理，有的侧重于情，归类的时候，就把

偏重于理的归为了理性诉求，把偏重于情的

归为了情感诉求。广告语‘关爱牙齿，更关心

你'，通过广告和广告语传递出浓浓的关怀，

要懂得关爱自己。6、企业和竞争对手以往

的广告媒介策略

益达：a、大面积投放广告（湖南、江苏、安

徽、上海等收视大户）b、网络平台（自身

的“益达爱牙城”长期互动网站，赞助搜狐栏

目）c、微电影（利用社交网络进行口碑传播，

“说不出的酸甜苦辣”互动网络）。绿箭：让把

新的包装和新的口味在市场扎根，效果稳定

后在向全国铺张，在电视上大面积投放广告

和再运用电视媒体通过图像来展示产品的优

良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场，

在原有市场的基础上开拓新的消费市场。7、

广告效果（1）目标消费者效果：消费者看

到广告之后，产生购买的欲望，实施消费行

为，从而给产品生产商带来效益。（2）企业

销售效果:销售量高，塑造企业形象，引起业

界注意。（3）广告经营单位效果。（4）社会

公众效果:在社会公众中引起一系列响应。达

到最终目的:获利。六、广告战略1、广

告创作定位分析随着生活水平提高，人们

对口香糖的需求在发生变化，消费者将注

意力从追求口味儿的多样化转向健齿防蛀

等附加功能，促成了由口味向功能转便，

从而带来了新的市场空间。因此，绿箭可

以从此着手，进行新的市场开发。绿箭口

香糖以其清新、自然的口味赢得消费者的

喜爱，人们在咀嚼口香糖时，享受着咀嚼

的愉悦，而且能够预防龃齿，舒缓压力，

而这个广告是绿箭口香糖的父女篇广告，

绿箭传递了亲情，通过展示父亲与女儿之

间的电

话联系与慰问，说明电话联系不如相见，

相见才是亲，看到绿箭好像看到了亲人，

让人不由自主的想起自己的亲人，从而急

于与家人团聚。父亲在女儿走时在她的包

里放了一个绿箭，这是父亲对女儿的牵挂，

当女儿想父亲时将绿箭放在嘴里嚼嚼，就

如同见到了父亲一样，有了父亲就在自己

身边的感觉。绿箭让相见更亲密，见到绿

箭就像见到了亲人。这其间传递了浓浓的

亲情，很有韵味，减少了相隔两地亲人之

间的牵挂。2、广告创意定位广告主题：一

声你好，绿箭带你亲近自然广告内容：在马

路上，一对情侣正在漫步，浑浊、沉闷的空

气让女孩皱了下眉头，看女友不高兴，男孩

哄哄后无效。迎面走来一位帅哥，向男孩道

了声你好，从口袋里掏出两片绿箭递给两人，

男孩笑着说了谢谢，撕开包装，喂给女孩，

女孩望了望男孩和帅哥，吃下了绿箭，顿时

女孩感觉自己像身在大自然中，一股清新的

空气瞬间扑来，眉头瞬间舒展开来，背景声

响起“一声你好，绿箭带你亲近自然”。以这

样的广告为主题，既能表达绿箭的主题元素，

也能表现出现代年轻人对于城市空气的烦躁，

起到了要绿色环保，爱护环境的宣传作用。

七、媒体战略绿箭已是成熟的产品，具

有一定得知名度和相当的市场占有率，因此

广告以稳固对象为主，没有必要大规模的铺

排。因此在广告方面，可以选择央视的一套

黄金档电视剧广告插播，一到两月即可。绿

箭口香糖对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话

传说故事进行假设：在七月七

这一天，牛郎织女满怀喜悦地在鹊桥相会，

正要为爱情进行接吻时，织女却闻到了牛郎

的口臭，忍无可忍地惊叫一声“啊。有口臭！”，

而后尴尬地离去。正当牛郎万分沮丧时，一

只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖，对牛郎说：用

绿箭口香糖！用了绿箭口香糖牛郎织女可以

放心地为爱情接吻了。准确地诉求了绿箭口

香糖可以去口臭的妙用！用神话传说表达广

告策略，不仅让广大消费者深刻地记住了品

牌，而且也能深刻感受品牌的价值。另外在

户外，路牌上发布招贴广告。八、广告

预算总预算：60万元电视广告：30万元，

占总预算的50%杂志广告：20万元，占总预

算的33.3%传单和招贴：5万元，占总预算的

8.3%其他：5万元，占总预算的8.3%九、

广告效果1、进一步强化绿箭在人们

心中的形象。2、不断拓展核心口香糖业务，

在公司实力基础上拓展新的业务平台。3、

获得可持续的全球竞争优势。