咖啡音乐

雀巢咖啡广告案例分析

雀巢咖啡

·广告案例分析

“啡”诚勿扰

1、啡品背景与文化

2、啡常营销与运作

3、啡之香浓创意杯

4、啡浓不怕比比看

一、“啡”品背景与文化

成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)

的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公

司的代名词。1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和

万宝路的全球第三大价值最高品牌。26>000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。

雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为221>.5万名，是世界著

名的跨国公司之一。

–

“啡品”故事——爱，开始的旅程

1867年，瑞士籍化学师亨利??雀巢先生率先发明了世界第一种

婴儿食品：牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。

他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。

“啡品”故事——爱，开始的旅程

。亨利??雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获

救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，

雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食

品，引领他们走向美好生活。

“啡”品文化

内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒

适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会

使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。

雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌，而是

一种主流的消费文化，进入中国20年来，

雀巢不仅改变了中国人对咖啡口味不适应

的传统习惯，而且以高达80％的市场份额

成为咖啡的代名词。

二、“啡”常营销与运作

步步为“赢”

“啡”你莫属

“啡”样包装

“啡”美广告

“啡”常品质

“啡”爱公关

步步为“赢”

1

速溶咖啡的想法，最初是非常具有挑战性

的，不要说在茶文化深厚的亚洲国家不能接受，

就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者

，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。

“从最基本的方面开始做，一步一步发展咖啡

文化。这不是一天两天就能做成的，需要长期培养。”

雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙说。

速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。

“啡”常品质

2

纵观雀巢的广告，虽然表现

方式多种多样，但是有一

点就是都会展现咖啡的

优良特质。浓浓的咖

啡在杯中缓慢旋转，

丰富的泡沫似乎都

在散发郁郁浓香，

足以让人垂涎欲

滴。

当然，雀

巢也从未

停止过对咖啡

口味的不断改进，

保证每颗咖啡豆的

价值，每一次口感的

提升，每一次配方的

改进，都见证了雀巢

在品质上的完美追求。

“啡”爱公关

1989广东电视台：“雀巢宝宝婴儿爬行比赛”

1990北京音乐台：“这里是雀巢咖啡音乐时间”

