贴片广告

视频网站自制综艺的贴片广告投放现状与趋势分析

摘要：本文以网络自制节目为研究对象，根据现阶段主要网络视频网站发展现状，从内容

生产、经营管理两个层面总结出网络自制节目的营销发展现状，并依据现阶段出现的问题对

改进策略进行探究。

关键词：自制综艺；贴片广告；投放

绪论

一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新

产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉

动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选

哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受

众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。

这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。基于目前独特的传播环境以及大

众的不同需求，网络自制节目虽不像传统电视节目类型丰富，但已形成繁荣的态势。随着投

入的增多以及视频网站品牌塑造和自身定位，网络自制节目类型逐渐丰富多样。

1自制综艺的发展现状

网站自制视频节目是由具有网络内容生产资格的组织机构生产的，可在网络、移动平台和传

统电视台播放的视频节目。

目前，我国网络自制节目的生产主要集中在以门户网站为依托的视频制作平台，如搜狐、腾

讯等；以及视频专业化运营平台，如优酷、爱奇艺等。自制节目大多侧重于娱乐综艺类，以

脱口秀节目为例，无论是搜狐2007年的《大鹏嘚吧嘚》到2011年的《NEWFACE》，还是

2012年优酷的《晓说》到2014年爱奇艺的《奇葩说》，都伴随着网站自身实力的壮大呈现

出短小精悍、制作精良、创意十足的特性，有别于电视节目，亦是吸引网民的原因。

随着网络技术的迅猛发展和媒介融合的进一步加强，我国网络视听产业规模进一步加大。根

据CNNIC发布的第35次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2014年12月，中国网络

视频用户规模达4.33亿，网络视频用户使用率为66.7%，?网络视频用户整体规模仍在增长，

网络视频行业步入平稳发展期。

2014年，主要视频网站以“自制元年”为旗号，大力发展自制节目，出现一批知名度

较高的自制作品，但由于多是自立品牌，很难形成集聚效应，因而广告价值和利润率不如人

意。因此，视频网站开始着手与影视公司进行合作，通过投资来获取内容版权，以此摆脱电

视台对优质内容资源的控制。

2腾讯《你正常吗》网站贴片广告的投放分析

由腾讯视频出品、唯众传媒制作的中国首档互联网大型调查真人秀《你正常吗》正于每

周四在腾讯视频独家上线播出。每期节目由一位明星与一位普通人组成团队，回答8个问

题，在节目中，答案没有对错，只有“多数派”与“少数派”，如果你的答案和大部分网民

一致，那么你就是多数派――“正常”，假如你是少数派“不正常”，那恭喜你，说明你极

有个性！

集社会话题、全民参与、社交概念于一体，《你正常吗》首期节目上线三天，播放量超

过三千万，在“2014季播节目首期播放量排行TOP10”、“网络出品非资讯类节目单期最高播

放量TOP10”中均居首位。节目前四期视频总点击量过1.5亿。

节目制作方、唯众传媒总裁杨晖表示，“用互联网思维做出来的综艺节目充满了你意想

不到的力量和魅力”，《你正常吗》将启发中国的互联网综艺打开除“脱口秀”、“访谈”等传统

形式之外的另一扇大门。

数据支持全民价值观大起底

从《波士堂》起家，唯众传媒善于嫁接起两个看似不相关的领域。《波士堂》“商道即

人道，财经也人文”的定位即是将商道与人道、财经与人文进行“勾兑”，呈现出有别于其他财

经节目的人文气质。这一次，《你正常吗》将互联网综艺的轻松与社会调查的科学性结合了

起来。

每期节目开播前，节目组会通过腾讯的线上平台发布一些问题发动网友参与调查。通过

一套“你正常吗”的测试题，网友可以以游戏的心态测试自己的“正常指数”，同时网友们提供

的数据亦成为节目中判断选手答案“正常”与否的唯一标准。

“吃过宠物食品正常吗？”“喜欢看伴侣手机正常吗？”互联网上投放的问题最终能否入选

节目，取决于网民参与这道题目的积极性。杨晖解释，一定是网友参与最多的题目才进入我

们节目的选题范围之内，这意味着大家对这个问题格外关心。因此，从选题上讲，这个节目

的互动操作模式相较以往电视节目的单一性有很大突破，而充分利用互联网互动功能进行如

此“大规模”的数据调查在中国节目史上尚属第一次。

截至目前，导演组已在网上投放了不下500道测试题，累计答题人数过千万。这个数

字让杨晖既兴奋又谨慎：“全国除了人口普查，恐怕没有其他调查能够在短时间内聚集起如

此巨大的人群基数，让我们感觉这项调查其实是蛮严肃的一件事情。”

