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十大热点事件盘点之电商篇

作者：林晓

来源：《汽车观察》2014年第01期

事件：易车网的营销胜仗和汽车之家的电商发力

2013的11月11日晚，让所有网民疯狂的“双11”终于华丽闭幕，电商们纷纷交出自己的

成绩单。其中，易车网第三季“双11”一天实现订单90466个，订单额超过117亿。

易车网在“双11”的汽车电商大战中大获全胜，成了大赢家！据了解，易车网推出的汽车电

商品牌易车惠从一开始就致力于汽车电商常态化，不是针对“双11”而准备。在淘宝天猫的引领

下，“双11”在国内已经成为一个疯狂的网络购物节，受到很多消费者、商家的推崇。基于这样

良好的“双11“消费氛围，易车网顺势而为，巧妙借力，策动了易车惠的第三季？百团大战，并

以“半价车”，“冰点价”，3500万的补贴，实实在在的优惠，牢牢抓住了消费者。

易车网只是汽车电商成功的个案，2013年的“双11”，汽车电商成为新晋热点。即日天猫

宣布启动迄今为止最大规模的汽车O2O销售狂欢。早于天猫，汽车之家已宣布斥资5000万

元，打造首届“疯狂购车节”。此外，易车、搜狐汽车等汽车网媒也高调挑起汽车电商大战。同

时，车多少、车蚂蚁、大搜车、买车无忧等电商类创业公司亦纷纷揭竿而起。

汽车之家CEO秦致表示，汽车电商是大势所趋，厂商应该加速布局，错过汽车电商的企

业将没有未来。在他看来，中国电商环境的成熟为汽车电商的崛起提供了丰厚的土壤，中国年

轻汽车消费者对网络购车的认可度正在迅速提高。

据了解，汽车之家疯狂购车节“双11”当天的销量目标是1万辆。按此目标，汽车之家当天

成交额将超过10亿元。“这会是一次成功的尝试，我们希望通过此次活动培养汽车消费群体网

上购车的习惯和汽车品牌对线上销售渠道的认知。”秦致透露，目前，汽车之家疯狂购车节专

题页面的微博专区已有近500万的用户参与讨论。

不过，汽车网媒想吃汽车电商这块唐僧肉，还面临着天猫、京东等综合网购平台的分食。

天猫汽车项目负责人石坚曾公开表示，2013年，天猫在整车方面有很大抱负，会做很多事

情。“未来三到五年，天猫的汽车销售额计划超过100亿元。”

事件：车企注目电商汽车电商成车企销售“新宠儿”

看到汽车电商的好处之后，企业也纷纷摩拳擦掌，据秦致介绍目前入驻疯狂购车节的汽车

品牌已接近80个，如宝马、奥迪、上海大众、比亚迪、奇瑞等。而其他的厂商包括东风标

致、通用别克、通用雪佛兰、北京汽车、上汽乘用、全球鹰、比亚迪等16大汽车厂家、1500

多家线下4S门店均已参与天猫“双11”购物狂欢节。

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企业方面认为目前，电子商务已经快速走进我们的生活。网上购物，然后坐等快递上门，