从20世纪90年代初，雀巢成立了雀巢农业服务部，帮助云南当地农民种植

优质、高产的小粒种咖啡，并成为当地稳定的采购商。

2008年初，“扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云南贫困大学生代表参与

了咖啡种植的相关培训活动。

3

“啡”你莫属

总有一款雀巢“啡”你莫属。。。

4

北京星光天地5层的奈斯派索是雀巢在中国开设的第一家高端体验店。雀巢

的速溶咖啡的启蒙，完成了中国广大消费者对咖啡的认知。现在，凭借奈斯派索，

雀巢又率先在中国打出高档咖啡招牌。

雀巢1+2

雀巢醇品

雀巢金牌

雀巢早餐

雀巢卡布奇诺

雀巢特浓

雀巢冰1+2

„„

“啡”样包装

当年进入日本市场的雀巢，采取的是高

举高打的市场策略，主攻礼品市场。一款黑

底白字包装，俘获了讲究产品包装的日本消

费者。而雀巢在中国市场采取的策略，包装

运用了讨巧的正红色，也以此搏得了中国消

费者的好感。

5

三、“啡”之香浓创意杯

·平面广告创意分析

1、A咖之情浓系列

“情”字当头，即使心如磐石也容易被摧毁。像很多食品一

样吗，雀巢善于把情谊融于一杯小小的咖啡之中，一句“再忙，也要和你喝一杯

咖啡”，在忙碌嘈杂的都市生活中，你留给另一个他（她）的时间还有多少呢？

2、7>B咖之“啡”游世界系列

无论是略带雾气的伦敦午后，还是水蕴温情的

威尼斯，当布拉格的落日散落一地，当巴黎的天空有

些阴霾或者只是透过上海的一扇窗，看那苏州河静静

流去年华„„同事、好友、恋人、或者只是一个人的

旅行。时间空间变换，不变的手中的雀巢咖啡，时间

竟然在咖啡的香气中慢了下来。

·平面广告A咖之情浓系列

一杯咖啡让彼此弥足珍贵

。。。。。。

平面广告B咖之“啡”游世界系列

·视频广告创意分析

（1）、Openup广告还是MV？

（2）、雀巢咖啡——灵感的源泉

Openup广告还是MV？

其实早在80年代初期，雀巢看到了电视在中国的飞速发展，

敏锐地意识到要借助这样一个大众媒介来推销自己。1990年雀巢选择了顺子演

唱的这首《openup》，轻快的曲风、简单的歌词，让人一听就有一种活力之感，

在mv当中雀巢咖啡出现在世界的各个角落，无论是空旷的非洲草原们还是窗明

几净的办公室，手里的咖啡似乎可以成为连接世界的纽带，“Openyoureyes,

openyourmind，Openyourthoughts,don‘tstaybehind”更是唱出了当时

年轻人的心声。

现如今，虽然已经过了十余年，但

这只广告依然让很多观众印象深刻，即使

在今天，雀巢的很多广告中还会用到这首

歌的背景音乐。

雀巢咖啡——灵感的源泉

如果觉得在咖啡的味道上下功夫有点过时，那么要给咖啡找一

个新的卖点就很重要，雀巢选择了给你灵感这样的方式。在搬家系列广告中，面

对着缺少家具的空荡荡的新房，男女主人公在咖啡的催化下，冒出了把咖啡箱子

做家具的灵感，这一方面告诉人们，咖啡比家具到的还快；另一方面，咖啡给了

他们创意生活的灵感。

而另一系列最新的国外广告更是借用了电影盗梦空间的创

意，广告的主人公在咖啡的催化下，穿越时空，到属于自己的，梦幻世界中遨游，

回到现实中的时候，对生活有了新的灵感。正所谓：“Greatideacomefromgreat

coffee”。

十九世纪70年代，美食

家JoeCheek穷尽一生，

研制出一种香醇浓郁的咖

啡在当时上流社会的聚会场

所——麦斯威尔饭店，这种

咖啡大受欢迎。麦斯威尔

咖啡也因此得名。麦斯威尔

咖啡，精选上等的咖啡

豆，通过精心烘培研制成特

有的麦氏香醇。

4、“啡”浓不怕比比看

麦斯威尔咖啡

麦式理念

麦式韩风

滴滴总关情

滴滴香浓总统也爱

美国前总统罗斯福访问麦斯威

尔工厂时，经理请他品尝一杯

咖啡。他一口把咖啡喝完，

说：“喝到最后一滴都是香的！”总统的灵感立即被经理抓住，所以直到今天

麦斯威尔工厂的广告语还是：滴滴香浓，意犹未尽。

朋友与咖啡，情醇意绵，麦斯威尔让文字在商业时代获得生命与魅

力。“我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”在去咖啡

馆的路上，人们的心里怀着的朦胧情感被麦斯威尔准确地捕捉。友谊在生根，罗

曼史崩出火花，麦斯威尔在让人们享受咖啡艺术时，获得的是崇高的品牌知名度。

浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔

有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。“让眼睛默默合上，回味那

路过芳香”留下的是无尽的回味，犹如香醇的咖啡留在唇齿

间的清香。

麦斯威尔咖啡比较单纯地把目标投向了咖啡的口味和情感诉求。广告

中，除了都会有的香浓咖啡的镜头，最主要的就是突出男女主人公的感情戏份，

张东健和李英爱的神情对望，虏获了无数少男少女内心的同时也给人一种唯美、

幸福感。

小咖啡大情调

小咖啡大情调

小咖啡大情调

小咖啡大情调

◆视觉、听觉刺激引发心理情感

◆声画结合，传递浪漫温馨

◆情感诉求效果持久令人难忘

男女主人公隔着玻璃窗的对望，伴随着淡淡

雾气，犹如咖啡的香气，女主人公在窗户上的口号

框，把这种滴滴香浓的浪漫，深深印在了观众心底。

◆产品差异化特征不明显

与雀巢咖啡多样化的诉求不同，麦斯威尔咖

啡比较单纯地把目标投向了咖啡的口味和情感诉求。

但是几乎所有咖啡广告中，都会有香浓咖啡的镜头。

视频：小咖啡大情调