杂志广告设计

一、时尚杂志版式设计的现状

《时尚COSMO》每期广告收入1000多万，《ELLE世界时装之苑》每期广告1000多万，《瑞

丽伊人风尚》每期广告接近1000万。在一些投资人看来，这不是杂志，而是印钞机。《视觉

21》停刊，《生活资讯》停刊，《摩登》停刊，《明星时代》停刊，还有诸多杂志行将关闭—

—在另外一些投资人看来，这不是杂志，而是老虎机。奢侈新贵，名流派对，巴黎秀场，空

中飞人，风光无限，镜头焦点……对于这个产值30亿并且高速发展的大市场，无数人削尖

脑袋想钻进来，又有无数人顿足捶胸直呼上当。中国时尚杂志，以一种痛并快乐的矛盾状态

生存着。

①黔驴技穷千书一面

由于国内设计人才的专业能力有限，使得设计缺乏活力，一味模仿，最后索性盗用一个模版

贯穿到底。这样的版式设计，呆板，平庸，使人读起来乏味，打不起精神，易于疲倦，神游

书外。而且，还常常会殃及池鱼，导致读者对内容视若等闲，不能专注，漠然视之，一本书

的好内容从而就有被陪葬的可能。

②落入俗套缺乏创新

目前国内的时尚杂志版式设计缺乏创造力，图文编排大同小异，图片配文字已经成为一种固

定不变的模式，各种时尚杂志都出现版面雷同的现状，不能充分体现出自己的风格和个性。

③东拼西凑整体脱节

有的时尚杂志缺少整体节奏感，版面划分不够大胆。当然，这也与国内设计人员的专业水平

有很大关系。版式设计的最终目的是使版面产生清晰的条理性，用悦目的组织来更好地突出

主题，达成最佳的诉求效果。

④无限夸张徒有其表

形式与内容的不协调，形式在于表现内容，脱离内容与追求形式会是设计的失败。部分时尚

杂志设计想象无边无际，过于大胆，完全背离内容，虚张声势，不伦不类。

二、杂志页面构成的理论

1．页面不同元素的组合方式

页面元素各种不同的组合方式，可以产生无数的版面设计效果。在单行本图书的版面

设计中，每家出版社都具有自己的独特的特征，同样的，设计师们也都有自己的观念设计体

系，比如自己认定“这个文字比较容易辨认”，“在文章比较长的分两段吧”等，①这些都是

在多年的经验积累过程中逐渐成立并确定下来的。所以，在进行设计时，是不能随便进行处

理的。事实上杂志的设计也是一样的，可以根据杂志的内容以及读者层的情况、出版社的

性质等具体问题，杂志的设计也是有一些大概固定的模式的。比如《椿花》，这份杂志连续

出版十年之久了，所以对于页面元素的使用方法、风格、某个部分与某个部分要使用同样字

体等问题，已经有一些固定的规则了。但是，这些惯用的字体每两到三年都会发生一些变化，

虽然幅度并不是十分明显，但仍然是在逐渐发生着变化的。因为作为版面设计的条件而言，

如果视觉上没有任何新鲜的东西是不行的。

2．版面设计中添加元素的影响

版面设计过程中会受到添加要素的巨大影响，首先是需要加入多少张图片的问题。

当然，如果插图的增加的话，那么每一张图片所占的空间就会减少。因为版面空间有限，所

以无限的扩充内容也是不行的。只有图片质量好的时候才能充分利用其进行版面设计。

3．利用各种不同的模式进行排版设计

在杂志页面中安排各种内容的时候，如果没有任何可参照的标准，那么工作就会变

得很困难。因此可以将杂志页面划分成几个部分，然后采用一定的模式来进行排版设计。

在开始进行排版之前，如果能首先确定安排各部分内容的辅助线，那么排版工作就会进展的

很顺利，也可以将辅助线看作是排版的一种向导。

为了建立排版的辅助线，首先应该考虑的是要把杂志的页面划分成几个部分，最基本的版面

划分方式是水平划分或垂直划分。就像将页面进行二等分、三等分、四等分这样，也可以根

据划分出的份数来使版面结构发生变化。一定要灵活运用排版辅助线所划分出的方块来安排

杂志的内容。

4．根据版式设计来区分内容的先后顺序

当杂志页面中所包括的内容有先后顺序时，就必须设计的使人能够明白这种顺序，

将需要让人注意的部分设计的比较大就是这种处理方式的一个例子。

根据编辑或者广告主的意向，当存在一些希望读者能够首先注意到的内容，并形成

先后顺序时，必须通过设计将其明确的提示出来。为了达到这个目的，有许多不同的处理方

法，其中最基本的方法就是，将希望读者注意的部分放大，根据尺寸的大小来安排顺序的先

后。

这种情况下的各部分内容所占的尺寸比例，在设计领域内被称为“优先（JUMP）

率”。②如果杂志页面整体内容的优先率比较高，那么页面的内容就会富有变化，产生富于

动感和节奏的效果。相反，优先率比较低的杂志页面就有可能给人带来稳定平整的印象，在

设计各部分内容所占面积的大小时，必须要基于杂志定位的思考同时来进行。

这样就解决了时尚杂志里存在的“缺乏创意，落入俗套”的问题了。

5．有目的的余白设计

不只是文字或者照片，留白也是构成页面排版的必不可少的要素之一。灵活的运用

页面的白地，设计恰当的页面留白，这样的杂志页面会呈现出非常美观的效果。

虽然所谓余白的意思就是指“余留的白地”，但是“不知道为什么而多余出来的白地”

