比亚迪汽车销售有限公司

编号：

成绩：

学年论文

题目：比亚迪汽车市场营销战略分析

院系：管理学系

专业：市场营销

班级：5班

学号：091033247

姓名：张智文

2010

年

9

月

21

日

学年论文写作诚信声明

本人郑重声明:本次所呈交的学年论文,是本人独立进行研

究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不

含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文

的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标

明。如因抄袭造成的后果，本人愿意承担。

论文作者签名:

日期:年月日

目录

文章摘要

关键词

正文

1：比亚迪汽车简介

2：市场细分的分析

2.1：比亚迪主流车型细分

3：市场定位

4：市场选择的分析

5：比亚迪市场营销策略分析

6：比亚迪竞争对手分析

6.1：竞争者的判定

6.2：吉利与比亚迪的战略对比分析

6.3：吉利的实力评估

6.3.1吉利的优势

6.3.2吉利的劣势

7：比亚迪的营销弱点

总结

参考文献

【文章摘要】

“初出茅庐”的比亚迪拿着自己三年“磨”出来的第一款自主品牌轿车——

比亚迪F3，向群雄逐鹿的中国汽车市场上迈出第一步时，就遇到了这样的麻烦。

然而，这样的经历并不让比亚迪感到沮丧，因为究其根源，其实所有的麻烦都

是源于F3的热销。因为比亚迪F3的上市，采用了创新的营销策略——精准营

销。

精准营销，在中国还是一个比较新的概念。有专家的定义是，所谓精准营销

就是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量

的低成本扩张之路。

所以，他们采用了一种相对于合资品牌和其它自主品牌，具有差异化的上市

方法和步骤——精准营销、巡回上市。比亚迪所谓的精准营销、巡回上市，也

就是在对目标顾客群进行充分研究的基础上，摒弃全国或全球同步上市的惯用

“打法”，集中力量在某一个省进行营销，然后逐省逐市进行市场运作。

【关键词】：

比亚迪市场营销策略精准营销自主品牌差异化

【KeyWord】：

BYDmarkethoumarketingstrategyPrecisionMarketing

lf-ownedbranddifferentiation

【正文】

比亚迪汽车市场战略分析

1：比亚迪汽车简介

比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港上市的

高新技术民营企业。目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海

等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、

韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万人。

比亚迪汽车——比亚迪股份的直属子公司。2003年，比亚迪正式收购陕西秦

川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族

自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发

展模式，以“造世界水平的好车”为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品

牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪已建成西安、北京、深

圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际

领先水平，产业格局日渐完善。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统

高品质燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以

及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。比亚迪汽车在上海建设有

一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过

500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深

圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比

亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化

的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。

2：市场细分的分析：

市场细分研究的目的就是为客户找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场

的最佳营销策略。确定合适的位置。识别正在使用服务的市场和未使用服务的市

场。使用"定位营销"细分方法，新公司或新产品把具有较弱争夺性的购买者作为

目标，同时也能帮助成熟产品寻找新的购买者。提高营销资源的使用效率。针

对细分市场设计产品，价格,促销和分销的最佳策略,能够更加有效的利用市场资

源.市场细分的基本观念是，通过统计方法，在基础变量（如消费者的性别、年

龄等）和行为变量（如对产品的购买率）之间建立某种联系。因此，对基础变量

的选择、建立变量间联系的方法成为细分研究成败的关键.

2.1：比亚迪主流车型细分

F3

F3是比亚迪汽车下线的一款A＋级乘用车，于2005年4月16日正式

下线。

F3的设计理念是借鉴了日、韩系汽车发展的成功经验及模式。“mm”

