80后零食

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三只松鼠服务营销论文

一、引言

互联网的急速发展带动了电商企业的快速成长，使得现今电商企业间竞争愈发激烈，如

何利用有效的营销组合争夺市场成为各电商关注的问题。虽然目前市场营销组合有很多理论，

但都是在4Ps理论(产品、价格、渠道、促销)基础上提出的，所以4Ps营销组合是企业营销

策略的核心内容，电商企业也不例外。2012年2月16日，“松鼠老爹”章燎原带领着一批由

89后“小鼠”组成的创业团队创立了三只松鼠电子商务有限公司。这是一个仅仅成立五年的

电商新军，一个仅仅用了65天就问鼎天猫坚果类No、1的电商强者，一个奉顾客为“主人”

提供优质体验服务的电商新宠。本文将对三只松鼠的营销组合策略进行分析，为其他电商企

业营销组合策略制定提供参考。

二、三只松鼠的营销组合策略分析

(一)产品策略

产品是企业销售的核心内容，所以产品策略十分重要。产品是一个广义的概念，并不是

单指有形的交付给顾客的物品，它涵盖了所有能够满足顾客需求的东西，既包括有形的商品，

也包括无形的服务。三只松鼠作为一个电商零食品牌，提供的主要产品可以分为两部分:一是

顾客收到的实物商品，即顾客购买的零食;二是作为电商特有的服务——客服。1.产品层次分

析按照产品层次理论，产品可以划分为核心产品、基本产品和附加产品三个层次。核心产品

即顾客购买产品所获得的核心利益。产品的最终目的是满足消费者的需求，三只松鼠的目标

顾客群体以80后、90后为主，这部分顾客在零食的选择上除了满足味蕾的需求，对情感化

的需求更值得关注，三只松鼠很好地通过产品将两种需求融合，严格控制产品的新鲜程度，

保证食品的口感与味道，通过客服提供个性化服务，与消费者达到高度情感沟通。基本产品

是企业给顾客提供的用以满足其需求的实际产品，包括产品本身的特色、质量、包装等各直

观可以感受到的内容。三只松鼠提供给顾客的基本产品即消费者收到的购买的零食。一方面，

三只松鼠的零食质量是有严格把控的，它向消费者承诺:只卖15天内生产的新鲜坚果！让消

费者对产品质量放心。另一方面，三只松鼠为使食品保持出厂时的新鲜程度，采用牛皮纸+

铝箔纸的双层包装，而在包装的设计上则考虑到与消费者之间的情感沟通，选择了可爱的动

漫松鼠形象，使其与目标顾客群体的内心更贴近。企业除了提供核心产品与基本产品来满足

顾客需求外，还可以提供所有能够帮助满足顾客需求的其他附加产品，例如必要的小配件，

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安装说明、售后服务等。三只松鼠的产品设计非常周到，主要体现在附加产品上，在顾客拿

到包裹时，在包装外提供有开箱器，在每一个包裹中都配有湿巾、开壳器、封口夹、垃圾袋

等零食必备小物件，这些附加产品的提供都是为了更好地满足顾客的需求，让顾客可以欢畅

地享受吃零食的过程。虽然这些包装和小赠品增加了一些成本，但却打动了大量消费者的内

心。三只松鼠的各个产品层次都体现着三只松鼠与顾客的情感交流，产品、包装、服务达到

了统一。2.服务策略电商企业有一项必不可少的服务，即客服，三只松鼠在客服上采取了差

异化策略，与其他电商形成明显区别，突出了品牌个性。“主人”是三只松鼠对它的顾客的独

有称呼，与大部分淘宝卖家的“亲”比起来显得更加亲切，更加使顾客感受到尊重。当消费

者点击进入三只松鼠的旗舰店后会发现，客服都是以“鼠某某”命名，组成了一个松鼠家族，

打开旺旺，“主人，您好我是松鼠家鼠某某，听到主人的呼唤……”等一席暖心的问候语映入

眼帘，松鼠们不仅会为“主人”们解答有关产品交易的各种疑惑，还会接受“主人”们时不

时的“撩鼠”行为。在这里各种类型的松鼠都有，或重口味，或小清新，满足不同“主人”

的偏好，松鼠们能够轻松应对“主人”们抛出的各种话题。三只松鼠客服的宗旨就是陪每一

个“主人”聊到开心、满意。这样的消费服务体验刚好迎合了80后、90后这部分人群的特

点，使很多消费者在消费的基础上与松鼠们之间建立起了友谊，达到了情感上的共通，再次

消费自然成为了顺理成章的事。3.产品品类拓展三只松鼠通过对市场的分析，发现坚果在市

场上并没有较好的品牌，高端坚果更是如此，而消费者对碧根果的热度持续走高，这成了三

只松鼠进入市场的一个切入口，但只有坚果并非是章燎原的终极梦想，他要为三只松鼠的“主

人”们去寻找各种优质的“森林食品”，倡导天然、新鲜以及非过度加工的食品，打造享誉全

国、甚至有一天成为全球闻名的互联网食品品牌。20xx年之前，三只松鼠都是以坚果为主要

产品，这一年，团队通过对数据的分析，发现坚果类增幅趋于平缓，但与坚果类相关的果干

类和肉铺类的交易指数攀升速度很快，并且它们的受众十分相似，市场前景看好。于是，三

只松鼠开始增加产品品类，尝试向全品类发展。目前，三只松鼠的产品品类已经包括等九大

品类。

(二)渠道与价格策略

对于一个食品品牌而言，产品的优劣是其在市场上能否生存下去的基础，也是获取顾客

信任的最直接方式。三只松鼠创业之初以销售坚果为主，在以往的互联网购买坚果的经验中，

售货周期长、物流运输慢、包装简陋等问题会使原本新鲜的坚果在储存或运输的过程中受潮

甚至发霉，到了消费者手中变了样，严重影响顾客的购买。基于此，三只松鼠对这些被誉为

“森林食品”的食物有着严格的质量把关，并向它的“主人”们承诺:只卖15天内生产的新

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鲜坚果！因此，三只松鼠选择所有产品原产地供货，保证食材的原汁原味，并且采用订单式

合作的方式定量购买，将原料直送到国内工厂按订单生产产品，减少了库存积压的问题。在

仓储问题上，三只松鼠投资建立了四个仓储中心，产品保持在低温仓内放置，所有产品根据

顾客地址选择就近仓库发货，缩短了物流时间，进一步保证产品的新鲜程度。另外，三只松

鼠通过大数据技术对消费者的消费趋势进行分析，可以随时对订单进行调整，保证了订单与

顾客需求的一致性，控制了产品库存量。由以上渠道环节可知，三只松鼠利用天猫电商平台

线上销售，采用了“厂家-顾客”的渠道模式，省略了经销商、零售商等一系列的中间环节，

大大降低了产品的采购及分销成本，还以消费者更低的价格，提供给顾客较线下渠道低20%

左右的价格，使顾客可以享受到低价好食品。