和“有目的地留出的白地”却对于页面的美观有着不同的作用。希望能够掌握余白的功能，

带着明确的目的来控制页面的空间构成。

余白的主要功能是：

减轻压迫感

赶边页面内容之间距离的不同

赋予页面构成以变化

使页面得到扩展

6．视觉心理在杂志上的灵活运用

读者在观看某物的时候，由于视觉心理会发生一定的作用，所留下的印象或看法也

会有所不同。如果可以将这些原理也灵活地运用到设计或编排之中也是不错的。

在观看某物时，由于各种各样的原因，往往会产生一些不用视觉心理。举一个例子

来说，实际长度相同的线段，但是由于线段两端的形状不同，线段的长度看上去也会不一样。

这是众所周知的一个代表性的例证。在排版设计中，把握实际尺寸与心理上感受的尺寸不

同的情况来进行设计，就可以有效地避免失败。

位于“天地”中间的标题，略为向上调整放置

按照形状来调整统一的位置

对格式塔原理的灵活运用

形式重复产生节奏

灵活地运用能够吸引读者注意的视觉形象

灵活运用黄金比例的矩形

三、时尚杂志风格分析

1.内容缺乏深度，部分杂志有低俗化倾向

“内容为王”在21世纪的今天，业已成为传媒界公认的经营定律。然而，目前的时尚杂志

最薄弱的环节恰恰正是内容。纵观各大平台所发行的杂志，虽然类别广泛涉及时尚体育、影

视音乐、娱乐交友、游戏动漫、数码科技、汽车房产、财经科技、旅游教育、艺术两性等

10数种，但休闲娱乐类占了绝大多数，观点评论类杂志极其鲜见。且囿于制作资本、资源

和表现方式，网络杂志内容通常难以做到原创、细致和深入，文字文本使用的随意、乏力，

也使得多数网络杂志流于肤浅。能给读者以耳目之娱，却难以带来思考和启发。同时，在这

“娱乐化现象”愈演愈烈的消费时代，在相对自由的现代社会如果过分强调“视听刺激”，

时尚杂志就很容易沦为“低俗杂志”。而如今，几乎在每家大的发行平台上，都有不少“情

色类”杂志存在，以“男色”、“写真”、“就爱MM”等或显明或隐晦的“煽情”字眼命名的

杂志举不胜举。靠“情色”赚取眼球，固然有效，但若从媒体生存环境和行业长期发展来看，

分明只是短视的行为。

2．时尚杂志风格和内容上存在的问题

杂志的视觉风格客观上由杂志的内容定位、目标读者等因素决定，这是杂志版面设计的终极

目标。风格的实现是经由对杂志的图、问、色整体控制和富有一定节奏变化得到。③大十六

开本，精致华美的铜版纸，所有页码都是彩页，豪华而美观。封面与杂志轻松愉快的风格和

谐一致。为吸引读者的注意力，通常是以明星和美女模特充满整个封面空间，用大号彩色字

体突现杂志的名称。封面其余的空间，以不同大小的标题填充。标题为杂志中部分文章的题

目，让读者先睹为快，以最快的速度和最快捷的方式了解本期杂志的主要内容，对其有一宏

观上的认识，也对后面的阅读起到引领和指导的作用。该类杂志的内容以图片为主，文字为

辅，图文所占比例为60%比40%，大量色彩鲜艳的图片，给读者直观的视觉冲击。繁忙的

工作之余，阅览杂志，主要是为了休闲娱乐，读者不愿意再陷入密密麻麻的文字之中，而将

注意力集中在省时省力的图片上，方便简捷，又有美的感受。同时，该类杂志的文字也突破

了传统杂志的限制，逐渐趋于人性化，将文字的字号变大，行距变宽，并且采用变栏的形式；

图文并茂，更多的是用大量的图片将文字分割成几大部分，既方便读者阅读，同时也缓解了

读者阅读文章时的视觉疲劳。

在国内众多的时尚类杂志中，《瑞丽》、《世界时装之苑》（《ELLE》）和《时尚》位列前三甲，

影响和带动了整个时尚杂志市场的潮流和趋势，成为该类杂志学习和模仿的榜样。虽说时尚

类杂志趋同性日趋严重，但作为该领域寡头的三本杂志在风格上也是各有所侧重的。

《瑞丽》是非常典型的日本风格，整体非常细致，讲求细节。大十六开本全新精彩豪华

本。她灵活运用了BLOCK的方式（这是日本刊物风格的典型制作手段），打破了以往的分

栏式做法，信息量非常大，充分满足亚洲人的消费习惯。对女性来说，《瑞丽》毫无疑问是

最实用的，因为她告诉读者怎么样做到时尚。

《瑞丽》有一个出版理念，就是要伴随女性生命的每一个阶段，使她们生活有更为美丽

的提案，让她们的生活更精彩。基于这样的原则，《瑞丽》有四种分刊，它们是《瑞丽可爱

先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽服饰美容》和《瑞丽风尚》，分别针对不同的年龄阶段而设

