包装设计要求

包装设计要素

国外包装设计

包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者对购买欲。我们深

信，包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。经济全球化的今天，包装与商品已融为一

体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着

极其重要的作用，是企业界、设计不得不关注的重要课题。包装的功能是保护商品、传达商

品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。包装作为一门综合性学科，具

有商品和艺术相结合的双重性。

成功的包装设计必须具备以下5个要点：

货架印象

可读性

外观图案

商标印象

功能特点说明包装设计的三大构成要素

包装设计

即指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包

装的美化装饰设计。从中可以看到包装设计的三大构成要素。

外形要素

外形要素就是商品包装示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状。日常生活中我们

所见到的形态有3种，即自然形态，人造形态和偶发形态。但我们在研究产品的形态构成时，

必须找到种适用于任何性质的形态，即把共同的规律性的东西抽出来，称之为抽象形态。

我们知道，形态构成就是外形要素，或称这为形态要素，就是以一定的方法，法则构成

的各种千变万化的形态。形态是由点、线、面、体这几种要素构成的。包装的形态主要有：

圆柱体类、长方体类、圆锥体类和各种形体以及有关形体的组合及因不同切割构成的各种形

态包装形态构成的新颖性对消费者的视觉引导起着十分重要的作用，奇特的视觉形态能给消

费者留下深刻的印象。包装设计者必须熟悉形态要素本身的特性及其表情，并此作为表现形

式美的素材。我们在考虑包装设计的外形要素时，还必须从形式美法则的角度去认识它。按

照包装设计的形式美法则结合产品自身功能的特点，将各种因素有机、自然地结合起来，以

求得完美统一的设计形象。

包装外形要素的形式美法则主要从以下8个方面加以考虑：

英国DesignBridge包装设计

对称与均衡法则

安定与轻巧法则

对比与调和法则

重复与呼应法则

节奏与韵律法则

比拟与联想法则

比例与尺度法则

统一与变化法则

构图要素

构图是将商品包装展示面的商标、图形、文字和组合排列在一起的一个完整的画面。这

四方面的组合构成了包装装潢的整体效果。商品设计构图要素商标、图形、文字和色彩的运

用得正确、适当、美观，就可称为优秀的设计作品。

1．商标设计

商标是一种符号，是企业、机构、商品和各项设施的象征形象。商标是一项关用工艺美

术，它涉及到政治、经济法制以及艺术等各个领域。商标的特点是由它的功能、形式决定的。

它要将丰富的传达内容以更简单洁、更概括的形式，在相对较小的空间里表现出来，同时需

要观察者在较短的时间内理解其内在的含义。商标一般可分为文字商标、图形商标以及文字

图形相结合的商标三种形式。一具成功的商标设计，应该是创意表现有机结合的产物。创意

是根据设计要求，对某种理念进行综合、分析、归纳、概括，通过哲理的思考，化抽象为形

象，将设计概念由抽象的评议表现逐步转化为具体的形象设计。

2．图形设计

包装装潢的图形主要指产品的形象和其它辅助装饰形象等。图形作为设计的语言，就是

要把形象的内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。要达

以此目的，图形设计的定位准确是非常关键的。定位的过程即是熟悉产品全部内容的过程，

其中包括商品的性有、商标、品名的含义及同类产品的现状等诸多因素都要加以熟悉和研究。

图形就其表现形式可分为实物图形和装饰图形。

实物图形采用绘画手法、摄影写真等来表现。绘画是包装装潢设计的主要表现形式，根

据包装整体构思的需要绘制画面，为商品服务。一摄影写真相比，它具有取舍、提炼和概括

自由的特点。绘画手法直观性强，欣赏趣味浓，是宣传、美化、推销商品的一种手段。然而，

商品包装的商业性决定了设计应突出表现商品的真实形象，要给消费者直观的形象，所以用

摄影业表现真实、直观的视觉形象是包装装潢设计的最佳表现手法。

装饰图形：

分为具象和抽象两种表现手法。具象的人物、风景、动物或植物的纹样作为包装的象征

性图形可用来表现包装的内容物及属性。抽象的手法多用于写意，采用抽象的点、线、面的

几何形纹样、色块或肌理效果构成画面，经简练、醒目，具有形式感，也是包装装潢的主要

表现手法。通常，具象形态与抽象表现手法在包装装潢设计中并非孤立的，而是相互结合的。

内容和形式的辩证统一是图形设计中的普遍规律，在设计过程中，根据图形内容的需要，

选择相应的图形表现技法，使图形设计达到形式和内容的统一，创造出反映时代精神、民族

风貌的适用、经济、美观的装潢设计作品是包装设计者的基本要求。

3．色彩设计

色彩设计在包装设计中占据重要的位置。色彩是美化和突出产品的重要因素。包装色彩

的运用是整个画面设计的构思、构图紧密联系着的。包装色彩要求平面化、匀整化，这是以

色彩的过滤、提炼的高度概括。它以人们的联想和色彩的习惯为依据，进行高度的夸张和变

色是包装艺术的一种手段。同时，包装的色彩还必须受到工艺、材料、用途和销售地区等的

制和限制。

包装装潢设计中的色彩要求醒目，对比强烈，有较强的吸引和竞争力，以唤起消费者的

购买欲望，促进销售。例如，食品类和鲜明丰富的色调，以暖色为主，突出食品的新鲜、营

养和味觉；医药类和单纯的冷暖色调；化妆品类常用柔和的中间色调；小五金、机械工具类

常用蓝、黑及其它沉着的色块，以表示坚实、精密和耐用的特点；儿童玩具类常用鲜艳夺目

的纯色和冷暖对比强烈的各种色块，以符合儿童的心理和爱好；体育用品类多采用鲜明响亮

色块，以增加活跃、运动的感觉……不同的商品有不同的特点与属性。设计者要研究消费者

的习惯和爱好以及国际、国内流行色的变化趋势，以不断增强色彩的社会学和消费者心理学

意识。

4．文字设计

文字是传达思想、交流感情和信息，表达某一主题内容的符号。商品包装上的牌号、品

名、说明文字、广告文字以及生产厂家、公司或经销单位等，反映了包装的本质内容。设计

包装时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。

包装装潢设计中的文字设计的要点有：文字内容简明、真实、生动、易读、易记；字体

设计应反映商品的特点、性质、有独特性，并具备良好的识别性和审美功能；文字的编排与

包装的整体设计风格应和谐

材料要素

材料要素是商品包装所用材料表面的纹理和质感。它往往影响到商品包装的视觉效果。利用不同

材料的表面变化或表面形状可以达到商品包装的最佳效果。包装用材料，无论是纸类材料、塑料材料

玻璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料以及其它复合材料，都有不同的质地肌理效果。运用不同

