购书网址

上机实验六：

亚马逊的营销策略：

一新颖

亚马逊之所以成功，有一半归功于科技不为过。贝索斯早就洞悉商业价值

与科技的必然关系。贝索斯说：“网络商业将是极度重要的。对许多垂直性产

业（像书籍销售），重要性更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增加

商业价值，而之前科技必须尽量成熟。”正如专家所言：未来对所有零售业者

的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。

亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。1999年底，亚马

逊经营的图书达400万种之多，传统的书店绝对不可能陈列如此巨大数量的书

籍。网上售书成功的首要条件之一是商品提供能力，要10倍于实际商店和邮购

商。如果没有10倍的魅力，很难在与传统售货方式的竞争中获胜。正如公司总

裁贝传斯所说：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要

是已出版的书，我们这儿就有！”

除了标引、检索外，亚马逊还有许多特色的服务使读者尽可能地全面地了解所

需的图书。其中包括推荐中心（RecommendationsCenter）窗口，亚马逊编辑

筛选了一批图书供读者选择；畅销书（Bestllers）窗口，专门用来查询最畅

销的图书；亚马逊不仅设计了丰富的检索入口，而且在这些入口位置和层次的

设计上也下了很大的工夫，以方便读者，具体做法一是尽量利用主页空间，使

得某些检索入口可以不同的形式反复出现，以便于读者查询时随时利用；二是

它的推荐中心从八种不同的思路向读者进行推荐。有根据时间界限进行推荐，

有根据获奖作品进行推荐，还能从读者喜欢的特定作者入手，甚至还能根据读

者不同的心情进行推荐（MoodMatcher）；三是在每个检索入口都提供了许多

“帮助信息”，在查询作者、书名和主题时提出具体的建议或给出实例供读者

参考，在主题查询的开头部分设立“浏览最流行的标题”等。

二快捷

可以从三个方面证明亚马逊书店的快捷特征。其一是搜索快速，亚马逊不

断更新其技术设备，使用最先进的网络服务器，因此功能极为便利与快速。另

外，除了搜寻选项之外，顾客也可以同时浏览23种不同的主题，如此也节省了

上网的时间，增加搜索的速度。这也是网络书店虽然没有传统书店的临场感，

但是货比三家的机会却更为容易。其二是订购快速。亚马逊中有两套订购的操

作方式。一种是常规方式“五步走”，分别是：把选择的书放入购物篮；点“购

物篮”；按“Proceedtocheckout”查看购物篮内商品；选择服务方式；提交

订单（Pressthisbuttontosubmityourorder）。一本书在这几按后便可

买到，当读者在亚马逊上消费过一次后，亚马逊将所有你的与订购有关的个人

信息已被存入个人账户之中，你不用再填写任何文字，只需摁一个键就可完成

之后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可有网络系统代劳。

其三是送货时间的快速。亚马逊快速的送货时间，是其受好评的重要原因。亚

马逊书店对于订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品＋装运时间＝所需的

送货时间。

三实惠

亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行

购买折扣优惠。的确，少了中间商抽成剥削，促使亚马逊销售的书籍或其他商

品，有着较平实的价格。

事实上后来亚马逊书店的说法是，该公司已经有超过40万件以上的商品，

包括书籍、音乐以及唱片和视盘，可以省下高达40％的售价。提供实惠的商品

是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。

部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理。”

媒体问过贝索斯：一家公司如何在网络上攫取最大的市场？贝索斯回答：“在

网络上‘价格’必须要有竞争力，值得庆幸的是，网络商业相较于传统商业来

说是属于规模化商业，重要的特征是高额的固定成本以及低度的可变成本。”

