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市场营销期末试卷及答案

一、单项选择（每小题1分，共10分）【得分：】

1．对企业来说，所谓市场大小通常是指（）

A．产品数量多少B．交易场所大小

C．产品市场需求多少D．市场范围大小

2．“酒好不怕巷子深”体现的是何种营销观念()。

A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．社会

市场营销观念

3．根据恩格尔定理，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比

例（）

A．会上升B．会下降

C．大幅度上升D．保持不变

4．下列购买角色中的（）是营销人员应特别关注和了解的。

确认好这个角色，有助于决定促销目标和传播战略。

A．发起者B．影响者C．决定者

D．购买者E．使用者

5．“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品”，这一广

告语利用的对消费者购买行为具有影响的因素是（）。

A．直接参照群体B．间接参照群体

C．向往参照群体D．首要参照群体

6．奉行无差异市场营销策略的主要好处是（）

A．减少竞争B．降低成本

C．最大利润D．最大限度满足消费者需求

7．美国桂格麦片公司在成功推出“桂格超脆麦片”之后，又利用

这个品牌和“卡通人物”推出了桂格雪糕、桂格T恤衬衫等新

产品，其品牌策略为：（）

A．统一品牌B．个别品牌

Ｃ．品牌扩展Ｄ．品牌重新定位

8．快速掠取策略的特点是（）。

A．高价格、高促销B．高价格、低促销

C．低价格、高促销D．低价格、低促销

9．渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过

的()的数量。

A．渠道类型B．中间商类型

C．中间商D．渠道层次

10．商场、超市搞的“赠优惠券”、“送赠品”等活动属于哪种

促销方式？（）

A．公共关系B．人员推销

C．营业推广D．广告

二、多项选择（每小题2分，共10分）【得分：】

12345

1．科学技术进步给企业市场营销活动带来的普遍性影（）。

Ａ．大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势

Ｂ．商品贸易的比重增大

Ｃ．劳动密集型产业面临的压力将增大

Ｄ．流通方式将向更加现代化发展

Ｅ．产品价格将越来越高

2．消费者获取信息的来源主要有（）

A．商业来源B．间接来源

C．个人来源D．公共来源E．经验来源

3．影响消费者购买行为的主要因素有（）等。

A．需要和动机B．年龄和性格

C．社会阶层D．消费者的收入水平

E．信念和态度

4．从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有（）

A．替代品厂商B．市场追随者

C．市场领导者D．市场挑战者

E．市场补缺者

5．收集原始资料的主要方法有（）。

A．询问法B．观察法

C．实验法D．因果分析法

三、填空题（每空2分，共20分）【得分：】

1．社会市场营销观念要求企业在制定市场营销策略时，要兼顾

_________、________、___________三者的利益。

2.企业的市场营销环境包括____________和_____________两大

类。

3．企业最基本的竞争战略有三种，它们是_________________、

__________________、_____________________。

4．4C理论的提出，进一步强化了以顾客为中心的经营导向，4C

所代表的含义是：顾客、成本、____________、_____________。

四、判断题（每题1分，共10分）【得分：】

1．市场营销理论既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织。（）

2．“顾客让渡价值”的大小取决于顾客从所购买的产品或服务中

取得的全部利益的多少。（）

3．SWOT分析法是指对市场吸引力和企业实力分析的方法。

4．大多数非日常购买一般不会产生购后不满意或失调感。

（）

5．生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增

长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。()

6．第二手资料的调查一般比较简便、快捷、成本低，所以企业

市场调查应以二手资料调查为主。

7．产品的生命周期就是指产品从消费者购买使用到报废的整个

过程。

8．某食品厂改制转产后不再生产冷饮，为避免浪费，该厂将印

刷好的冷饮注册商标以每张0.10元的价格出售给他人。这种做法属

于“特许”品牌。（）

9．代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。

()