材料，并妥善地加以组合配置，可给消费者以新奇、冰凉或豪华等不同的感觉。材料要素是包装设计

的重要环节，它直接关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多

方面的问题。

分类

商品种类繁多，形态各异、五花八门，其功能作用、外观内容也各有千秋。所谓内容决

定形式，包装也不例外。所以，为了区别商品与设计上的方便，我们对包装设计进行如下分

类

（一）按产品内容分

日用品类、食品类、烟酒类、化装品类、医药类、文体类、工艺品类、化学品类、五金

家电类、纺织品类、儿童玩具类、土特产类等。

（二）按包装材料分

不同的商品，考虑到它的运输过程与展示效果等，所以使用材料也不尽相同。如纸包装、

金属包装、玻璃包装、木包装、陶瓷包装、塑料包装、棉麻包装、布包装等。

（三）按产品性质分

1、销售包装

销售包装又称商业包装，可分为内销包装、外销包装、礼品包装、经济包装等。销售包

装是直接面向消费的，因此，在设计时，要有一个准确的定位（关于包装设计的定位，在后

面有详细介绍）符合商品的诉求对象，力求简洁大方，方便实用，而又能体现商品性。

2、储运包装

储运包装，也就是以商品的储存或运输为目的的包装。它主要在厂家与分销商、卖场之

间流通，便于产品的搬运与计数。在设计时，并不是重点，只要注明产品的数量，发货与到

货日期、时间与地点等，也就可以了。

3、军需品包装也可以说是特殊用品包装，由于在设计时很少遇到，所以在这里也不作详细介绍，

也不是本书的重点。包装设计中色彩的运用

现代社会，人们几乎每时每刻都要与商品打交道，追求时尚、体验消费已成为一种文化，

它包括人类生活的衣、食、用、行、赏各个方面，体现着人们对高品质生活的追求愈加强烈。

当我们步入市场、超市时，各类琳琅满目的商品，以优美造型、鲜艳的色彩展示在我们面前，

在花花绿绿的色彩映衬下，仿佛争抢着与我们对话交流，我们在无暇审视，仔细享受那些独

特造型和美妙色彩的商品时，更容易被那些具有强烈色彩的包装所吸引。这便是色彩的作用，

因为颜色在现代商品包装上具有强烈的视觉感召开和表现力。

人们通过长期的生活体验，有意无意之中形成了根据颜色来判断和感受物品的能力。不美的

颜色给人以不没的视觉心理感受。它不仅会增强消费者的审美愉悦，更能激发消费者的判断

力和购买自信，丰富他们的想象力，也陶冶顾客的忙心智，真正让我们感到包装设计色彩的

价值与力量之所在。

众所周知，人的视线凭借着光的作用，观察到对象物体的开头与颜色，认识客观存在。

若没有光的照射，人的视觉活动也就消失了，当然也就无所谓色彩了。不美的物体对光的吸

收性和反射性是不同的，因此，产生了不同的颜色，在所有的物体中，黑色物体可以吸收七

种色光，而白色物体则把七种色光全部反射，正是这种缘故，使得黑色、白色与其他色彩相

比失去了色彩的相貌，形成自身特有的无彩色属性。

本文从包装设计的角度谈论色彩，并非是对那些所谓的光学、电磁波以及波长等物理学

知识的讨论，而是从设计色彩学的理论基础上，着重色彩的色相、明度、纯度以及色彩心理

等方面的问题的研究。在商品的海洋中，包装设计不断地变化着手法、创新着形式、塑造着

个性特征，尤其注重色彩的属性及色彩的运用。色彩的属性并非一成不变，其中各要素之间

的变化，给设计色彩的对比、调和的运用，提供了丰富的空间。

在众多的商品包装设计中，无一不为能最快捷、醒目、悦目来吸引消费者注意。丰富的

色彩传递着各种不同的情趣，展示着不同的品质风格和装饰魅力。追求设计语言的纯粹是设

计师孜孜以求的，他们以更加理性的独特视角，在努力摆脱设计流行中的喧闹、繁杂、缤纷

艳丽的手法。积极寻找色彩设计的理性与单纯。例如日本设计师藤田·隆设计的“日本琴酒”，充

分利用无彩色的属性，通过金色文字在透明体容器上的设计排列，在光与影的作用下，体现

出该设计的卓而不凡。设计高度浓缩与概括，将该设计推向了极致，好似众多商品之中一颗

璀璨的明珠，进发出灼灼异彩。色彩的选择与组合在包装设计中是非常重要的，往往是决定

包装设计优劣的关键。追求包装色彩的调和、精炼、单纯，实质上就是要避免包装上的用色

过多的累赘。五颜六色的艳丽繁华未必引人喜爱，反倒可能给人一种华而不实的印象，使人

产生眼花缭乱之感。恰当使用简约的色彩语言，更能体现设计者驾驭色彩的能力，最大限度

