品客薯片

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食品品牌好丽友产品薯愿广告相关分析

新闻092

孟祥惠

好丽友薯愿的广告片描述：一所西餐厅里，大厨师跟三个美女厨师抑或服务员

说，我们今天学做薯片。三个美女说，又炸呀。然后是沸腾的油锅的一个特写，

一个人手中按着一只削皮的马铃薯，马铃薯被画上了五官和手，表情丰富，就像

动画片里的形象，大叫着，啊，别炸呀，别别别——然后挣扎着哭起来，大师使

劲按着它，然后很多土豆表情欢快地排成两三圈，欢呼：非油炸焙烤的来了。中

间圈着三个幼圆字体，非油炸。然后一枚薯愿薯片躺在烤箱里加热成熟，变为金

黄色，然后一片片这样的薯片落入了薯愿的包装盒里，三个美女吃着烤箱里的刚

烤出的薯片，一脸满足，后期配解说词是广告语：好丽友薯愿，如你所愿。三个

女孩在那有说有笑，大厨师一脸沮丧地看着她们作为背景，中间是两盒不同口味

的薯愿。然后三个女孩换回青春靓丽的夏季装扮，露出窈窕的身姿，在街上边走

边说，非油炸的果然好吃。一个胖胖的女孩从附近的屋子里探出半个身子，羡慕

地看着她们三个，然后对着手里拿着的一罐其他的油炸薯片一脸想往和可怜巴巴

说，我也要薯愿。

一、企业信息

企业简介：成立于1956年的好丽友是韩国四大食品公司之一。好丽友在20

世纪90年代中期进入中国市场，并决心把中国市场建成BestGlobalPieCompany

形象的典范。好丽友在华投资总额超过5000万美元，拥有2家法人：好丽友食

品有限公司和好丽友食品(上海)有限公司。

好丽友（中国）的产品线主要包括三大系列：第一大类为派类产品，第二大类

为蛋糕类产品，第三大类为口香糖系列产品，第四为膨化类食品。派类产品包括

好丽友·派、好丽友·蛋黄派、好丽友·提拉米苏、好丽友·鲜莓派等；蛋糕类产品包

括好丽友Q蒂摩卡巧克力蛋糕，好丽友好之蛋糕；口香糖产品包括好丽友哇水

果口香糖和好丽友木糖醇3+无糖口香糖等。膨化类包括好多鱼、好有趣、薯愿、

呀！土豆等。

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产品中我想作为典型介绍的是该公司的薯片类产品：薯愿。

从广告片中看出的企业信息：广告片中说明了食品品牌也就是企业：好丽友。

正如广告词所说，好丽友薯愿，如你所愿。薯愿，是薯片不想被炸的愿望也是受

众不想吃油炸食品的需求。可以看到产品的外包装，品种口味还有薯片的样子，

以及通过广告里描述的口味。可以看出该企业的创新精神，本着以满足消费者需

求为本的服务信念以及该薯片产品与其他企业品牌薯片只见作对比而显出的优

势特点。这也正是好丽友薯愿的主打特色。

二、商品定位

个人认为，薯愿的定位正如那句：非油炸，更健康。该商品属于较高定位，瞄

准年轻人的中高端消费市场，定位主打现代人民愈加关注的：绿色、健康、环保。

三、消费者信息

少数儿童、大多青少年学生、白领、家庭主妇等，多为女性，因为据个人观察

男生很少吃薯片。或者是出行时携带，因为薯片是便携式包装的。还有比较胖的

想减肥的不敢吃薯片的，怕胖想保持原本好身材的，更关注自身健康、绿色环保

的之类，多为中高端消费人群。

四、竞争对手信息

薯片品牌可谓堕入过江之鲫，百事食品（中国）公司生产的"乐事"薯片，福建

达利食品有限公司生产的"可比克"薯片以及上好佳（中国）食品公司生产的"上

好佳"薯片，这三种占据了国内薯片市场的大半江山。然后还有品客（美国宝洁

公司）、大家宝（北京兴运实业有限公司）、特脆星（美国那贝斯克公司）、白乐

顺（德国Bahln公司）、波卡（台湾统一/百事食品公司）、妈咪（马来西亚妈咪

公司）、圆圆（汕头经济特区裕生食品有限公司）、卡乐芙（汕头荣豪公司）等，

就不一一列举了。

下面就选择具代表性的众人耳熟能详的乐事、可比克、上好佳和品客来做竞争

