2015金球奖

美国数字媒体发展状况、特点及启示

【内容摘要】本文对《赫芬顿邮报》、VICE新闻、AJ+、Vox新闻、亚马逊Instant

video、Hulu等美国数字媒体的发展现状做了个案梳理，并总结了它们的发展特点，即大

数据驱动、受众明确、商业模式创新和国际化扩张，这为国内的传统媒体转型带来新的启

示。

【关键词】美国数字媒体媒体转型

根据美国皮尤研究中心(PewRearchCenter)发布的2015年最新调查《新闻媒体现状》

（StateoftheNewsMedia)，新闻媒体正在发生深刻变化：2014年报纸和有线电视用户

分别比上年减少3%和8%，而通过互联网，尤其是移动终端获取新闻的用户正快速增加。越

来越多的受众开始改为用智能手机与平板电脑获取信息，新闻业正逐渐向移动设备。与此同

时，媒体通过数字方式获取的营收也大幅增加，2014年媒体的数字营收共计507亿美元，

比上年增长18%。⑴总体来看，美国传统媒体积极转型，数字媒体发展迅速，吸引着越来越

多的受众。但具有互联网基因的数字媒体在美国究竟是如何实现快速发展的？笔者在考察了

美国主要的数字媒体之后，总结了如下的美国数字媒体发展的现状、特点，并对我国媒体的

数字化发展提出一些建议。

一、美国数字媒体发展现状

伴随数字媒体的发展大潮，在新闻领域，涌现出了一批以《赫芬顿邮报》（TheHuffington

Post）、Vice新闻等为代表的以内容生产为主的数字媒体；在影视剧、娱乐内容领域，以

Netflix，Hulu等为代表的以平台服务为主的数字媒体发展迅速。

（一）以内容生产为主的数字媒体

在美国的数字媒体中，《赫芬顿邮报》是流量最大的网站，除此之外，还有报道边缘新闻的

独立媒体Vice新闻、解释性新闻的Vox新闻及半岛电视台独立数字产品AJ+，它们具有不

同发展风格。

1、《赫芬顿邮报》：海量新闻

从《赫芬顿邮报》这个传统的名字来看，这个数字媒体从最初设立之时就有像报纸一样做硬

新闻的决心。目前从其编辑思路来看，《赫芬顿邮报》特别注重几类内容：政经新闻、深度

/调查报道、小众声音、文化科技/生活方式。《赫芬顿邮报》的最大优势在于其极大的信息

量。根据《赫芬顿邮报》首席运营官KodaWang介绍，《赫芬顿邮报》主要有三种信息获

取方式：一是自制内容，这是推荐给用户的重点，其本部拥有数百名职业记者和一万多名

“公民记者”；二是巨大的博客群，其邀请的常驻专栏作家和遍布全球的数万名博主给《赫

芬顿邮报》供稿，内容多是观点性的文章；三是与其他通讯社和新闻媒体的合作，与《纽约

时报》《华尔街日报》以及美国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、英国广播公

司（BBC）、半岛电视台等近150家知名主流媒体签约合作，并和全球数十个智库、研究机

构博客建立链接，新闻来源可谓海量。《赫芬顿邮报》还在2012年开设了视频服务

HuffingtonLive，每日网络直播8个小时，随后会切割成视频小片段放入网站中，并进行

视频资源的整理、入库。此外，针对移动端用户阅读特点，还优化了移动端设计。

2、VICE新闻：边缘新闻

