奥运特许商品

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奥运吉祥物的消费认知度及侵权行为研究

作者：明洁

来源：《商业时代》2008年第08期

◆中图分类号：F590文献标识码：A

内容摘要：本文以介绍奥运吉祥物商业化历程为切入点，具体阐述了北京奥运吉祥物“福

娃”的消费认知度，分析了其遭受侵权的原因及形式，并进一步提出了增强奥运吉祥物产权保

护的应对措施。

关键词：奥运吉祥物知识产权

奥运吉祥物商业化历程

奥运会吉祥物（OlympicMascot）是奥林匹克的徽记之一，是奥运会主办国为祝愿运动会

圆满成功并给人们带来欢乐、幸福、吉祥而设计的一种纪念图案。其图案设计必须经国际奥委

会的审批才能成为奥运会上的吉祥物，其造型要求富有创意、生动活泼、个性鲜明，具有民族

文化和时代特征，并且能够充分体现奥运会主办城市的传统文化底蕴与内涵。

奥运会首个吉祥物诞生于1968年格勒诺布尔第10届冬奥会，它被称为Schuss，是个半人

半物的卡通型滑雪小人，有着夸张的大脑袋和细巧而坚硬的身体，就像是一个有着坚强意志的

小精灵。此后，吉祥物便成为历届奥运会的核心标识之一，也是奥运会进行市场开发的重要产

品。但是人们习惯上将1972年德国慕尼黑奥运会的五彩狗（Waldi）视为历史上第一个奥运吉

祥物。从此吉祥物的设计、制作和发布便成为每一届奥运会的惯例。

1984年，由迪士尼公司设计的美国洛杉矶夏季奥运会吉祥物Sam，标志着奥运吉祥物开

始走向商业化。2000年澳大利亚悉尼夏季奥运会的吉祥物是Syd、Olly、Millie，它们是澳洲

本土动物，分别代表土地、空气和水。2004年希腊雅典夏季奥运会的吉祥物是Athena、

Phevos，根据希腊神话故事记载，分别代表智慧女神和光明与音乐之神。

2005年11月，北京奥组委宣布“福娃”为2008年北京奥运吉祥物，它们是劈波斩浪的小鱼

贝贝、力大无穷的熊猫晶晶、传承不息的圣火欢欢、奔跑如飞的藏羚羊迎迎、身形矫健的燕子

妮妮，其谐音合起来就是“北京欢迎你”，其色彩与奥运五环一一对应。“福娃”以五个中国孩童

为原型，辅以我国特色的动物和奥运圣火为头饰，将中国五行、世界五洲和奥运五环融为一

体，实现了人与自然、运动与精神的完美结合，充分体现了我国的传统文化底蕴与内涵，具有

显著的传统民俗审美特色。

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自此，吉祥物“福娃”引起了全社会乃至全世界的关注。“福娃”的诞生不仅给2008年北京

