三星赔偿苹果

苹果公司vs三星集团

谈

判

策

划

书

班级：2014级国际经济与贸易2班

姓名：***

学号：********

一、谈判主体

甲方(A)：苹果股份有限公司是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑

公司更名而来，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为7.96%。

于1976年4月1日创立，在高科技企业。苹果的AppleⅡ于1970年代助长了

个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是

其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iphone

手机和iPad平板电脑等。它在高科技企业中以创新而闻名。2011年2月，苹

果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。

2011年8月11日，苹果正式超过埃克森美孚成为全球市值第一的上市公司

乙方(B)：三星集团是韩国第一大企业，也是一个跨国的企业集团。集团包

括众多的下属企业，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。是世界500

强企业之一，而三星电子是旗下最大的子公司，目前已是全球第一大手机生产商、

全球营收最大的电子企业，在2011年的全球企业市值中为1500亿美元。三星集

团是家族世袭，李氏家族世袭，旗下各个三星产业均为家族产业，并由家族中的

其他成员管理，目前的集团领导人已传至李氏第三代

二、谈判背景：

今年以来，三星电子和苹果公司互打“专利战”，目前已在多个国家相互提

起侵权诉讼，要求禁售对方产品。苹果分别在日本、美国、英国等国起诉三星电

子侵犯其专利权。由此，荷兰、德国、澳大利亚先后宣布禁售三星平板电脑。三

星则针对苹果公司发布的iPhone4S，在法国巴黎、意大利米兰以及日本等地以

苹果侵犯三星电子专利技术为由对iPhone4S提出禁售申请还以颜色。

本次较量，由苹果公司率先“发难”，2011年4月15日苹果以三星侵犯了

其智能手机和平板终端的相关专利为由，向美国加利福尼亚州北部地区联邦地方

法院提起了诉讼。并向多国法院提出申请，请求暂时禁止三星销售Infu4G、

GalaxyTab10.1等产品，而澳洲法院也裁定，在苹果与三星的专利纠纷解决前，

暂时禁止三星的平板电脑GalaxyTab10.1在该国销售。

面对苹果的起诉，三星公司也展开了大规模的诉讼攻势，三星则于4月22

日以苹果侵犯其专利为由，分别在韩国（涉及5项专利）、日本（涉及2项专利）

和德国（涉及3项专利）提起诉讼。据悉三星在德国的起诉将会在明年一月底审

理，有消息透露，带3G功能的iphone和iPad可能都会禁售。日前，三星还

针对苹果新推出的iPhone4S以侵犯其多项专利为由，向日本和澳洲提交了禁止

销售的申请，并且以同样理由在日本申请禁售iPhone4和iPad2。此前三星已向

法国和意大利法院申请禁止销售iPhone4S。加上德国的禁售起诉，三星已经至

少在五个国家对苹果发起了诉讼攻击。

三、谈判主题：

达成共识、停止纠纷，即解决三星集团与苹果公司的共存纷争，使双方达

到友好兼容状态，维护双方长期经营合作的关系

四、目标分析

战略目标：在互惠互利的基础上，达成谈判共识、停止纠纷并维护愉快的合

作关系最高目标

1、对方停止起诉，签订和解协议，恢复销售，赔偿专利费8—10亿美元2、

专利互惠，签订交叉使用授权协议

3、对方（苹果）对GalaxyTab10.1的停售做出赔偿，约3.8亿美元

4、双方继续保持完全合作关系，对方参与我方在美的晶圆代工厂的投资，

共同开拓新的合作领域

可接受目标：

1、对方停止起诉，签订和解协议，恢复销售，赔偿专利费10—13亿美元2、

对方（苹果）对GalaxyTab10.1的停售做出赔偿，0.9—1.3亿美元3、双方

继续保持完全合作关系，签订两年合作协议

最低目标：

1、对方停止起诉，签订和解协议，恢复销售，赔偿专利费13—18亿美元

2、对方（苹果）不对GalaxyTab10.1的停售做出赔偿3、双方继续保持

完全合作关系，签订合作协议

五、双方利益及优劣势分析

甲方利益

1.证明三星确实侵犯了苹果的矩形设计专利，并要求三星针对所侵犯的专利

进行一定的赔偿。

2.争取利用矩形外观设计继续限制三星在北美地区的发展

乙方利益

1.保护商品的核心利益，并希望在谈判中使对方承认手机外观矩形设计使用

的共享。

2.反对苹果利用矩形外观设计限制三星公司在北美地区的发展。

（一）甲方优势

1.苹果公司在高科技企业中以创新而闻名，在全球范围内享有很高的

声誉和信用度高。在2011年成为全球最大的手机生产商，是全球市值最高

的上市公司

2.三星严重依赖苹果，苹果是三星芯片和液晶显示器的最大客户

3.坚持创新，经营模式和营销手段独树一帜，资金链充足

4.产品花样繁多且质量上乘，有强大的研究和开发能力。

5.核心业务拥有很大的成长空间，且抗风险能力较强。

（二）甲方劣势

1.供应链不够合理，某些零部件的供应能力不足。

2.制造部门效率低下，设计和管理成本高昂，因此，其价格相比其他同类

商品

要高很多。

3.扩展性不够，缺乏游戏基因和互联网基因。

4.因为与三星长期的专利战，造成苹果在诉讼费上的高额损失。

5.与三星的专利战，使苹果股价下跌17%，对苹果未来发展造成不利影响。

（三）乙方优势

1．设计非常东方化。

2．质量很好。

