有声读物免费下载

有声读物行业研究资料

1.1国内外现状、水平及发展趋势

1.1.1国外研究现状及水平

有声图书，英文是"Spokenwords"或"audiobooks"，指朗诵文字作品的

录音产品。美国有声读物协会对有声读物的定义是："包含不低于51%的文字内

容,复制和包装成盒式磁带,高密度光盘或者单纯数字文件等形式进行销售的录音

产品".

有声图书诞生自1952年的纽约.当年芭芭拉·赫德瑞兹(BarbaraCohen

Holdridge)和玛丽安娜·罗尼(Mari-anneRoneyMantell)创办了凯德蒙唱片公

司(CaedmonRecords),成为第一家以出版有声读物为主的商业唱片公司.此后,

有声读物市场不断发展壮大,题材不断拓宽,形式开始多样化,读者群逐渐扩大.

欧美主要国家的有声书市场发展较长,有声书的收听者多,有声书销售量较大.

根据2006年9月的统计,美国有声图书市场在2005年的销售总额为8.7亿美元.

有24.6%的美国人在2005年听过有声读物。英国在2005年一年间的有声读物

销售额为7140万英镑，销售额为90万册.德国有声图书市场仅在2003年的销

售额就达到了近6800万美元.据2007年10月的统计,德国约有400家有声图书

出版社，有声图书达9000多种.德国有声图书消费者约为800万人,占其总人口

的10%左右。

1.1.1.2美国有声读物市场分析

美国早在20世纪30年代就出现了有声书，但到了80年代中期这种媒体

形式才成为主流，因为那时随身听和车载盒式磁带播放机已经普及，大出版商开

始建立自己的有声书部门来满足市场日益增长的需求，于是磁带式有声书开始出

现在了书店中。当然，除了有声书，有声杂志、有声报纸也随之而来，更有由名

人演讲、广播节目中的精华制作成的有声书，也深受读者喜爱。

时至今日，钟情于有声图书的美国人越来越多，对其推崇备至的赞美声与日

俱增。许多大出版商组织力量，出版了用盒式磁带录制的古典名著和畅销书的节

略本；为满足顾客需求，书店开办了销售有声图书的业务；图书馆备有出借的有

声读物，颇受读者欢迎；一种以函租有声图书为经营方式的公司应运而生，生意

十分火爆。

由于科技的发展，数字音频能够存放在MP3播放器中，更吸引了不少读书

爱好者。以容量最小的iPod为例，一般可容纳4本书的内容，且它在加快读书

速度时不会像录音机的快进功能那样让声音变调难听。统计数字表明，有声图书

的发行速度在美国已超出图书整体发展的速度。对于听书人这个日益增长的群体

来说，随着有声图书的普及，“阅读”一词的概念被重新定义并赋予了新的内容。

美国是全世界最大的有声书市场，近几年的增长率最快。美国出版商协会

（AAP）曾在2005年的报告指出，2004年有声书的增长率为40.5%，2004

和2005年的销售额均超过8亿美元。有声读物出版商协会（APA）在2008年

公布的数字表明，2007年有声读物的销售额为10.34亿美元。

对于有声书的消费者来说，一方面，CD仍然是最受欢迎的格式，销售额仍

然在增长，这一数字在2003年、2004年、2005年、2006年分别为45%、63%、

74%、77%。另一方面，磁带的销售额却在下滑。从2003年的45%，下滑到

2004年的30%，2005年的16%，到2006年的7%，再到2007年的3%。下

载有声读物的销售额在2007年为全部销售额的17%，比2004年的6%、2005

年的8%、2006年的14%持续上升。对消费者的调查也显示，将近三分之二

（64%）的被调查者都曾经下载过有声书的电子文档，其中8%的人是初次收听

者。

美国APA在2008年5月～7月进行了一项调查，共调查了2363名美国成

年消费者。调查内容是各出版商2007年的销售额，涉及26个APA会员出版商，

调查的数据是从2007年1月到12月各销售渠道的销售数据。调查显示：美国

2007年有声书的听众比2006增加了3%，销售额增加了12%，为10.3376亿

美元；大多听众都接受过大学教育；年轻的听众市场成为增长最快的一块；53%

的青少年都曾经听过有声书，52%的年龄在18～24岁的年轻人听过有声书。

APA对获得有声读物的途径进行的一项调查显示，有声读物的听众最有可

能在他们当地的图书馆获得内容。调查表明，43%的有声书听众首次开始寻找有

声书进行收听就是在图书馆，而通过零售商店购买的比例占27%，在网上零售

店购买的占15%，通过网络下载的占9%，通过专营有声书店获得的占3%，其

他途径还包括网络有声书租赁网站、文件共享网站等。

和电子图书下载服务一样，有声书同样需要提供下载服务，下载服务增长惊

人。现在有几个专门从事有声书下载的网站。APA在2004年的一篇文章中说，

下载销售是有声书产业中增长最快的部分。在2001～2003年，下载销售量增