奥运会增光添彩，更重要的是它将“福音”带往世界的同时，也将商机带到了我国和世界的主要

地区，从而也刺激了奥运经济的发展。据专家预测，2008年北京奥运会吉祥物“福娃”商品将会

给我国带来5亿美元（约40亿人民币）的销售收入。“福娃”的诞生，带动了多个行业的发

展，如相关的制造业、零售业、纺织业、动漫产业，甚至是股票行业，涉及的领域包括电影、

电视、日常用品、服饰商品、工艺品等。除此之外，“福娃”的诞生，还引发了创意产业的崛

起，奥运经济与创意产业的结合使得我国奥运吉祥物带来的巨大商机前景广阔。受到奥运经济

的影响，作为虚拟经济的股票也因此风生水起，A股“福娃”组合也因此成为大众看好的蓝筹

股。

奥运吉祥物的消费认知度调查

（一）吉祥物产品的消费认知度

目前经批准上市的北京2008奥运“福娃”特许商品的品种已达500多种，其中包括各式胸

章、休闲服、文具、工艺品、丝绸制品、家纺产品、贵重金属、棒球帽、T恤衫、文化衫、纪

念章及风筝、中国结等。据调查，市场上特许经营店里所出售的“福娃”商品，价格最低为6元

一支的铅笔，最高是几千元的纪念徽章。“福娃”毛绒玩具系列根据产地的不同，价格也稍有差

别，外表看来，主要区别就在于“福娃”的逼真度。一套小的“福娃”毛绒玩具价格是175元或是

188元，一套大的“福娃”毛绒玩具要318元或是390元。从单个“福娃”毛绒玩具来看，一个10

厘米的“福娃”要48元，一个40厘米左右的“福娃”价格为318元，而且，用钠米等绿色材料制

作的“福娃”毛绒玩具比一般材料做成的价格要高。总的来说，“福娃”毛绒玩具几乎是同样大小

的普通毛绒玩具的3倍。另外，一个“福娃”钥匙扣的售价是48元，一个“福娃”小挂件的售价

是88元，一套“福娃”纪念徽章，由1000多元到3000多元不等。由此看来，凡是有奥运“福娃”

的商品，都比同类商品价格高出几倍。

尽管这些奥运吉祥物商品的价格不低，但是仍然有相当多的人去抢购，“福娃”系列商品持

续在国内各大特许经营店热销，甚至还出现了供不应求的市场状况，创造了“卖方市场”的奇

迹。然而，通过笔者的市场调查发现，无论是20岁以下的中小学生，还是50岁以上的长者，

大多听说过奥运吉祥物“福娃”，但是真正了解其深层含义的人并不多。据统计，有37%的人不

清楚“福娃”的名字传递的是“北京欢迎你”的含义，其中不少人以为是“中国欢迎你”。另外，“福

娃”传递的是吉祥，但有55%的受访者不清楚或者认为是传递活力的意思。由此看来，对“福

娃”的消费认知度虽高，但真正理解其深层含义的比率却比较低。

（二）影响奥运吉祥物购买意向的因素

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个人收入是影响“福娃”购买意向的主要因素。据调查显示，在同一价格水平上，收入水平

