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外国英语培训机构在中国的发展分析

--------英孚中国

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摘要

1965年，一位名叫BertilHult的瑞典年轻人创办了EF英孚教育。EF凭着一个简单

的理念起步：将瑞典高中生送去英国学习英语。40年后，正是由这个再简单不过的商业创

意，EF英孚教育跃居为全球最大的私人英语教育机构，旗下有15个下属机构及非盈利性组

织，主要致力于语言学习、留学旅游及学位课程等方面。

如今，EF英孚教育遍布全球51多个国家,帮助了1500多万学员,员工和教师多达34000

多人。EF英孚教育已经把世界变成了一个英语大课堂。“EF”是英文EducationFirst的

第一个字母的缩写，它代表的不仅仅是一个公司的商标，更显示出这个公司对教育的热诚。

EF英孚教育秉承打破语言、文化和地域障碍的理念，使学员无论通过出国留学、国内英语

学习还是在线英语学习都能体验最高质量的英语教学经历，为学员创造一个英语的学习环

境。

2000年，英孚决定进入中国市场。在全国以加盟为主要的经营方式进行经营。随着中

国经济的飞速发展，英孚看到了中国广阔的英语培训市场，决定要加快进入的脚步。从2006

年起，进入高速扩张的阶段。从2005年的4家直营店，扩张到现在60多家的直营店，从

30多家加盟店，扩张到了100多所加盟店。经过多年的努力，英孚已经成为中国最大的英

语培训机构之一。

但是伴随着扩张，英孚也遇到了一系列的问题，例如管理跟不上，加盟企业良莠不齐，

退款率不断攀升，投诉增多的情况。英孚是不是应该改变经营战略，放下脚步？还是要改变

公司的产品结构、管理结构？

这篇报告通过分析外部环境、公司内部的情况，利用了五力、SWOT等模型的进行分析，

从而找出可能问题所在，并提出自己的一点建议。

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目录

摘要P2

一、企业情况介绍P

二、英语培训市场状况分析P

三、英孚SWOT分析P

四、对英孚面临问题的针对性建议P

五、总结P

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一、企业情况介绍

EF是当今世界最大的语言教育机构之一。自1993年起以连锁特许经营的方式在全球非

英语国家建立一流的英语培训学校，已在11个国家有100多所。英孚致力于提高学员的英

文学习能力，为学员在非英文的国家，也能有学习英语的环境。

至2010年，英孚已经在全国24个省，38个城市开办学校，有数百万学员提供过英语

培训服务。

1.目标客户、产品设计和产品价格设定

1)目标客户

EF针对的是中高端白领市场，主要是由于这部分人是英语最大的使用群体，而且

这部分人也是最重视英语学习。

2)产品：英孚设计一系列的产品的以满足不同客户的需要。

EF全英语授课采用Communicative融入式教学方式，以启发和引导为主鼓励学生

积极参与。同时考虑到目标客户都有工作忙，学习时间不稳地和不固定的特点，英孚采

用了网络学习和面授学习相结合的教学模式。一方面让学员能充分灵活安排自己的学习

时间，使学员在何时何地都能进行英文学习。另一方面，English@EF系列教材共分20

个级别，以适合各个年龄层及具有各种英语程度的人士选择学习。

3)产品价格：按时长而定，产品价格从6000多元到20000多元不等。

2.现行的经营战略——采用市场开发的营销策略

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英孚看到了中国经济的发展和中国英语培训市场的前景，在最近的5年内，都以高速在

