bull

红牛

1．红牛饮料红牛饮料

红牛（RedBull）是全球著名的能量饮料品牌。1966年诞生于泰国，最初名称为名为KratingDaeng，

1986年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“RedBull”，由于它的产品是以补充能量为

主的，因此创立了能量饮料这个品类。

品牌简介

“红牛”（RedBull)是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一。20世纪70年代，红牛(RedBull)饮

料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名

为“红牛”。当时“红牛”的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清

醒。“红牛”推出市场后大受欢迎。销路使他增强了信心，把工厂办到国外，每天24小时流水性生产，产

品供不应求，很快覆盖了东南亚和西欧、北欧各国市场。成为泰国不负众望的“饮料大王”。1982年，奥地

利大亨迪特里希·马特施茨出差到亚洲时，意外地发现“红牛”饮料对缓解时差有很好的效果。随后，马特施

茨特地到泰国找到许书标，希望把“红牛”推向全世界，两人一拍即合。[1]1985年，曾在宝洁（P&G）亚洲

地区分公司任职的奥地利商人迪特利希·马特希茨（DietrichMateschitz）因为对这款饮料的喜爱，决定将这

款产品的配方与商标权买下，行销到亚洲以外的市场。他在1986年在奥地利设立了红牛股份有限公司（Red

BullGmbH），改良红牛饮品的配方加入了碳酸，而变成一种气泡饮料在奥地利销售。相较于传统的提神饮

料，马特希茨以一种非常流行、时尚的方式来包装产品，获得空前的回响，而广为年轻族群接受。1992年

红牛（撇开泰国版的KratingDaeng不计）首次外销到奥地利以外的国家——匈牙利，并且在之后很快速地

扩展到超过一百个国家以上的广大市场。凭着优良的品质和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140多个国家

