日本饰品

中国饰品市场分析及竞争策略

近年来，中国饰品行业发展逐步加速，越来越多的有志之士通过饰品加盟连

锁等各种方式加入到这一行业以实现自己的掘金创业梦想。但是，中国饰品

业的发展仍处于初级阶段，饰品加盟连锁业态更是缺乏必要的规范和培育。

营销技巧和系统培训的缺乏也显然成为饰品从业者成长道路上的主要障碍

之一。本文共分为中国饰品行业的基本现状分析、市场流行趋势分类、主要

销售形式及发展趋势、六个主要竞争策略四个部分，希望通过基于大量前期

调研基础上提出的对中国饰品行业的分析和建议给广大的饰品从业者、经营

者及加盟者一些有益的启示。

饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来而形成的一个新兴产

业。饰品作为新经济的增长点，在发达国家已逐步走向成熟。世界四大时尚

之都巴黎、纽约、伦敦、米兰以及亚洲的汉城、东京、香港等国际着名的饰

品之都，年贸易总量（包括转口贸易）近1000亿美元，已形成一个庞大、

规范的市场化体系，领导全球饰品行业的潮流和发展。当今中国随着与国际

社会的全面接轨，人们的生活理念发生了巨大变化，崇尚时尚、追逐流行已

成为中国人的生活主旋律，从而成就了新世纪中国饰品行业的无限商机。

当然，我们不可忽视的是，在中国各行各业竞争逐渐激烈的时候，饰品

行业的竞争仍然处于初级状态。行业没有领先品牌，没有任何一家的市场占

有率能够超过5％，拥有全国性网络的厂家非常少，能够进行品牌推广和自

行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角，整个行业缺乏做品牌的能力和

市场营销的观念，缺乏真正有能力的人才。随着WTO的加入，中国目前正面

临着一个难得的机遇，国外公司正在大量以OEM的方式在中国采购其商品，

因此现在许多饰品行业大厂家基本是在做出口。如何真正成长为自我品牌，

在市场中立足，成为每一家饰品企业面临的现实问题。

一、中国饰品行业的基本现状分析

1、从生产来看中国饰品加工主要可分为三大生产出口基地

A、第一类是以广东（东莞、佛山等）为主的华南生产基地。它们的特

征是，主要以香港的设计风格为主，产品一般都是以来样加工为主。其产品

的流向也大部分是通过香港转口到东南亚、奥、美等地。

B、第二类是以福建、浙江为主的基地。这部分的厂家的产品多半是按

国外饰品需求设计，产品绝大部分出口。其特征是产量规模化，在价格上极

具竞争优势。近年来国外大型跨国公司的采购中，这些厂家的产品都被列为

采购之列。

C、第三类是以青岛的为主的基地。这部分厂家大多数为韩国厂商，其

设计一般不外露，产品直接出口韩国，日本和美国等地。

D、第四类是以工艺品形式出现的小规模零散厂家。这些厂家的产品多

半是用自己独特的产品形式来销售带有地域特色、民族特色、民间特色的装

饰品。

2、中国饰品消费五大片区的初步形成

A、以北京为中心的华北片区

B、以上海为中心的华东片区

C、以哈尔滨大连为中心的东北片区

D、以广州为中心的华南片区

E、以成都为中心的西南片区

此五大片区外加省会城市的加盟连锁店的设立，基本完成中国饰品消费

总体布局。

3、中国饰品行业的消费需求量及消费者心态调查

我国的饰品人均占有率很低，需求旺盛、潜力巨大。据我国权威机构对

中国女性饰品市场的调查，女人占据饰品消费市场的最大份额。世界四大时

尚之都以及汉城、东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元。我

国女性饰品人均占有率不足5％，而东京％、新加坡48％、香港54％、韩国