综艺的外壳之下，有趣的问题背后，折射出的是中国网民表达自我、呈现自身价值的个

性。杨晖表示：“不但80、90后觉得节目是为他们定制的，对于60、70后的人也是一个好

体验，你可以发现你的答案是Out了还是很In。这个节目其实是当下人们尤其是年轻人生

活方式、行为范式和价值观念的一次大起底。”

5月8日，资深自媒体人罗振宇在其微信公众账号《罗辑思维》60秒语音秀中盛赞《你

正常吗》“创意很好”，而且引发人们思考个体与整个社会行为方式的关联。

“这档节目采集的数据其实是一个风向标，能非常清晰地告诉我们，大家现在的生活习

惯、审美趣味、价值观念是怎么样的”，有社会文化专家指出，《你正常吗》的社会意义在

于通过它甚至可以判断社会文化的发展方向和趋势。

也有网友留言表示，节目除了娱乐互动属性外，个人期望网络调查数据的意义价值是“帮

助我们消除焦虑，更好认知自己。学会和自己和平相处，认识到人与人间的差异，更有同情

心，尊重别人。”

“不管这个形态有多创新，价值观内核最重要”，杨晖认为，用全民真心话这样的方式做

一档对社会有意义的调查节目，符合腾讯播出平台的诉求和唯众做节目一贯以来的价值观。

把握要领引领互联网综艺新风向

打破节目制作者和用户之间的壁垒，发扬互联网自由、分享的精神，让网友充分参与互

动和节目体验，这是互联网综艺切实要做的。

“互联网节目的参与性是第一位，游戏类节目对网友具有天然吸引力，互联网平台又有

个很大的特点就是通过互动产生数据。那么，做一档以社会调查为基础的益智游戏类节目是

非常可行的。这是唯众对互联网用户视频产品需求的理解，也是策划和制作《你正常吗》这

档节目的出发点。”

《你正常吗》节目选题由网民引导，结果由网民决定，播出前和播出后，网民还可以参

与测试自己的“正常指数”，在互联网上形成了“你正常吗”的口头禅与话题讨论场。首期开播

互动调查参与人数即破400万，播出六期节目累计参与人数已经过千万，杨晖认为这是一

档“真正意义上的互联网互动真人秀”。

除了互动，节目在后期制作、包装以及视频剪辑上，充分考虑了网民的收视体验。在播

放体验上，节目新增了飞幕功能，网友可以随时发表自己观看节目当中的感受。

在视频剪辑及传播方式上，《你正常吗》变简单的线性播出为线性播出加碎片化播出，

在网络上投放了上百个节目的碎片化视频，而且针对不同人群达成了精准推广。比如PC端

男用户多，手机用户女性较多，那么在PC端就多推送男生感兴趣的话题，在手机端多推送

女生感兴趣的话题，推送的时段和方式也有讲究。杨晖坦言，做这个节目比传统节目费的脑

细胞更多，“要全方位动脑筋，因为它是全媒体产品，你只有做了，才会真正对互联网视频

产品产生理解。”

《你正常吗》在播出前，广告赞助已到位，创造了传统电视台大型综艺节目的收入量级，

更有国内一线电视台来谈合作，希望节目在其平台上播出，这是对这档互联网节目制作品质

以及创新理念的认可。但腾讯方和杨晖都坚持只在互联网独播，“我们认为这个节目的互联

网属性应该是制作过程中不断被强化而不是被削弱，如果放在电视台播出，势必要有好多被

调和的部分，这对节目的产品个性是很不利的”，“明明是为互联网打造的，如果也同时适合

电视台播出，我觉得就不正常了。”