长惊人。APA说，美国最大的有声书公司Audible在2001年的下载销售额就

已经达514.3万美元，2002年增长了112%，达1094万美元，而在2003年，

又增长了69%，达1849万美元。Audible公司是一家专门出版销售有声读物，

包括报纸、书籍和杂志的有声版的公司，它销售的产品包括8万种音频图书、广

播节目、发音单词选择和其它供下载的内容

从网络销售渠道来讲，亚马逊网站（）和巴诺书店网

站（）都有有声书部门。亚马逊网站有自己的有声书编辑，

每一种书列举了它的不同格式，购买者可以从有声书、CD、精装书、平装书中

选择。

随着互联网零售业的飞速发展，有声书出版商也都建立了电子商务网站。

虽然网络销售只占很小的比例，但这部分的增长极快。和纸质书一样，在线商店

促进了非畅销品种销售量的增长。值得一提的是有声书的一个有力的销售工具称

为“实时听”（streamingaudio），可以让顾客有机会在购买前听到录音样品。

1.1.1.2德国有声读物市场分析

听书的形式起源于欧洲中世纪的歌唱比赛，到18世纪德国文学事业蓬勃发

展时，歌唱比赛逐渐演变为听书会。一些有成就的作家到上层人物家中朗读自己

的作品，希望得到认可。一名作家的作品能否得到社会的承认，很大程度上取决

于听书会成功与否。20世纪后期，听书已和德国文化融为一体，成为提高人们

生活质量的最佳形式。

在德国,2007年网络下载的有声图书已占德国整个有声书市场的10%,和美

国的比例一样,而美国的有声图书市场规模要比德国大5倍.预计到2012年,德语

区国家中有一半的有声图书将按照纯下载格式出售.2007年德国兰登书屋"听书

馆"的在线有声书占其有声书总销售量的8%,德国有声书出版商Geophon的在

线有声书销量占其总销量的30%.。

德国人喜欢听书。在德国，从官方到民间，从非营利机构到商业性实体，都

有形式多样、内容丰富的听书活动。

在德国,最初有声图书出版社是把老年人和弱视读者作为有声图书的主要消

费群.但是根据德国有声图书出版社Hrverlag的调查结果,目前德国有声图书的

消费群主要是25-35岁的人,成人有声图书的销售总额占了有声图书出版社销售

总额一半以上.成人有声图书所面向的消费人群是年轻,活跃,受过高等教育,对文

化感兴趣的,且收入高于一般的人.这说明,随着一国有声图书市场的发展,有声图

书会日益凸显其价值和重要性.

一项调查显示，70%的德国人喜欢参加听书活动。图书馆是听书活动的主

要阵地。德国有1.3万个图书馆，各城市的图书馆经常举办听书会，组织知名人

士到现场为听众朗读好的作品，激发人们的读书兴趣。

出版商和书店举办的听书活动则侧重于书籍推广，促进销售。在世界最大的

书展———法兰克福国际书展期间，每天都有一到两名当今德国的名作家或诗

人到现场，朗诵德国文学史上脍炙人口的经典片段。

有声读物的销售渠道相当广泛。在德国,有声图书随处可买,在玩具店,花店,

药店,打折店都能买到有声图书.在MP3销售中,MP3上就安装有附赠的有声图

书。

近年来，很多畅销书和大部头的名著都被录制成CD或磁带，不用亲自参加

听书活动，也能得到相同的体验。在德国，任何一家书店都设有听书磁带专柜。

在都斯曼书店里，记者看到了被录成CD的《马克思选集》。CD书籍已成为德

国人探亲访友的最佳礼品之一。

1.1.1.3英国有声读物市场分析

英国是有声书最早的发源地，而且近年来的市场规模已经颇为可观。根据

ＡＰＡ的统计，２００５～２００６年度英国有声书销售达７１４０万英镑，增

幅为４％。而２００６～２００７年度总体销售比上一年度略有增长，有声书市

场继续处于上升态势。

在英国,2004年有声书提供商SpokenNetwork和Audible就在英国建立

了可供下载的网站.虽然2004年英国有声书的主要销售形式还是磁带和CD(分

别占销售额的55%和45%),但MP3光盘和MP3下载服务发展迅速。前不久，

英国有声书出版商协会（ＡＰＡ）、图书营销协会和《卫报》共同举办了首次全

行业范围的有声书推广活动，内容包括有声书４０佳评选、提供网站（ｗｗｗ．ａ

ｕｄｉｂｌｅ．ｃｏ．ｕｋ）免费下载有声书以及举办在线有声读物文学节，这

些活动在英国激起了众多读者前所未有的参与热情。

英国每月大约出版100到120种有声读物新书。从BBC的广播剧《愚公

秀》开始，英国的有声图书开始了幸福时光。最畅销的有声图书《小小英国》各

种格式的总销量达4万余册，总销售额达46万英镑。在英国,书店里一般都有听

书专柜,还有专门的"听书"书店(TheTalkingBookShop),专售有声书。

英国有声图书具备所有纸质图书所具备的品种，分为非虚构类,虚构类,儿童

类。据英国尼尔森图书公司对5000种销量最好的有声图书进行的调查,非虚构类

有声书市场份额最大.2004年,非虚构类图书销量份额占有声图书销量的36.7%.