68％、马来西亚为47％，泰国为68％。市场经济的飞速发展，女性的生活

品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。随着国内经济的不断发展和国民收

入的高速增长，女性对饰品的需求剧增，她们变的更为时尚，追求不断塑造

个性和魅力，更崇尚文化和风情。据专家预计，2006年中国的女性饰品需求

旺盛、潜力巨大，极具开发价值。有明显饰品消费需求的女性从8岁－55

岁，我国约有5亿人。如此庞大的消费群体，每年的消费需求达数百亿元。

为了了解目前消费者对于饰品消费的真实感观，以及消费者获取信息的

渠道，刘杰克营销顾问机构与北京大学社会学系组成项目团队在北京选取部

分高校和商场使用定点拦截式访问法对访问对象进行了相关调查，并用SPSS

统计软件进行处理之后得出如下结果：

A、选择饰品的侧重点：

我们从上面的相对比例图中可以发现，更多的消费者考虑的是饰品的样

式、价格以及流行趋势的因素，饰品厂商可以根据上述几个方面做综合测评，

关于这方面的内容，后面还会有更多介绍。

B、选择饰品来源国家

消费者在选择饰品的时候，会在很大程度上考虑它的来源地。从上面的

相对比例图可以看出，来自韩国和日本的饰品占据明显的优势。近年来，歌

曲、影视剧、时装韩流轮番袭来，带动韩国流行元素产品备受中国消费者的

青睐。在这种背景下，来自韩国、日本等国的产品纷纷进入中国市场以获取

品牌的持续发展。拥有遍布全球一百多家分支机构、一万余家终端店的韩国

朴秀秀饰品集团在对中国饰品市场进行了为期一年的仔细调研和试运营后

也正式进入中国市场，并与刘杰克营销顾问机构强强联手，力争在最短时间

内通过商场连锁及加盟店连锁体系将朴秀秀优质低价的产品覆盖到中国各

地。

C、购买饰品原因

从上面的相对比例图可以看出，了解消费者的消费心理，对于饰品厂商

来说是至关重要的。但是，如何把握动态中的消费者观念，对于厂商来说就

是极大的挑战了。后面笔者也会为此给出几点建议。

D、通过何种途径了解饰品

综上所述，关于饰品的经营我们必须抓住两个关键点：一是把握消费者

的心态，紧跟最尖端的设计理念并进行相应新产品的开发，另外一点就是支

持和培训经销商，做好品牌推广。关于这一点，在后文竞争策略的介绍中将

有详细说明。

二、中国饰品市场流行趋势分类

饰品厂商所要追求的是什么是产品的市场。而如何能够占领市场呢那就

意味着我们必须了解饰品市场的流行趋势，准确掌握消费者的动向。

1、复古

高端的复古如周生生设计繁华,加入怀旧元素,如十八世纪拜占廷的典

型色彩,或十六世纪裙边设计，造型华丽，重重叠叠，充满魅力。色彩高雅，

材质高贵，使用各色的宝石，钻石，铂金，做工精细,可使用单一材质精雕

细琢,也可使用不同色彩的材质进行镶拼,如蓝宝石与水钻,铂金的镶拼。

低端的复古,如海盗船造型相对简练，做工也没有高端那么精细,但仍然

强调怀旧的设计元素,如繁复的花纹,令人怀旧的材质，如琥珀、古典宝石头

饰。

代表产品：秀秀复古头饰、鬓夹

介绍：蝴蝶的美丽色彩，繁复的装饰花纹，与古典的宝石一起营造怀旧的

感觉。

2、简约

设计简练流畅,具现代感，色彩通常较为素雅,可为银饰，铂金或素色

珍珠。由于设计简约，因而适合与各类休闲服饰搭配，适配性强。

代表产品：朴秀秀水晶头饰、朴秀秀珍珠发夹

3、民族

设计具有浓重的民俗气息,会加入典型的代表元素，如印度或地中海地

区的图案花纹和图腾。色彩丰富，体现民族风情,款式繁多，会出现夸张造

型。材质多为自然类，如木材、竹、藤、石头等，适合与各类民俗服饰或

休闲服饰搭配。

代表产品：朴秀秀民族风情挂饰

介绍：明亮的蓝如同清澈的湖水，流行世界的中国风与韩国风情装饰完美结