10．市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的成本。

（）

五、简述题（每题10分，共30分）【得分：】

1．消费者购买住房和购买软饮料的购买决策过程及消费行为有区

别吗？并用消费者购买决策的五阶段模式进行分析。

2．如何理解整体产品的含义？试举例加以说明。

3．促销组合包括哪些促销方式？企业应如何选择运用？

六、案例分析题（20分）【得分：】

中国廉价航空的危与机

（事件背景：因有乘客向春秋航空有限公司（SpringAirlines

CompanyLimited，简称“春秋航空”）索赔而被其列入“暂无能力服

务旅客名单”，从而导致无法正常预订春秋航空其他航班的消息引起

社会广泛关注，同时也将春秋航空这个中国目前唯一的廉价航空公司

推向了舆论的风口浪尖。）

近期春秋航空将维权乘客划入“黑名单”，拒绝为其服务的消息引

得媒体热议纷纷。在公众批评其作为公共运输的承运者，未能充分履

行相应公共责任之余，“廉价航空”这一商业模式也再次被置于公众

视野之中。

“廉价航空”商业模式，是航企通过各种方式降低成本、增加收

入，同时以低价机票吸引对价格敏感的旅客。这一商业模式由美国西

南航空公司于1971年创立。凭借这一模式，西南航空从创立至今已

经连续39年实现盈利，并在全世界引领了一股“廉价航空”的潮流。

为了能够降低成本从而产生廉价机票，国外的航企在开源节流方

面，可谓“不择手段”。比如为了压缩成本，马来西亚的亚洲航空公

司飞机上均不安装机窗遮光板，座椅不能调整倾斜度；甚至在空闲时

间，飞行师要帮助服务人员打扫机舱或进入货舱卸下货物。美国西南

航空为了尽可能地延长飞机的飞行时间、提高飞机运营效率，对每个

航班的地面时间采取十分精细的管理。其广为流传的一条航班记录

是：一架飞机从上一航班降落到下一航班起飞，用时仅为21分钟。

为了增加收入，廉价航空公司往往会在飞机上兜售商品或者设置收费

项目，有些航企甚至连使用洗手间都要收费。

2004年，春秋航空公司将“廉价航空”运营模式引入中国，想方

设法省钱、机票低廉是其经营之道。在诸如办公室、办公用品、差旅

费用等行政开支上，春秋航空都尽力压缩，从而使其管理费用较同行

低70%。

但与国际廉价航空公司相比，春秋航空似乎更显艰难。尽管春秋

航空精打细算，但在国内现行民航管理体制下，很多刚性成本无法压

缩。比如，根据民航局的有关要求，廉价航企必须与其他航空公司一

样设立相应的工作机构，冗余人员难以精简；再比如，国内航企买飞

机需从民航局获得指标，一次少量购买必然价格高企。据业内人士分

析，国内廉价航空有80%-85%的成本是刚性的，成本压缩空间主要在

销售成本、管理成本两方面，但二者在航企总成本中仅占8%和3%。

有分析人士称，如果目前国内民航业管理体制、方式不变，航企

运营成本将持续居高不下，很难产生真正意义上的廉价航空公司。根

据国外的经验，廉价航空的大发展依赖于民航业的市场化程度，而国

内航空市场一直处于半管制半开放状态，廉价航空步履维艰。

除了体制的原因外，国内的廉价航空往往还需面对旅客的质疑和

误解。“又想马儿跑，又想马儿不吃草。”这是春秋航空董事长王正华

面对媒体时常吐的苦水。春秋航空一直呼吁乘客转变观念，低价的机

票往往意味其他服务的限制，包括诸如“机上不提供免费餐饮”、“免

费行李额为15公斤”。而此次“拉黑”事件，或许与其成本策略直接

相关——除了退票、改签以外，“无论何种原因航班延误或取消，我

们不承诺提供任何其他补偿。”对于一家“玩命”压成本的公司来说，

因晚点而发放赔偿金是“难以承受之重”。值得一提的是，这次“拉

黑”旅客事件爆发的时间也不凑巧。作为一家正在等待审批上市的公