以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是贝索斯的重要经营策略。

四全面

（1）独具特色的书评

亚马逊在书评上下了很大工夫，可以说形成了一大特色。它们的书评主要

来自书的作者、出版者和读者，从不同的角度，以不同的方式来撰写书评，以

对一本书提供多角度的分析和评价。为此，亚马逊提供了一个交流读书感想的

空间和机会，必然会受到书迷们的欢迎。并特别声明：任何违反规定的书评将

不予在网上刊登。对作者评论、出版者评论、读者评论分别提出了不同的要求

和限定。

（2）交易的安全性

关于信用卡结账的安全性：亚马逊对安全性作出了专门的“安全消费保

证”：如果你在亚马逊中的消费得到了错误的索取，可以分文不付。另外，用

户可在亚马逊中建一个账户，预支一定数额的钱。在每次订购后，亚马逊会自

动结账。

在付款方式上，顾客可选择信用卡、现金汇款或支票等方式。亚马逊接受的卡

有很多种。用户为自己的支付渠道设立密码，可通过全显示卡号或只输入后5

位卡号来支付款额。亚马逊不在互联网上公开顾客的卡号，卡号将被存入专门

的机器保存。

（3）遍布世界各地的营销网络

亚马逊成为目前网上最大的网上书店，但他们没有就此满足。在其主页下

面，写着一句：“我们计划以更多的语种在更多的国家出现。”亚马逊已不再

满足于国内市场的成功，它开始将影响扩展到世界各地。目前，其经营的区域

包括非洲、亚太地区、拉美、中东、北美和欧洲等六大板块；现有的非英文语

种有法语、德语、日语等八种。

（4）注重塑造品牌

品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。在国际市场上，网络信息

服务企业和产品的品牌将占居越来越重要的地位，具有高附加值的名牌信息产

品将具有更大的优势。而品牌的建立取决于该企业能够在短时期内创造全新的

信息服务产品和机制，并且迅速地占领市场。而网上信息产品除了在质量和数

量上占有优势以外，还应该在产品的特性上具有不可替代性。对于网上用户来

说，对最新的服务往往情有独钟，一旦接受的信息服务，特别是好的信息服务，

不会轻易放弃。强大的品牌效应可以提高公司的可信度。品牌的最主要价值在

于，长期以来，消费者对产品和服务的评价，这种评价在消费者中具有广泛的

影响力，也是增加品牌可信度的关键。一些新型网络信息服务公司，如Yahoo、

AOL、亚马逊都在品牌塑造方面投入巨大，以达到广而告之的效果。信息服务公

司塑造品牌的一个重要手段是无偿提供服务和软件使用，目的是在产品服务与

用户之间建立一种密切的联系。由于信息用户的利用信息的行为一旦形成就比

较稳定，因此，这种方式对信息产品的品牌塑造很有帮助。几年来，亚马逊创

造了读者在网上购书的参政权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服务，如

当读者来到网上书店的时候，他会很快收到一份畅销书目，并要求消费者评价

10本书，这足以显示读者的偏爱，也是了解用户需求的一个捷径。根据用户的

爱好，亚马逊还会提醒读者，他们喜欢的作者又写了什么新书，是否愿意先睹

为快，这正是传统的图书营销商所梦寐以求的。为了扩大影响，亚马逊公司允

许任何网址免费与亚马逊相连，并将这种“站点”带来的效益以5~15％的

比例返还，目前，亚马逊的“参政会”网址已经达4万左右，使得网上到

处都飘扬着亚马逊的旗帜，成为最好的品牌宣传。

“新颖、快捷、实惠、全面”，这四点恰好符合了亚马逊公司的价值主张，只

要在这四个方面能够不断地追求创新，亚马逊就拥有了极佳的竞争优势。

当当的营销策略：

一、网站定位。

（1）公司的发展战略由一开始的网上书籍和音像向B2C大卖场转变，并且像公

司总裁所说，要模糊当当和网上书店的概念。

（2）目标顾客是覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。

二、产品策略。

当当网经营商品种类繁最多，有图书、音乐、音像、软件、杂志、百货、

数码、化妆品等等。可见公司正向B2C大卖场这一方向在转变。而且当当提出

了“三条腿走路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全

面拓展产品的丰富度和个性化。有数据显示当当以数码、家居用品、化妆品为

主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。同时，当当在开辟专题商城．如

推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更

重要的是严选精品。

可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。

三、价格策略。

最明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价、天天低价。而且低价可以

通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网

上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，

将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。而且多品种

的商品也可以支持低价的策略（一低一高，可以相互弥补）。

四、渠道策略。

具当当官方网站上介绍，当当庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布

在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的

物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公

路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递

公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。

五、促销策略。

（1）广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌

推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。

（2）当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像

的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。

（3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。

（4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一

些优惠措施会更多。

（5）网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜

在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量、知名度和由潜在顾客转为实

际购买者。

（6）内部E-mail商品营销是定期用E-mail向其客户发新商品介绍、商品

促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为，尤其在节日时会发

送的更多。

（7）手机营销，这一方法与E-mail营销很相似，只是手段不一样，而内

容差不多。

六、完善的客户关系管理策略。

当当网推出“为你推荐”功能，该系统通过对顾客历史数据的分析，根据

不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其个人的商品。这样的定制推荐把用户从

海量的商品信息中解放出来，极大的减少了用户的时间成本，通过强大的系统

分析，实际上做到了顾客给自己推荐商品，成为自己的顾问。