故宫彩妆停产原因

解读⼁⼀年销售额10多亿，故宫⽂创怎么做到的？

⽂⽊发现⾮遗之美

伴随着时代潮流，⽂创艺术悄然兴起。⽂创，顾名思义就是⽂化创意产业的简称，是指依靠创造⼈的智慧、技能、天

赋，借助现代科技⼿段对⽂化资源和⽂化⽤品进⾏创造提升。

⽂创既能让传统⽂化⾛进⽣活、融进⽣活，⼜能让物品因为增加创意⽽更富有趣味性，使得⼤家在消费、使⽤的过程中

获得更多的精神享受。

说起⽂创产品，不得不提故宫⽂创。

故宫⽂创始于2008年故宫⽂化创意中⼼的成⽴，⽽从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫淘宝，转变源⾃2013年。

当时，台北故宫推出了⼤受欢迎的“朕知道了”纸胶带，这让北京故宫博物院院长单霁翔认识到了⽂创产品的庞⼤市场。

故宫在传统⽂化从简单商品到创意的过程中，搭建起了⾃⼰的⽂创商业版图和⼀个坚守IP价值与开放互动的产业链。

2013年8⽉，北京故宫第⼀次⾯向公众征集⽂化产品创意，举办以“把故宫⽂化带回家”为主题的⽂创设计⼤赛。

此后，“奉旨旅⾏”⾏李牌、“朕就是这样汉⼦”折扇等各路萌系路线产品使600岁的故宫以⼀种前所未有的姿态变得年

轻。

近⼏年，故宫不断推陈出新，潮品爆款层出不穷，不断尝试花式营销玩法，600岁的故宫终于活成了⽹红。

故宫的⽹红之路

2013年—2014年，故宫官⽅就推出了三款app：胤禛美⼈图、紫禁城祥瑞、皇帝的⼀天。三款app极具趣味，吸引了众

多⽤户的关注。

除了实体的⽂创产品，故宫在⽹络上也陆续“打”开了宫门，开发出了各类App：每⽇故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、

韩熙载夜宴图、紫禁城祥瑞、胤美⼈图……这些APP都蝉联AppStore精选榜单。

2014年，⼀篇《雍正：感觉⾃⼰萌萌哒》的⽂章，让平均阅读量四位数的故宫有了第⼀次的10W+。推⽂中，⽐着剪⼑

⼿的雍正、挤眉弄眼的康熙等表情包，⼀炮⽽红，萌化众⼈。

卖萌的雍正

2015年8⽉，正值故宫博物院院庆90周年，故宫魔性周边⾛红。“如朕亲临”的旅⾏箱吊牌，朝珠形状的⽿机，各式各样

的带有皇宫⾊彩的⽣活⽤品及⼯艺品萌翻了当下年轻⼈。

故宫朝珠⽿机

故宫朝珠⽿机

2016年，故宫IP推出《穿越故宫来看你》H5⽕爆朋友圈获得347万点击量…….

