鲁振旺

“O2O掘金战”无人缺席，无论是雄心万志的移动互联网创业者，还是家大业大的老牌互

联网公司，正像李开复所说，O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的

爆发式的力量。有数据显示，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，预计2012年将达

到986.8亿元，增长率为75.5%。

为此，中国最大的两家互联网公司腾讯、阿里巴巴都已经在O2O集兵布营。这是互联

网巨头从PC端转向移动端的实力较量，它们都要抓住O2O和生活服务类电商化的机会，

无疑，O2O是电商的未来形态之一。

我们来看下他们都布下了哪些棋子。

阿里系

阿里系是涉足O2O最早的一家，也是布局链条最长的一家。最近其布局明显提速，先

是淘宝推出了地图服务;接着10月31日，本地生活本地生活信息服务平台丁丁网正式宣布

获得阿里巴巴与花旗银行的投资。

阿里O2O正在向“闭环”大迈进，虎嗅整理如下：

平台

1、淘宝本地生活平台

2006年，阿里巴巴收购了由前员工李治国创办的口碑网。后调整成为淘宝本地生活平

台()，提供本地商户信息、电子优惠券、团购、租房、外卖和演出等6类

服务，并拥有本地生活、淘宝电影等两个移动客户端。

2、团购：聚划算、美团

淘宝2011年2月宣布，此前专注于网络商品团购的“聚划算”重心将调解为线下区域化

的团购，正式加入“千团大战”。

2011年7月，美团网完成的B轮融资是由阿里巴巴领投，随后，阿里副总裁干嘉伟宣

布加入美团网担任COO，负责管理与运营，加强线下队伍。

工具

1、线上线下比价：一淘网

淘宝旗下比价网站一淘网，提供有扫二维码比价应用“一淘火眼”，可查询商品在网上和

线下的差价。

2、支付工具：支付宝

支付宝已经在手机摇一摇转账、NFC传感转账以及二维码扫描支付方面有所布局，并

在线下和分众传媒、品折扣线下商场达成了合作。在虎嗅之前的报道《支付宝O2O的为与

不为?》中，支付宝CEO彭蕾明确表示，支付定在阿里O2O的定位是工具，向后端靠，提

供与支付相关的场景应用。

3、淘宝地图服务

LBS在移动互联网时代，基于地理信息的搜索，向用户推荐地图及地理位置信息相关

的商户信息变得尤其重要。淘宝刚刚推出的地图服务，具有定位、找周边团购优惠、找本地

商户等功能。其中团购优惠由聚划算提供，商家来自淘宝本地生活，地图由阿里云提供。

投资协同

丁丁网深厚的商户资源、手机优惠券规模(目前国内规模较大的手机优惠券APP之一。

用户使用该APP，对线下商家出示优惠券，即可享受折扣)与阿里原有的资源形成互补。丁

丁网CEO徐龙江说，接受阿里巴巴的投资主要是为了借力加快丁丁移动O2O平台的电子

商务化。双方将很快在移动、地图等多个方面展开合作。这也是阿里布局的本意，阿里资本

董事总经理张鸿平接受新浪科技采访时称，“丁丁优惠是本地生活领域通往O2O电子商务平

台的最佳渠道之一，也会同阿里巴巴多个业务部门产生协同作用。此外，丁丁网在本地生

活领域已经有长达七年的经验。”