的设计理念（即表示人能够享受车内空间的最大化，车必须的机器占有空

间最小）。贯穿F3设计始终。

F6

比亚迪的一款中级车型，外形集各家之所长，性价比较高，在中级车

市场依靠低价，取得一定的市场份额。F6是比亚迪汽车迈向高端领域的一

款战略车型，以“凯凯超值定律”闻名车市，先后获得最佳中国首发新车

大奖、中国主流媒体联盟最受欢迎新车奖等多项至尊荣誉；F6新财富版凭

借超豪外观、超大空间、超强动力、超省油耗、超高品质，成为全价值旗

舰家轿。

3：市场定位

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感

觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置.市场定位可分为

对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。市场定位：指为了使自己生

产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立

一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

这样的低价策略在比亚迪快速铺网的二、三线市场很奏效，这些刚刚起步的

市场中，不少消费者对汽车品牌、产品性能与品质不是很看重，最看重的是价格

实惠。

比亚迪的是汽车市场主要定位在中低价位.例如比亚迪中端车G3,中端车F6,

中端车F3和低端车F0等.比亚迪公司努力在中低价位推出更好的车,逐步扩大自

己的销售面积,扩大自己的市场份额,提高市场占有率,增加自己的营业额.最终

实现比亚迪汽车雄霸一方的超级梦想.

比亚迪发展看起来好像有点快，但是我们有做了两个事情，我们坚持了两个观

念。一个是坚持精准营销的战略，一个产品切入点选择比较好，选择1.6排量，

2.6米轴距，中级家轿。价格定位比较精准，05年上市的时候定的7.98万，这

个价格一直卖到今天几乎没有做调整，现在这个价格也是很多产品定价的标杆，

价格我们一步到位。还有一个准确的点，符合自己的行销模式和推广模式，并不

是说大的是最好的，上市的时候同步上市，我是一个省一个省全省同步上市，可

能不是最好的，但是在那个阶段上是最合适我的，我在山东全省上市，没有全国

上市，以合适自己的营销推广方式，包括网络上也没有4S店，当时手上一家4S

店没有，而是用RS店的模式，相对更经济更快速的方法。我们的营销策略是：

合适自己的，准确的。

4：市场选择的分析:

选择目标市场的首要步骤,是分析评价各个细分市场,即对个细分市场在市场

规模增长率,市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估.而

在选择目标市场时,主要有市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择专业化和

市场全面化的五种市场覆盖模式.比亚迪公司选择的主要是市场集中化,主要集

中在中低端市场.在目标市场战略方面主要有无差异性营销战略,差异性营销战

略和集中性营销战略.

三力”同步提升，缔造比亚迪奇迹。比亚迪刚入汽车界时，提出了“333”

战略：第一个3年扎扎实实打基础；第二个3年扩展产品线，抢占市场份额，提

升品牌知名度和街上的能见度；第三个3年要成为主导市场的企业。如今比亚迪

正在如期兑现他的第二个“3”：2009年比亚迪在国内共销售汽车44万辆，增

长率超100%，比亚迪的产品在各大城市随处可见，街上的能见度已经有了质的

提高。按照王传福的豪言，比亚迪将在“2015年做到中国第一，2025年做到世

界第一”。在产品投放节奏上，比亚迪也拿捏得比吉利和奇瑞更为妥当,比亚迪

一直等到F3被市场认可之后才开始向市场投放新品，这不仅确保了产品质量，

也集中了销售资源，使F3有机会突破年销20万辆的门槛（该销量能够与捷达媲

美）。在初始阶段稳健的投放节奏之后，王传福宣称，未来比亚迪将进入产品的

密集投放期。这意味着F6、F0之后，比亚迪的SUV、MPV、A0级轿车等产品都将

上市，使比亚迪拥有完整的产品谱系。分站试水与店海战术——营销创新带来营

销力的进步在营销力提升方面，比亚迪两条最为独特的经验便是分站试水和店海

战术。首先是分站上市.分网销售是比亚迪为实现网络快速扩张所采取的方式,

虽然产品线并不算很丰富,但比亚迪已经建成A1网、A2网、A3网,三个网的网点

数量达700多家.