而在非虚构类有声书里,销量最好的细化品种是幽默类和语言类.在虚构类有声书

里,2004年销量位居榜首的是丹·布朗的《达·芬奇密码》.此外,《哈利·波特与混血

王子》和《指环王》的有声图书版销量也非常好.

除《谈话商报》之类的有声书专业报刊外，《星期日泰晤士报》,《独立报》

上都有"有声读物书评专版".英国的有声书市场还会定期公布虚构类,非虚构类和

儿童类有声书的畅销榜.英国在1995年还设立了"有声读物大奖",对有声读物的

宣传普及起到了重要作用.

据英国《金融时报》报道，传统有声书籍主要以磁带和CD为载体，全球市

场总销量有8亿美元左右，前景很好，尤其是近年来，在iPod、MP3和手机的

推动下，出现了有声电子书籍的新市场，因为iPod等数字播放设备不仅存储空

间强大，而且携带方便，可供人们下载有声书籍后随时随地倾听。

1.1.2国内有声读物发展现状及水平

跟欧美国家相比，我国有声读物的潜在受众群体更庞大，但有声读物发展时

间很短，市场还不成熟。

1.1.2.1我国有声读物发展的现状

我国在20世纪80年代就由少年儿童出版社生产过《上下五千年》《十万

个为什么》等音像制品，但这不是独立的"听书"，而是随书附赠的.真正的有声

读物产业从20世纪90年代中期开始起步.在1994年,高等教育出版社音像中心

出版了《世界名著半小时》及其续集,共20盒音带。1995年中国唱片总公司出

版过《红楼梦》《鲁宾逊漂流记》《十日谈》等以名著为题材的有声读物.此后,湖

南电子音像出版社,北京鸿达以太文化发展有限公司,北京新华金典音像有限责任

公司,阳光京文等音像公司都出版过成功的有声读物,在市场上占据了一席之地.

2000年,湖南电子音像出版社出版了一套《中国诗文朗诵CD》,内容涵盖了

古今诗文名家的文章.它的口号是:"由最优秀的演员朗诵最优秀的作家的最优秀

的作品",全套18张.此系列也是"十五"国家重点音像出版物规划项目之一.

2000年，北京鸿达以太文化发展有限公司提出了"听评书,到新华，找鸿达"

的口号。他们的"家佳听书馆"已经成为颇具知名度的品牌，产品以评书,相声为

主，兼具小说,经管,少儿,教育类别的有声读物.

2002年,阳光京文推出了"听书"品牌，产品包括《杨澜访谈录》,《人生在

线》,《历史碎片》，《人物志》等.2003年阳光京文还高价买下了浙江少儿出版社

《影响中国孩子的100个经典童话》的听书版权。

2003年，北京新华金典音像有限责任公司创立了"有声读物网

"(),提供有声读物下载，在线试听等服务，内容涵盖文学、

财经、娱乐、人物、生活、少儿、教育等9类，共7000余篇，其中自行录制拥

有版权的作品在70%以上，访问量从2005年2月起突破了15万人。

此外,国内一些纸质书出版社也开始发展听书产业，比如，机械工业出版社

在2004年推出了有声读物《企业三说》，在2005年推出了有声读物《人性的

弱点》。浙江少儿出版社在2006年推出了有声读物《小天才系列》。

我国自上世纪90年代初开始引进有声读物的概念，十几年过去了有声读

物的产品内容和形式都有了长足的发展。进入21世纪有声读物发展的步伐进

一步加快，更多专业公司加入到有声读物的开发制作队伍中来并出现了专业门

户网站。但是，从总体上来说与国外相比我国的有声读物行业发展还处于初级阶

段。目前行业发展还存在诸多问题。

1.1.2.2我国有声读物发展过程中存在的问题

目前中国的有声书市场存在一些问题,可以概括为七个方面：观念落后,缺乏

系统开发,形式单一，制作水平较低，渠道缺乏多样化，有声读物的开发与载体

深度研发不能配套，盗版问题严重。

(1)观念落后

由于我国的有声图书市场发展时间短,因此"有声图书"的概念并不普及.这说

明国人尚未培养起"听书"的传统和习惯。

既然社会对"有声读物"的观念还未更新，有声读物又何谈扩大销量，增加

生产规模。因此，整个行业应着力提高有声读物的社会认知度,培养听众的消费

习惯.这需要生产者,销售商都注意产品推广,并开展多样的广告宣传.

(2)缺乏系统开发

有声读物有着良好的发展前景，市场潜力巨大。但是，在产品开发的系统

化、规范化上缺少正确的引导市场产品种类单一，缺乏优秀的原创作品，没

有产品规范和科学分类，也缺少制作和品质验证的相应标准。目前全国从事有声

读物生产的只有前面列举的湖南电子音像社、鸿达以太、北京新华金典,阳光京

文等十几家公司，产品种类大多是评书、相声、名著、经济管理类等作品，品种

较少，阳光京文的王戈宏先生就此打了比方，说:"做产品就像餐馆做菜,你得提供

各式各样的,各种风味的菜肴,人们才肯去就餐.因此最重要的是有声读物的内容

开发和通路建设要跟上。"所以，开发有声图书的题材非常重要.除了原有的图书

种类之外,可以进一步拓宽，把适合收听的畅销图书都出版有声版.另外,还可以学

习新华金典"有声读物网"的做法,自行录制多题材的原创作品.