合。特色的民族饰品饱涵着美丽的情结，不禁放飞快乐的心情。

4、自然

大量使用自然界中的元素,如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等成为设计的

流行图案。色彩为自然色泽，如花朵的颜色、树的颜色、海浪的颜色、动物

和虫鱼的天然色彩。材质也是来自自然如水晶、琥珀、贝壳等。

代表产品：秀秀水晶项链、秀秀琉璃项链

5、时尚

在经典设计中加入时尚元素,设计体现为与服饰流行趋势的吻合；造型

时尚,比如珍珠的串法以及宝石的镶嵌方法都会挑战传统，材质新颖,会使用

彩色珍珠，彩色水晶，彩色宝石等以前较少使用的材质，出现新的时尚产品,

如手机链。年轻人的新焦点：星座类型首饰、情侣首饰。

代表产品：秀秀彩钻耳饰，水晶手链、戒指

6、个性

新的时代，人们不再追求雷同的潮流，人们崇尚个性、魅力，这些都在

DIY首饰中得以彰显。

代表产品：秀秀个性、布艺手机链

业内厂商逐步感觉到是否能够将触觉伸到世界各地，紧紧把握市场趋

势，开发出符合市场需求的产品，甚至引领时尚潮流将是他们能否制胜市场

的关键之一。如有着“亚洲女孩饰品专家”美誉的韩国朴秀秀饰品集团先后

在东京、巴黎、伦敦、纽约等时尚之都设立了设计所，确保设计理念能引领

时尚潮流，能够以优质低价为亚洲女性提供更具个性更具特色的时尚饰品，

并逐步发展成为业内厂商的楷模和行业的领导品牌。

三、中国饰品行业的主要销售形式及发展趋势

1、销售形式

2000年以前，中国市场没有形成真正意义上的饰品行业。当时的饰品主

要是伴随家具行业、礼品业、鲜花、床上用品等产品的分散式销售。2000

年后，随着中国的经济的不断升温，广州、上海、北京等地饰品消费费用方

面开始上升，所以在2000年后出现了一些小型的饰品专营店。

大型城市的饰品趋势是：一些国外的大型跨国公司看好中国饰品的巨大

市场。近两年，特别是今年，一些大型卖场都专门推出了饰品专区。饰品专

营以及商场柜台是主要的两大销售渠道。

中小城市的饰品消费由于受收入水平等方面的限制，目前仍然保留以前

的销售方式，即以鲜花店、礼品店的形式销售饰品，其产品一般都是较普通

的饰品，产品的档次偏低。但近来已逐步朝着大城市的销售模式转变。

近年来，饰品传统的批发已经不是主要模式，由终端主导的多渠道分销

的业态成为现阶段饰品行业渠道主体，同时品牌专营连锁以自己规模化经营

的优势形成了新的商业布局。2005年，伴随着韩国朴秀秀饰品品牌登陆中国，

其巨大的品牌、价格、经营、服务、推广、培训及加盟连锁系统支持等优势，

无疑将变革中国饰品业的传统经营模式，为广大投资者孵化出成功的加盟开

店模式，令中国大陆的中、小投资者倍受其益。

尽管流通领域的变革使饰品分销以终端为主导，但传统饰品批发市场、

中小商店及个体饰品专营店等分销渠道，与饰品加盟连锁专营店、传统小饰

品店、传统品牌专卖店、旗舰店、主体专卖店、网上订购等新兴终端并存于

同一个市场的情况在一段时间内仍将继续。朴秀秀饰品等国际品牌将新的模

式带入到中国大陆市场，其网站（）提供在线培训系统，在线加盟系统等电

子商务系统也为饰品加盟连锁店提供了一个方便快捷的新型网络平台。

2、发展趋势

从中国饰品行业发展的历程来看，目前饰品行业处于一个稳定、快速发

展的阶段，未来3-5年内，随着国民经济的持续快速增长及人们物质文化生

活水平的不断提高，饰品行业的消费必将更加大跨步地向前发展。同时，随

着社会的发展，人们的观念不断进化，创业意识不断增强，人们不再将钱当

作“死钱”，而是“以钱生钱”，将有限的资金投入到有前途的事业，通过

奋斗实现资金的无限回报，必将为饰品行业带来大量的代理商和加盟经销商