中国进行扩张和发展。从2007年开始以每年翻倍的速度开新点。与此同时，销售收入也按

50%的速度递增，至2011年底，全国的销售收入超过5亿元。

3.品牌营销

英孚非常注重品牌营销。一方面，通过成为2008年奥运、2010年亚运、上海世博的语

言培训商和赞助企业，从而建立起良好的品牌知名度。另一方面，也积极参加政府或者民间

机构的活动，比如说慈善长跑、对残疾儿童的免费英语培训等活动，去增强自己的美誉度和

影响力。

4.经营模式

1)直营和加盟相结合，运用加盟的方式向全国扩张

在广州、深圳、上海、北京：采用连直营模式，由英孚集团统一经营管理

在其他城市：采用加盟的形式。英孚按年收取加盟费用，然后向加盟的企业提供培训和

帮忙，并通过加盟企业占据市场。

2)以销售为导向，每个学校就是一个销售中心

英孚每间学校都是一个销售中心，每个学校的销售水平和生产能力都与学校负责人的考

核和收入相挂钩。销售中心有利于促进中心的销售业绩的提高，但是容易导致学校负责人以

销售为导向，出现短视的行为，忽略了企业的基本——培训和服务。

5.英孚面临的问题

1)加盟企业不听话：近几年来，因为大量企业的加盟，导致英孚疲于管理这些加盟企

业，导致部分企业没有根据规定进行经营，甚至出现了部分的违法经营的事情，严

重影响了英孚的企业形象。

2)退款率和学员满意度出现上升的趋势，根据数据显示，从2007年起，公司的退款

率从5个点急剧上升到了16个点，到了2011年，有部分城市甚至出现了20%的退

款率。

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RefundRate(2007-2009)

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3)伴随着扩张，服务跟不上，投诉增加，管理也出现了一些混乱。根据英孚市场部

2010年的调研统计，在百度和Googel里面输入英孚教育，可以找到50000条负面

的新闻或者投诉，主要是针对服务差、承诺无法兑现等情况。

二、英语培训市场现状分析

任何企业都是在大的环境中生存和发展的，对企业所处环境的分析，有利于发现机遇和

风险，才能对企业的发展做出正确的决策。

1.现行市场需求

英语培训市场可以说是近年来发展最快、需求最大的市场之一。随着中国的改革开放、

加入了WTO，中国人不再是关起门自己过日子，而是面向世界，走出中国。因此，英语就成

为一项必不可少的工具。2008年的奥运、2010年的世博会，更把中国和世界的距离拉近，

中国人对学习英文的热情是前所未有的高涨。

根据中国社会科学院的消费研究院报告（SSIC），中国2009年约有50,000所英语培训

机构，年销售额约有300亿元，并以年增长率30%的高速增长。就以上海为例，每年就有超

过30万人进行英语培训。报告还指出，在未来10年内，中国的英文培训市场有可能达到

5000亿元的规模。

充足的市场需求，为英孚的发展提供了广阔的平台。

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2.英语培训市场的分类

目前英语培训市场主要分为四大类：考试类、综合能力类、专业类和补课类。其主要特

点为

考试类培训：包括TOFEL、GRE、ITLTS、四级六级等。这类培训的主要目标就是

取得良好的考试成绩以便顺利出国和入学。因而培训的重点以提高考试技巧为主并

不注重英语的应用能力。目前中国市场上提供这类培训的公司中北京新东方已独占

鳌头。

综合能力类培训：这类培训的主要目标就是提高人们英语应用能力，主要是听说能

力，让受培训人将英语当成一门真正的语言来学而不是一门考试工具。目前在大中

城市中提供这类培训的公司较多，人们越来越认识到英语的实际应用能力在日常工

作生活中比考试成绩重要得多。随着中国经济的发展和日益开放这一类培训需求将

不断增长并最终会变成市场需求的主力。英孚、华尔街英孚和韦伯英语等企业就是

以这个市场为主导。

专业培训这是一个小的市场分支。其中有口译证书培训、为取得国家颁发的有关

职称而参加的英语培训等。

补课式培训：在中小城市中这类培训已形成主流，主要原因是家长们为了提高孩子

的英语学习成绩将孩子送到相关的补习班，希望孩子能考上更好的高中和大学。授

课方式大致与校园内相同，主要为孩子增加更多的学习时间和开小灶。

3.政策环境

中国政府越来越支持教育的发展，并正逐步开放教育市场。为了促进教育业的发展，中

国政府正逐步完善了一系列的法律政策。民办教育促进法即将颁布、中外合作办学条例也正

在审议中。民办教育促进法规范和明确了民办教育发展中争议较大的一些问题，都大大有利

于教育产业的投资。

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虽然中国政府开始放宽教育投资市场，但是对于外资的教育投资仍然有一系列的限制。