(3)形式单一

国内生产商大多生产传统形式,如磁带和3和网络下载形式是很少

被关注的.而MP3和网络下载恰恰是未来潜力最大的形式.与磁带和CD相

比,MP3不仅容量更大,而且支持的播放时间比普通CD要长得多.互联网的普及,

网速的提高将直接导致网络下载的繁荣.人们对于网络下载有声图书的兴趣将加

大,网络下载有声书的需求将增加。

目前国内有声书生产商中,湖南电子音像社,阳光京文只提供磁带,CD等产

品."家佳听书馆"的网站也只是供浏览商品,没有网络下载服务.不过国内的"听书

网"()和北京新华金典"有声读物网"是提供网络下载

的.

(4)制作水平较低

目前国内的很多有声读物是从广播电台,电视台的节目和影视作品中剪辑而

成的,有的播音质量不够高,角色扮演不够好,收听效果不好.达不到吸引听众的效

果.。

(5)渠道缺乏多样化

目前国内有声读物的销售渠道主要是各地零售书店或音像店.生产商很少开

发此外的其他销售渠道.在各地零售书店里,有声图书的专柜基本没有.有声读物

都和音像制品混搭在一起.

由于有车族对有声读物的需求较大,购买力也较强,因此生产商还可以围绕加

油站,高速路服务区,汽车俱乐部等有车族经常光顾的地点或交通广播台等频道展

开销售攻势.

(6)有声读物的开发与载体深度研发不能配套

专业机构的配合呈无方向性状况，特色载体与个性有声读物的共同研发体系

没有建立，使许多更易于被市场接受的产品不能很快面市，如手机的在线接听、

不同格式有声读物产品的兼容收听等。

（7）盗版问题严重

盗版问题始终是扰乱音像市场的一大因素。随着有声读物的快速发展，盗

版的负面影响日益突出。

1.1.3有声读物未来发展趋势

传统有声书籍主要以磁带和CD为载体，全球市场总销量有8亿美元左右，

前景很好，尤其是近年来，在iPod、MP3和手机的推动下，出现了有声电子书

籍的新市场，因为iPod等数字播放设备不仅存储空间强大，而且携带方便，可

供人们下载有声书籍后随时随地倾听。

经过几年的发展，听书市场已渐成气候。除了网络听书市场领头羊Audible

之外，iTues、eMusic等网络音乐供应商纷纷进军听书市场，亚马逊、瓦特斯通

等图书零售商也对此虎视眈眈，诺基亚等手机制造商也希望从日益兴盛的听书市

场分一杯羹。

网络听书方面，尽管Auctible的领头羊地位尚无人能撼动，但不可否认的

是，听书市场的竞争正在升温。2007年9月，为了挑战Audible和iTues在网

络听书市场的主导地位，eMusic、决定在它的订购网上增设听书业务，开始销

售企鹅、兰登、阿歇特等大出版集团和一些小型出版社的听书。eMusic提供包

月付费的下载方式，他们首批供应的有声书超过1000种，预计每星期有数百种

新书上架。为了巩固在听书领域的地位，eMusic网站还将开辟听书评论，以刊

登《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》等媒体对图书内容的评论。据统计，网站目前

有30万名客户，年龄大多在25岁以上。

不久前，为了进一步发展听书业务，亚马逊也在网站上增设了听书网络书店。

由于亚马逊不久前收购了光辉听书公司(BriHiance)，新的网络听书书店将主打

该公司的产品。听书书店与亚马逊其他网店采用相同的模式，包括折扣商品、主

打产品、新锐产品和畅销排行榜等板块。另外，亚马逊还在听书产品的页面上设

置了Audiofile杂志的链接，点击链接，用户可以查看相关的书评、博客等。而

在此之前，亚马逊一直出售磁带、CD等听书产品，并和Audible网站

Audible．com合作，提供部分听书的下载服务。

同时，手机制造商也开始关注听书市场。诺基亚公司就曾公开表示“手机

是听书的未来”。目前消费者主要使用音乐播放器收听听书，但英国诺基亚公司

高级产品经理西蒙·福特大胆预测，到20lO年，手机将成为音乐播放器最有力的

竞争者。福特说：“用手机可以随时随地收听听书，而且随着技术的发展，下载

也会变得更加快捷、简单。目前手机的存储容量不断增大，而这正是进入听书市

场的大好机会。根据相关统计数据，在听书用户中，每10个人中就有1个人用

手机收听听书，而福特则认为这一比例会不断增长。”

