阿凡达 下载

新媒体时代好莱坞电影的宣传策略

作者：傅煊贻

来源：《传媒》2018年第14期

互联网的发展不仅为传播领域提供了一个新的传播平台，更是改变了整个传播生态。在这

种新的传播生态下，各种传播媒介之间实现了高度的融合，产生融合媒体和融合传播。对于好

莱坞电影宣传而言，新媒体时代的融合传播，给其带来了巨大发展契机。在此环境下，好莱坞

电影已突破了传统的宣传格局，朝着融合传播、新媒体发行等领域发力，并且取得了诸多成功

的经验，提升了好莱坞电影的宣传效果。

发挥媒体融合优势，提高传播的覆盖范围

媒体融合形成立体的传播空间。互联网拥有及时、互动、海量等多种优势。通过互联网平

台，可以实现异地视频、线上交流、传输各种信息，使人们能够在第一时间获得各种信息。鉴

于这一优势，各类电影在宣传上，充分运用了新旧两种媒体的融合，并由此形成一个立体的传

播空间。这种立体化传播空间，观众可以多角度获取电影的相关信息，增强电影宣传的力度。

好莱坞电影在融合传统的广播、电视和新媒体上，有一套成熟的宣传流程。首先，好莱坞

电影可以通过广播、电视做大量的电影广告，甚至为专门给电视做的电影广告起个“电视预告”