“三力”同步提升，造就了比亚迪的市场奇迹。如今，比亚迪已经位居全国

汽车销量排行榜的第六位，自主品牌第一位。如果按照他们2010的发展目标，

即2010年销量将再翻一番，达到80万辆。如果这一目标最终能够实现，他们很

有可能提前成为汽车销量榜的三甲，那么比亚迪的奇迹还将继续。

5：比亚迪市场营销策略分析

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购

买力的信息、商业界的期望值，有计划的组织各项经营活动，通过相互协调一致

的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而

实现企业目标的过程。

1995年成立，2003年才正式进入汽车领域的比亚迪，成长有目共睹，销售量

节节攀。2000年在全球汽车市场普遍下滑的大背景下，中国汽车行业一枝独秀，

第一季度销量普遍上涨，比亚迪第一季度销量更是多达近8万辆，同比增长近1

倍，而2009年比亚迪的销量目标是40万辆，争取再次实现100%的增长。比亚

迪的出色并非单纯来自于对技术方向的把握，还有其出色的营销能力。

产品策略：“精准”一向是比亚迪营销传播的关键词，徐安对《广告主》说：

“比亚迪的每款车型，都有自己的精准定位”，不同的消费群体，对产品的关

注点不同，外观、颜色、风格配饰都能成为影响其购买的因素，要根据他们的喜

好设计不同的车型，用实实在在的产品去沟通。例如其功勋车型F3，外型大气、

性价比高，赢得了国内众多家庭的喜爱；精品轿车F0，其炫丽时尚的外形和无

敌活力风格的内饰，无疑是时下新一代年轻人的最爱。

渠道策略：俗语说的好，先搭台子再唱戏，找准市场，有了目标消费者，才

有施展的空间，营销传播工作才能有的放矢。徐安介绍说，目前比亚迪和国内的

众多媒体都保持着良好的沟通和联系，为了达到传播的最大化，比亚迪采取整

合传播和立体传播相结合的方式。消费群体的习惯差异导致其获取信息的渠道也

各不相同，通过立体化的传播，针对消费群体的特点选择不同的方式和媒体，清

楚准确的把产品信息传达给目标消费者，从而来引导消费者的选择。

促销策略：纵使比亚迪在价格上已经算大众化价位，但是适时的促销策略有

利于扩张市场占有量与提高品牌知名度。在节日进行降价，是常用手段。优质的

售后服务也是项重要策略，汽车不同于一般家庭用品，需要专业的技术支持服务，

服务是影响一个企业品牌形象的关键，认识到这一点，比亚迪定期会举行售后

服务活动，为消费者提供贴心的精诚服务。

总的来说，就是精准营销，立体传播。

此外，前期比亚迪主要依靠大众传媒来树立品牌形象，通过信息传播让受众

对比亚迪品牌产生深刻认知，随着比亚迪销量的突飞猛进和发展，比亚迪也积极

参与社会公益事业，履行企业的社会责任，树立良好的企业形象，比亚迪的产

品、用户也都在无形中传递了比亚迪的形象，口碑传播是目前比亚迪知名度和美

誉度迅速提升的重要方面。

6：比亚迪竞争对手分析

6.1：竞争者的判定：

在中国，汽车行业越来越趋向于不完全寡头垄断，行业内有几家大公司提供

的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司在质量、性质、款式或服务等

方面存在差异，企业竞争的不是价格，而是在产品特色上寻求领先。中国现在生

产自主品牌汽车的企业有：奇瑞、红旗、华普、吉利、比亚迪、中华等，而与比

亚迪同为国内自主品牌的汽车企业，在战略转型后逐步摆脱“造老百姓买得起的

好车”这一理念转为明确提出“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车

走遍全世界”与比亚迪提出的主要通过新能源汽车的领先技术，继续领跑新能源

汽车领域，“至2015年取得中国乘用车市场销量冠军”、“至2025年摘取乘用

车全球销量冠军”的“两个冠军”目标宣言极为相似，所以将以吉利定位为比亚

迪的对手最为合适。

6.2：吉利与比亚迪的战略对比分析：

几年前，身为全球第二大充电电池制造商的比亚迪收购了西安秦川汽车有限

公司，开始进入汽车行业。三年的时间，蓄势待发。2005年9月22日，比亚迪

终于拿出了自己的第一款产品——中级家庭轿车F3，真正意义地登上了中国汽

车市场的舞台。然而，作为一个不算强势的汽车品牌，想让全国的消费者接受，

需要拿出过硬的实力。“这种实力需要时间的积累。”比亚迪并不回避这样的问

题。“所以，采用了一种相对于合资品牌和其它自主品牌，具有差异化的上市方

法和步骤——精准营销、巡回上市。”比亚迪所谓的精准营销、巡回上市，也就

是在对目标顾客群进行充分研究的基础上，摒弃全国或全球同步上市的惯用“打

法”，集中力量在某一个省进行营销，然后逐省逐市进行市场运作。在合作媒体

的选择上，比亚迪根据各车型目标消费者的特点，倾向于寻找与其吻合度高、对

受众影响大、正直的大众媒体。大众媒体覆盖面广，在企业信息、产品信息传递、

品牌形象树立等方面，有着非常重要的作用。徐安对《广告主》杂志说，比亚迪

需要通过这些传媒把自己的产品信息、企业形象以最快、最有效、最合理的方式

传递到目标消费者或潜在消费者当中，最终达到推动终端市场销售的作用。

被视为走出去样本的吉利，截至2009年中期的汽车出口量骤降69%至6297

台（2008年出口3.794万台）。而且，吉利汽车虽出口50多个国家，但多为小

国，品牌形象难以提升。“造老百姓买得起的好车”，这个理念支撑着吉利造了

十年的车。这十年，是吉利低价竞争和发展的十年。十年之后，面对市场和消费

者需求的变化，吉利汽车果断做出战略转型的选择。为摆脱低端形象，2007年5

月，吉利汽车明确提出“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全

世界”，企图“蛇吞象”并购瑞典车企沃尔沃，也反映了吉利提升品牌地位的

渴望。并进行产品的更新换代，核心竞争力也从成本优势重新定位为技术优势和

品质服务。

吉利的转型始于2007年5月，转型核心在于从“造老百姓买得起的好车”