发挥色彩的潜能。在极少主义的影响下，摆脱传统色彩的因有属性的束缚，结合现代包装设

计理论与商品的属性要求，采用无彩色中的金、银、黑、白、灰进行设计的包装，则更显商

品的永恒之美。无彩色系的特殊性质，为许多商品的包装设计提供了充展示魅力的舞台。如

杰尼斯·阿西比为“南非伏特加”酒所设计的包装，就容器造型本身而言，没有什么可数之处，

设计者大胆选用无彩色的衬托下，透露出强烈的金属质感，图形中央放置白色的盾开标签在

其他无彩色的映衬下，更集中地强化了该商品的信息特征，整个商品显得庄重典雅、品质超

群。

设计中的金属色的使用，有助于增强光影效果，并可以丰富空间与层次的变化。因为金

银色具有强烈的反光能力和敏锐的特征，在不同的角度和不同的光影作用下，显出异样的色

彩效果，恰当使用会增强商品的辉煌、高级和神秘感。其敏锐的光影变化、可以体现出商品

包装的华丽、珍贵、活跃的印象。单纯的提炼与运用无彩色，有助于强化商品特征，有利于

提高商品的品质与档次，增强商品的时代感与个性魅力。

有彩色系具有各自鲜明的相貌属性，而无彩色系中的金、银、黑、白、灰也同样具备一

定的色彩涵义。无彩色其实在人们的心理早已形成自己完整的色彩性质，并一下为人们所接

受，被称之为永远的流行色。单独审视黑、白、灰时，黑色象征静寂、沉默，意味着邪恶与

不祥，被认为是一种消极色。白色的固恶情感，是不沉静性，亦非刺激性。一般被认为是清

静、纯粹和纯洁的象征。当黑白相混时亦产生了灰色，灰色所属中性，缺少独立的色彩特征，

因此，灰色单调而平淡不象黑白强调明暗，但是，灰色若含恶色彩倾向时，会给人一种含蓄、

柔和、高级、精致之感，耐人寻味。当然，在众多以无彩色为主体的包装设计中，往往其间

也点缀着一些纯度较高的色彩。他们的呈现一方面与无彩色形成一定的对比效果，另一方面

更是为了烘托主体色彩。五彩色与有彩色的相互作用，对丰富商品包装的色彩效果无疑是十

分重要的手段。包装设计，在于孜孜不断地尝试与探索。追求人类生活的美好情怀。色彩

是极具价值的，它对我们表达思想、情趣、爱好的影响是最直接、最重要的、把握色彩，感

受设计、创造美好包装，丰富我们的生活，是我们这处时代所需。无彩色设计的包装犹如尘

安喧闹中的一丝宁静，它的高雅、质朴、沉静使人在享受酸、甜、苦、辣、咸后，回味着另

一种清爽、淡雅的幽香，他们不显不争的属性特征将会在包装设计中散发着永恒的魅力。

包装设计是将美术与自然科学相结合，运用到产品的包装保护和美化方面，它不是广义

的“美术”，也不是单纯的装潢，而是含科学、艺术、材料、经济、心理、市场等综合要素的多

功能的体现。

包装的主要作用有二：其一是保护产品；其二是美化和宣传产品。包装设计的基本任务

是科学地、经济地完成产品包装的造型、结构和装潢设计。

英国DesignBridge包装设计

(1)包装造型设计

包装造型设计又称形体设计，大多指包装容器的造型。它运用美学原则，通过形态、色

彩等因素的变化，将具有包装功能和外观美的包装容器造型，以视觉形式表现出来。包装容

器必须能可靠地保护产品，必须有优良的外观，还需具有相适应的经济性等。

(2)包装结构设计

包装结构设计是从包装的保护性、方便性、复用性等基本功能和生产实际条件出发，依

据科学原理对包装的外部和内部结构进行具体考虑而得的设计。一个优良的结构设计，应当

以有效地保护商品为首要功能；其次应考虑使用，携带、陈列、装运等的方便性；还要尽量

考虑能重复利用，能显示内装物等功能。(3)包装装潢设计

包装装潢设计是以图案、文字、色彩、浮雕等艺术形式，突出产品的特色和形象，

力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明，装饰和美化产品，以促进产品的销

售。包装装潢是一门综合性科学，既是一门实用美术，又是一门工程技术，是工艺美

术与工程技术的有机结合，并考虑市场学、消费经济学、消费心理学及其它学科。

一个优秀的包装设计，是包装造型设计、结构设计、装潢设计三者有机地统一，

只有这样，才能充分地发挥包装设计的作用。而且，包装设计不仅涉及到技术和艺术

这两大学术领域，它还在各自领域内涉及许多其它相关学科，因此，要得到一个好的

包装设计，是需要下一番苦功的。

包装设计中金、银、黑、白、灰的运用