手机听书，不仅满足了用户零碎时间阅读的需求，而且解放了眼睛进而避免

了手机阅读所可能带给用户的困扰。手机听书不仅能避免或这或那的困扰，而且

可以让用户进一步享受零碎时间。比如，走路的时候，手机阅读不方便，但手机

听书很方便；光线暗的时候，手机阅读不方便，但手机听书很方便。

目前许多移动公司正在积极进行技术开发，从而把下载一本有声书的时间从

几个小时缩减到几分钟。未来，在印度、中国和日本市场也将看到更多的英语音

频内容供手机下载。

1.1.4移动互联网阅读发展

在2009年以前，手机的确还是有不少欠缺，但是随着2009年3G网络运

营牌照的颁发，加上互联网技术不断地完善，用户认知的不断提高和运营模式逐

渐形成。2004年，手机开始在我国运作，而在2007年中国手机用户总数已超

过5.15亿，手机报付费用户达到2355万。如果按照大众媒体产生的时间顺序，

报纸是第一媒体，广播是第二媒体，电视是第三媒体，网络是第四媒体，手机是

第五媒体。按受众人数达到人口书的25%以上的媒体为大众媒体，报纸成为大

众媒体用了200余年，广播用了38年，电视用了13年，互联网用了5年。大

众媒体的传播，包含有3层意思：一是指规模庞大的传播机构，二是指大量复

制的传播内容，三是指人数众多的传播对象。由此可见，大众媒体的传播就是大

规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量的信息的过程。而手机本身的因素却

突破了空间的限制，是达到点对点的传播与交流，而不是向大众媒体传播那样点

对面的传播。

因此手机不仅仅是传统移动通讯的语音业务，除了可以作为人际传播的工

具，还是人际交往、互动的媒介，而手机的魔力来自于它是当今普及最高的信息

终端设备。

随着移动互联网及手机应用的多元化发展，手机阅读的产业链更加开放化，

内容提供商通过合作模式的多元化发展，逐步形成自己主导的一条产业链。以互

联网信息技术、数字技术为主的高新技术迅猛发展，基于互联网、手机等新媒

体进行文化内容传播的形式渐成主流。人们的阅读方式、知识和信息获取方式，

甚至生活方式，都造成了颠覆性的变化，不仅是文化传递方式发生了改变，文化

创造模式也在起着根本的变化。互联网时代强调的是以个性发展为中心的特性，

公众不再是被动地接受信息，他们用自己的手段参与信息传播，起到交互性的

参与，在此过程中形成了新的需求和新的市场。以移动互联网的规模效应、付费

优势、3G上网优势、营销和运营优势能够快速的撬动产业链的形成。发挥“内

容”优势，不仅为手机阅读提供丰富的知识源、更具有文化传承和知识普及意义

的高质量读物，在手机小说、手机动漫、手机教育等出版物方面积极探索。为手

机阅读本身定制充分体现手机阅读的特色，支持声音、画面、视频、flash等多

媒体功能的手机读物。手机阅读为文化信息的传播带来新的发展机遇，也会激

励文化市场的创新。

1.2有声读物项目开发的目的及意义

有声读物是一种复制和包装成盒式磁带，高密度光盘或单纯数字文件等形

式的录音产品，比如儿童故事磁带、评书，相声，英语学习类磁带、诗歌散

文欣赏，CD、MP3等。

随着我国文化产业和现代教育事业的快速发展，特别是计算机及3G技术的

普及。有声读物作为文化教育产业的一种新产品，正日益受到普通大众的关注与

喜爱，并逐渐形成新兴产业。这一产业的兴起，对弘扬中华民族优秀文化和繁荣

我国文化事业、促进文化产业发展都具有重要意义。

1、有声读物可以成为弘扬中华民族优秀传统文化的良好载体。

中华民族在五千余年的发展历程中，积淀了深厚的文化底蕴，形成了优秀

的传统文化。在信息技术高度发达的今天，我们要运用更广泛的载体和现代化

的技术手段，更好地传承优秀的民族文化并发扬光大。有声读物作为一种新型

技术的产品形式，在传播传统文化方面具有独特的优势。从内容上讲，目前中

国市场的有声读物中有60％以上的节目为中国经典的文学作品，并且不受体

裁题材的限制，无论散文、诗歌、小说等，都能充分体现出原作的风格。在形

式上，有声读物以声音表现文字，使平面的文字作品更加立体化、个性化和形

象化，更加生动活泼，让人有身临其境的感受。在载体选择上，有声读物以CD、

MP3及多种数字格式为载体，比纸介图书传播速度更快，保存更方便，信息

存储量更大。有声读物还可以通过网络进行传播，适合青少年群体的消费习惯，

有利于引导他们了解中国优秀的传统文化和领略大自然赐与人类的各种美妙声

音。

2、有声读物可以成为开展全民爱国主义教育的重要表现形式。

在全民范围内开展爱国主义教育是我党一贯的重要方针政策。中央在《爱国

主义教育实施纲要》中指出：爱国主义教育必须突出时代特征。有声读物以中外

优秀文学作品为主要内容，以现代化的网络、数字方式为传播载体，倡导中国