和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。

名称来历

红牛”一词的来历，可以参考的人类学经典《金枝》第三章第二

节有这样一句话的描述：“在古希腊，任何男人如果被误认为已经死亡而且在形式上为他举行过葬礼，

那么除非让他经过下述重新诞生的仪式，不然，他就仍将被社会当成已故的人对待。该仪式的过程是：他

得从一个女人的衣裙下钻过，然后洗净全身，裹在襁褓中送给奶妈。在这些仪式没有认真履行之前，他不

得在活人中活动。顺势巫术的另一个良善的用途是防治病痛。古代印度人为了治愈黄疸病，根据顺势巫术

原则举行一次精心安排的仪式，其要旨是想要把黄颜色从病人身上转移给通常是带黄色的牲畜或别的东西

（如太阳光），并且把健康的红颜色从一个活跃的、生命力旺盛的红牛身上转移给病人。顺势巫术的一个很

大的优点在于，治病过程可以在医生身上而不必在病人身上进行和完成，只要患者看到他的医生在他面前

装作极度痛苦的样子在地上打滚，于是他就解除了所有的病痛和麻烦。”由此选段可以看出，“红牛”是一种

活跃的、生命力旺盛的表现。

基本信息

配料：水、白砂糖、香精、牛磺酸、赖氨酸、肌醇、烟酰胺、维生素B6、维生素B12、食品添加剂（柠

檬酸、柠檬酸钠、咖啡因、苯甲酸钠、柠檬黄、胭脂红）储存条件：常温保存保健功能：抗疲

劳注意事项：本品不能代替药物

有效成分

1、牛磺酸：参与糖代谢的调节，加速糖酵解；能增强心肌收缩力，增加血液输出，同时防止心肌损伤；

能保护肝脏，对于维持运动能力牛磺酸是必需的，加强补给可使运动能力和抗运动性疲劳能力进一步增加。

改善内分泌状态，增强人体免疫2、赖氨酸：属于蛋白质的重要组成部分和人体必需氨基酸之一，可

以调节人体代谢平衡；能提高钙的吸收以及在体内的积累，加速骨胳生长；有促进生长发育、增加食欲、

减少疾病和增强体质的作用。3、咖啡因：直接作用于中枢神经，促使思维变得敏捷清晰；能减少疲

劳；能促进代谢；能刺激肝脏释放肝糖原以增加体内能量；促使血液中肾上腺素明显增加，从而加快心率，

增加血流量，提高氧输送能力，促使三羧酸循环得以顺利进行，保证能量不断得到补充。4、肌醇：

属于B族维生素的一种，能促进体内产生卵磷脂，降低胆固醇，有助于去除肝脏中脂肪，帮助体内脂肪的

再分配；能预防动脉硬化；是肝脏和骨髓细胞生长所必需。5、维生素PP：属于B族维生素的一种，

参与能量代谢、组织呼吸的氧化过程和糖原分解的过程；参与蛋白质、脂肪和DNA的合成。6、维

生素B6：属于B族维生素的一种，在体内被磷酸化为辅酶形式，参与酶类代谢，在糖类代谢中催化肌肉与

肝中的糖原转化；参与氨基酸代谢，并起重要作用；有助于脑和其它组织中的能量转化过程。7、维

生素B12：属于B族维生素的一种，在体内转化为各种辅酶参与碳水化合物、脂肪和蛋白质的代谢；促进

红细胞的形成；维护神经系统的正常功能。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，

这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并

调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳之时，体

内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精

神，提高工作效率与生活质量。

功效成分

牛磺酸:125mg赖氨酸：50mg咖啡因：50mg肌醇：50mg维生素B6：1mg

维生素B12：3ug烟酰胺：10mg（每罐平均含量）

中欧对比

欧洲红牛老板为马特希茨，长期在品牌推广上进行经营，通过赞助极限运动、汽车运动和飞行运动等

建立了品牌声誉和影响。在各国的推广也颇为成功，目前已经行销140多个国家和地区。在中国说到

红牛饮料，有一个说法是：红牛是泰籍商人严彬（华彬系）旗下的产业，严彬也因此有了红牛老板的称号。

但是，根据不完全的研究，严彬恐怕仅仅是拥有红牛REDBULL商标在中国的经营权而已。而享誉世界的

红牛REDBULL品牌的运作，完全是奥地利商人迪特利希·马特希茨（DietrichMateschitz）在奥地利运作的

杰作，与中国的严彬经营的企业华彬集团没有任何直接的关系。无论是奥地利人还是严彬，都是红牛品牌

的授权经营商而已。红牛在国际上擅长体育赞助的品牌形象和44亿美元的销售额，也与中国的严彬没有任

何关系。

中国市场

1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料

有限公司，并以“为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”为企业宗旨，开拓中国市场。

1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市最大的外商投资企业之一。

中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和

管理模式，重在培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速进入市场，逐步发