现代社会，人们几乎每时每刻都要与商品打交道，追求时尚、休验消费已成为一

种文化，它包括人类生活的衣、食、用、行、玩、赏各个方面，体现着人们对高品质

生活的追求愈加强烈。当我们步入商场、超市时，各类琳琅满目的商品，以优美的造

型、鲜艳的色彩展示在我们面前，在花花绿绿的色彩映衬下，仿佛争抢着与我们对话

交流，我们在无暇审视，仔细享受那些独特造型和美妙色彩的商品时，更容易被那些

具有强烈色彩的包装所吸引。这便是色彩的作用，因为颜色在现代商品包装上具有强

烈的视觉感召开和表现力。

人们通过长期的生活体验，有意无意之中形成了根据颜色来判断和感受物品的能

力。不同的颜色给人以不同的视觉心理感受。它不仅会增强消费者的审美愉悦，更能

激发消费者的判断力和购买自信，丰富他们的想象力，也陶冶顾客的心智，真正让我

们感到包装设计色彩的价值与力量之所在。

众所周知，人的视线凭借着光的作用，观察到对象物体的开头与颜色，认识客观

存在。若没有光的照射，人的视觉活动也就消失了，当然也就无所谓色彩了。不同的

物体对光的吸收性和反射性是不同的，因此，产生了不同的颜色，在所有的物体中，

黑色物体可以吸收七种色光，而白色物体则把七种色光全部反射，正是这种缘故，使

得黑色、白色与其他色彩相比失去了色彩的相貌，形成自身特有的无彩色属性。

本文从包装设计的角度谈论色彩，并非是对那些所谓的光学、电磁波以及波长等

物理学知识的讨论，而是从设计色彩学的理论基础上，着重色彩的色相、明度、纯度

以及色彩心理等方面的问题的研究。在商品的海洋中，包装设计不断地变化着手法、

创新着形式、塑造着个性特征，尤其注重色彩的属性及色彩的运用。色彩的属性并非

一成不变，其中各要素之间的变化，给设计色彩的对比、调和的运用，提供了丰富的

空间。

在众多的商品包装设计中，无一不为能最快捷、醒目、悦目来吸引消费者注意。

丰富的色彩传递着各种不同的情趣，展示着不同的品质风格和装饰魅力。追求设计语

言的纯粹是设计师孜孜以求的，他们以更加理性的独特视角，在努力摆脱设计流行中

的喧闹、繁杂、缤纷艳丽的手法。积极寻找色彩设计的理性与单纯。例如日本设计师

藤田?隆设计的“日本琴酒”，充分利用无彩色的属性，通过金色文字在透明体容器上的

设计排列，在光与影的作用下，体现出该设计的卓而不凡。设计语言的高度浓缩与概

括，将该设计推向了极致，好似众多商品之中一颗璀璨的明珠，进发出灼灼异彩。色

彩的选择与组合在包装设计中是非常重要的，往往是决定包装设计优劣的关键。追求

包装色彩的调和、精炼、单纯，

金、银、黑、白、灰的运用

实质上就是要避免包装上的用色过多的累赘。五颜六色的艳丽繁华未必引人喜

爱，反倒可能给人一种华而不实的印象，使人产生眼花缭乱之感。恰当使用简约的色

彩语言，更能体现设计者驾驭色彩的能力，最大限度发挥色彩的潜能。在极少主义的

影响下，摆脱传统色彩的固有属性的束缚，结合现代包装设计理论与商品的属性要求，

采用无彩色中的金、银、黑、白、灰进行设计的包装，则更显商品的永恒之美。无彩

色系的特殊性质，为许多商品的包装设计提供了充展示魅力的舞台。如杰尼斯?阿西

比为“南非伏特加”酒所设计的包装，就容器造型本-身而言，没有什么可数之处，设计

者大胆选用了五彩色系为主的色彩语言进行设计，瓶贴背景为黑色，表面图形采用大

面积装饰，纹样在银色的衬托下，透露出强烈的金属质感，图形中央放置白色的盾形

标签在其他无彩色的映衬下，更集中地强化了该商品的信息特征，整个商品显得庄重

典雅、品质超群。设计中的金属色的使用，有助于增强光影效果，并可以丰富空间与

层次的变化。因为金银色具有强烈的反光能力和敏锐的特征，在不同的角度和不同的

光影作用下，显出异样的色彩效果，恰当使用会增加商品的辉煌、高级和神秘感。其

敏锐的光影变化、可以体现出商品包装的华丽、珍贵、活跃的印象。单纯的提炼与运

用无彩色，有助于强化商品特征，有利于提高商品的品质与档次，增强商品的时代感

与个性魅力。

有彩色系具有各自鲜明的相貌属性，而无彩色系中的金、银、黑、白、灰也同样

具备一定的色彩涵义。无彩色其实在人们的心理早已形成自己完整的色彩性质，并一

直为人们所接受，被称之为永远的流行色。单独审视黑、白、灰时，黑色象征静寂、

沉默，意味着邪恶与不祥，被认为是一种消极色。白色的固有情感，是不沉静性，亦