等渠道新生力量。

饰品的基本发展趋势具体可总结为如下几点：

A、饰品的扩展化。由以往的首饰进而发展到手饰、脚饰、胸饰、包饰、

车饰、台饰、床饰和房饰，人们追求生活中的各个方面搭配一致。

B、饰品的可爱化和小巧化趋势。其中日韩和美国的卡通文化扮演了重

要作用，在饰品中卡通化、可爱化的形象随处可见，也大受欢迎。

C、饰品的日常化潮流。节日和个人纪念日的重要性上升，人际关系符

号化的发展都使饰品的需求数量和购买频率大幅上升，表现在由星座、情侣

为符号代表的相关饰品的热销。

D、低端饰品的发展。从材料、样式到渠道，饰品的平民化适于大众化

倾向非常突出。

在调查中，我们不难发现优质与廉价是消费者选择饰品的两大首要考虑

因素，将低端饰品的质量提升，是我们应该遵循的趋势。在这方面，以质优

价廉着称的韩国朴秀秀饰品尤其值得我们学习。

四、中国饰品市场的六个主要竞争策略

综上所述，我们可以知道饰品发展的最大特点就是饰品不再是传统的单

一饰品，而是找到了更多的依附点并发展为系列的相关产品。然而，企业应

该如何出手，才能把准市场的脉搏和加强自身的竞争力呢刘杰克营销顾问机

构结合消费者调查和相关的市场分析，给饰品行业的企业及从业者如下六个

竞争策略：

1、企业应明确自身的品牌定位和树立诚信意识

饰品行业最终的竞争将落脚到品牌与渠道的竞争。行业内的企业应该有

明确的品牌定位、竞争战略和长期的推广和运作机制，如果企业缺乏品牌意

识和长期的战略规划，将最终失去渠道和消费者，最终失去市场。

市场的空间是广阔的，而每个厂商的能力都是有限的。如何能在自己的

关注领域内做大做强，关键的一点在于能否把握细分市场。饰品和服饰一样，

都是有针对性的，一个17、8岁的女孩子显然和已经上班的白领所需要的饰

品不同。所以关注消费者的需求，应对不同需求生产不同产品，细分大市场，

做好小市场，不能眼睛大、肚子小，做好细分市场内的各种产品，会使有针

对性的消费者追随一个品牌，甚至可能在不同时间段内，尽管需求发生变化，

仍然关注同一品牌。这些都是以消费者本位为核心的销售理念。

以消费者生活方式的变化，考虑相关饰品的需要。几年前，手机还只是

通讯工具，而随着手机的普遍应用，手机的功能已经远远超越了从前。手机

需要美容，需要饰品来装点，同一款手机需要不同的饰品来彰显使用者的与

众不同，手机饰品的需求也成就了广阔的市场前景。这就是消费者生活方式

以及理念的变化所带来的市场，手机也只是新的饰品其中一个例子，厂商应

该以敏锐的消费者的眼光，以消费者的身份来体察需求，不断创造消费者的

“需求”。

同时，企业也需要树立诚信意识，以诚实的态度来对待经销商和消费者。

极小数打着饰品加盟连锁之名来欺骗经销商和消费者的不法商人将给饰品

业的良性发展带来极大的危害。

2、企业应加强流行趋势的把握能力

把握当前流行趋势，对于饰品厂商是必要的。当然，你也可以把不流行

的东西说成“复古”，但你要知道其实真正意义上的“复古”也是另外一种

流行。

这里，我们综合前面分析的流行趋势，综合出几个要点以备厂商参考：

从首饰来说，珠宝从单色向彩色发展，大自然的图案与色彩的广泛应用，都

成为设计的主流。宝石从经典的水钻和红蓝宝石向多色转化，如粉红、橘色

和绿色宝石被大量应用。珍珠也一改端庄高雅的老面孔，彩色珍珠被赋予不

同的镶法和穿法，变得青春时尚。跟随时尚界的复古风，首饰也可紧紧跟随

以与服饰相配。如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等成为设计的流行图案，

花卉为彩色宝石最心爱的图案设计。

饰品的设计要紧随其他关联产品(服装手表眼镜手机汽车家具装修等)