正如他们自己在HBO上投放的广告词一样：“来自边缘的新闻”，Vice的新闻和其他媒体

的内容非常不同。主播戴鼻环，记者有纹身，选题独特，用手持摄像机拍摄，等等，这个备

受美国年轻人欢迎的新闻网站把自己塑造成一个反潮流的叛逆者形象，让很多去这里参观的

美国传统媒体人大跌眼镜。其内容非常特别，即使是在媒体行业极其发达的美国也比较罕

见。如2013年在VICE的策划和推动下，NBA前球星丹尼斯·罗德曼率领一支美国篮球队访

问朝鲜。VICE则通过视频详细记录了罗德曼的这次行程。这不仅为其赢得了受众，同样也

引发了大量媒体的报道。VICE的报道始终追求给用户带去一种冲突感，在21-34岁的年轻

人中，VICE影响力非常大。而这些人往往又是走在潮流前沿，甚至就是潮流引领者，很容

易引起舆论场的扩散，这又反过来非常有利于VICE媒体内容的传播。⑵

3、AJ+：卡片新闻

2014年6月13日，半岛电视台的独立数字部门AJ+低调开张，9月15日宣布正式运营。

AJ+数字部门是独立于半岛电视频道的新媒体部门，其内容只在其客户端和twitter、

YouTube、Facebook等数字平台播出，区别于传统电视节目，其形式全部为符合新媒体“简

短、活泼、易传播”特点的数字内容。AJ+的客户端应用与一般的传统资讯应用有所不同，

平台界面以不同的资讯“卡片”的形式显示各类内容，卡片以“堆叠”的形式被归类组织。

同一个新闻主题中，有不同形式的卡片，如视频卡片提供视频新闻，而图像卡片采用图表信

息。通常一个主题中，会有解释性的视频卡片、与用户互动的评论或投票卡片等。其视频形

态为15秒到3分钟的视频（多为一分钟左右），节目内容既有国际时政硬新闻，也有生

活、文化和科技类的软新闻。目前初步有以下几个栏目“AJ+问答（AJ+Asks）”“本周热

词（WordofTheWeek）”“话题词（Hashtag）”“动画解释（AnimatedExplainers）”

等。

4、Vox新闻：解释新闻

Vox新闻网最大的特点是解释新闻，2014年1月，曾经在《华盛顿邮报》的编辑Ezra

Klein离职创办了这个新兴网站。以用户可以看懂的表达方式，把重要的新闻话题都通过有

趣的方式呈现是他们的策略。从简单的页面设计到网页的同主题卡片式索引编排就可以看

出，这个新兴的数字媒体希望用简洁明了的数据化展示、新闻卡片以及视频短片快速、准

确、形象地为用户解释当今热点。如近期关于希腊债务危机的新闻，Vox通过9个要点，用

户可以非常容易看到主要内容，点击这9个要点，又可以看到由可视化的数据、图表详细阐

述的具体内容。

（二）以平台服务为主的数字媒体

在综艺、影视剧方面，美国的数字媒体公司更是风生水起，发展极为迅猛，并快速的进行全

球化扩张。其中Netflix，亚马逊的InstantVideo，以及Hulu便是这个市场中的三大巨

头，但这三家发展态势并不一致。

1、Netflix

Netflix是一家提供互联网流媒体播放的美国视频公司。公司初期提供定制DVD、蓝光光碟

在线出租业务，现在主要为用户提供即时点播的流媒体服务。Netflix向用户每月收取7.99

美元的会员费，缴费后便可以享受无任何广告的视频服务。其备受赞誉的是“个人数据化”