另外，未经当事方证实，传阿里资本重金投资了陌陌。而近期陌陌推出的2.0版，添加

了基于地理位置的群组功能。陌陌产品负责人接受媒体采访时说，陌陌的群组功能将为用户

在很多场合的交流带来便捷，庞大的位置数据库提供了一种全新的020思路。

腾讯系

之前虎嗅曾经多次分析了腾讯O2O的路径选择与困难，如腾讯电商控股公司生活电商

部总经理戴志康所言，以“二维码+账号体系+LBS+支付+关系链”构成的腾讯路径，其重要的

环节包括：

入口

微信+二维码。马化腾多次强调：腾讯和微信就是要大量推广二维码，这是线上和线下

的关键入口，“微信扫描二维码”的成为腾讯O2O的代表型应用。

工具

直到今年9月，财付通才宣布与微信腾讯电商等进行深度整合，以O2O的方式打开手

机支付市场。其核心业务“QQ彩贝”计划——打通商户与用户的联系，实现精准营销，打通

电商和生活服务平台的通用积分体系。

平台

F团与高朋合并的公司近日获得4000万美元融资，Groupon主投，腾讯跟投。前后加

起来，腾讯在团购业务的投资已经超过1亿美元。据搜狐IT的消息称，F团的业务未与微

信进行整合，但并不意味团购不会成为腾讯扩张O2O的助推器，“F团高朋的团购业务将给

腾讯带来丰富的商户资源，有助微信的发展”，电子商务观察员鲁振旺说。

QQ地图

戴志康曾经讲过，手机最大的不一样是有位置，入口即地图，地图是让线下的人和线上

的东西产生关系的非常有价值的手段。腾讯的思路是通过多样化方式提供的地图平台，开放

的API允许更多开发者的接入和调用。

自从腾讯地图平台2011年开始立项街景服务，现在全球定位数据遍布除非洲外的其他

大洲，据说最新的腾讯街景即将面世，支持手机，以后LBS的应用可以调用腾讯的街景和

地图接口，直接在应用里显示所在地方的实际街景数据。

路数不同

彭蕾在接受虎嗅采访时曾经评价称，“没有一家能够拍胸说自己是未来O2O的赢家，机

会太大，变数太多，如果说腾讯是微信切入，那么阿里切入O2O的可能性最多，聚划算、

淘宝生活和支付宝都有可能，我更相信术业有专攻”，那么，这两家涵盖了从广告资源到入

口到支付资源的两大巨头，其O2O的路数有何不同?

1、入口性质不一，导致一个偏2C，强调用户体验与关系，一个偏2B，强调交易与平

台数据。

阿里与腾讯接入移动互联网的主要入口不一样，一个是支付工具支付宝，一个是通信工

具微信。微信对用户有“朝朝暮暮”之效，是做O2O的良器。反观支付宝，它明确将自己定

位在O2O链条的后端，为阿里内外的其他各平台与客户端提供2B金融与数据服务。而在

阿里系O2O的前端，打头的主要还是聚划算和淘宝生活，它们基本还是媒体平台。媒体平

台就是广告平台，在广告平台上竞争最激烈的是优惠券，同质化严重。不过，支付宝是阿里

做O2O的极大筹码。它在生活服务类电商里已经奠定了绝对的优势，甚至可以为商家提供

平台化的卡券生命周期管理服务。支付宝在支付入口沉淀积累下的大量账户数据库、掌握的

消费数据，会转化为阿里做O2O的强大后劲。

2、线下功夫，如果说阿里本来运营能力就强于腾讯，且通过投资美团、丁丁，增强了

与大量线下商家打交道的基因，那腾讯还没表现出线下能力的补齐——所投资的高朋网这又

才再次整装出发。在“张小龙+戴志康”之外，腾讯做O2O还应该有第三人、或者说有别于张、

戴(互联网人)的第二类人(水泥人)。在理解商家、改变商家方面，戴志康自己都表示出某种

不自信：“当互联网改变传统产业时，互联网人没有优势;我感受到一个互联网人的不安全感，

我感受到我自己的不安全感。”

在这里，我们要转贴一个做线下营销人的抱怨。通惠营销的胡忠文认为，线上这些巨头

现在极力炒O2O概念，只是在快速圈地，却并没有花费精力为线下商家真正创造价值、提

供服务。

在线上和线下商业不同发展理念的驱动下，我们再回看微信、丁丁、大众点评的发展就

很明白他们在做什么了：将线下商家都快速纳入到自己的圈子里，再用这个商户资源优势拉

动海量消费者，进而提高自己的估值，然后再融资，再圈地。所以我们看到的是他们都努力

快速地推线下商家，但没有一个认真地做着线下商家真正需要的营销系统。

线下商家需要什么样的营销系统呢?简单、快速、高效地发展客户并能帮助线下商家长

期发展的客户营销和忠诚度系统，同时这个忠诚度系统可以方便、低成本地与现有的其他信

息系统对接提高整体商业营运效率。

现在大喊着O2O发展的各种企业，有几个在认真地做着这件事情?这是个长期艰苦的

工作，讲求快发展的O2O企业没人能下这个决心。还是快速圈地圈钱来得实在。

从这个角度说，阿里与腾讯的O2O还都真正处在布局阶段。