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MOVIE

REVIEW

电影

评介

2015年

第19期

【作者简介】杨 会，女,江苏盐城人，华东师范大学传播学院博士生，常州信息职业技术学院艺术设计学院讲师,主要从事电影理论

与文化传播、数字媒体艺术研究；

阴雅婷，女，河南郑州人，华东师范大学博士生，主要从事广告理论与新媒体研究。

【基金项目】本文系江苏省教育科学“十二五”重点课题“互联网+”时代数字媒体艺术专业设置与课程教学体系研究（项目批准号：

C-b/2015/023）成果。

互联网+时代影视广告的艺术特点及技术趋势

杨 会 阴雅婷

一、影视广告概述

影视广告是受众量最广泛，影响最直接的广告

表现形式。国外第一支影视广告从1947年骆驼牌香

烟资助广播公司的新闻节目始。国内第一支影

视广告从1979年上海电视台的参桂补酒广告开

始，中国影视广告经过了30年的发展历程。“从简

单枯燥的语言告白到“整合营销”的创意策略。

期间则经历了直接的消费劝说到品牌整合营

销。”[1]20世纪90年代以后，整合营销的理论迅速

地影响了广告产业，因而这一时期的影视广告产

品中更多地体现了营销传播的理念，且因为品牌

理念在大众中逐渐盛行，影视广告中更加注重品

牌的塑造与传播。品牌文化的传播成为影视广告

的首要任务。营销专家Larry说：“未来的营销是

品牌的战争。”[2]优秀的影视广告使得品牌文化可

以深入人心，占领市场。

二、互联网+时代影视广告的艺术特点

互联网+时代的影视广告的发展变化，不仅

仅是影像语言的革新，也是创意思维、艺术理念、

营销模式上的全新的创新。它是折射时代特征的

影像，总的来说，互联网+时代的影视广告的产品

创意来源本土化，叙事时空更加艺术化，诉求情

感化，营销方式更趋品牌化。

（一）创意本土化

“本土化作为一种潜移默化的生态基础，来

源于传统文化思想的影响，体现社会进步、艺术

观念和审美变化的发展。本土文化的价值观、审

美追求、时代精神通过短片的方式进行传播，创

作素材上资源丰厚，体现文化的借鉴与再生。”[3]互联

网+时代影视广告的创意更多需要源自本土文化，影

视广告产品首先是本土的，而后才是国际化的。影视

广告首先面对的受众来自于本土环境，因而植根于本

电影《老男孩猛龙过江》海报

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专题·互联网+HotTopic

土文化的创意更容易为大众理解与接受，再者彰显

本土化内涵的作品更易于因风格独特而吸引国际受

众的眼球。如五粮春的《爱到春潮滚滚来》，融合了

中国本土化的武侠元素、象征文人精神的竹文化、产

品的酿造工艺及古装戏和大众喜闻乐知的间帅哥美

女的情感元素，诗意的山水间静静地演绎着情感的

发展脉络，在梦幻的场景与情境中勾勒出产品的制

作流程，富有中国文化内蕴的创意使得这一作品一

经播放后，在国内外市场产生了很好的口碑效果和品

牌效应。

（二）叙事艺术化

影视广告的转变在叙事风格的转变上极为典

型，传统的电视或电影媒介因为时长的限制，大大

压缩了影视广告的叙事空间，而互联网加时代的丰

富的传播平台及多元的媒介形式，充足的网络空间，

快捷的阅读方式使得较长时间的艺术化叙事成为可

能，在叙事中娓娓道来产品的功能与特点，也在影像

的艺术时空中营造出品牌的特色。互联网+时代的影

视广告在制作上注重专业化以及艺术品质，镜头语言

凝练；在叙事上节奏鲜明，情节点明确，并以浓重笔

墨渲染高潮，使得观众时刻保持对故事发展态势的

关注，最终通过情感表述引发观众的共鸣，在极短

的时间之内将信息传播至受众，迅速强化品牌文化

的诉求点。如泰国飘柔的励志广告《卡农小提琴版》

以聋哑姑娘为主角的作品叙事极其艺术，以其特殊

的身份与坚韧的坚持铸就出最后闪亮全场的卡农乐

曲，也正是在飞舞的音乐中，自信的她飞舞着柔顺的

长发，结束语更是一语双关：“youcanshine.”既点亮

了作品的主题，亦表达了产品的功效，且在艺术化的

叙事中传达了飘柔的内涵与品质。

（三）诉求情感化