技术，即Netflix可以使用其技术收集更细化的用户数据，用户暂停、回放或者快进时都会

产生行为，Netflix使用数据分析用户的行为、评分和搜索请求，评估用户的观看习惯和偏

好，根据用户习惯做出更精确的推荐。Netflix的系统库里对其电影电视节目元素贴了各种

类型的标签，从导演、演员到情节、基调、类型甚至配乐风格都会根据用户习惯进行分析，

从而给出最精准的推荐。此外，Netflix还和电影公司合作，制作多款海报来吸引不同偏好

的用户。根据Netflix介绍，《007》系列电影，就有不同色调、风格的海报，其根据用户

习惯，自动匹配用户可能会喜欢的海报进行推荐，增大用户选择的可能性。Netflix制作的

《纸牌屋》《女子监狱》等热播的自制剧更是吸引了大批受众。目前Netflix进入了美洲、

欧洲、澳洲等主要国家，并立志在2015年进入亚洲市场。

2、亚马逊Instantvideo

作为美国的互联的巨头之一，亚马逊在视频行业的布局从2010年开始，发展到现在，拥有

“一大一小两硬件+一个软件平台”。具体而言，亚马逊在视频领域拥有FireTV的机顶

盒、FireTVStick电视棒两个硬件平台，加上包括视频服务在内的Prime服务软件平台。

目前亚马逊InstantVideo服务是和自己的Prime服务计划捆绑的，用户每年需要交99美

元购买此服务。目前PrimeInstantVideo计划中大约有四万部影视剧作品。此外，受到

Netflix自制剧成功的鼓舞，亚马逊也开始了自制之路，其原创电视剧《透明家庭》还获得

了金球奖。2015年1月13日，亚马逊公司宣布与伍迪·艾伦签约，为亚马逊编导自己的

第一部电视剧。从亚马逊目前的动作来看，其在客厅的布局不仅局限于视频领域，在家庭游

戏领域也要抢占家庭娱乐市场。

3、Hulu

Hulu，其名字源于中文“葫芦”的发音，它和全美许多著名电视台以及电影公司达成协议，

通过授权点播模式向用户提供视频资源。由于股东是美国国家广播环球公司（NBC

Universal）、新闻集团旗下的福克斯广播公司（FOX）和迪士尼旗下的美国广播公司

（ABC），其最大的优势在于丰富而高质量的正版内容。其商业模式为标准化广告加用户订

阅，视频中会插播广告。据介绍，Hulu网络视频中的广告比电视少近四分之一，但平均一

个小时中仍有十三到十五分钟的广告。从2010年起，由于受到Netflix的订阅模式冲击，

Hulu也推出了每月7.99美元的订阅服务。随着视频行业的不断洗牌，各大股东在发展策略

上有不同意见。在上市未果之后，Hulu的股东们就已经决定将其卖掉，Google、亚马逊等

互联网巨头都表示出了对它的兴趣，但这些买家出价都无法让Hulu的股东们满意，到现在

依然维持现状。

二、美国数字媒体发展特点

（一）传播技术的创新以及大数据驱动的个人化传播

上述无论哪一家数字媒体，提供怎样的产品与服务，其共同特点是技术的创新。互联网发展

到如今，传播技术已经经历了几次浪潮：谷歌和雅虎的搜索引擎技术曾带来网络传播的变

化，用户通过搜索引擎可以轻松链接到各大新闻网站；脸谱、推特等社交媒体平台凭借极强

的用户互动性，在新闻传播方面也具有举足轻重的作用。而当今的成熟数字媒体传播技术在

很大程度上借鉴和吸取了美国数字营销的方式，包括搜索引擎优化、数字邮件分发、社交网

络、关键词抓取等技术。如《赫芬顿邮报》在搜索引擎优化方面做得非常成功。它在报道中

设置短语、热词标签链接，点击就可以链接到站内其他点击量高的报道中；其内容管理系统

(ContentManagementSystem)和时事流量分析系统(RealTimeTrafficAnalysis)可快速

找出具备病毒式传播特点的内容，对内容传播的情况进行持续测评通过。《赫芬顿邮报》另

一个突出特点是社交属性，用户和用户之间、网站和用户之间的关系更加紧密。Facebook

和Twitter的用户可以分享《赫芬顿邮报》相关报道内容，对内容进行评论，并可以推荐

给其他用户。自2009年起，《赫芬顿邮报》与Facebook进行合作，开发了社会化新闻板块

“HuffPostSocialNews”，以新闻为中心，连接社会关系，扩大新闻信息的传播力。⑶

而如Netflix这样的平台提供者，技术更是其成功与否的生命线。根据用户大数据分析预测

用户行为，是很多新兴媒体已经实现的技术手段。

（二）具有明确受众和相应的受众传播

美国主要的数字媒体机构都有明确的受众定位，以及制定了相应的传播策略。如《赫芬顿邮

报》首席执行官KodaWang就表示，《赫芬顿邮报》不同国家的版本内容不尽相同，每个版

本都会根据受众调查制定相应传播策略，提供相应内容。在每个版本中，本地内容都是占据

一定比例的，除此之外的其他内容要根据当地受众习惯从国际版中挑选。AJ+同样具有其目

标受众，他们只针对美国18-35岁的“千禧一代”制定相应的新闻内容，其推出的西语版也

是明确针对美国的西语受众和墨西哥用户。很多媒体发展到一定阶段都面临着“国际化”和

“本地化”的矛盾，而实际上美国的数字媒体的国际化并非全球统一化，而是立足国际的不

同地区用户提供具有当地特色、具有当地传播风格的内容，国际化和本地化并行并举。

（三）新兴的商业模式正在调整、形成

新兴的数字媒体商业模式正在调整、形成，但仍未定型。大部分数字化媒体都还在投入阶

段，没有实现盈利。根据皮尤研究所的相关报告，虽然数字媒体的广告收入有了突破性增

长，但在整个传媒业的商业板块中所占比例依然不高。2014年，美国国内数字广告总营收

比前一年增长了18%，至507亿美元，但传统媒体只分到了极小的一杯羹。谷歌、

Facebook、微软、雅虎和美国在线服务(AOL)这五大公司瓜分了61%，即309亿美元。其中

仅Facebook就占了24%。不少数字化媒体在积极尝试新的盈利模式，比如“原生广告”