非刺激性。一般被认为是清静、纯粹和纯洁的象征。当黑白相混时就产生了灰色，灰

色所属中性，缺少独立的色彩特征，因此，灰色单调而平淡不象黑白强调明暗，但是，

灰色若含有色彩倾向时。会给人一种含蓄、柔和、高级、精致之感，耐人寻味。

当然，在众多以无彩色为主体的包装设计中，往往其间也点缀着一些纯度较高的

色彩，他们的呈现一方面与无彩色形成一定的对比效果，另一方面更是为了烘托主体

色彩。五彩色与有彩色的相互作用，对丰富商品包装的色彩效果无疑是十分重要的手

段。

包装设计，在于孜孜不断地尝试与探索。追求人类生活的美好情怀，色彩是极

具价值的，它对我们表达思想、情趣、爱好的影响是最直接、最重要的。把握色彩，

感受设计、创造美好包装，丰富我们的生活，是我们这个时代所需。无彩色设计的包

装犹如尘世喧闹中的一丝宁静，它的高雅、质朴、沉静使人在享受酸、甜、苦、辣、

咸后，回味着另一种清爽、淡雅的幽香，他们不显不争的属性特征将会在包装设计中

散发着永恒的魅力。包装设计的立体知识

设计师在开始策划包装设计前就已经知道；包装的美化导入是依附于包装立体上

的平面设计，是包装外在的视觉形象，其中可以导入商品相关文字、商品图片、商品

产地及视觉形象代表等要素。有的包装面本身就是反映商品信息的一个表现，然而作

为包装的基本；六个面而言，它又是局部的形象表现。同样，容器标贴的设计，不仅

注重于一个标贴设计，还要关心标贴与容器的形状，标贴与标贴之间的相互关系。所

以说包装视觉导入的设计在某些方面和广告设计有些相似．而它还要注意到其它的方

方面面，使整个包装形成一个整体。

一、主要展示面的设计

假如一个纸盒包装有六个面，通常需要设计五个面（底面设计相对程度都很低）。

一个容器有一到三个标贴，最多可五、六个。它们之间也不是同等对待，随着展销面

积的不同，为了吸引消费者的视线，而决定其中的主要展面设计。主要展面是最多面

对消费者的，以其定位的方法，推敲商标品名、商品形象、生产厂家等排放位置，让

人一目了然。由于主要展面的面积相对较小，同时本身就是商品形象，装潢的画面要

迅速把商品介绍给消费者，采用文字和特写形象的手法直接表现出来。在同类商品中

首先进入消费者的主要展面常常出现醒目的牌名和商标；出现一个动人的景象，这些

要根据商品的实际情况而定。有时可采用开天窗的方法，直接展示商品的形象，增加

其宣传作用。在包装设计中。主要展面起着传达商品信息的主导作用。

二、包装整体设计

然而包装的主要展面并应是孤立的，在包装的整体上，它仍然是一个局部，一个

重要的局部。包装是立体物，人们看到的包装是多角度的，在考虑主要展面的同时，

要考虑和其它面的相互关系。考虑到整个包装物的整体形象。通过文字、图形和色彩

之间连贯、重复、呼应和分割等手法，形成构图的整体。

1、一个纸盒包装，它的正面和反面成为主要展面。但是如果侧面的宽度与主展

面相等，也有时采用相同设计．成为完全一样的“主展面”，不管什么角度都得到统一

的感受。

2、以正反面为主，侧面展现商品的成份、功能、重量和使用说明、保存期限、

各主管部门的批号等说明性的文字。从形式要素和构成方人上，要有所联系又有所区

别，产生节奏性的变化，并体现科学和质量的保证。

3、以形象、文字、图形和色彩跨面排列，把几个面联系为一个主体，一个大的“主

展面”，而每个面的画面也是完整的。这种设计在商店的陈列时，利用不同面的组合，

形成为一个大的广告画面，达到强烈的视觉效果及宣传作用。

4、标贴的色彩设计离不开与容器的关系，离不开标贴之间的关系，离不开与顶

盖的关系。追求标贴底色与容器色彩的一致性，突出牌名和图形。在女性化妆品白色

的容器上，配上白色的标贴，以精致的线条边框，典雅的黑色字体，显得洁净高雅；

而黑色的白兰地酒，配上黑色的标贴，强调标贴和容器的色彩对比，标贴底色运用金、

银、白、黑和其它比较饱和的色彩与容器拉开明度及色相的对比，造成强烈、活泼的

效果。直接把名称、商标印在容器上，也是一种方式。

5、容器的标贴一般分为身标、胸标、腹标、颈标、肩标、顶标和盖马标等。一

件容器上贴一至三个。标贴的形状多种多样，身标、胸标、腹标有扁形的、椭圆形的、

长方形的，有根据容器形态所决定的形状，也有围绕着容器贴一圈的。标贴选用的多

少、形状和大小与容器的形状有着很大关系。容器主要标贴一般指身标，胸标、腹标，