比如说，外资不能独资设立教育培训机构、必须要与中方合作。同时对外资的股份份额做出

了规定，实际控制权仍然以中方为主等等。

中国政府对外资企业在教育业投资的控制，不利于外国教育机构在中国的扩张。英孚在

中国的扩张道路上也因为政策的限制，遇到了不少困难。比如，英孚不能颁发教育局认同的

学历或者能力证书，这就限制了英孚在专业培训市场的发展，无法为学员提供英语能力认证

或者证书。

除此之外，中国政府也对外籍老师的资格做了一系列的严格规定，比如说必须要有教育

资格和教育经验，必须来自英语母语国家等，这些都为英孚在这个市场的发展增加了难度。

4.竞争能力分析（波特的五力分析）

1)供应商的讨价还价：

在英语培训市场，最主要的供应就是英语老师的供应。如何找到合适的、合资格的外籍老师

对于英语培训企业是尤其重要和困难的。根据中国出入境管理局的规定，外教的一般标准是

➢来自于母语是英语的国家美国英国澳大利亚新西兰加拿大南非等

➢拥有一定的学历一般要求是大学本科

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➢拥有TEFL证书即将英语作为外语来教课的证书

➢具有一定的教学经验

除了政府的一系列规定外，中国对外教的吸引力其实也是相对较弱的。与欧洲的国家和

亚洲的其他一些国家如日本韩国印尼等相比，中国的总体吸引力还是比较低。低吸引力主要

体现在工资待遇、生活环境等方面。我国的很多城市污染严重，卫生状况较差，生活设施不

尽人意等，都不利于吸引好的外教来到中国。

充足的老师供应和优秀的老师资源对一个英语培训企业来说是至关重要的。英孚设立专

门的外教招聘部，通过全球的英孚教育网络进行招聘。同时，英孚为外教提供来华前培训，

打消他们对中国的顾虑。来华后，有专职的员工对外籍老师进行帮助，让他们能顺利融入中

国的社会进行生活工作。

虽然老师的供应仍然是十分紧张，但是相对与别的竞争对手，英孚仍然有其优势。

2)来自买方的议价能力

现行的英语培训市场，需求很大，甚至大于供给，所以现行的买方议价能力不高。但

是随着越来越多的企业进入这个市场，将改变这种态势。

3)来自替代品的威胁

英孚现行的成人教学模式以网络（电脑）教学为主，面授上课为辅。

现行的教学方法有：

➢传统式特征是采用的教材是自编或国编教材，教师是本地老师。每个班的人数在

30至50人授课。这种方法主要用于考试类、补课类的英语学校中。

➢素质式特征是小班化教学。每个班人数在10到20人，侧重听说能力。主要应用

在综合能力类培训中，其实质是将英语当成一门语言来教，而不是针对考试。随着

中国的不断发展，越来越多的城市越来越多的人们对素质式教学的需求会越来越

大。

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➢电脑式随着IT技术的发展英语教育也走向了电脑化。英语教育软件不断更新功