对手信息的介绍。

上述四种薯片都是属于含热量高的油炸类薯片。

1、乐事：乐事薯片主要有四大系列：乐事无限，清新清爽，经典美味和

劲爽浓情。每个系列都分别有很多不同口味的薯片。

主要注重的是优质的原料，依靠先进的工艺和各种独特的口味，目前消

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费市场最大。

广告代言人（明星代言）：王力宏、张韶涵、罗志祥、孙燕姿等。

脍炙人口的广告语：停不了的乐事一口乐事不过瘾

2、可比克：马铃薯全粉薯片，注重薯片的价格并且靠明星来迅速提高知名度

打开市场。

广告代言人（明星）：周杰伦、陈冠希

广告语：薯片我要可比克可比克，片片都欢乐属我鲜可比克，属我脆可比

克，属我辣可比克，我的选择可比克！我的薯片，可比克快乐每一刻，我的可

比克

3、上好佳：上好佳更注重儿童市场，主要在口味，包装偏于简单童真。

代言人：大多非明星，多为孩子。上好佳广告里的人有一个招牌手势，就是把

胳膊放到胸前，手背朝上，向上做一个弧度，一边说，上好佳。

广告语：上好佳，哦依稀（日语“好吃”的意思）

4、品客：包装设计独特可爱，适合多人共享。品牌释义：品客，有品位的人,

品评美食,鉴赏艺术,欣赏一切美的人，才是品客。广告样式多，光是品客产品的

电脑制作的广告，还有非明星代言的，明星代言等，创意丰富。

广告代言：林俊杰、山下智久等。

广告语：品客一口，片刻不离手龙腾品客，快乐共享

后多次被检出菌落超标。2011年4月5日，宝洁公司宣布以2.35亿美元出

售旗下的最后一个食品品牌“品客”薯片给美国戴蒙德公司，自此彻底退出食

品生产领域。

关于上述竞争品牌的其他内容在下文五中还有介绍。

五、市场销售环境

宏观角度PEST分析：政治、经济、社会文化、科技与法律五个方面。

市场营销个体环境包括：企业内部环境、购买者、供应者、营销中介、竞争者和

社会公众等。

感觉无论是宏观角度的政治经济文化等和个体环境的方面，除了购买者，造成的

差异和影响都不太大。

四p分析：

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品牌产品价格渠道促销

好丽友薯愿三四种口味

大盒装，盒内

两小包袋装；

小盒装，盒内

有一小包袋装

量少

非油炸

较高零售：中小型

超市卖场

餐饮场所

购物网络

批发：批发市

场等

电视、网络广

告

海报、彩页宣

传

新品试吃（比

其他薯片退出

时间晚，所以

有）

降价销售

网络低价促销

举行活动

百事乐事薯片各种口味薯

片，口味最多

袋装、桶装、

盒装，包装变

化较多，不同

口味画着不同

的食物

袋装量少、桶

装盒装量较大

油炸

第二高同上薯片促销方式

与上都大同小

异

达利可比克薯

片

各种口味

桶装、带装、

包装上印有代

言明星：周杰

伦等

袋装量少、桶

装盒装量较大

较低同上同上

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油炸

上好佳薯片各种口味

袋装、桶装、

四合一优惠

装，包装一般

袋装量少、桶

装盒装量较大

油炸

一般同上多袋装礼包

同上

保洁品客薯片桶装

包装较有意思

桶装量多

油炸

最高同上同上

SWOT分析：

优势劣势机会威胁

好丽友薯愿非油炸，绿色

健康，与众不

同

便携式包装，

时尚方便

口味少

包装种类少

量少

选择余地小，

不能充分满足

消费者需求

量少所以相对

来说价格高

抓紧绿色健康

为主打特色，

拓展市场

其他类薯片市

场庞大，薯片

种类繁多，市

场竞争压力大

六、传播媒介特征

1、电视广告传播：让受众更直观生动地了解产品的外貌、口味、与众不同的