3网络广告投放目标

3.1合理利用广告时段/版位实现全网覆盖

有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收到最好的效

果。其实不尽然。因为对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，

效果迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时期，报纸广告则是每周四、五的效果

最佳。对于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面着重谈

谈报纸。就广告效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其他如新闻版、财经版、特

稿版，也不失为理想的版面。确定了版面以后，要争取发布的位置具有吸引力，而且周围不

出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告，以免受众混为一谈，损害自己的品牌形象。

如果自己的品牌地位不高，就要争取与地位高的品牌并列发布，这样既能吸引更多的关注，

又有助于提升品牌地位。

3.2精准覆盖目标人群

精准广告投放系统将会通过时间定向、地域定向、受众定向、回头客定向、行为定向、频次

定向等方式锁定精准广告投放受众，然后综合判断用户偏好，选择最优的投放方式。最后则

是精准对接产品功能和客户需求、筛选最适合产品和品牌的投放渠道，让广告效果最大化。

指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众

人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是

有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部

分。例如：凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游

戏软件之类的广告，肯定效果会奇佳。但如果插播“大泉源”“广泽牛奶”之类的快消品广

告，就算广告再优秀，相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言，如果媒介受众大部分

是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。

3.3广告内容符合目标客户群体的需求

在对企业品牌和产品进行深度分析定位之后，根据目标受众人群的性别、年龄、职业、

教育程度、个人月收入等属性，确定最具吸引力的精准广告内容，为企业打造图片、文字或

者多样形式智能组合的广告投放组合，让广告以文字、图片、动画、悬浮、弹出等多种形式

展现在目标人群浏览的网页上，实现超高转化率。

4网络广告投放战略

4.1集中投放式策略

在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制之下，广告投放能产生一种挤出效应。也即是

在广告版面总量为100的情况下，A企业投放总量80的广告，其他企业只能投放剩余的20。

如果A企业投放总量再提高，其他企业所能投放的广告版面便相应减少。房地产竞争非常激

烈的行业，每日媒体上所刊登的楼盘广告信息多不胜数。A企业在短时间内进行集中式投放，

一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也让其他楼盘没有机会打广告，让消费者只能看到

A企业，所以其结果也是非常有效。这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的

市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上

同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策

略。

4.2连续式投放策略

广告的投放策略应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。从市场推广的角度看，产品可

以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣传的目的看，可以

分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期及

不同的产品宣传目标，其应采用的广告投放策略就会大相迳庭。有些企业机能复杂、售价

高昂、消费者对产品了解信息不够充分的新产品，在前期市场推广时就适宜采取连续式的广

告投放策略，有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。而且，广告投放应该选择与

产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提升产品

的形象与知名度，为下一步市场推广铺平道路。连续式的投放策略其优势就在细水流长般

地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。当然，这种

投放策略需要企业有较长远的广告预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放

进行包围及拦截。这些都是在制定连续式投放策略所要考虑的。

4.3间歇式投放策略

对于一些在市场已经非常畅销、或者品牌知名度相当高的产品，许多人认为已经无投放广告

的必要。在他们看来，广告的最大目的就在于传达产品信息及树立品牌形象，既然产品已

经众所周知且品牌形象良好，何必再浪费额外的广告费呢？但是，广告投放除了以上二大功

能外，同样承载着一个非常重要的功能，那就是消费者情感唤醒的功能——这就是我们所要

讨论的间歇式投放策略。像可口可乐、百事可乐、微软、IBM等行业巨头，无论是公司还

是其主打产品，绝大部分的消费者都耳熟能详，而且，其品牌号召力也是非常巨大。但是，

除了在新产品面世时的正常广告投放外，我们不定时还能在有关媒体上见这些公司一些已有

旧产品的广告信息。这种间歇式的广告投放策略其目的显然不再只是产品本身信息的传达，

而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线

上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时间，消费者对产品与品牌的记忆度与情

感度就会下降2-5个百分点。如果企业在此时没有进行相关的广告投放，其他品牌的产品就

可能趁虚而入。从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期，消费

者对产品的记忆与好感只须间隔性的提醒，而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，

则要视乎市场竞争的激烈程度而定。

5结语

视频贴片广告具备了很强的渗透性，实现了传播效能的叠加提升，具有广告宣传速度快，能

更快的提高企业名气，因而适应了未来广告传播必将越来越生活化的大趋势，可以说明互联

网的广告产品有了明显升级，传统图片广告已向富媒体广告转变，视频贴片广告成为互联网

主流的广告形式。在线视频广告的能够充分发挥视频媒体的互动性功能，若能够不断挖掘自

我特点和发挥自身优势，并善于利用网络创新技术去将其放大，相信网络视频贴片广告的前

景将会更美好。

6参考文献

1付海鹏：大数据营销让未来广告投放更精准．腾讯网

2.广告投放技巧.无忧广告联盟