三者按设计需要采用，因为相对言其面积最大。有的容器就用此标，与瓶盖形成呼应。

也有的容器，（主要指酒瓶），加上装饰肩标和颈标，还有的把顶标、颈标、肩标连

为一起，没有胸标、腹标、形成主要标贴，形式多样。

6、包装整体设计，还被运用在外包装和容器的协调之上；外包装和瓶贴采用相

同的设计，只是构图少许变动，两者大的色调形成对比，但在牌名等字体上又作呼应；

外包装上出现容器的形象，而容器标贴上又重复外包装的部分设计。总而言之，包装

设计要围绕一个主题思想，从整体入手，从大处着

有关专业人士给绿色包装设计提出了6个方面的含义：

1，包装设计人员应尽量采用绿色包装材料并设计长寿命的包装材料，能极大地

减少包装物废弃后对环境的污染。

2，包装减量化。在一些发达国家，不少超市鼓励消费者使用能多次使用的尼龙

购物袋，而少用一次性塑料袋，在包装设计中使用的材料尽量减少，尽可能消除不必

要的包装，提倡简朴包装，以节省资源。

3，包装材料单一化。采用的材料尽量单纯，不要混入异种材料，以便于回收利

用。

4，包装设计可拆卸化。需要复合材料结构形式的包装应设计成可拆卸式结构，

有利于拆卸后回收利用。

5，重视包装材料的再利用。采用可回收，复用和再循环使用的包装，提高包装

物的生命周期，从而减少包装废弃物。

6，包装材料的无害化。《欧洲包装与包装废物指令》规定了重金属含量水平（铅、

汞和铬等），例如铅的含量少于100PPM。我国也应以立法的形式规定禁止使用或减少

使用某些含有铅、汞、锡等有害成份的包装材料，并规定重金属允许含量。后现代包

装设计中的整体论及其应用

Pentawards08获奖作品

现代包装设计作为现代设计中的一个重要组成部分,它的发展历程无不与现代设计的

演变进程息息相关,无论是理论上,还是具体设计实践,包装设计时刻走在时代的前沿,

表达设计新潮,体现设计主流。受后现代主义设计思潮的影响,包装设计中一反现代主

义设计简洁的原则,强调设计的装饰性,同时大胆采用鲜艳的色彩及醒目的文字,主张

从传统文化中吸收素材进行创作,追求一种风趣、幽默之感。因而后现代主义风格的

包装设计无统一的面貌,但融入了历史主义、装饰主义、折衷主义及隐喻设计等倾向。

后现代包装设计形式多样,内容广泛,它丰富了设计层面,推动了设计的发展。但它同时

使包装表现出凌乱、含糊不清,不讲究统一和谐的特征。因此,本论文着重就格式塔心

理学整体性理论如何运用到后现代包装设计中,试图加以分析论证,让它如何在多样化

中保持一种整体秩序。

格式塔心理学(GestaltPsychology)是德国的一个心理学派别。“格式塔”,是德文

“Gestalt”一词的音译,意思是组织结构或整体。格式塔心理学所说的形,是经由知觉活

动组织成的经验中的整体。

格式塔心理学有以下基本观点:

首先,格式塔研究的出发点是“完形”,完形有三个特点:第一,整体性。它反对元素分

析,强调整体组织。认为整体并不等于部分的综合,并不是由若干元素所组合而成的。

反之,整体乃是先于部分而存在并制约着部分的性质和意义。第二,完形,在其大小、方

位等发生改变的时候,仍然保持整体性和功能不变,具有变调性。第三,完形是客体经过

知觉活动组织成的整体,是客观的刺激物在主体知觉活动中呈现出来的式样。总之,人

们在观看的时候,物体内在的物理结构使人通过视觉形成了一种和谐一体的心理结

构。即“异质同构”。

其次,格式塔是一个力的结构。有中心,有边缘,有重心,有倾向,有主次,有虚实,有对

比,完形自发组织地追求着一种平衡,力的蕴涵、运动都围绕着平衡进行。这种平衡,是

力的平衡、动态的平衡。

再次,格式塔从客体方面讲,是结构;从主体方面讲,是组织。格式塔的活动原则有两

个:简化与张力。简化就是以尽量少的特征、样式把复杂材料组织成有秩序的力的骨

架。简化以分层、分类、忽略等多种方式,走向知觉上的动态平衡。动态平衡的基础

在于张力。点、线、面的结合,色彩的对比、过渡,其中蕴涵着内在的“倾向性的张力”。

格式塔心理学理论不仅对现代心理学的发展提供了新的方法意义,同时对整个艺术领

域尤其对设计艺术发展具有特殊意义。

后现代标志着一个多方面的变化过程。它在科学、教育、文化等领域经历了一系

列根本性的变化。这些变化表明它是人类历史的一个新的发展阶段。

下面我们来看看后现代主义的特征:

第一,其社会特征是,现代社会是信息和科学技术膨胀和泛滥的新时代。科学技术

取得了越来越重要的地位,通过高科技的力量符号化、信息化、复制化的人为的文化

因素越来越压倒自然的因素。

第二,其知识特征是,一切知识都被数字化、符号化及商品化,不能数字化、计算机

化的知识,几乎不被看作知识。

第三,其文化特征是,颠倒文化的原有定义,反对传统标准文化的各种创作原则,扬

弃传统的普通化、总体化、同一性。肯定零散化、边缘化、平面化、无深度,通过各

种眩目的符号、色彩和光的组合去建构使人唤不起原物的幻想和影像,满足感官的直

接需要。

第四,其心态和思维模式特征是,要表达的是一种不确定性、模糊、偶然、不可捉

摸等精神状态和思想品位。

第五,其生活方式的特征是游戏式的生活。不再遵守传统道德和规定的协调详和

的生活,宁愿在不断突破传统规定的叛逆性生活方式中尝试各种新的生活方式。

步入社会经济繁荣昌盛时期,受后现代主义多元共存美学观的影响,后现代对现代

主义的“少就是多”的信条针锋相对地提出了“少就是乏味”。包装设计也呈现出从有序

到无序、从整体到多元、从确定到不确定、从明晰到模糊的变化特征,向更富于人情

味的、个性化的、传统的、装饰的、多元的方向发展。近年来在包装艺术领域内,出

现了很多奇异怪诞的包装样式和过度包装的态势,尽管其形态具有不确定和模糊性,结

构又相互矛盾,材质和属性也呈现出毫不相关的混合,图形色彩文字也出奇的不协调,

但这恰与后现代时期标新立异、追求广告效应的精神不谋而合,与现代人喜新厌旧、

求新求变的心理相呼应,从而受到了很多人的青睐和欢迎。由此,也使我们认识到了后

现代时期包装设计的思想,那就在于重视大众通俗的、地区性的、多层次的情感、精

神需求和愿望,突出包装的人文和美学价值。

后现代主义包装的设计方法多样,常运用变形、挤压、叠置、重组、附加、装饰

等特定的处理手法来体现其文化内涵,其具体的形象特征在包装的风格、样式、图形、

色彩、文字、材质等各方面都能反映出来。

后现代的包装设计风格各异,设计形式多样,从原始纯朴的民俗民族包装到先锋前

卫的现代创意包装,从风格俭朴的传统包装到风格华丽,甚至豪华过度的包装等等。即

便是同样的白酒酒瓶包装式样,也能设计成粗犷雄健或细腻柔美的两极化风格。各式

包装都可以有大小、长短、宽窄的不同设计,以便于人们从中自由选择,从而导致了包

装流行倾向的不确定、不明晰。

Pentawards08获奖作品—饮料包装

在包装的外形上,传统的包装方式和观念也受到了挑战和冲击,只看白酒包装,单从

外观造型看,就有或全包、或透明、或半遮半掩、或繁复、或简约、或粗放、或狭长、

或层层叠叠、或参差无序……充满了强烈的个性化和多元化。

而在包装结构上,由综合、清晰转向分解、模糊。解构了以传统立体构筑法设计

成的鲜明结构,将平面造型与立体造型相结合,来重构包装各部分的结构,使之具有自

由、松散、模糊、突变、运动等反常规的结构设计特征,从而形成一种全新的视觉效

果。

包装色彩(含图形、字体的组合与变化)上存在低纯度的自然柔和色与高纯度的艳

丽刺激色的重叠并行。有的通过异想天开的互斥色彩,来显示包装生动活泼的趣味性

和戏剧性。此外,还通过在材料上运用层叠、组合、透明、肌理等设计处理,使色彩产

生明暗有序渐变和无序变幻,为包装增添无限意趣。

在包装材料上,也呈现出了明显的多样性、丰富性特征,这集中体现在材料的原料

种类、形态结构、质地肌理和相互之间的组合对比上。有些设计师还创造性地常运用

变形、镂空、组合等处理手法来丰富材料的外观,赋予材料新的形象,强调材质设计的

审美价值。

格式塔整体论在后现代时期包装设计中的应用:

1.多元化的认识

尽管多元化的包装使我们的生活变得绚烂多彩,个性十足。但包装设计并不是多

元素的简单堆砌,以零乱、含糊为目的。因为杂乱无章、模糊不清不是后现代,它只是

一种混沌状态的后现代。后现代包装并不是设计上的无政府主义,或随心所欲的设计

方法,后现代的包装设计具有貌似零乱,实质则有内在的结构因素和总体性考虑的理性

化特点。后现代是现代的继承和发展,它不喜欢四分五裂的现代,而是向往一个超越多

元性的新的整体性的现代。

2.实现整体性原则的具体思路

包装设计用格式塔心理学的整体性作为方法论,但与现代主义时期包装追求功能,

力求简约相比,它赋予包装设计以新的组织原则。即在保持包装功能第一的前提下,充

分发展多个“部分”的装饰性及内在的联系。设计师们认识到,表现包装的整体感与和谐

感是十分重要的。他们根据直觉的观察和对自己的视觉表现的自觉评价,以及受众的

反应得出结论:无论是设计师本人或是观者,都不欣赏那种混乱无序的形象。一个格式

塔很差的形象即缺乏视觉整体感、和谐感的形象,产生的视觉效果是缺乏联系、细节

零散而无整体性,破坏了人们的视觉安定感,给人的总的印象是“有问题”。这样的视觉

形象势必为人们所忽视,乃至于拒绝接受。包装作为一种视觉艺术,它必须是以具体而

完整的“形象”这一独特语言来传情达意的。也就是说它结合了各种各样的要素(造型、

色彩、图形、文字、材料、装饰等)归纳为一个整体,互为影响,互为统一,并且与环境协

调、与社会同步。消费者的好感一般直接来自包装的造型、色彩、图案、材质的感觉,

这是一种综合性的心理效应。以色彩来说,各人有各人自己喜爱和讨厌的颜色,这当然

是不能强求一律的,但也有共同点,比如女性大部分都喜欢白色与红色、粉红色,它们被

称为女性色,女性用品的包装使用白色与红色就能引起女士们的喜爱。而男性喜欢庄

重严肃的黑色,黑色又称男性色,男性专用品的包装和黑色能得到男士的青睐。3.造型

设计

包装的造型设计,主要指包装的外部造型设计和内部造型设计的构成。成功的包

装设计,内外造型不仅追求平衡、和谐、统一,并且要传达造型背后隐藏着的风格和寓

意,即设计者努力营造的内容。

在进入后现代时期,包装设计形态呈现多样化的局面。怎样才能使包装成为多样

统一的整体而不是各部分的相加或集中呢?格式塔整体性强调的是“部分相加不等于

整体,一个事物的性质不决定于任何一个部分,而依赖于整体,这个从该事物整体中产

生的性质,即所谓格式塔质”。格式塔是由视知觉活动(眼睛感官)组织成的经验中的整

体,它既然是一种组织或结构,就必须遵循一定的组织原则。具体表现在以下几个方面:

第一,邻近因素,指距离较短或相互邻接的部分容易组合成整体。在包装中那些将

一个面围裹起来的线,具有简洁性和连续性的轮廓线、朝向同一个方向因而看上去似

乎有相同命运的线,也都倾向于被看成一个独立的整体。第二,相似因素,指形状方面有

相似之处的成分,容易组织到同一个单位之中。即在一个包装式样中,各个部分在某些

知觉性质方面的相似程度有助于使我们确定这些部分之间的亲密程度,以此构成整

体。

第三,完形因素,是指对一个不规则、不完美的图形,观察者竭力想改变它,使之成为

完整连续的整体。如何通过不完全的形造成更大的形式意味或刺激力,是包装设计师

创造能力发展的一个重要表现。真正有感染力的不完全的形,不是模棱两可,是通过省

略某些部分,将另外一些关键的部分凸显出来,并且进一步使这些突出部分蕴含着一种

向某种完形“运动”的“压强”。这是运用了“张力”的运动使包装的各局部形态构成整体。

从格式塔整体性理论看,包装内外结构的协调完整是由以上三条组合成完形的原

则决定的。符合完形原则的组合显示出和谐协调的特征,反之则否。

后现代主义时期各种前卫的、开放性的设计思想向我们传达了丰富的信息。后现

代主义的设计通过一种看似随意的方式,具有历史感的、丰富的视觉艺术形式,深刻地

表达了经历过现代主义统治时期之后人的一种复杂的心理结构和审美的变化。后现代

主义设计对包装的运用,则实际上赋予了包装以新的时代意义,拓宽了包装的层面,更

新了包装的表现手法。在戏谑、欢愉和艳俗中,创造了新的艺术情境和设计语言。后

现代时期包装呈现出一种新旧交汇的装饰形式和设计手法,体现了人们对包装设计的

新理解,具有强烈的个性化特征。希望格式塔心理学整体论在后现代时期包装设计中

运用的研究不仅对包装设计理论的探讨提供一定的理论支持,而且能对后现代时期包

装设计的实践应用起到现实的指导作用包装设计的功能理念

1、安全理念

确保商品和消费者的安全是包装设计最根本的出发点。在商品包装设计时，应当

根据商品的属性来考虑储藏、运输、展销、携带及使用等方面的安全保护措施，不同

商品可能需要不同的包装材料。目前，可供选用的材料包括金属、玻璃、陶瓷、塑料、

卡纸等。在选择包装材料时，既要保证材料的抗震、抗压、抗拉、抗挤、抗磨性能，

还要注意商品的防晒、防潮、防腐、防漏、防燃问题，确保商品在任何情况下都完好

无损。

2、促销理念

促进商品销售是包装设计最重要的功能理念之一。过去人们购买商品时主要依靠

售货员的推销和介绍，而现在超市自选成为人们购买商品的最普遍途径。在消费者开

架购物过程中，商品包装自然而然地充当着无声的广告或无声的推销员。如果商品包

装设计能够吸引广大消费者的视线并充分激发其购买欲望，那么该包装设计才真正体

现了促销理念。

3、生产理念

包装设计在确保造型优美的同时，必须考虑该设计能否实现精确、快速、批量生

产，能否利于工人快速、准确地加工、成型、装物和封合。在商品包装设计时，应当

根据商品的属性、使用价值和消费群体等选择适当的包装材料，力求形式与内容的统

一，并充分考虑节约生产加工时间，以加快商品流通速度。

4、人性化理念

优秀的包装设计必须适应商品的储藏、运输、展销以及消费者的携带与开启等。

为此，在商品包装设计时必须要使盒型结构的比例合理、结构严谨、造型精美，重点

突出盒型的形态与材质美、对比与协调美、节奏与韵律美，力求达到盒型结构功能齐

全、外型精美，从而适应生产、销售乃至使用。常见的商品包装结构主要有手提式、

悬挂式、开放式、开窗式、封闭式或几种形式的组合等。

5、艺术理念

优秀的包装设计还应当具有完美的艺术性。包装是直接美化商品的一门艺术。包

装精美、艺术欣赏价值高的商品更容易从大堆商品中跳跃出来，给人以美的享受，从

而赢得消费者的青睐。

6、环保理念

现代社会环保意识已经成为世界大多数国家的共识。在生态环境保护潮流下，只有

不污染环境、不损害人体健康的商品包装设计才可能成为消费者最终的选择。特别是

在食品包装方面，更应当注重绿色包装。

7、视觉传达理念

视觉传达的本质特点在于简单明了，过多的修饰内容只会造成互相干扰，使包装主

题难以突出，不仅影响视觉冲击力，而且还可能误导消费者的思维。根据视觉传达规律，

在商品包装设计过程中，应当尽量除去无谓的视觉元素，注重强化视觉主题，从而找出

最具有创造性和表现力的视觉传达方式。

现代包装设计发展趋势

1）适合于环境保护的绿色包装设计

2）适合于突出商品个性化的包装设计

3）适合于电子商务销售的现代商品的包装设计

4）安全防伪的包装设计

强化包装设计的视觉效果和加强包装印刷工业技术已成为打假维权行动中的一

个有力的武器。我们可以在包装设计中采用特殊纹理的纸张、特定的颜料与包装设计

工艺技术如全息图像、正品检验封印、浅浮雕压纹等来获得特定的效果，使那些假冒

伪劣商品因复制成本过度或效果不逼真，知难而退。因此包装设计的创新方法与融汇

高新科技成果的印刷工业技术强强联手，追求精辟独到的原创性和独特视觉效果是未

来包装设计业可持续发展的又一方向。一.对于包装设计项目，需要了解以下方

面的情况。

(１)若是新品牌的包装设计，需要了解品牌名称是否注册，名称是否需要设计。

(２)若是包装改造，需要了解目前包装存在的问题是什么？是品牌形象差，包装

表现差，功能卖点不突出或是产品造型的问题。

(３)产品所具备的市场优势和存在的问题是什么？要达到的市场目标是什么？

对设计的主题是什么？

(４)产品的定位和功能是什么？需要了解目标消费群体是谁。

(５)是终端产品还是流通产品，主要销售市场在哪些区域。

(６)了解不同消费群体的对产品的看法，针对县级以下的区域和生活水平文化背

景的影响所对产品接受理念是什么？

(７)不同民族有着不同的观念，所对产品是间接还直接的？

(８)终端产品设计风格要大气，有着蕴藏文化气息的感受。

(９)流通产品设计风格要让人一目了然，让消费者直接感受到产品的真实性和可

靠性。

(10)产品是工厂生产的东西,品牌是消费者要购买的东西.产品可以被竞争者模仿,

但品牌是独一无二的,产品易过时落后,但成功的品牌和设计风格却能长久不衰.