较高的人购买“福娃”的机率比收入水平较低的人高。收入水平的高低，决定了人们的价值观，

也就决定了购买“福娃”的意向水平。

作为纪念收藏是人们购买“福娃”的主要动机。调查显示，有52%的受访者是因为纪念收藏

而购买“福娃”的，而喜欢福娃造型和为支持奥运的分别占17%和24%，剩下的3%和4%的购

买动机是因为馈赠亲友和追赶潮流与时尚，这也是影响“福娃”购买意向的因素之一。

商品的受欢迎程度是购买行为的次要原因。在调查访问中，对于“您比较喜欢哪种类型的

‘福娃’商品”这一问题，有48%近乎一半的受访者都选择纪念品，其次是玩具和饰物，分别占

26%和18%，至于衣物和其他分别占3%和5%。不难看出，所占比重较大的纪念品、饰物和玩

具都有一定的纪念收藏价值，而衣物相对来说，给人一种一次性的感觉，奥运会过后，也许就

没有穿的意义了，对消费者来说没有长久的价值。

此外，调查还发现，大部分消费者认为“福娃”的售价太高，他们也不愿意花太多的金钱去

买“福娃”产品。尽管想为中国奥运会献出一份心意，但多数人都是选择100元以下的商品。因

此，有48%的受访者希望降低“福娃”价格，22%的受访者希望奥组委能适当地增加“福娃”的销

售点，使消费者能更加方便地购买奥运吉祥物商品，剩下的17%和13%是希望政府能加大宣

传力度和希望奥组委能相应地增加商品种类。

奥运吉祥物的侵权行为分析

如前所述，任何类型的商品，只要印有“福娃”或奥运标志的，都会比市面上同类商品贵出

几倍的价钱。国内各大厂商都希望借助“福娃”商机，发展自己的企业，获取丰厚的利润。但

是，要取得奥运会吉祥物“福娃”商品的特许经营权或销售权并非易事，需要通过多重的审查，

并要交纳昂贵的使用权费等相关费用。因此，真正能拿到奥运吉祥物的特许经营和销售权的企

业屈指可数，而眼前巨大的利润，驱使很多企业做出了侵害“福娃”知识产权的行为。

调查发现，市场上购买盗版“福娃”的人数远远多于购买正版“福娃”的人数，其中购买盗版

“福娃”的人数占了受访者的67%，只有33%的受访者愿意购买正版的“福娃”商品。而且，购买

盗版“福娃”的现象与城市的生活水平有着密切的关系。生活水平高的城市，如北京、上海、广

州等，购买盗版“福娃”的现象相对较少，但仍然有相当一部分的人会购买盗版“福娃”。同时，

受访者普遍认为出现盗版“福娃”的原因主要有：违法后果轻；制造成本低；群众保护意识薄

弱。

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（一）侵权产生的原因

消费者的消费价值观是侵权产生的根本原因。当前科技不断发展进步，复制品的制作也越

来越逼真，虽然盗版的质量与正版还存在一定的差别，但由于制造成本低，价格便宜，购买者

自然增多。原因在于盗版商品的消费价值高于正版品的消费价值，即日常所说的性价比，即质

量——价格比。对于消费者而言，“福娃”商品的消费价值包括两个方面：一是价格，二是质

量。在消费者看来，虽然盗版“福娃”的质量比正版“福娃”的质量低，但是相差的程度非常有

限，而盗版“福娃”的价格却比正版“福娃”的价格低得多。即便消费者愿意花钱去购买正版“福

娃”商品，也并不排除他们会购买盗版“福娃”的可能性。正版“福娃”更多的是体现其收藏价

值，而盗版“福娃”则更多地体现其实用价值。

巨大的销售利润是侵权产生的主要动因。侵权正版的利润大小决定了盗版的猖獗程度。北

京奥运吉祥物“福娃”存在巨大利润的同时也面临着极大的被侵权的危机。版权费在专利保护产

品的生产成本中占有相当大的比例，由于盗版者不需向著作权人交纳著作权使用费，从而使自

己制造成本大大降低，利润超过正常的几倍甚至几十倍。比如，一个正版“福娃”的钥匙扣价格

是48元，一个盗版“福娃”的钥匙扣售价是5元，正版“福娃”与盗版“福娃”的价格比差不多是

1:10。毛绒玩具的利润更是不得而知了，盗版“福娃”的价格优势让人心动，正是在这样的高利

润驱动下，不法分子才不顾一切地去制造及销售盗版“福娃”商品。

法律不够健全，违法后果轻，是侵权产生的重要因素。由于我国的知识产权保护制度起步

较晚，目前还没有建立一套完整的与我国实际情况相适应的知识产权保护体系，加之各级政府

对相关知识产权的保护力度不够，不能适应当前“福娃”商品产权保护的需要。我国的知识产权

违法后果一般是用民法进行解决，很少运用到刑法来惩治侵权行为。例如，按法律规定，未经

授权在衣服、招牌、广告中擅自印上“福娃”标志，侵犯了奥林匹克标志专有权，或在网上低价

销售未授权福娃等侵权行为，商户将被没收违法所得，并处以违法所得1-5倍罚款，没有违法