的名称。其次，当电视广告播放一段时间之后，就把该广告放到影片官网上发布，提供在线播

放和下载，扩大电视预告的传播力。再次，电影宣传方还会经常通过传统的娱乐报刊，对电影

的拍摄信息进行跟踪报道。最后，互联网成为整合这些信息的最佳平台，不仅可以发布转播视

频，还会有各种图文报道。

重视网络，覆盖全球的各个角落。在传播方面，新媒体与传统的广播、电视相比最大优势

在于打破了时空限制，好莱坞的一部电影在首映之前，就可以通过互联网平台进行全球范围内

的宣传，为影片的上映及其票房做足了功课。

由于互联网具有兼容各种传播媒介的功能，传播时可以运用众多媒介元素调动观众的各种

感官，因此互联网在整个好莱坞电影宣传中占据着重要地位。具体做法是综合运用各种媒介，

实现传播效果的最大化。比如，《变形金刚4》全球首映时，即通过互联网的各种传播渠道、

传播形态，建立起庞大的视听宣传阵势，覆盖全球的各个角落，为其票房市场提供了强劲的支

撑力量。

自设网站，提高传播的有效性。互联网强大的影响力，促使好莱坞开始创办自己的电影官

网，并运用官网对电影进行各种形式的宣传。在官网宣传中，为了适应电影的视听特征，好莱

坞电影在设计方面形成较为稳定的模式。首先是进入官网加载页面，用来放置电影预告片；其

次，会有大量的剧照、花絮、博文等板块，这些板块会通过视频、文字、图片等各种形式呈现

一些拍摄现场的片段，吸引观众的浏览兴趣。

与此同时，好莱坞还会充分利用其电影官网与其他网站建立联系，实现资源共享，加强宣

传力度。《变形金刚》影片的宣传除了在官网发布各类信息外，还借助“美国电影”类的专业

电影网站、YouTube等视频网站，对电影资讯进行广泛的传播。

把握融合传播特点，提高受众的互动效果

首选网络，充分发挥互动性。融合传播的特点是传播者与接受者之间关系平等，传播者与

用户之间、用户与用户之间可以进行互动沟通，这种互动性已成为网民上网的日常行为。好莱

坞在宣传其电影时，高度重视其首映式的宣传，通过电视专栏、网络专栏进行大规模的宣传。

在《阿凡达》影片的宣传中，早在影片摄制筹拍期间，就通过新媒体整合各类消息，提前进行

宣传，吸引影迷。在运用新媒体宣传的过程中，制片方高度重视网友的互动性评论，并把这些

评论纳入电影拍摄之中。在拍摄过程中，会全程拍摄花絮，选一些样片进行宣传。可见，无论

是拍摄过程还是宣传过程，网友的互动性都作为宣传的一个重要元素。

强调设计，提高观众真实感受。好莱坞深知观众感受对提高电影宣传效果的作用，故而高

度重视宣传片、宣传广告中的设计，通过高超的设计凸显影片的观赏价值。

一方面，他们在预告片中，选择一些剧照和角色设计图像，再把这些选取的素材进行设计

加工，形成具有震撼效果的宣传片。另一方面，在电影杂志、海报中进行宣传，这种静态的宣

传渠道对设计的要求更高。通常情况下，好莱坞电影的宣传流程中，一旦网络宣传海报公布，

往往意味着影片制作已基本完成，如《变形金刚2》《蜘蛛侠3》等。

创新内容，吸引观众持续关注。在电影宣传活动中，无论宣传渠道多么丰富，宣传技巧多

么高超，但对融合传播而言，最根本是传播的内容。在这一方面，好莱坞电影掌握了丰富的经

验。

首先，公映前发布花絮是好莱坞电影的重要宣传方式。在采访花絮中，会有导演、制片人、

主演等介绍影片亮点，告知观众幕后消息。由于这些花絮长短不一，新媒体是发布的最佳平台。

其次，在新媒体平台上，以博文等形式，讲述拍摄趣事，或拍摄过程中技术、消费等事情，调

动观众对影片的兴趣，引起观众对即将上映的影片广泛关注。

再次，召开现场活动进行宣传，如首映式、新闻发布会等。针对众多影迷无法都参与活动

现场，还会在网络媒体上进行传播。

利用新媒体发行，塑造持续的电影品牌

线上线下综合运用，实现电影的混合发行。传统电影发行往往由发行商一手操办，电影制

作者拥有较少的权利。在互联网环境下，好莱坞电影开展的新媒体发行，电影制作者保留了发

行中的分配权，根据需求对一些发行权利予以保留，有的甚至自己包办所有发行事务。在融合

传播环境下，好莱坞电影除了在院线放映之外，可以对发行市场进行细分，综合运用线上线下，

实现影片的混合发行。

充分运用新媒体，打通核心观众的沟通渠道。互联网时代，“用户至上”的理念已深入人

心，用户的需求和意见是传播者必须高度重视的内容。对于电影来说，每一部影片都有核心观

众，他们不仅愿意付费观看，甚至可以成为影片的宣传者、发行伙伴，帮助影片打开市场。因

此，建立与核心观众之间的沟通渠道是非常重要的。融合传播环境下，发行者的一项重要任务

是定位核心观众，将影片推介给他们。在具体操作上，可以通过论坛、社交媒体、群组、邮件

等寻找。

新媒体发行中，影片制作者和观众可以直接接触。如今凭借新媒体的优势，制作方和观众

可以通过互联网平台进行直接交流，从而获得影迷的支持。《极速》影片的制作者与全世界的

车迷就通过互联网进行过交流，而且收获的效果极佳。

交叉灵活使用，实现营销效果的最大化。在传统媒体时代，电影营销一般都是通过报刊、

广播、电视广告进行宣传，新媒体的出现不仅改变固有的营销渠道，更使得各种媒体之间可以

打通并交叉灵活使用，从而降低营销宣传费用。在以往电影发行一般都是商定策略后按部就班

进行。如今传播渠道多样化，发行策略处于时时调整状态，随时可以了解观众的需求和反馈，

并根据反馈调整策略，选择合适的营销渠道类型，并以此提升影片的营销宣传效果。

总而言之，好莱坞电影的成功，与其强大的宣传密不可分。在融合传播环境下，好莱坞电

影充分运用新媒体，在提升其宣传效果的道路上不断创新。

作者单位伦敦大学金匠学院