计推出。另有《瑞丽家居》，是为家庭服务的。体现了以人为本的设计风格和设计理念。

《瑞丽》封面设计较为新颖，三页反向折叠，内藏广告，灵活新鲜，颇有创意，使读者

由于满足好奇心理而打开该封面，巨幅广告随即映入眼帘，成为整本杂志中最受读者关注的

广告版面，因此带来了广告效益。《瑞丽服饰美容》中大幅图片和小幅图片配合使用，介绍

服饰的图片均采用小幅照片，力图以最小的空间展示更多的服装样式，而且在精美的图片旁

边往往标注一些服装的价格出处，使人在欣赏之余也能方便地选择购买。

一味追求包装的时尚期刊，其泡沫化日渐显露。版式设计缺乏创意，图文编排大同小异，

图片配文字已成为一种固定不变的模式，各种时装杂志，每期总会有一些相同的专题和画面。

图片占60％，文字占40％的图文比例，使得杂志做一个较强篇幅的专题特写就可以了。一

般时尚刊物没有制作精美图片的能力，图片随便配配，与文字在风格意境上全然不相干。

内容上，很多杂志过于强调图片质量、搭配等，而忽略了内容。很多时尚杂志流于形式，

过于浮躁，可保留的东西少。另外，很多杂志非常强调物质享受，缺少人文关怀，更深层次

的东西，仅仅把时尚理解为流行，而没有将其当作一种文化。

四、色彩在时尚杂志里的运用

我们生活在五彩缤纷的世界里，天空、草地、海洋、漫无边际的薰衣草都有它们各自的色彩。

你、我、他也有自己的色彩，代表个人特色的衣着、家装、装饰物的色彩，可以充分反映人

的性格、爱好、品位。

设计爱好者对色彩的喜爱更是“如痴如狂”，他们知道色彩不仅仅是点缀生活的重要角色，

它也是一门学问。要在设计作品中灵活、巧妙的运用色彩，使作品达到各种精彩效果，就必

须对色彩好好研究一番。今天我们首先学习一些关于色彩的最简单、基础也是很重要知识，

感受一下色彩运用的妙处！

1.色彩的构成

色彩一般分为无彩色和有彩色两大类。无彩色是指白、灰、黑等不带颜色的色彩，即反射白

光的色彩。

有彩色是指红、黄、蓝、绿等带有颜色的色彩，如图2中的色彩。

2．色彩的对比

在一定条件下，人对同一色彩有不向的感受。色彩单一给人一种印象。在不同的环境下，

多色彩给人另一种印象。色彩之间这种相互作用的关系称“色彩对比”。

色彩对比包括两方面。其一，时间隔序，称“同时发生的对比”；其二，空间位置，称

“连贯性的对比”。对比本来是指性质对立的双方相互作用、相互排斥。然而，在某种条件

下，对立的双方也会相互融合、相互协调。并置的不同色调往往相抵消对方的色彩，这种相

互抵消的现象称“同化现象。

3．色彩的表现手法

人的色感可用色彩三属性——色调、亮度、饱和度表示。不过三属性毫无差异的同一色彩会

因所处位置、肯景物不同而给人截然相反的印象。

4．色彩的特性

（1）色彩的冷暖

物体通过表面色彩可以给人们或温暖或寒冷或凉爽的感觉。一般说来，温度感觉是通过

感觉器官触娱物体而来．与色彩风马牛不相及。事实上，各类物体借助五彩缤纷的色彩给人

一定的温度感觉。

红、橙、黄等颜色使人想到阳光、烈火，故称“暖色”。

绿、青、蓝等颜色与黑夜、寒冷相联，称“冷色”。

红色给人积极、跃劝、温暖的感觉。蓝色给人低静、消极的感觉。绿与紫是中性色彩刺激小，

效果介于红与蓝之间。中性色彩使人产生休憩、轻松的情绪，可以避免产生疲劳感。

人对色彩的冷暖感觉基本取决于色调。色系一般分为暖色系、冷色系、中性色系三类。