展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。

添加剂事件

事件介绍

红牛含“可卡因”事件据台湾媒体报道，自奥地利维也纳进口的“红牛能量饮料”（RED

BULLENERGYDRINK）被台卫生主管部门验出含有微量一级毒品可卡因，台北地检署昨天指挥调查局至

进口商“南联国际贸易公司”查扣41万1960瓶“红牛能量饮料”，并要求业者立即将产品全面下架；这是台

湾首次发现将一级毒品掺入能量饮料的案件。依红牛官方网站显示，红牛能量饮料的主要成分是牛磺

酸、咖啡因及维生素B群，若身心疲累时饮用，可有效改善集中力、加快反应及促进新陈代谢，因此被一

般民众认知成“提神饮料”。但调酒师常常会将其混合伏特加烈酒后，把市价约50至65元（新台币，下同）

间的饮料，以每杯250元高价出售。因有报导称，德国验出奥地利REDBULLASIAFZE公司生产的

“红牛可乐”（RedBullCola）中含有可卡因，鉴于该公司的系列产品营销超过130个国家和地区，每年卖出

超过30亿罐，才引起调查局及卫生单位重视。从国家质量检验检疫总局了解到，质检总局进出口食

品安全局对红牛维他命饮料有限公司在北京、湖北和海南3家生产企业使用的进口原料进行了可卡因专项

检测，均未检出可卡因。同时，海南省质量技术监督局按照质检总局的统一部署，对海南红牛饮料有限公

司生产的5个批次的红牛维生素功能饮料进行了检测，也未检出可卡因。此前，按照质检总局的部署，北

京市、湖北省分别对红牛维他命饮料有限公司、红牛维他命饮料（湖北）有限公司生产的红牛饮料进行了

可卡因含量专项检测，均未检出可卡因。被疑含违规食品添加剂2012年2月，有媒体报道，红

牛饮料罐体配料表及食品添加剂的标注和有关文件的批文不相符。报道称，红牛维生素功能饮料产品添加

了柠檬酸、柠檬酸钠、咖啡因、苯甲酸钠、胭脂红、柠檬黄6种添加剂，但国家食品药品监督管理局对红

牛生产的批文中，并无柠檬酸钠和苯甲酸钠成分。而苯甲酸钠被认为可能与咖啡因产生作用，生成国家一

类精神药品安纳咖(又称“苯甲酸钠咖啡因”)。

官方回应

红牛公司12日表示，红牛维生素功能饮料罐体标签标注的所有配料，均是经国家

食品药品监督管理局批准并允许添加的。根据红牛公司所提供的国家食品质检中心情况说明，红

牛维生素功能饮料自1998以来就一直由该中心进行定期、不定期的市场随机抽样，检测结果“均符合产品

明示标准及相关卫生标准的要求”。

官方称红牛标注符合旧规哈尔滨市药监局前日也表示，根据红牛当时注册管理规定，批准证书及

说明书中可只标明主要原料。哈尔滨市药监局还表示，管理部门正对生产企业和有关产品监督检查，

进展情况将及时向社会公布。对于红牛饮料含有苯甲酸钠和咖啡因两种成分，是否会产生安钠咖的问

题，红牛中国区总经理王睿12日表示，在饮料的含量和环境范围内，一比一的咖啡因和苯甲酸钠是不可能

生成“安钠咖”，且咖啡因、苯甲酸钠是合规的食品添加剂。

质检证明

国家食品质量监督检验中心官方网站于2012年2月13日转载了红牛公司的产品质量声明，声明里包

括国家食品质量监督检验中心对红牛产品质量的书面说明。该书面说明称：多年来的检测结果表明，红牛

维生素功能饮料均符合产品明示标准及相关卫生标准的要求，从未检出任何未经批准而添加的物质，产品

品质安全稳定。

营销策略

从本土化再到国际化11年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮

相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中

国刮起畅销旋风。11年后，中国饮料市场上诸侯割据，群雄纷争，但先入为主的红牛饮料不但没有

在竞争中萎缩市场，更在2006年7月在湖北建设起第三个生产基地，持续呈现业绩提升的趋势，以骄人的

业绩一直占据功能性饮料首席位置，并成为能量饮料的代名词，堪称营销经典。研究红牛中国的营销

策略，为正在争夺运动类型饮料市场的品牌提供策略思考，具有非一般意义。迅速崛起中国市场

红牛来到中国前期，面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言，那是一个彻底

的“蓝海”，当时的中国市场，饮料并非非常多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有

健力宝，几大饮料公司营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅

速崛起，不是一件容易的事情。

为一个风靡全球的品牌，红牛中国的风格非常明显，以本土化的策略进入中国市场，从其前期的推广

方向可以看出其本土化策略的诸多痕迹。这和其最初进入欧洲市场有很多相通之处。红牛欧洲最初的市场

切入点是奥地利，在品牌发展中，公司叙述红牛的品牌上尽力降低其东方色彩，使许多传播认为红牛来自

奥地利。这些叙述固化在各种宣传文字中，成为品牌文化的底色。因为欧洲的、创新的、神秘的，才符合

欧洲主流消费者的心理标准。这正是红牛了解地区市场消费心理的强大之处。红牛中国前期拓展中

国市场，主要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合，这样的组合不仅具有鲜