能，不断丰富强化，为英语学习提供了一个很好的新方法。但是电脑授课的最大

缺点，一是学习氛围枯燥，大部分时间都是人对着电脑学习，热情很难持续。二是

电脑里的内容再丰富但是死的，无法拥有跟老师学习时的语言变化的丰富多彩。虽

然可以通过网络和老师进行沟通，但是由于各地网络情况不一致，也大大减少了网

络学习的有效性。所以好的学校是电脑授课和老师授课要充分结合，如果过分偏重

于电脑授课其效果会受到大的影响。

4)可能进入此行业的新竞争对手

由于中国政府对教育行业的支持和重视，同时也由于该市场需求的旺盛，越来越多的

竞争对手进入，但是由于进入市场的竞争者良莠不齐，导致市场有一定的混乱性。进入教育

市场的初期投资并不算很大，例如加盟英孚，大约是200多万元，但是要经营好一个教育企

业，是需要很多方面的配合的。由于所需投入不大，进入门槛并不高，可以预见会有越来越

多的企业会加入到英语培训行业的洪流当中。

5)现行的主要竞争对手分析

➢北京新东方学校：已有10多年历史的新东方最早以出国培训为主要业务，定位并创造

了巨大声誉。目前已在上海和广州有分校开学，另外还有南京、天津、深圳、成都和西

安分校正在筹划中。新东方学校属于典型的以考试类为主的培训学校。今年新东方全国

的教学总收入将超过1亿元人民币，招生规模有望达到35万人次。

➢华尔街英语：华尔街学院的母公司---美国修文公司是世界领先的教育机构，不但涉及

中小学教育高等教育远程教育还拥有风险投资基金，目前在23个国家设有425个培训

中心。在中国定位高端的英语培训学校。华尔街的目标受众非常明确，就是已成功人士

及其子女。它在繁华市中心的办校，讲授美国CEO管理课程，运用进口学习软件，外籍

教师小班辅导。

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事实上，新东方是英语培训（专业培训）中的老大哥，也是中国最大的英语培训机构，但

是华尔街才是英孚最重要的竞争对手。两者有基本相似的目标客户和相似的教育方法。华尔街

更偏向于高端市场，而英孚偏向于中高端市场。两者的竞争越来越激烈和正面。

三、英孚SWOT分析

通过对英孚企业内部情况的分析和英语培训行业的分析，从而进行SWOT的分析。

1.强项（strength）：

➢多年的英语培训经验和管理经验

➢有一定的品牌知名度和美誉度

➢网络教育和面授教育的良好结合

➢已经有一定的市场占有率

2.弱项(Weakness)：

➢忽视了服务是经营的基本

➢以销售为主导，导致出现过度承诺等不良现象

➢加盟企业的管理跟不上

➢不能很好的留住顾客，提高客户的满意度

3.机会(Opportunity)

➢市场需求旺盛和人们对英语学习的热情高涨

➢政府对英语培训行业的逐步开放和支持

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4.威胁(Threat)

➢越来越多的竞争者的加入

➢原来的经营模式、教学模式都容易被竞争者拷贝

➢政府对外籍老师的严格管理，不容易招聘到足够的师资

四、对英孚所出现问题的针对性建议

根据上面的分析和针对出现的问题，我有如下建议：

1.改变原来单纯的市场开发的扩张政策，从市场扩张改变为市场渗透策略。

根据安索夫矩阵，企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。市场渗透

策略，市场开发策略，市场延伸策略和多元化经营。

英孚现行的策略是采用市场开发策略，通过利用现行的产品，不断开拓新市场，从而扩大

公司的占有率。因为高速的扩张，导致英孚的管理出现了一系列的问题，比如员工流动率高，

管理不一，投诉增多、服务质量下降等。

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英孚可以考虑改变策略，放慢扩张的步伐，运用市场渗透策略来提高自己的收入。到2011

年，英孚已经在全国的主要大中型城市落了地，现在应该考虑如何生根发芽。市场渗透策略是

以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占

有率。英孚应该提高自己的服务水平，提高学员的满意度和公司的美誉度，从而占领已经进入

的市场，提高市场的占有率。

2.逐步减少原来加盟连锁企业，转变成直营经营模式。

由于加盟模式有不可解决的弊——不容易控制，容易出现不规范行为。英孚在进行大规

模的扩张时，采用加盟模式，虽然比较容易达到扩张的效果，但是很难控制经营的质量，导

致出现大量的投诉和不合规现象，影响了公司的形象，不利于企业长期的发展。

我认为，英孚应该逐步减少这种加盟企业，转为直营。一方面能进行标准化的管理，提

高整体的服务水平，另一方面，由于市场的繁荣，直营的效益也是优于加盟，能得到更好的

经济效益。

3.强调服务的重要性，改变过去以销售为导向的经营策略

强调服务在企业经营中的重要性，把一系列的服务指标，比如，满意度指标、学员再读

比例等和学校负责人的业绩相挂钩。同时把每个学校从过去的销售核算中心变成利润核算

中心。改变学校负责人短视和销售第一的观念和经营模式。

五、总结

此报告是针对英孚公司出现的一系列管理问题所做的企业诊断报告。通过运用了波特的

五力分析、SWOT分析模型，安索夫矩阵，对英孚企业内部情况和外部情况都做出了分析。

我认为过度的扩张、忽视服务的重要性和销售导向是英孚公司出现系列问题的原因。建议通

过运用市场渗透的营销策略，同时逐步用直营代替加盟，强调服务的重要性，从而提高整体

的服务水平，最终提高企业的整体市场占有率.