（NativeAdvertising），即将广告嵌在用户的阅读和视觉体验之中，用户自主决定是否观

看，不打断用户体验、不产生干扰，但却能够实现品牌要推送给客户的信息。《赫芬顿邮

报》、Buzzfeed、《大西洋月刊》等都是这种广告模式的积极参与者。而在视频平台，如

Hulu一样从广告到用户订阅，成熟的商业模式仍然在探索中。

（四）成功的数字媒体正在迅速国际化扩张

这些成功的数字媒体正在迅速走向国际，以期迅速占领市场。如《赫芬顿邮报》已经在加拿

大、英国、法国、西班牙、意大利、德国、韩国、印度、俄罗斯、日本、巴西等13个国家

落地。2015年5月20日，《赫芬顿邮报》创始人阿里安娜·赫芬顿透露，《赫芬顿邮报》

将入驻中国。在视频平台，Netflix于2015年3月23日在澳大利亚和新西兰市场上推出服

务，并将于10月份在欧洲的葡萄牙、意大利和西班牙三个国家推出服务，届时，Netflix

的视频服务将覆盖全球50个国家和地区。2015年秋季，Netflix还将打开亚洲市场，日本

将成为首个该服务平台登陆的亚洲国家。与此同时，Netfilx也表示对中国这个市场有着极

大兴趣。

三、对国内数字媒体发展的启示

（一）建立具有充分独立性的新媒体部门，生产具有特色的互联网媒体内容

在互联网时代，全球的数字媒体发展模式仍未定型，全球不同地区的不同媒体都在根据自身

特点进行探索。媒体融合和数字媒体发展是观念、机制、内容、管理、运营等方面的系统性

的转变，目前的行业格局没有可借鉴的成熟商业模式，只能依靠快速试错、快速执行，在执

行的过程中尽快找到方向，去做调整。在转型的路上，建立一个具有充分独立性的新媒体部

门进行新兴项目的研发是一个比较可靠的探索方式。要顺应传媒业的发展趋势，需要这个数

字部门探寻以新媒体技术和手段支撑、面向未来的盈利模式，以及具有专业化运作能力的数

字制作方式。如半岛电视台在旧金山单独建立的新数字媒体部门AJ+，就是这样的运作。需

给予这个新数字部门整个媒体的核心资源，用新媒体的思维充分制作、投放、推广产品，才

能收到预期效果。数字媒体平台的产品和传统媒体并不一致，数字媒体区别于传统媒体最大

的特点在于影音文字信息的高度融合与互动性：数字媒体可便利地实现数据与信息的可视

化，从而借助于图形化手段，清晰有效地传达与沟通信息；数字媒体的信息传播对象，也从

“受众”转变成了“用户”，数字媒体在信息传播中可实现更多用户个性化的定制信息，甚

至让用户参与到新闻内容产出体系中。所以，多媒体新闻、数据新闻、移动端产品、具有网

络属性的观点性内容、自媒体式内容都是这个新媒体部门要进行有序组织、有效传播的对

象。

（二）高度倚靠新型技术，打造强大的技术部门

从考察的美国数字媒体部门来看，所有的新媒体无一例外地把技术放在极为重要的位置。从

人员安排来看，Netflix的2000余员工中，有65%是从事技术开发和运营的；半岛电视台数

字部门AJ+也表示其理想的配置是技术和内容员工比例各占一半；BBC新媒体部首席运营官

AndyConroy介绍相关经验也表示，当前的BBC新媒体部门，技术和内容工种人数几乎各占

一半。一个具有互联网基因的数字媒体，技术是支[]撑整个媒体发展的极为重要的部门。

（三）允许失败，鼓励创新，鼓励内部创业和孵化项目