3．率先推出创新技术；技术雄厚，半导体领域拥有绝对的技术优势。

4．产品外观设计美观，作为“年轻、流行、时尚数字先锋”的形象在消费

者心

目中得到了持续加强。

5．在广告方面高投入，打造高端品牌形象。

6．“四先”战略。即发现先机、率先获得技术标准、产品抢先投放市场、

在全球市场占据领先地位。

7．在价格上较苹果的iphone系列要低。

（四）乙方劣势

1．严重依赖苹果，苹果是三星芯片和液晶显示器的最大客户。

2．产品个性化不够突出，针对个别的年龄层的特性没有优势。

3．价格较其他品牌偏高，性价比要比苹果的低。

六、程序及具体策略

1.开局：

方案一：感情交流式开局策略

通过谈及双方合作情况形成感情上的共鸣，把对方引入较融洽的谈判气

氛中。

方案二：协商式开局策略

以协商、外交礼节性的语言进行陈述，使己方对对方产生好感，创造双方对

谈判的理解充满尊重、“一致性”的感觉，从而使谈判双方在友好、愉快的

气氛中展开谈判工作。

方案三：进攻式开局策略

营造低调的谈判气氛，强硬地要求对方明确赔偿我方损失，以制造心理

优势，是我方处于主动地位。

2.磋商阶段：

报价

策略：报价要低；不能太低。

（2）讨价还价

策略一：软硬兼施策略

由两名谈判成员其中一名充当红脸,一名充当白脸辅助协议的谈成，适

时将谈判话题定位到双方长远利益上来，把握住谈判的节奏和进程，从而占据主

动。

策略二：静观其变

让对方尽情提出要求，我们以不变应万变。

策略三：把握让步原则

明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步进两步，做到迂回

补偿，充分利用手中筹码，适当时可以退让赔款金额来换取其它更大利益。

策略四：突出优势

以资料作支撑，以理服人，强调与我方协议成功给对方带来的利益，同

时软硬兼施，暗示对方若与我方协议失败将会有巨大损失。

（3）打破僵局

策略一：层层推进，步步为营的策略

有技巧地提出我方预期利益，先易后难，步步为营地争取利益

策略二：打破僵局

重新理清谈判的关键问题，冷静应对。

使出杀手锏，给对方下最后通牒。

合理利用暂停，首先冷静分析僵局原因，再可运用把握肯定对方行式，

否定方实质的方法解除僵局，适时用声东击西策略，打破僵局。

让步

策略一：坚定让步（60=0+0+0+60）

无论乙方如何表示，我们始终坚持报价，不愿做出丝毫退让。到了谈判后期

逼不得已，可以做出大的退让。

策略二:等额让步(60=15+15+15+15)

以相等或近似相等的幅度逐轮让步。

策略三：妥协让步（60=40+12+6+2）

开始先做出大的退让，然后让步幅度逐轮急剧减少的方式。

3.休局阶段

如有必要，可对原方案在不触动我方核心利益的前提下进行相关调整。

4.结束阶段

策略一：把握底线

适时运用折中调和策略，把握严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机

提出最终报价，使用最后通牒策略；

策略二：埋下契机达成协议

明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本,请对方确认,并确定正式

签订合同时间。在谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系。

六、准备谈判资料

相关法律资料：

韩国第一部专利法于1946年诞生，2007年6月20日韩国知识产权局在6

月底完成对《外观设计保护法》及相关条例修订并于7月1日开始实施，以进一

步完善外观设计制度，提高对外观设计权的保护力度。韩国现行专利法是2007

年通过的，较之美国专利法有以下三方面差异：

每项权利要求被驳回的理由，申请人在递交专利申请日无需提交权利要求书，

仅需提交一份发明的详细说明书；其次放宽说明书的记载内容，申请人无需在说

明书中对发明的目的、构成和效果进行分别描述；最后增强对权利要求审查的制

度化。

尽管国际上专利法通用雏形正在形成，但热爱辩论的韩国人似乎专利权利的

框架圈定得不像美国人那么僵硬，当专利不能被理解为专利时，就不能使其享受

专利的待遇，换句话说在美国固化量化的文字在韩国变得松散。

备注：

1.有关数据检测技术方面的专利，以及固定专利号的相关资料。

2.合同范本，背景资料，对方信息资料，财务资料，技术资料等。

7制定应急预案

双方是第一次进行商务谈判，彼此不太了解。为了使谈判顺利进行，有必要

制定应急预案，以备不时之需。出现以下事宜时，商务人员调节气氛以求在不伤

害我方利益的情况下妥善解决。

1.对方咄咄逼人，一味指责我方过失

应对方案：加以忍耐，少讲多听，应让对方尽可能多地发言。这样既可

以表现我们对对方的尊重，也可以根据对方的要点确定调整我们的策略。第一、

少说多听、中途不打岔；第二、说话语气温和，不作无谓争论；第三、不要急于

说出自己的观点，让对方“露底”；4、用对手的话来说自己的观点；5、利用休会

的时间与对方讨论谈判中的分歧点；6、对于不太重要的问题和要求，本着求同存

异的原则，一笔带过；7、向对方提议，抛弃原有的一些无关紧要的问题。

2.对方请出权威来给我方施加压力

应对方案：首先，要沉着应战，抓住某些“权威”不太熟悉技术难点而

向“权威”进攻。

3.就我方的赔偿要求，对方提出异议。

应对方案:我方应该严守底线，向对方分析清楚双方的利益所在，并分析现在

苹果、三星的市场状况，可以在价钱上做一定的让步，但绝对不能放弃这一点。

4.对方借题发挥，抓住我方某一次要问题不放。

应对方案：避免不必要的解释，可转移话题，必要时可指出对方策略的本质，

并声明对方策略影响谈判进程，以达到扰乱对方的判断的目的。