传统文化，引导人们正确积极的审美观，能够充分体现当代社会主义文化的特色

和优越性。与传统图书业相比较，有声读物更能直接、自然地吸引青少年群体．而

青少年是爱国主义教育的重点。有声读物通过运用影视书刊、音乐、戏剧、美

术故事会等形式，为广大青少年提供丰富、生动的爱国主义教材，对培养祖国

未来接班人从小树立爱国主义思想具有积极的促进作用。

3、有声读物可以成为促进青少年教育工作的重要辅助手段。

第一、有利于促进农村中小学现代远程教育工程的实施。在我国师资力量缺

乏的农村，现代远程教育可以让更多的青少年特别是中西部贫困地区的青少年有

更好的学习机会。在这一工程中，有声读物将起到不可忽视的重要作用，因为

学生是有声读物的主要服务对象。它通过数字化格式和网络载体传播．能够真正

实现在线收听、下载，互动交流．丰富远程教育资源，提高远程教育水平。

第二、有声读物以标准普通话录制，有助于推动少数民族地区青少年普通

话普及工作。

第三、有益于净化互联网内容，丰富青少年网上健康生活。

目前互联网上仍然有很多不利于青少年身心健康的负面信息，特别是暴力、

色情等不良内容。还有相当多的青年学生沉湎于游戏．，严重干扰了正常的学习，

损害了身心健康。有声读物可以提供健康向上、丰富多彩的内容和形式多样的产

品，以吸引青少年，丰富他们的业余生活，减少他们受不良互联网内容的消极影

响。

4、有助于缺乏文本阅读能力群体的教育

0—6岁正是对儿童作品感兴趣的年龄，但尚无阅读能力，而家长未必都有

时间给孩子读书。幼儿教育是启蒙教育，是重要的教育阶段，有声书能给孩子们

带来很多乐趣，更宜为儿童接受。根据CNKI网站的中国宏观数据挖掘分析系统，

2006年中国幼儿园在园儿童有668.09万人。儿童有声读物无疑是幼儿启蒙教

育时期重要的教育素材。此外，盲人和弱视群体群也迫切需要有声读物。

5、有声读物可以丰富老年人生活，满足不断增长的老龄化社会需求。

中国已进入老龄化社会，使老年人安享晚年生活是和谐社会的重要体现。

有声读物是体现老年人精神需求的一种现代化产品。老年人由于视力下降、有的

很难再通过纸媒介获取信息。有声读物听书的特性使之成为老年朋友最佳的“阅

读方式，满足了他们了解社会和丰富精神生活的需要。

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一、有声市场环境及发展预测

1.1国外有声市场发展和趋势

欧美主要国家的有声书市场发展较快,有声书的收听者多,有声书销售量巨大。

美国：有声读物出版市场较为成熟，有声读物成为其出版市场的重要组成部分。有数据

显示，有声读物在美国有25亿美元的市场份额，约有35%的美国人每年至少收听一部有声

读物。目前约有8000万美国人利用上下班途中“听书”。听书已经成为了一种潮流和时尚。

英国：英国在2008年一年间的有声读物销售额为7140万英镑，销售额为90万册。

德国：德国有声图书市场仅在2003年的销售额就达到了近6800万美元。据2007年

10月的统计，德国约有400家有声图书出版社，有声图书达9000多种。德国有声图书消

费者约为800万人，占其总人口的10%左右。

Audible创始人唐诺凯斯，在1995年创立Audible，坚持卖“能听的故事”一定能赚

钱，在经历了科技泡沫的破灭之后，屹立不倒，2005年，Audible营收收入达6300万美

元。

1.2国内有声市场发展和趋势

国外有声读物市场开发得相当成熟，而目前国内市场尚处于起步阶段，因为过去传统

媒介市场过于丰富而强大，而声音市场不够活跃，内容单一，品种匮乏，形态老旧。不过，

声音市场对国人来说并不陌生，而且还是一个相对成熟的市场，产品样式俱全，连锁的通路

完备，开发题材广泛，惟一不足的是过去对这一市场经营推广不够，因此市场没有得到很好

的培育。

有声读物国内市场处于起步阶段，从出版数量、质量，以及民众的普遍认知度仍有待

提高。但近年来国内多家出版社及音像出版社陆续介入有声读物市场，制作出版了大量有声

读物产品。目前国内听书市场达到了2亿元的规模，有超过10家企业专门为有声读物提供

各种相关服务，市场初具规模。

1.33G有声读物的新机遇

有声读物被认为是“双眼的解放”，是新时代的时尚。数字时代的到来带来了阅读的革

命。越来越多的人依赖于屏幕阅读，还有一部分人倾向于用耳朵收听。

3G带来网速提高，客户端与服务器交互会更快，声音会比较流畅，流媒体和手机客户

端是体现得最多的地方，手机有声读物的收听效果能够发挥到极致，给用户很好的收听体验。

3G服务平台一旦普及，将形成一条包括3G网络建设、终端设备制造、运营服务、信

息服务在内的通信产业链，就如同是一条宽阔的马路已经搭建好了，上面可以自由地跑更多

的车辆。3G对有声读物市场的影响，更多人认为是一个助推剂。