创新对于新兴的数字媒体不是一个空洞的口号，而是实实在在的生存要素。如何能激励创

新，不断有新的主意来吸引用户，创造流量，吸引广告主，形成有效的商业生态是数字媒体

必须考虑的基本问题。数字媒体的发展应当鼓励试错，允许失败。因为只有鼓励试错，人们

才能勇于创新。从目前业内的做法来看，基本有如下两点：一是应通过内部创业的方式来发

挥员工的积极性、主动性和创造性；二是开放式创新，通过建立孵化项目，引入外来创新力

量，由外至内推动创新。内部创业在国内有不少案例，如近两年的浙报传媒设立的传媒梦工

场，南都报系的ND蜂巢；而开放式创新的案例有BBC从2012年开始设立的BBCWorldwide

实验室(BBCWorldwideLab)。BBCLab实验室是BBCWorldwide（英国广播电视公司国际

部）设立的初创企业孵化基地，它扶持的领域是数字技术与传媒。BBCLab每期选择6个

初创企业入驻实验室，每期为半年。BBC不对初创企业投资也不会持有其孵化的初创公司的

股权，但为它们提供办公场地和庞大的专家网络进行创业指导。BBC希望与这些初创公司

建立一种面向未来、最终规模远远大于现在的伙伴关系。由于基地在英国广播公司伦敦媒体

中心（LondonMediaCenter）的总部，初创企业可以了解和适应英国广播公司多样化的生

态系统，并将其创意在BBC的实际工作环境中通过实践变成现实。BBCLab和伦敦的多家创

业扶持机构，如Google等，都有合作关系。这些初创企业可以通过其合作关系获取相关创

业资源。从2012年开始，BBCLAB已经进行了3期，共计18个初创企业在其实验室孵化。

至今，已经有8个初创企业在孵化后与BBC建立战略合作关系。

（四）与西方社交平台和OTTTV合作

当前，国内媒体发展新媒体已经意识到入驻西方社交网络的重要性，主要媒体已经在

twitter、facebook、YouTube等各大社交网站开设账户运营。但是，在西方媒体发展如火

如荼的OTTTV（基于互联网的视频服务）中关于中国以及中国视角的内容仍然不多。如

Netflix等主要的网络视频平台服务商都在制定相应的全球化战略，而中国这样的庞大市场

是其必然考虑的重点对象。相关的部门应该凭借国内的内容、政策优势，借助西方现有平

台，与其合作，在其平台上投放相应的内容，迅速扩展西方数字平台的传播途径，传播中国

声音，讲好中国故事。

小结

当今美国的传媒行业中，数字媒体迅速发展，并涌现出了一批具有不同特点的数字媒体机

构，其创新传播技术、具有明确受众、正在探索新兴商业模式并努力国际化扩张。国内媒体

应把握机遇，建立新的数字媒体部门进行研发，制作具有互联网特色内容，鼓励创新、允许

失败，鼓励内部创业和孵化，用强大的技术团队支撑，探索与西方的平台之间的合作，用新

兴的数字媒体方式最大化地传播中国声音。

注释：

⑴皮尤研究中心：《新闻媒体现状》：/2015/04/29/state-of-

the-news-media-2015/

⑵朱旭冬：《一本杂志如何成长为20亿美元的新媒体公司？》

/a/20140611/

⑶田智辉，赵璠：《<赫芬顿邮报>：互联网报纸的典范》，《中国报业》，2015年第三期

作者单位：中央电视台北美分台

责任编辑：谢江林

-全文完-