明的中国品牌营销痕迹，在当时是符合中国消费者实际的。当时的中国的营销市场，广泛地采用媒介

空中拉动和终端地面推动的营销模式，红牛也是这般。自红牛1995年春节联欢晚会之后的广告上首

次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽

车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的空中拉动，配合以地

面终端建设，红牛在很短的时间里建立起全国的代理经销制度，在各地迅速拓展市场，占领中国的大部分

城市。于是红牛在短短的一两年里，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱

好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度，

于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。红牛在

品牌暗示上，更通过两个方面强化其本土化策略，一是宣称红牛虽然来自泰国，但却是华人创造的配方，

在市场进入初期大力宣传这个概念，很有利地让品牌带有中国痕迹，并且和可口可乐之类的洋品牌有明显

的差异；二是红牛的品牌名称完全地中国化，其英文名称只是作为辅助使用，而两只红牛撞出一个太阳的

醒目标识更是强化了这一点。红牛，红字当头，牛劲十足，适合中国人吉祥如意的彩头，在中国的某些城

市，红牛刚进入市场，礼品套装就销售得非常红火，几至脱销。除此外，红牛总部最初设在深圳，而后移

到北京，并将生产基地也建设在中国，更表明了红牛要在中国大力发展的决心，这些都是红牛本土化策略

中的成功之处。以本土化的策略和符合中国消费行情的模式迅速进入市场，赢得消费者的认同，红

牛中国前期营销策略为其成为中国第一功能饮料品牌奠定了坚实基础。持续做大消费市场营销

是发展的，消费者需求也是变化的，任何一个品牌都不能以同样的模式面对不断在发展的消费者。可口可

乐不会这么做，百事可乐不会这么做，作为第一功能饮料品牌的红牛也不会这么做。2000年以来，

中国市场已经发生巨大变化，消费者需求的变化引发的不仅仅是饮料市场竞争的加剧，当初的“蓝海”市场

因为过多的竞争者加入几近“红海”。众多新兴的品牌争先进入运动饮料市场和功能饮料市场，但这些品牌

多还是停留在概念营销的路子上，仿效红牛进入中国市场前期强调的“功能饮料”概念，将其品牌和红牛等

同起来，他们的意图很明显，希望自己可以成为红牛之后的第二品牌、第三品牌。而此刻的红牛中国，

却适应中国消费者逐渐与国际市场同步的潮流，以国际化的营销模式对红牛进行脱胎换骨的演变，从引领

行业的角色逐渐转型到引领消费者的角色，培养消费者的需求，寻求目标消费群并牢牢地将他们凝聚在带

有红牛烙印的生活方式中。值得一提的是，这个过程并非是突然的转变，而是核心的加强。在本土化

策略过程中，红牛就已经在做这项工作，但是因为处于市场占有期，所以并非特别明显。而在新阶段，核

心战略的转移便促进红牛中国更加显得国际化，营销模式上更加与红牛国际相接近。红牛国际在全球

已经40多年历史，其风靡全球的营销魅力不在于广告推广，而是一直在为红牛寻找目标消费群。在全球，

红牛从迪斯科舞厅风靡到滑雪和帆板爱好者身上，又通过赞助飞行运动、赛车运动、自行车赛让红牛和运

动紧密的结合，红牛赞助各类型的新奇而有趣的红牛主题派对，让乐衷于速度、快乐、狂欢、自由展示的

消费群深层领会红牛精神。红牛中国自2000年开始，便逐渐加强寻求目标消费者的路线。2000

年起，红牛连续多次赞助中国青少年三人篮球赛（TBBA），在校园中培养起一批红牛拥护者，如今第一代

参赛者已经成为具有巨大消费能力的青年精英群体。2003年，红牛正式成为NBA中国战略合作伙

伴，此后多年红牛携手NBA在中国为广大球迷带来“全明星票选活动”并奖励参与者中的幸运者，赴美国亲

身感受NBA魔力，NBA运动正是一项国际化运动，红牛把中国的消费者带到国际运动舞台，也使国际化

的运动更加贴近中国。2004年，F1大奖赛首度在中国举行，在过去的十年里，红牛国际赞助过车队

和车手遍布各主要国家。2004年11月，红牛国际收购美洲虎车队，以红牛车队的名义参加2005赛季。在

中国范围内，红牛中国大力推广F1赛车运动，赞助香港著名车手马修参加保时捷亚洲挑战赛，赞助明星车

手马英健等行动都表明了红牛在这项运动上的无比的热情，而在未来日子里，红牛品牌还将研究建立中国

红牛车队，或签约优秀车手。2005年开始，红牛与NBA大篷车活动紧密合作，走遍中国很多城市，

2006年，NBA大篷车活动于4月29日启程，开始历时7个月、行程15000多公里、全国17个城市的篮球

嘉年华之旅。作为NBA大篷车官方合作伙伴，红牛的冠名活动“红牛能量大灌篮”是NBA大篷车中激动人

心的活动之一，代表着原汁原味的NBA文化，为普通篮球迷搭建起了实现飞人梦想的舞台。这一行动进

一步表现出速度、快乐、狂欢、自由展示的红牛精神。这些赞助运动项目，让红牛中国的营销模式和

红牛国际走得更接近，红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现，体现出国际化营销的精髓。红牛中