色彩的冷暖效果还需要考虑其他因素。例如，暖色系色彩的饱和度愈高，其温暖的特性愈明

显；而冷色系色彩的亮度愈高，其特性愈明显。

（2）色彩的轻重感觉

各种色彩给人的轻重感不同，我们从色彩得到的重量感，是质感与色感的复合感觉。例

如两个体积、重量相等的皮箱，分别涂以不同的颜色，然后用手提、目测两种方法判断木箱

的重量。结果发现，仅凭目测难以对重量做出准确的判断，可是利用目测木箱的颜色却能够

得到：轻重感，浅色密度小，有一种向外扩散的运动现象，给人质量轻的感觉深色密度大，

给人一种内聚感，从而产生份量重的感觉。

（3）色彩的膨胀与收缩

比较两个颜色一黑一白而体积相等的正方形，可以发现有趣的现象，即大小相等的正方

形，由于各自的表面色彩相异，能够斌予人不同的面积感觉。白色正方形似乎较黑色正方形

的面积大。这种因心理因素导致的物体表面面积大于实际面积的现象称“色彩的膨胀性”。

反之称“色彩的收缩性”。给人一种膨胀或收缩感觉的色彩分别称‘膨胀色”、“收缩色”。色

彩的胀缩与色调密切相关，暖色同膨胀色，冷色属收缩色。

（4）色彩的前进性与后退性

如果等距离地看两种颜色，可给人不同的远近感。如：黄色与蓝色以黑色为肯景时，人

们往往感觉黄色距离自己比蓝色近。换言之，黄色有前进性，蓝色有后退性。较底色突出的

前进性的色彩称“进色”；较底色暗淡的后退色彩称“退色”。

一般而言，暖色比冷色更富有前进的特性。两色之间，亮度偏高的色彩呈前进性，饱和度偏

向的色彩也呈前进性。但是色彩的前进与后退不能一概而论，色彩的前进、后退与背景色密

切相关。如在白背景前，属暖色的黄色给人后退感，属冷色的蓝色却给人向前扩展的感觉。

（5）色彩艳丽与素雅

多数情况下，如果是单色，饱和度高，则色彩艳丽。饱和度低，给人素雅的感觉。除了饱和

度，亮度也有一定的关系。不论什么颜色，亮度高时即使饱和度低也给人艳丽的感觉。综上

所述，色彩是否艳丽、素雅，取决于色彩的饱和度线段，亮度尤为关键。高饱和度、高亮度

的色彩显得艳丽。

混合色的艳丽与素雅取决于混合色中每一单色本身具有愈特性及混合色各方的对比效果。所

以对比是决定色彩艳丽与居雅的重要条件。此外，结合色彩心理因素，艳丽的色彩一般和动

态、快活的感情关系密切：素雅与静态的抑郁感情紧密相联。

除了上面讲述的色彩的几种特性之外，色彩的特性还包括联想、象征意义。对色彩的联想事

物，根据观看人的年龄不同，想到的结果也不一样，例如中学生看到白色，容易联想到墙、

白雪、石膏像、白兔等。成年人可能会想到护士、正义、白房子等等。白色象征纯洁、神圣

的事物，例如新娘的婚纱都是用的白色，代表婚姻的神圣和严肃。

5．色彩和性格

人们对某种色彩的偏爱与性格有很大关系，不同的色系具有不同的含义。因此我们可以

根据他人的衣着色彩、房间色彩等身边的东西，分析他的性格。我们可以大概的分析一下各

色系代表的性格：

红色：冲动，精力旺盛，具有坚定的自强精神。

橙黄色：对生活富于进取，开朗，和蔼。

黄色：胸怀远大理想，有为他人献身的高尚人格。

绿色：不以偏见取人，胸怀宽阔，思想解放。

蓝色：性格内问，责任感强，但偏于保守。

五、时尚杂志的编排设计解析

版面编排是图形、标志、文字、色彩在平面媒介上的经营布局，编排体现为各种元素的有序

铺陈，应该说是一种有生命、有性格的语言形式，相同的元素通过不同版式的安排，能表现