的发展来展开设计,关注主流产品的设计变化,同时组合流行文化趋势,设计

出与其他产品配合同时有特点的新饰品。

如同在本文前面的调查中所涉及到的一样，消费者考虑的一个重要因素

是“配”的问题，现在的关联设计已经成为时尚的焦点。消费者考虑的是

“我的这件衣服应该用什么搭配呢”“我的车和我的表是不是够配”等等

这样的具体问题。很多厂商已经行动起来，考虑“绝配”的营销模式，就好

像每一款甲壳虫与一款表搭配、swatch为新款服饰设计新表一样，饰品的销

售应该把握其他业界的流行步伐，时尚是同步的，而不是孤立的。饰品设计

要考虑服装、手表、眼镜、鞋类等诸多方面的流行趋势来综合考虑，这样才

能产生与其他同步流行元素搭配的饰品。

3、企业应关注娱乐文化的新亮点和流行新元素

包括文化体育等很多领域的娱乐活动产生的明星故事和角色都是人们

愿意引入自己生活中的符号。人们追逐明星，除了喜欢明星本人，更多的是

追逐自己所能达到的将明星实物化、具体化的东西。而这种东西就是明星所

佩戴的各种饰品所传递的信息，将这些元素饰品化,或者利用这些人物或场

景来推销饰品,是饰品流行的重要机会。

在调查中，我们发现人们会关注明星的各个方面，会关心名人在穿什

么，用什么，然后转化为自己的追求。从社会学的角度来说，人们的这种行

为是求得认同感，达到“我和明星用的东西是一样的”这种效果，得到同辈

群体的认同，得到一定程度的心理满足。

所以，不断的发现焦点人物所引领的潮流，并将这些元素融入自己产品

的设计，是使产品得到大众接受简单而有效的方法。同时，请与品牌定位相

匹配的人士做代言，也成为一种宣传策略，以此来推销饰品，增加产品在大

众的认同力，都是有效的方法。但是，在请代言人的时候，也应该注意相关

的问题，比如代言人的受欢迎群体与产品受众是否一致，代言人本身的气

质、性格是否与产品相符，如果选取代言人与产品产生冲突，或者代言人本

身出现一系列问题，都会给产品本身带来负面影响。

4、企业应加强与品牌定位相适应的渠道构造能力

饰品应跟随产品关联化的势头,不能走简单的专业饰品渠道的路线,而

应如同SWATCH手表一样,把饰品有效地切入主流产品渠道,比如汽车销售

店、家居店、手表商店等等的渠道。销售渠道是我们一再强调的问题，如何

发展更广阔的销售渠道，是厂商应该花费心思去考虑的一个重要的问题。在

做好正常销售渠道的同时，如何能够将饰品融入每一个人的生活，如何能够

使饰品流通的渠道多元化，我们建议厂商应该多考虑将饰品与服饰、家居、

汽车销售、手表商店、杂志摊位、美容店等多渠道考虑。

随着新经济的发展，网络正一步一步走入每个人的生活，以新的渠道，

新的手段来抢夺市场，不仅是有效的，而且是必要的。网上购物不再是新鲜

的话题，但是现在在中国市场，很多厂商还没有开辟在网络销售的渠道，而

这在国外已经屡见不鲜，像施华洛世奇首饰、朴秀秀饰品都有网邮的地址，

而且在网上购物还有优惠的折扣，这些都为中国厂家提供了好的思路。

5、企业应创造具有独特个性的饰品文化

探索形成具有自己主导标志的饰品文化,形成品牌自己的价值理念，是

争取同类消费者的有效竞争手段。以“志同道合”来吸引当下的年轻人，不

得不说是最为合适的一招。现在的年轻人，有自己的追求和理念，如果产品

文化与他们潜在的价值观相符，那么他们就会成为忠诚的追随者。

以KITTYCAT为例,日本有很多专门收藏kitty猫的一族，只要有新品，

他们一定会收藏，有的爱好者甚至成立俱乐部，或者专门的展览室来供大家

欣赏。这说明围绕受人们欢迎的符号标志来整合产品,可以把大量产品饰品

化,同时也可以把大量饰品收藏化,这就改变了原来人们的饰品消费文化和

规则,将饰品消费者聚集在特定的符号标志之下,形成规模化的饰品品牌。这

也和我们调查的结果相吻合，有相当多数的消费者，购买饰品单纯为了收藏

而非需要。

品牌需要文化来支持，一旦形成一种氛围，流行就成了趋势。当然，厂

商的问题就在于如何创造这种文化，而不同的产品所代表的文化群体也是不

同的，厂商注意的是这个概念的选取非常重要，而且一旦推出就很难再更

改。所以，选择与自身产品相吻合的文化观念，对于厂商来说甚为关键。

6、企业应对代理商和加盟店进行必要的支持和培训

从产品方面来说，饰品品种多、款式翻新快，新工艺、新材料应用层出

不穷，加之经销商对季节性、流行趋势的把握和预测缺乏经验，从而使他们

增加产品的选择风险和压货风险。从营销方式来说，大陆饰品行业尚处于发

展阶段，经销商通常仍采用传统的、落后的营销方式，不能得到系统的培训。

市场缺乏规范的管理和服务也使得普通饰品零售店的经营风险进一步加大。

同时，饰品的经销商是使饰品品牌接触消费者的重要渠道，他们营销技

巧的缺乏将成为妨碍品牌发展的重要因素之一。因此，品牌商有必要对其下

流分销渠道的从业人员进行包括如何开店选址、如何进行店面装修、如何进

行商品陈列、如何促销、如何处理顾客的关系、如何进行人员的招聘、如何

进行店面的宣传推广等必要而系统的培训，以达到品牌商与加盟经销商的双

赢目标。来自韩国的朴秀秀饰品致力于为加盟商提供系统支持和经营培训的

策略为业内的厂商提供了一个很好的经营范例。

有条件的品牌商还可对其加盟店的装修费用进行支持，免除加盟商的为

数不菲的装修投入，及通过多种方式切实有效地降低或免除其加盟商的加盟

费用和保证金，为品牌商与渠道商统一构筑的整个供应链的良好经营奠定坚

实基础。

只要能做好前期的市场研究、进行独特的品牌定位，制定有竞争力的战

略性规划和增强企业的执行力切实落实好相关工作，相信每个品牌和厂商都

有机会成为中国未来饰品行业的赢家。