国近年来的国际化策略，表现的不仅仅是形式上和国际的接近，重要的还是其核心精神，让红牛理念和目

标消费者更接近，根据笔者对红牛的研究也发现，红牛正在加大力量建设各地的红牛能量俱乐部，已经充

分体现出红牛积极拉拢目标消费群的策略。这种策略正是迈向国际化营销模式的关键点，不去争夺市场，

而是做大市场。以本土化策略拓展市场，发展成为国内功能饮料第一品牌，再跟随消费者市场的变

化，培养消费者需求，不以争夺市场为目标，而以做大市场为方向，红牛与消费者之间更加亲密接触的国

际化营销策略，正在帮助红牛实现第二次飞翔，如红牛欧洲的广告语一般“RedBullGivesYouWings”——“红

牛让你飞起来”，坚实地做好消费者培育，红牛一定可以飞得更高。

品牌运营

困了累了喝红牛”，国际功能性饮料第一品牌红牛的这句广告词在中国一打就是8年。

在这8年中，中国发生了翻天覆地的变化，国内饮料的市场状况早已今非昔比，消费者的消费心理与品

位也在不断调整，变得越发喜新厌旧，而一个8年来以同一副面孔打天下的产品要想俘获现在消费者的心，

并不是一件容易的事。与近年来强势出击的饮料界新秀相比，红牛一直不温不火。作为一个特点鲜明

的功能性饮料，红牛既不能丢掉自己传统的功能属性的诉求，又必须根据时代和市场的变化为品牌注入新

的活力。“老”品牌红牛该如何应对？

广告词

品牌诉求过于强调功能7、8年前的中国，物质远不如今天这样丰富，人们的见识远不如今天这

样远阔，对生活品质的要求也远不如今天这样苛刻。这时，一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功

能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一时间，“困了累了喝红牛”这句带

有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。在红牛播放强度非常高的电视广告中，一个又

累又困的人喝下一罐红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时，红牛不断地在向消费者强调红牛世界第一

功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世界第一品牌”、“来自泰国”，这些惹眼的字样，加上夸张的电

视广告表现，一时间人们对红牛不仅“肃然起敬”，又倍感神秘。而且，当时很长一段时间里，报纸上不断

地在讨论功能性饮料对什么人是不适合的，功能性饮料到底有什么功能，等等。无论是广告还是报道，

这时红牛的宣传策略主要集中在市场教育的层面上，注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上的功能饮

料只有红牛这一个品牌，所以红牛在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点

——在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛

的功能，也认可了红牛的功能。但正因为只有功能，所以红牛的宣传一定程度上加深了人们对红牛的距离

感，认为只有“困了累了”的时候才喝红牛。“困了累了喝红牛”，这句广告词一打就是8年，而红牛这

8年来为了这句话市场推广费用达到10多个亿。虽然红牛在中国功能性饮料这一市场上做到了第一品牌，

占有中国功能性饮料70%的市场份额，品牌知名度也不可谓不高，但由于这个市场的容量在中国并不是非

常大，因此，除了在经济发展比较早的华南市场销量比较大以外，红牛在中国的销量一直不温不火。

8年后的今天，市场状况已发生了很大的变化，各种稀奇古怪的产品层出不穷，各种新鲜刺激的概念更是

不断冲击着人们的神经，消费者的神经日益麻木，一个产品要想俘获他们的心，并不是一件容易的事。

此时，消费者对一个8年来以同一副面孔不断出现在人们面前的知名品牌——红牛，又是怎样一个态

度呢？红牛现在拥有一群非常忠诚的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可，“困了累了”就喝红牛；