故宫真正成为超级⽹红，还归功于同年的爆款纪录⽚《我在故宫修⽂物》，播出后⼤热，⾖瓣评分达9.4分，超过了热

播剧《琅琊榜》，还超过了纪录⽚《⾆尖上的中国》，成为国内纪录⽚第⼀。随后的《国家宝藏》《上新了·故宫》等

节⽬的播出，让这座有着将近600年历史、看上去庄重⾼冷的故宫，开始接地⽓了。

《我在故宫修⽂物》

2016年

故宫⽂创产品销售额已经达到10亿元。

2017年

故宫⽂创产品突破10000种，产品收益达15亿。

2018年

相继推出6款国宝⾊⼝红，以及“故宫美⼈”⾯膜，引发市场⼀⽚哄抢。

故宫“国宝⾊”⼝红

2019年

从“故宫⾥过⼤年”到“故宫下雪”，这个农历年，故宫可没闲着，赚⾜了流量。

2020年

故宫600岁⽣⽇之际，故宫博物院推出了2020年《故宫⽇历》，把这座现存规模最⼤的中国古代⽊结构建筑群，以及五

百多年的宫廷历史故事，“搬”进书中。

作为⼀个⼤IP，故宫赚⾜了热度，那么故宫⽂创到底为啥这么⽕呢？

1

IP衍⽣创意

故宫本⾝就是⼤IP，这⼀点想必⼤家已经达成共识。故宫刷屏的案例，都是基于故宫IP进⾏的衍⽣，⾃带的⼤IP属性，

赋予原本冰冷的历史故事鲜活的形象。

2

⽂物丰富取材容易

故宫有1807558件（套）⽂物藏品，包涵着⼤量的历史信息，故宫的建筑、⽂物、历史故事等都成了研发团队取材的宝

故宫有1807558件（套）⽂物藏品，包涵着⼤量的历史信息，故宫的建筑、⽂物、历史故事等都成了研发团队取材的宝

库。

⽆论是故宫的⼤门还是房顶的脊兽，皇帝御批亦或是某块牌匾，深度发掘这其中的特⾊并将其应⽤于受市场欢迎的载

体，是故宫⽂创成功的关键。

⼿机壳

容嬷嬷针线盒

3

创意融合更具趣味

故宫⽂创兼具故宫⽂化底蕴和流⾏时尚元素，将这些融合性的创意元素与箱包、服饰、⾸饰、⼿机壳等相结合。

摘取有潜⼒成为爆款的御⽤名句，添加到帽⼦、眼罩、钥匙扣、折扇等上⾯，赋予这些产品新的创造⼒。

很多如“朝珠⽿机”、钥匙扣、折扇、超酷的御批⽂字系列万能刺绣布贴等本⾝形象就⾜够创意，很吸引眼球。

故宫彩妆和⼝红

⽽《点染紫禁城》图书、《故宫⽇历》等特⾊产品的打造，就显得很有⽂化品位，从中能够涨知识，也就受到追捧。

故宫钥匙扣

研发⼈员查阅⼤量史书资料，以确保所⽤词汇不与史料背离的同时，还能突显「朕」这⼀皇帝⾃称在表达感情时的可爱

亲切之感，从⽽拉近「御⽤产品」和平民百姓的距离，刺激购买欲。

化妆品外包装的参考元素

4

给⼒的营销团队

除了做好产品本⾝的研发，另⼀个能让北京故宫⽂创短时间内超过台北故宫的原因就是「故宫淘宝」这个账号洗脑式的

宣传⽅式。

故宫淘宝停不下来的「卖萌」宣传模式拉近了与受众的距离也增加了互动感，既向各年龄层受众科普了⼩众的历史故

事，⼜将⾃⼰的新产品宣传出去，⼀举两得。

鳌拜=allbuy,⼗分调⽪的⽂案

后来，故宫淘宝的微博账号以及微信账号⼜陆续发布多篇名为《朕⽣平不负⼈》、《够了！朕想静静》、《朕有⼤招赐

予你》、《你们竟敢⿊朕？》、《朕是如何把天聊死的》这样以讲历史史实之名，⾏宣传售卖之实的⼴告贴，⽂内多配

上颠覆形象的君王的新形象。

5

注重研发质量

故宫⽂创向来不关注研发数量，⽽是更加注重研发质量。他们认为，产品代表的就是故宫博物院的品牌形象。

故⽽，产品质量是其研发的前提。所以故宫周边不仅进⼊了寻常百姓家，也进⼊了收藏领域，有的参加⼤会⽐赛获奖，

有的甚⾄经常作为国礼送予外国的领导⼈。

故宫邮票成为“国礼”

6

多元的合作⽅式

2016年，故宫先后与阿⾥巴巴、腾讯两⼤互联⽹巨头达成合作。阿⾥⽅⾯搭建了⽂创产品销售平台。⽽和腾讯的合作，

故宫则看重QQ与微信庞⼤的⽤户量，已经尝试推出故宫定制版游戏，未来的QQ表情中将出现故宫的元素，将原创IP通

过社交软件传播。

2016年9⽉，故宫博物院还和凤凰领客⽂化达成战略合作，签约之后双⽅将充分应⽤故宫具有丰富历史背景、⽂化故事

的馆藏进⾏创意合作，以增强现实技术（AR）、互动沉浸技术（MR）、3D等科技⼿段，提升其⽂化价值，传播故宫

⽂化内涵，满⾜公众对故宫⽂化认知的需求。

7

品类丰富满⾜⼤众

故宫的⽂创产品能够在设计风格、产品种类、质材物料等⽅⾯及时吸纳到社会研发⼒量的精华，能够应时应景推出呼应

于市场的新产品，“卖萌”的、⽂⼈雅⼠⼿办礼类的、⾼⼤上的、限量版奢侈品等应有尽有，在风格、题材、价位⽅⾯能

满⾜社会不同层次的购买需求。

故宫⾷品，朕的⼼意

故宫猫系列产品

故宫⽂创的红⽕充分借助互联⽹起到了关键作⽤。故宫淘宝、故宫天猫旗舰店的⽹店让故宫⽂创的销量⼤增，这让不去

故宫的⼈也能够享受故宫⽂化的创意。⽽且，为了更好地开拓市场，故宫还与互联⽹企业合作，⼀起推动其⽂创产品开

发和营销。

故宫博物院近年的变化也改变了⼈们印象中⾼⾼在上的紫禁城的形象，更为贴近⼤众。让优秀传统⽂化与时代审美相结

合，实实在在实现了让“⽂物”活起来。

⽂⽊⽂化

⽂⽊作为国内最早的（成⽴于2009年）⾮遗专业技术服务机构，专注并致⼒于提供⾮遗保护及相关品牌、产业发展解

决⽅案。

五⼤核⼼业务包括

•⾮遗数字采集

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•⾮遗品牌⽂创

公司拥有近百项⾮遗项⽬成功申报经验，近⼆百项⾮遗项⽬及传承⼈记录⼯作，完成国家级⾮遗展览展⽰项⽬2个，省

级⾮遗展览展⽰项⽬15个，策展⾯积累计逾4万平⽅⽶，致⼒探索引领国内⾮遗展陈新路径。

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