传统媒体需要寻找与3G技术产物共生合作的可能。3G本身的特色就是与新媒体密切

相关，且与“传统”媒体共生，显然没有人会否定两者的结合必然是大势所趋。3G技术的

普及给传统的机遇互联网的有声读物如何适应技术发展提供了新的思路，传统基于互联网的

有声读物如何利用好新的媒介提供丰富多样的内容给读者，实现多赢，是必须认真考虑的问

题。

看书已经落伍，听书才是时尚。快节奏的生活让耳朵代替了眼睛，成为都市年轻人“阅

读”的首选。随着互联网和移动3G网络的发展，各种形式的有声读物网站和手机听书产品

相继问世。继电子书、手机音乐风靡后听书凭借解放眼睛、随时随地等众多优势，正在成为

一种新的学习方式和生活时尚，被众多白领群体和学生一族所追捧。作为一种潮流阅读的方

式，听书热潮正在从欧美向亚洲各国蔓延。随着智能手机和平板电脑的进一步普及，在未来

的五到十年，听书市场的发展将非常迅猛，用户群体将进一步壮大。

另一方面传统电台正面临巨大挑战。从近年监测到的数据看，观众正在远离广播，而网

络点播、互动点播等新媒体正在推动一场新的技术变革，正在与传统媒体瓜分电台这块大蛋

糕。从电台市场消费的角度看，传统电台所占的蛋糕份额正在逐步萎缩，新媒体则在不断增

量中，传统电台正在面临着严峻的挑战。通过移动互联网播客/音频点播等形式，广播电台

可以将内容以音频文件的形式放在移动互联网上，由用户根据自己的需要和喜好在线播放或

下载收听，大大提高了收听广播的自主性和选择性。

二、有声读物的优越性

1、解决用户收听阅读的分散性需求

外出的旅途中、等待时、躺在床上小憩中...这些场景中，用户都有潜在的收听需求。但

条件的限制使得打开电脑成为不可能，而手机因其便捷和随身行性成为最好的收听载体。

2、有声读物与传统阅读相比的优势

有效的解放手和眼睛，保护视力，缓解疲劳。而传统阅读模式对视力要求高，对脖子负

担重。

有效的弥补了传统阅读的缺陷，尤其是对有一定阅读障碍的人群如盲人、弱视人群、中

老年人、婴幼儿，有声读物有着传统阅读无法弥补的天然优势。为学龄前儿童、弱视或

失明人士、中老年人提供了学习和娱乐条件。

他人阅读，听觉接受，边听边做，方便省时。“阅”读一本书，一定要坐、或半躺下来

才能“看”，看时几乎不能做其他的事。“听”书时却可以同时做很多别的事情，做饭、

洗碗、洗澡...都可以收听，一箭双雕。

知识门槛低，不要求对文字有熟练的掌握，文盲都可以利用其来学习，因此，有声读物

具有现实的社会意义。

上班途旅途中等待吃等待朋睡觉前会议中…

真人演绎，身临其境；寓教于乐，陶冶情操。有声读物是对文字的再加工再创作，通过

播音员时而婉转凄艳，时而慷慨激昂的演绎，引人入胜，让人学会倾听，学会想象，趣

味盎然。有声读物中优美的音乐和声效就可以陶冶情操，培养审美情趣，达到“听读经

典，激发潜能，完善人格，培养终身阅读者”的目的。

内容的丰富性。世界名著、国学经典、畅销小说、恐怖故事、相声评书、诗歌散文、历

史军事、政治读物、广播剧、外语教学、电视节目等等都可以成为声阅读的节目形式，

大大超过了纸质书的范畴。

三、有声读物国内市场发展待解决的问题

1、内容和版权

目前在传统渠道销售的CD－MP3介质有声读物，大都拥有正规版权；但在网络上可

下载到的有声读物内容，大都没有版权。一方面是内容极大丰富的免费盗版内容，另一方是

内容有限的收费正版内容。行业内尚未出现能够很好对正版内容有效整合，维护作品创作者

利益，促进整体业务良性发展的行业引领者。

2、成本与价格

由于有声读物产品本身的特点，例如小说、评书等，时长均达到几十个小时、甚至上百

个小时，其制作成本、以及CD或MP3的售价都相对偏高；对于用户认知度普遍较低的国

内市场，价格门槛偏高；

3、用户使用方式

上不了互联网，没有MP3播放器，不购买CD－MP3介质的产品，是否就无法收听有

声读物了？复杂的操作、器材的限制，在一定程度上也阻碍了有声读物的普及和发展；

4、营销与运营

国内市场尚未形成有声读物的固定客户群体。需要在加大营销力度的同时，逐步细分出

有声读物的用户，通过运营手段提高客户忠诚度，并拓展、建立起有效的营销渠道。

综上，我们将国内手机有声读物市场现状归纳为五点：

1）用户有声需求逐渐强烈，各类型有声读物网站、手机客户端涌现；2）互联网免费下载，

对正版网站收费项目造成极大的冲击；3）行业内尚未出现能够很好对正版内容有效整合的

行业引领者；4）CP拥有丰富的音频资源，但缺乏强力的发行渠道；5）用户自发寻找，随

机消费。

那么手机有声读物市场需要什么？我们认为国内手机有声读物市场需要：1）需要整合

性市场概念的引领；2）需要诚信的服务和消费；3）需要强有力的发行渠道4）需要共赢的

产业模式5）需要一站式的购买方式6）需要会员式的权益服务