但它的消费群体无法扩大，有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；还有

一部分“游离”的机会消费者，他们都知道红牛，但认为他就有这个功能，只有在特定的时间、特定的环境

下能喝，另外就不能喝了，因此，他不会主动地、有意识地去消费。2003年3月，朱小明上任红牛

品牌策划管理部部长。刚刚上任的朱小明认为，知名品牌不等于是强势品牌。何为知名品牌？就是在消费

者当中的知名度高，当这个品牌被提及时，大家对这个品牌的来龙去脉都知道，不会拒绝这个品牌。但是

知名度带来的不是美誉度、亲和度，不是忠诚度很高的消费者。知名度并不等于能为企业带来企业真正的

价值。何为强势品牌呢？就是消费者不仅知道这个品牌，而且愿意主动、频繁地去购买这个品牌。而红牛

现在面临的就是一个知名品牌日趋老化，无法顺畅地转换为强势品牌的景况。而目前在中国市场上，

功能性饮料竞争品牌越来越多，因此，朱小明认为红牛必须要建立一个强势品牌，而不能仅仅满足于是一

个知名品牌。

强势品牌

知名度要落地如果把一个产品的消费者购买过程比喻为烧开水，那么，一个产品成为了知名品牌，

只算做将水烧到了98度，而只有达到100度的沸点时，水才能喝，产品在消费者心目中才能从知名品牌成

为购买力强的强势品牌。而红牛缺的并不是品牌的知名度，而是如何才能将这个知名度向美誉度转换，

将知名度变成消费者的忠诚度。朱小明认为这才是自己上任后的主要工作。如何才能为红牛烧开这最

后2度？在仔细分析了红牛的消费者构成后，朱小明认为首先要争取红牛相当一部分的游离消费者。

而他认为这些消费者之所以游离是由红牛多年来的宣传策略造成的，消费者认为红牛的产品功能性太强，

而在消费者心目中，功能性太强的产品一定具有某种程度的负面影响。红牛首先要将阻碍消费者购买

的心理障碍祛除掉，其次，要赋予红牛一些特定的品牌含义，创造消费者的消费欲望，最后，使消费者从

拥有消费欲望转变为购买冲动。这样，那些游离的机会消费者就会成为忠诚消费者。而使欲望变成冲

动，还要经过一步步地落实过程。

公关活动

与消费人群面对面朱小明上任伊始就遇到了SARS，但通过成功的危机行销，红牛却“因祸得福”。

在SARS期间，红牛并没有突出自己“困了累了喝红牛”的功能诉求，而是就产品本身的构成强打维生素牌，

在全国88家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传，并在重点区域为广大的医务人员进行捐增。销量的巨