已经成为百姓寻常事。对于汽车这种特殊商品来说，可以走向电子商务，这是未来新的销售阵

地。作为我国汽车流通行业的翘楚，庞大集团在这2013年11月10日，庞大集团自主开发的

O2O网络平台——庞大汽车电子商城成功上线，这标志着庞大集团从过去的传统销售模式，

迈向了传统销售与电子商务相辅相成的营销新模式，标志着庞大集团汽车网销水平又跨上了一

个新的台阶。

企业的重视表明汽车电商已经成为现在汽车企业们逐力争夺的新阵地了，汽车电商比传统

的汽车销售的优势又在哪里呢？

从上个世纪90年代末期至今，汽车销售（特指乘用车销售）大致经历了厂家直销、大院

式销售（汽车市场）、4S店销售三个阶段。目前随着厂家市场下探与经销商整合，出现了4S

店、汽车超市、直营店等方式并存的局面。但这一切仍有赖于“实体店”，随着电子商务的发

展，革命性的汽车销售模式已经出现。

许多研究汽车销售的学者认为，汽车电商至少比传统销售方式有以下三个优势：年轻的拥

趸很多，容易赢得未来市场；流通环节减少，开支相应减少；销售政策制定简单，沟通成本降

低。同时，传统意义上的电商线上线下处于竞争状态，而汽车电商则是纯粹的O2O，是汽车

经销商依存现有的服务体系，实现销售线索的转移，从而实现从互联网上向4S店导流。在线

服务、在线订单和交易都要跟线下结合，而不是让线上线下相竞争。

汽车电商可以通过互联网平台大大地降低厂商的营销成本，扩展营销路径，再把省下的利

润返还给用户，从而让用户、汽车行业和汽车之家三方都能因此受益。

同时，很多汽车集团利用多年积累的丰富的汽车实体销售经验，使得普通电商对与传统渠

道的矛盾、售后服务支持等方面的难题都迎刃而解，这也使得汽车电商之路成为现实。

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点评：汽车电商之路任重道远

正当很多汽车电商被众多企业奉为销售法宝的时候，清醒的专业人士为目前的“热火”泼了

一盆冷水。

汽车分析师张志勇表示，整车企业涉足电商是与时俱进之举，但由于汽车产品的特殊性，

因此很难实现完全脱离线下的“纯电商”模式。未来最有可能出现的情况是，网络平台将成为经

销商或厂商的前端窗口，为消费者提供咨询、展示、交易，但服务环节仍然由经销商实现。

在目前的市场竞争充分、信息过载、媒体碎片化和多元化的今天，汽车电商要一招制胜，

显然不太现实，特别在大型促销如双11时，更是如此。仅仅依托某一方面的资源，或者没有

经过系统的练兵，要打赢这一仗谈何容易。

汽车电商被公认为是一个典型的O2O模式，线上主要解决聚客和销售线索的作用，最终

交易需要线下的试驾、物流和支付等来实现。反过来说，汽车电商只有和线下的汽车厂商、汽

车大区、汽车经销商合作有足够的广度和深度，才能在线上整合出辐射地域更广，品牌、车型

和车款更多的网上车市，给予用户毫无束缚、完全自由的网上购车体验。而这些合作资源的积

累，显示不是一蹴而就，3、5年就可以练就的。拿易车网为例，易车网推出的汽车电商品牌

易车惠从一开始就致力于汽车电商常态化，不是针对双十一而准备。易车惠把这一仗当做系统

战争来打，而不是游戏战，突击战，不是拿用户和合作伙伴去冒险、试错。所有的方面都进行

的有条不紊。特别是和汽车厂商、经销商的合作方面。

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面对汽车电商的销售模式，目前虽然一片火热，但是秦致也表示出了他的担忧：“事实

上，汽车厂商和4S店对汽车电商的态度并不一致。在厂商看来，这是一个新的汽车销售渠

道，多数愿意尝试。但是，未来必然触碰已相对成熟的4S店销售体系，很多4S店担心电商渠

道会影响其利益。”这就需要分食者们采取迂回战术。“此次疯狂购车节采用O2O形式，用户

在汽车之家交付定金，实际交易和售后服务在线下4S店完成。这种电商模式，对于厂商和经

销商而言都是有利的。”秦致说。

淘宝天猫同样采取O2O形式：16大厂商将汽车信息放在天猫展示，用户在网上对产品了

解后，到4S店试驾并与汽车经销商砍到底价，再到天猫平台该品牌旗舰店付定金、线下POS

刷尾款，天猫平台将和厂家再联合给出一定的权益和折扣。

不过，这种O2O迂回战术让业界对汽车电商的完整闭环产生质疑，甚至直言纯粹的汽车

电商至今未有。所谓汽车网上卖，更多的是车企或者4S店把传统的线下销售往网上搬家而

己。

有学者认为：“电商是个模糊的词，每一家对它的定义都不完全一样。我们认为，交易的

环节绝大部分在互联网上完成了，就叫电商。”目前，汽车电商只能做成O2O模式。汽车这种

大宗消费品，很重要的一点是线下服务。网站不能直接提供线下服务，必须依存现有的汽车服

务体系。在他看来，“汽车电商想要真正规模化、常态化还有很长的路要走。重要的一点就是

打通线上、线下销售渠道之间的关系。”

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“互联网汽车时代，讲求个性化。未来可能形成车企通过网络收集需求并设计生产汽车、

汽车电商为消费者提供消费决策并实现订购、现有的4S店为用户提供购买提车服务，并支撑

后续保养维修服务的三方合作模式。”秦致表示。

天猫对汽车电商的未来也有自己的考量，今后其与汽车厂商在大数据和金融助贷方面将有

更多尝试，比如通过淘宝购物数据，调查买车环节消费者的偏好，定向营销，帮助汽车厂家圈

定潜在用户；同时不排除金融合作方案，给在线购车提供更大便利；随着供应链的优化，未来

根据消费者需求定制车型也可能会出现。

笔者认为，汽车电商针对的是汽车行业传统销售模式，但是有很多环节还是要再线下完

成，汽车电商就是一针催化剂，催动的是汽车行业的产业升级，但是在产业升级的过程中，企

业不应该被冲昏头脑而舍本逐末，要注意一些根本的服务，只要做好服务，把服务和质量做得

专业化，才能让企业立于不败之地，而汽车电商只是为企业的销售服务，对企业来说应该是如

虎添翼的好事。

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