所得的，处以5万元以下罚款。正是由于违法后果轻，才会导致不法分子无视法律的存在，公

然违法做出侵犯“福娃”知识产权的行为。

（二）侵权行为的形式

目前，侵犯北京奥运会吉祥物“福娃”知识产权的形式主要有：利用商品造假并制造侵权商

品。由于奥运吉祥物“福娃”的造型简单，所以容易遭到模仿、造假，这也是目前最严重的“福

娃”侵权行为；利用网络侵权。在“福娃”向社会公布后，不少商家及个人纷纷抢注五“福娃”的

中英文域名，有的用来作为商业用途，有的则是为了倒卖以此来获取利益。其实中文域名是互

联网上的中文门牌，与包含英文字母和数字的其他域名不同。中文域名能够直接识别企业的中

文名字，因此，具有很高的商业鉴别价值和市场价值；利用广告和宣传进行侵权。例如，有的

企业借助“福娃”的商业效应，使人们产生错觉，让人们联想到该企业与北京奥运吉祥物有某种

直接或间接的联系，以此来扩大该企业的市场价值和市场份额。

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增强奥运吉祥物产权保护的应对措施

（一）改变防伪标志

据调查，北京奥运吉祥物“福娃”的特许商品，均配有奥运特许商品防伪标签。虽然奥组委

一直强调防伪标签的技术含量要高，但是笔者发现防伪标签一般是贴在商品的外包装上或直接

附在包装盒内，都是与奥运商品的主体脱离的，这就使不法商人有机可乘，从而做出侵害“福

娃”知识产权的行为。例如，北京秀水街市场的商户，借着“福娃”脱销的时机，为了谋取更多

的利润，事先把“福娃”包装上的防伪标签撕掉（标签上有价格显示），以此来提高“福娃”商品

的销售价格，其售价比奥运特许经营店的贵了将近60%。虽然所销售的吉祥物商品与正版的无

差别，但是，北京奥组委市场开发部特许经营处有关负责人表示在特许商品零售店和吉祥物特

许商品临时销售点之外购买的吉祥物，一律视为假货和未经授权的商品，同样构成侵权。

针对上述问题，生产厂商可以考虑把防伪标签附在商品上，与商品的主体融合在一起。建

议设计研发一种特殊的防伪标签，在强光下可以显示，而且在加热的条件下也会自动显示或者

可以改变原来形态，这种防伪标签既适合用在布料上，又适合用在塑料产品上，使用较广泛，

技术含量高，能够达到防伪及防范盗版侵权的危机。

（二）增强法律保护

现阶段，我国的知识产权保护体系尚不完善。例如，著作权法律保护体系中仍然缺少刑事

责任的规定，而且我国法律、司法解释或司法实践中，有关计算著作权人蒙受损失的方法尚存

有诸多弊端，不利于保护著作权人。我国著作权法律保护体系的缺陷使犯罪分子有了可乘之

机，他们可以通过承担较小的风险和代价来谋取暴利，这无形中助长了他们的犯罪气焰，导致

侵犯著作权的犯罪屡禁不止。

我国应该借鉴国外立法的经验，尽快建立符合我国国情的知识产权保护战略体系，必须高

度重视知识产权的立法建设，把知识产权法律放在国家总体战略的位置上。建议修改《专利

法》，增加刑事打击恶意侵权的条款并完善专利复审程序。

（三）加大执法力度

目前知识产权保护的现状与法律条文不相称，政府执法不力也是主要原因。例如，在专利

权法律保护体系中，由于“福娃”专利商品侵权事件众多，有关管理部门和司法机关处理一件专

利案件往往耗时较长，积案又多，影响了处理假冒他人专利案件的效果，弱化了警戒他人的作

用。

因此，在执法过程中，要求有法可依，有法必依，要根据相关法律的规定，准确判断行为

的社会危害性。构成犯罪的，坚决依法追究罪犯的刑事责任，同时将涉及盗版活动而被定罪的

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财产充公；不构成犯罪的，采用民事、经济、行政手段去解决。在打击犯罪的过程中，要贯彻

《刑法》的规定，对犯罪分子不枉不纵，罪刑相当。

（四）提高科技含量

企业应提高“福娃”商品的附加值，严把商品质量关，创新造型和款式，提高产品的科技含

量，并加强环保。增加奥运吉祥物特许商品的销售店，在其他因素不变的情况下，可以减少顾

客总成本，从而提高顾客让渡价值，使消费者对奥运特许产品具有更高的忠诚度，以巩固或提

高企业产品的市场占有率；在“福娃”的造型上，可以多制造各项运动项目的“福娃”造型，不要

只生产单一的形态，造型的多样化会增加消费者的购买欲望；关于“福娃”的款式，商家应该根

据消费者的不同需求，开发各种新产品以吸引不同的消费者群体购买，从而细分目标市场。

参考文献：

1.郑芋.福娃与吉祥物经济[J].财富智慧，2005

2.刘社建.吉祥物催生“福”经济[J].理财杂志，2006