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一、分析

1.1、有声阅读用户群体调研

1.1.1用户年龄结构

手机有声阅读用户主要集中在16-30岁，占所有用户的74.5%，其中16-24

岁年龄层的用户占比近半。具有上网习惯乐于接受新鲜事物、追求时尚的16－

30岁年轻群体将是有声读物市场最主要的目标用户。

1.1.2用户性别比例

74.5%

手机听书的用户以男性用户为主，与手机阅读相比男女性别比例差距更

大。在活跃度及使用频度方面，男性用户也都明显优于女性用户。

1.1.3用户使用时段

用户在线人数最高的时段基本都出现在24点左右，峰值一般都出现在23点

-24点。这个时间段之前用户很多都在使用电脑上网，睡前是用户最喜欢手机听

书的时段。此外，13点-14点是用户使用的另一个小高峰，该时段为中午休息时

间，用户能充分利用闲暇时段进行手机上网。而用户使用的最低谷一般都出现在

上午5点-6点。

1.1.3用户内容偏好

调查数据表明，小说类、恐怖悬疑故事类、幽默搞笑休闲类、评书相声曲艺

类是手机听书用户主要关注的内容类型，而外语、职场、经管、讲座等充电类、

童话故事、寓言等育儿类也是用户较为关注的内容。此外情感故事、养生类以及

广播电影电视等影视类内容也有一定的受众群。

1.1.4用户使用场景

用户使用手机听书的场景相对比较分散。所占比例比较靠前的是睡觉前

和等待时，分别占68.2%和56.3%，乘坐交通工具时排第三，所占比例为51.2%。

用户在上课上班/开会时使用手机听书的比例也值得关注。

1.2、用户需求分析

使用的原因：

用户用手机听书的原因多是因为手机随身携带，可随时随地收听，除小说外，

多数人喜欢收听一些休闲、轻松的短篇如笑话、鬼故事、评书相声等。手机听书

的场所和时间比较相似，大多是睡觉前、开会或上课时、等人/等车的闲暇时间。

用户特征：

手机听书仍以男性用户为主，女性用户相对较少；尤其是90后用户活跃度较高。

这部分用户一般以下特征：有长时间佩戴耳机的习惯；夜猫子；娱乐休闲项目相

对单一；媒体讯息接触渠道较少（如互联网、电视、收音机）；上下班路程较长；

喜爱新产品或服务，爱炫等特点。

关注的内容：

小说（尤其是言情和玄幻类）、幽默搞笑、惊悚悬疑是用户关注度较高的内

容，此外评书相声、儿童读物、教育类等内容也较受用户欢迎。

付费的意愿：

与电子书不同，流量费是制约用户收听有声书的最大障碍，相对于内容免费

但收取流量费，用户更倾向于免流量费但对内容做付费；用户虽更倾向于享受免

费资源，但并不排斥为一些教育类、热门小说、独家有声内容付费；单本有声书

资费在2~5元范围内，不超过10元，优质有声内容在纸质书售价的6折以下

范围内均能接受。

收听的习惯：

用户认为流畅收听、连播、来电暂停、上次收听自动记忆功能、搜索以及排

行榜等功能均为手机听书应具备的基本功能。

营销的方式：

用户对运营商WAPPUSH信任度很高，如果PUSH内容刚好是自己关注的，

会点击进入查看，如果是非运营商下发的PUSH链接，基本不会看。

用户的期望：

现有用户对现有手机听书服务期望很高，希望手机听书可以提供更丰富的内

容和更方便完善的服务，潜在用户对手机听书有一定的期待，在内容优质的情况

下，希望尝试手机听书的愿望很强烈。

市场的空间：

手机听书市场发展迅速，产业链正在逐渐成形，但现有手机听书供应商普遍

存在规模较小、收费能力差、内容覆盖窄、营销资源缺乏的问题，市场还缺乏真

正的领导者和手机听书品牌。

运营商的优势：

听书与电子书阅读存在一定的共性，用户群体有部分重合。结合运营商手机

用户规模大、用户可识别、品牌知名度高以及客户服务好等优势，给用户提供更

多高质量的免费内容资源，同时，加强互动性和个性化定制等功能。

定价策略：

针对不同用户的付费意愿以及付费能力区间，推出灵活的定价模式，提供低

资费套餐和包月专区等灵活的付费收听方式。

1.3竞争产品对标分析

近两年，越来越多的企业、运营商介入有声市场，客户端领域2011年有多

款有声产品相继面世，其中不乏“听听”这样的优秀产品，大有后来者居上之势，

值得关注。

1.3.1同业机构情况介绍

1.3.2市面上同类听书产品分析

目前市面上的听书产品终端覆盖主要以安卓和IPHONE为主。内容上大部

分听书产品采用一级分类的形式，展现形式扁平化，减少层级和操作流程。目前

客户端盈利模式基本可分为：对部分精品内容进行付费；VIP包月服务，享受差

异化服务；客户端内嵌广告。

1.3.3听书手机客户端功能性对标

功能

话匣子静雅思听网络电台（听听）天籁听书

天翼阅读有

声二期

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