elm

elm模型广告案例

在过去，渠道是产品宣传的核心，因此像“今年过节不收礼，收礼只收脑白

金”这一类毫无逻辑也没有美感的广告反而能在大街小巷肆意传播。而现如今，电

视渠道被互联网上的各式社交工具所替代，渠道的可得性提高后，广告内容的质量

就成为了产品宣传的胜负手。而在这个“吸睛”的战场上，产品宣传必须达到让人

尖叫的兴趣强度和情感强度，才能真正让人产生分享和传播的欲望，从而产生不断

裂变的品牌效应。

产品故事，永远不要光写自己想说的话，而应该追溯并且洞察消费者的终极目

标和需求。再回过头来看这篇《我为什么要辞职去卖肉夹馍》，我们提炼一些关键

词：IT北漂、没日没夜的加班、因为房租被迫搬到郊区、因为没房被女友分手、怀

疑自己的价值……这些关键词所描述的都市生活乏味而又残酷，但故事本身却让人

思绪万千，这是因为这些关键词和在都市打拼的年轻一代紧密相关，可以说针针见

血。整个故事先抑后扬，故事后半段就通过“理想与信念”进行展开，叙事风格开

始积极。这些都是西少爷创始人的故事么？很难说，但这些一定是这个产品所要面

对的消费群体的故事以及他们所畅想的未来。我甚至在这篇文章的末尾还看到很多

人鼓励他们要加油，足可见的这一次产品宣传的成功之处。事实上，这种从消费者

角度出发的宣传方式并不是只有西少爷用到。IBM曾经有一个广告语“没有人因为

购买IBM而被开除”(NooneevergotfiredforbuyingIBM)，就是一个站在消

费者角度宣传自己的典型。

这些案例对我们的启示是什么？第一，要学会通过讲故事来宣传产品；第二，

讲你对面对的消费群体的痛处。只有把自己的产品与消费者本身融为一体，构建出

同进同退的阵营，才会有较高的产品粘性和品牌忠诚度，在黄太吉CEO郝畅众筹学

费时也采用了与粉丝站在同一阵营的方式。

小米最新发布了MIX2S，在他的宣传页上提到了“SONYIMX363”、“1.4

μm超大像素”、“DualPD双核对焦”等专业名词。试想，这些专有名词对于消

费者而言真的是有效信息么？再来，你也一定听说过小米净化器2，“洁净空气输

出比率500m³/h”、“最小分辨粒径0.3微米”等数据。消费者对于这些抽象的数

据难道真的有直观的认知么？我们还通常会看到宣传中会提及“30道工序打造”等

等。我们把所有这些利用客观事实、数据将产品诉求“合理化”的手段称之为“伪

逻辑”。为什么叫“伪逻辑”呢？因为这些宣传的信息初看一下似乎突显了产品的

优越性，但只要仔细思考就会发现这些数据和事实都只是说明了产品极小的一部

分，有些内容甚至产品性能、质量等没有直接的逻辑关系。比如“30道工序”难道

就能说明产品质量很好了么？显然没有直接的逻辑关系。这一类消息通常“无用但

有效”，所谓“无用”是指这些信息没有办法直接证明产品有多好，而“有效”则

是因为他确实能让大部分消费者在潜意识里相信这些产品。

事实上，前面的内容为我们提供了两种产品故事的叙事法：第一种，利用愉快

的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服消费者，我们称之为“外围路

径”；而第二种，以事实和数据支撑，有力地支撑起产品优质的外在形象，我们称

之为“中央路径”。将这两条路径结合起来就形成了著名的ELM模型

（ElaborationLikelihoodModel），即推敲可能性模型。如果留心观察我们身边

的各种产品故事，你会发现ELM模型无处不在。