信息。

特征：视听兼备，覆盖面广，收视率高，普及性强，而且不在乎文化程度差异；

有强烈的艺术感染力，有语言、文字、人物、动作、画面、特技、创意、音乐、

等构成，有一定情节性或者趣味性；表现形式多种多样，例如明星代言，音乐舞

蹈，小故事等；时间受限制，但有重复性，强化加深受众的印象；更直接、更具

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有强制性；生动再现商品；易与受众建立亲密感情；播放多了容易引起手中反

感或麻木。制作较为繁琐；成本和投放费用高；不能详细解释产品具体内容和和

保存。

2、海报招贴传播：贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方

式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，招贴在国内还有一个名字叫“海

报”，招贴多数是用制版印刷方式制成，供在公共场所和商店内外张贴。当然，

也有一些出于临时性目的的招贴，不用印刷，只以手绘完成即兴手绘式招贴，有

时用即时贴代替，大多以手绘美术字为主，有时兼有插图。

特征：手绘招贴，较随意、快捷，它不及印刷招贴构图严谨。优点是：传播信

息及时，成本费用低，制作简便。印刷招贴，招贴相比其它广告具有画面大、内

容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈的特点。

3、网络广告传播：网络广告就是通过计算机系统，在Internet上制作和发布的

广告。该文主要是视频广告，比如电影播放前缓冲时间的广告、

特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想

在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络

广告现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，交流方式的双向性；

广告经营主体范围广；覆盖范围广泛；自由程度比较高；实时和可控性；.直接

和针对性；易统计和可评估性；网络传播信息的非强迫性；广告受众数量的可统

计性；网络信息传播的感官性。

七、评价及改进意见

评价：个人认为该广告拍得不错，抓住了薯愿的关键买点，也正是消费者需求

的：非油炸、健康食品、不怕胖、年轻女性消费群，包装美观等。而且广告内容

非常有趣，土豆形象生动可爱，人物演绎得夸张而好笑，令人印象深刻。

起码我本人是因为在电视上看过了薯愿的广告之后才知道这个商品，并且去超

市里寻找的，本人异常贪吃，虽然不会怕胖不吃薯片，可是毕竟觉得非油炸食品

相对健康。刚好当时薯愿作为新推出食品正在举行试吃活动，我尝了一片味道不

错，便买了，并且从此喜欢上了吃薯愿。

改进的建议：就产品本身来说，自然是开发多种与众不同的口味，加大薯片数

量，包装发扬精美时尚便携等优点，降低产品价格，加大促销和宣传力度，提高

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工艺，减少生产成本等。

广告方面来说，个人认为可以找形象气质健康清新给受众的印象就如薯愿的独

特风格相符合的明星来代言该产品，拍出一些与其他品牌薯片广告片不同的更具

创意性的生动有趣令人食指大动的广告，当然仍一定要强调它的非油炸对身体相

对健康的主打特征，该特征也可自然融入广告片的内容，不一定要说出来就能令

观众记住。

可以根据不同口味的薯愿产品推出不同的广告，或者不同的口味找不同的符合

其口味的人做广告，不过成本可能会耗资较大。而且不同口味的广告都推出不同

的广告语，短小精炼突出特点容易记住，多次重复还能使人因为广告内容而不烦

躁，变成脍炙人口的广告语。