丰富多样的性格特点。④

每本时尚期刊都有其特有的市场定位及风格特征，这直接影响和制约着刊物的设计面貌。期

刊的版式设计是为了更好地突出期刊的定位和风格，使刊物在美观基础上更快更好地传递信

息。本文通过案例分析阐述了时尚期刊编排的一些方法和规律。

1.时尚期刊编排设计的基本规律

纵观国内一些知名的时尚期刊都有各自的特点：张扬野性的《ELLE》，大气品位的《时尚》，

实用新潮的《瑞丽》，另类个性的《视觉》。不同的期刊，编排设计的主导思路各不相同，但

无论是服饰类还是家居类，版式设计仍是万变不离其宗，有迹可循。

(1)风格：编排设计不能仅凭设计人员的自我喜好，编排既要有自己的艺术追求，也要符合

期刊的整体风格，最终目的是为了引领和便于读者阅读。

(2)色彩：一般世上期刊都为月刊，一年12期，根据每期主题的不同，制定相应的主打

色和辅助色。在设计具体稿件时根据稿件图片的颜色或文字提示，将主打色和辅助色进行明

度、纯度和色相的变化，使期刊的整体色彩在年度的统一中求得变化。

(3)字体字号：每本相对成熟的期刊都有严格清晰的设计技术规范，即各级标题及正文的字

体、字号都有统一的规定。一般而言，文字会根据功能的不同分为大小不同的级别，当然这

种分级不能永无止境，文字的层次多了会显得杂乱，最好提炼到三至四级。主标题通常采用

一至两种固定字体，因为主标题的设计一方面是引领稿件的起始作用，一方面是为了将同一

版块的不同稿件串联起来，使之统一为一个整体。

(4)细节：不同的稿件有不同的特点，编排设计也需同中求异，根据稿件的不同特点在细节

和元素的版式设计上有所不同，各有千秋，并尽力使之成为稿件的点睛之外。

2、《Vingtaine》的编排设计

日本期刊的设计具有明显的东方风格。内容相比欧美期刊更实用、更贴近大众读者的生

活。事实证明，实用性期刊的发行量远远高于欣赏性期刊的发行量，而发行量的高低是商业

性期刊办刊的主要目的。

服饰类期刊的版块设置一般为潮流单品页、服装版、美容版、生活方式版。其中服装服

饰版块是服装类期刊的旗舰版块，占整本期刊的60%，甚至更多。《Vingtaine》有着明显的

日本期刊风格——设计元素多、细节处理到位。

3．《Livingetc》的编排设计

英国版家居类期刊《Livingetc》风格优雅时尚，相对其他欧美家居类期刊的中性化，它

的总体设计大气，用色柔和，版面精致温馨。

家居类期刊的版块设置一般为潮流单品页、风格搭配版、人家版、购物指导版。风格版块最

能展现期刊的品位，也是读者最爱的版块，它能让读者从中找到许多家居装饰的灵感。

《Livingetc》的版式设计，图片多采用方块图，不细碎，整体感强。在设计语言上多使用

色底、透明色底的叠加、图片间的叠加、透明色底和图片间的叠加等方式。⑤

结束语：在全球传媒发展大势的驱动下，我国时尚期刊杂志设计正朝着艺术性，娱乐性、亲

和性的方向发展。过去那种千篇一律、注重说教、强调合理性的版式设计，正在被一种新文

化、新思维、新感受、新情趣、新艺术的设计理念所取代。本文通过对时尚期刊版式设计的

基本原则、视觉规律、基本原素、发展趋势的探讨,指出版式设计在编辑工作中的重要性，

提出只有追求和谐统一，同时强化风格的版式设计，才能从竞争激烈的期刊市场中脱颖而出，

从而更好地满足读者的审美需求。