司而言，此时发生这样的负面新闻，无疑增加了其“过会”的风险系

数。

对国内廉价航空公司来说，国际廉价航空公司纷纷抢滩中国市场

带来的竞争压力同样不容小视。据媒体报道，自去年开始，马来西亚

亚洲航空、菲律宾宿务太平洋航空、澳航旗下的捷星航空、新加坡老

虎航空和酷航也已进入中国。而且，部分国际廉价航空公司正在借力

中国日益成熟的电子支付平台，加速进军中国互联网机票销售市场。

目前支付宝已经为包括亚航、捷星航空等在内的十多家境外航空公司

提供人民币网上支付服务，业务总量增速极为迅猛。

当然，机遇依然存在。廉价航空在国内需求依然旺盛。根据民航

总局的数据，2011年中国民航业平均客座率为82%，而国内的廉价航

空客座率达到了95%。此次“拉黑”事件之所以引人关注，原因之一

便是大量乘客的购票需求无法得到满足。

春秋航空自2006年开航以来，保持每年盈利，去年，仅依靠30

架的机队规模顺利实现了亿元净利润，利润率远在三大国有航空公司

之上。

正是由于这样的市场诱惑，今年3月份，中国三大国有航企之一

的东方航空宣布与澳航旗下的捷星航空成立合资公司，涉足廉价航

空。

面对国际竞争者以及种种困难，国内廉价航企应利用自己的地缘

优势以及对本地市场的深刻了解，做出自己的特色，若能如此，则前

景大有可为。如春秋航空的亮眼业绩，不少业内人士认为，这与其拥

有自己的旅行社春秋国旅，客源相对有保障密切相关。

（资料来源：陈康亮，中国廉价航空的危与机，中国新闻网，

2012-07-21）

案例思考题

1．目前中国廉价航空的发展存在哪些机遇与挑战？

2．分析春秋航空的目标市场、市场定位及营销组合策略，提出自

己的看法和建议。

市场营销模拟试卷一参考答案

一、单项选择（每小题1分，共10分）

CABCCBCADC

二、多项选择（每小题2分，共10分）

12345

ABCDACDEABCDEBCDEABC

三、填空题（每空2分，共20分）

1．企业、消费者、社会

2．宏观环境、微观环境

3．总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略

4．便利、沟通

四、判断题（每题1分，共10分）

√×××√×××××

五、简述题（每题10分，共30分）

1．有区别。购买住房属复杂的购买行为，而购买饮料则是习惯性

购买，前者要复杂得多。

消费者购买的一般过程（五阶段模式）是：（1）认识需要，（2）

收集信息（3）选择评估（4）决定购买（5）购后感受

（要结合五阶段模式的理论内容进行分析）

2．从市场营销的角度考察，产品是指企业能够提供给市场以满足

消费者某种欲望或需要的一切东西。如实物、服务、人员、地点、

组织和主意等。通常可以将整体产品划分为三个层次：

核心产品：指产品的基本效用和性能；

形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装等；

附加（延伸）产品：指附加服务和附加利益。

应结合具体实例加以说明。

3．促销组合包括人员推销，公共关系，营业推广、广告四种主要

的促销方式。由于它们具有不同的特点，需要在实际促销活动中组合

运用。

企业选择促销组合时应考虑的主要因素有：促销目标、产品类

别及市场类型、产品所处的生命周期阶段、促销费用预算等。

六、案例分析题（20分）

答题要点：

1．机遇：行业发展处于起步阶段，发展潜力巨大；迅猛发展的旅

游业；政府政策扶持等。挑战：航空安全问题；高铁发展等。

应结合案例内容，进行分析阐述。

2．在上述分析的基础上，结合目标市场、市场定位及营销组合

策略等相关理论，提出对该企业的看法和建议。要言之有理，

能自圆其说。