转为“造最安全、最环保、最节能的好车”，竞争力从成本优势转向为技术优势。

2007年下半年开始，吉利以相对高附加值的“新三样”—远景、金刚、自由舰

等三种车型，替代“老三样”的豪情、美日、优利欧（目前已退出市场）。2008

年，新的三款车型在没有采取降价策略的同时，全年销量获得了12%的增长，其

中自由舰成为1.3L细分市场的销量冠军。而且，吉利新车型的销量占其总销量

的比重逐年增加，从2007年的63%，提升至2008年的76%，至2009年中期，这

一比重达到95%以上。从这个角度讲，吉利的战略转型初现成效。

在这一转型过程中，吉利的汽车销售单价逐步走高，从2006年的4万元/

辆上升至2007年6.25万元/辆，2008年进一步升至每辆8.19万元；单车利润

也大幅攀升，从2006年的1302元/辆提升至2008年的4241元/辆。但问题是，

在汽车单价大幅飙升105%的情况下，毛利率却下滑了6个百分点至9.70%。同期，

比亚迪汽车单价下降了13.29%，但毛利率仅下降1.68个百分点。数据对比结果

显示，虽与比亚迪类似，吉利也采取纵向整合的方法，涵盖研发、汽车零部件、

发动机、变速箱和最终组装等产业链上各环节，但对原材料涨价的控制能力，以

及通过整合产业链降低成本的能力，明显弱于比亚迪。这也在一定程度上表明，

吉利在转型过程中，还存在某种缺失，一味地提升汽车单价以获得更高的附加值，

或许并不是转型的全部，成本控制能力同样重要。

6.3：吉利的实力评估：

6.3.1吉利的优势：

（1）：价格：

2007年之前在人们的印象中吉利一直是生产经济型的轿车，也同时被人们称为

“老百姓的好车”。这个称号在某种意义上体现吉利的价格优势。

（2）：技术：

2007年提出战略转型后，吉利的企业核心竞争力从成本优势向技术优势逐渐过

度。吉利的转型始于2007年5月，转型核心在于从“造老百姓买得起的好车”转

为“造最安全、最环保、最节能的好车”，竞争力从成本优势转向为技术优势。也

正是鉴于吉利汽车这些年来在汽车技术上的进步和创新，被国家授予2009年度

“企业自主创新工程”类二等奖，此次获奖并非是某一个关键技术上的创新，而是

吉利建立了这样一整套汽车技术创新的机制，为吉利汽车的可持续发展创造了条

件。因此，我们可以说，吉利汽车的优势，是一种整体上技术与质量的优势，吉

利已经开始步入追求汽车品质的时期。

（3）：售后服务

所谓“神州大地皆吉利”吉利的汽车在很多地方都可以找到维修点，相对于比亚

迪，吉利在售后服务上略胜一筹。

6.3.2吉利的劣势

（1）：形象

自1998年吉利汽车创立以来，作为国内自主汽车品牌的吉利以“搅局者”的身

份进入中国汽车行业，甚至曾一度取代奇瑞，成为国内价格最低的乘用车。但是，

低价这把双刃剑在将中国汽车价格拉下神坛的同时，吉利也不可避免地成为廉价

车的代名词。所以在消费者心中留下一个便宜货的印象。

（2）能源

相比与在在新能源方面拥有绝对优势的比亚迪，吉利在这方面仍有差距，比亚迪

自进军汽车产业以来，比亚迪一直以研究和开发新能源汽车作为企业产业发展的

根本目标，立志以强大的电池技术、整车研发能力以及出色的产业整合能力成为

新能源汽车的领导者，所以相比与比比亚迪，能源是吉利的劣势。

7：比亚迪的营销弱点

曾经，定位之父里斯说明了比亚迪最大的营销弱点，是试图在过多不同的市

场上推出过多的产品，此外还有一个不利条件就是虚弱的品牌名。

经过总结，我们发现比亚迪营销战略有个最大的潜在的问题就是缺乏可信度。

某年在底特律车展上，比亚迪做出了声明，称将于年底前在美国市场上推出充电

的纯电动汽车。显然，它没能实现。一年之后，比亚迪又做了同样的声明。很多

媒体怀疑比亚迪是否会这么做。而且，其品牌名字在许多人看来也是个不好的品

牌名！里斯曾直言，BYD在英文世界很糟糕！

针对其弱点，我们给出的建议：

1.减少在中国市场上销售的车系，可能的话只留下一个燃油动力车系和一

个电动车车系。

2.认真考虑换个品牌名——比亚迪这个名字出了中国就完全没有知名度，

在这个节点上及时更改名字完全不会在全球市场上引发任何问题，现在

是绝好的更改英文名称的时机！

【总结】

黑马”比亚迪汽车在国内汽车业算是一个异数，其营销策略从一开始就带着

特立独行的意味。从F3最初上市到后来的千店计划，做电池和手机出身的比亚

迪汽车的营销招数在主流汽车企业看来都有些怪，和大家不是一个路子。

但是这种让人吃惊的奇怪招数目前看来还很有效。F3上市后一炮而红，千店

计划支撑着比亚迪汽车销量的连年翻番。2009年比亚迪汽车攀升至40万辆，2010

年则计划继续翻番达到80万辆。

众所周知，比亚迪汽车卖得好，除了网络覆盖率高、经销店多如牛毛之外，还有

一个很重要的原因，价格便宜。

比亚迪汽车一直奉行低价策略，如外形尺寸酷似花冠的F3只有5万多，不

仅远远低于花冠等合资品牌的车型，也明显低于奇瑞A3等车型。A00级小车奇

瑞、长安的产品价格都在3万元以上，比亚迪的F0却能低至2万多。

这样的低价策略在比亚迪快速铺网的二、三线市场很奏效，这些刚刚起步的市场

中，不少消费者对汽车品牌、产品性能与品质不是很看重，最看重的是价格实惠。

比亚迪汽车能坚持低价策略的一大原因在于其更强的成本控制能力。当年比亚迪

在电池领域起家就是将生产线上不必要的自动化环节统统换成人工，通过人海战

术打败日韩自动化生产的电池企业。真正让比亚迪在2009年大出风头的并不是

其电动车和巴菲特入股，而是其急剧扩张的千余家销售网络。在渠道扩张上，比

亚迪是充满狼性的。虽面临质疑，但仍披荆向前。在管理上，比亚迪的网点张力

很强，激烈的竞争让每家存活下来的网点的营销力都很强。

在这种渠道优势之下，比亚迪的营销大都依靠于此，实用性很强，并且以销

售为导向。

【参考文献】

1：《管理学基础》广东高等教育出版社，蔡茂生、黄秋文主编；

2：《市场营销学》高等教育出版社，吴健安主编；

3：百度搜索。

4：《比亚迪汽车新能源战略的研究》无名氏