增说明了品牌调整、媒介策略是成功的，在4月份红牛的销量增长达到了49%，5月份达到了30%左右。6

月份还是30%多。3月份，红牛网站一周的点击率是3000，到5月份之后点击率一周达到4--5万。SARS

之后，红牛在全国积极地推广旅游活动，支持一些驾车一族的越野旅行、极限运动和群众马拉松运动，在

中秋、国庆、元旦等以家庭消费为主的节假日，红牛就深入社区，支持社区群众健身活动。红牛进行

这些公关活动的目的，就是要跟红牛的一些其他层面潜在消费者，而不是困了累了喝红牛的消费者，有更

多的对话、接触的机会，增加产品的亲和力和美誉度，在消费者的心目中使红牛与这些活动联系在一起，

让他们喝红牛的同时具有心理层面的享受。

媒介策略

让知名度落地在红牛以往的媒介使用策略中，会把70%—80%的资源放在电视广告上。但对红牛

这么一个高知名度的品牌，电视广告宣传是主要的，但一定不是最重要的。打造产品的亲和力和美誉度，

更多的是需要公关活动或者是平面媒体。因为一条15秒的电视广告片虽然持续播一年或者半年，但他传播

的信息只能是很简单的信息。资源过于集中于此，会导致传播效果没有最大化，从某种角度上来讲是资源

的浪费。现在电视频道太多，如果你不是一个绝对的主流频道、主流时段，或者投放的频道和时段对应的

有效人群没有经过科学计算，所起到的作用可能会打折扣。因此，除了开展有特定人群参加的公关活

动外，现在红牛将更多的资源转移到一些平面媒体上，尤其是一些以白领职业人士——红牛的目标消费群

为读者群的财经类报刊。通过开展公关活动和媒介策略的调整，红牛飘在空中的知名度被拽到地上来，

落到红牛更广泛的消费人群中来。

品牌创新

今日红牛品牌创新见成效从90年代末期，人们的消费已经过渡到追求偶像、追求体验、追求感

觉的阶段，更多的消费是心理消费、体验消费、感情消费。如果当一个消费者对一个品牌产生了感情，这

个品牌就达到最高境界了。红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵六个

层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。

在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会

扩大了。但当品牌给消费者留下一个定性的形象后，要想扭转过来，往往是比较困难的。如何才能进

行品牌的创新？而红牛本身的价格又比较高，如何才能让消费者认为物有所值？朱小明认为，人们

在消费饮料的时候，他首先消费的是饮料，当时解决的问题可能就是口渴。但是人们在消费这个产品的时

候更希望能带来一些附加价值，在解决口渴的同时希望还能够带给他一些品味，或者是一些文化的享受。

人们在买东西时有一个心理成本，如果他们认为买了红牛就体现了自己的某种价值，而买了其他产品就什

么都没体现，只能解渴，那么红牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去为红牛多付些钱。因此，红牛的

品牌创新之路就从这里入手。新定位：从丰富品牌内涵开始从2003年4月份开始，红牛将自

己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，朱小明开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可

能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、

旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红牛极力塑造

自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而

并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。

赞助TBBA

展现红牛品牌新内涵TBBA（THREEBOYSBASKRYBALLASSOCIATION三个男孩篮球联盟）

是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心负责推广运营的一项校园群众体育赛事

活动。TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生

为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消

费市场人群进行“品牌”渗透式培养。全国16座大中城市、120多所重点高校，超过10万人的学生直

接参加了TBBA比赛，间接参与并高度关注的人群达9000万人以上。整个赛事的时间跨度长达9个月。

TBBA的众多的参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社发布通稿，称TBBA联赛为“篮

球史上规模最大的赛事”。在TBBA赞助过程中，红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动的简

单赞助，也不仅只是在赛场周围立一些广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。在TBBA的每个赛

场中，“红牛能量加油站”随处可见，一方面，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能

妙用；另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均

能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。在保持以三人篮球为基本元素的前提下，

根据红牛需要表现的商业思想，TBBA联赛被融入了更多青春、活力、前卫的表现内容，如街舞大赛、远

投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是因为这些丰富多彩的活动，使许多高校把TBBA的校内联

赛阶段命名为“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。事实上，红牛把TBBA联赛

精心设计成为一个为红牛品牌量身度造的，能承载红牛品牌核心价值的商业营销平台。据零点调查，

TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了30%左右。TBBA作为一个和年轻群体沟通的载体，不仅增加

了大学生和品牌的联系度，也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。通过TBBA的宣传，红牛被赋予

了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。

运动营销

抓住“有号召力人群”红牛新的品牌内涵——动感、活力，具有和体育与生俱来的联系，因此，体

育营销是展现红牛品牌最适合的手段。但是什么样的体育运动最能彰显红牛的品牌内涵，在体育比赛过程

中如何才能最大限度地实现产品的商业价值，而不仅仅是做表面文章，这才是体育营销真正要达到的目的。

朱小明认为，红牛的体育营销有两个目的：一个是战略目的，一个是营销目的。战略目的更多的

是关乎于品牌。一个是进行产品品牌内涵的宣传，一个是对体育项目本身品牌的树立及占有。如果一个产

品品牌长时间的支持某个体育项目，或者是最早地渗透到这个项目，这个产品品牌就能拥有这个体育项目

本身所带来的品牌效应。比如TBBA，红牛第一个作为冠名赞助商，并且与这个项目结成了战略合作联盟，

共同来发展和树立TBBA的品牌。红牛希望在人们的心目当中，说到TBBA就会想到红牛，说到红牛也就

可以想到TBBA。在红牛长期的支持下，参与TBBA的人群也会越来越大，而红牛也会因此得到这个项目

本身带来的效应。从营销目的来讲，可能更多的是要获得现场效果，包括现场的促销活动、让消费者

得到产品体验等，而活动本身必然会吸引媒体的注意，媒体对活动的报道自然会在某种程度上对红牛进行

报道，从而吸引其他消费者的注意力。与战略目的不同，这时关注的是一些更具有现实价值、现实意义的

因素：有多少家媒体参与宣传，有多少人会参加活动，现场可以摆多少促销台，厂家有多少门票可以供终

端促销的时候赠送，消费者通过这次活动可以得到多少纪念品，这些因素都可以直接促进产品的销售。

而营销目的最重要的一方面的实现，就是由此了解到这部分人群、这部分细分市场的可靠的消费者信

息，包括消费习惯、消费心理等，比如他们喜欢哪些媒体，他们喜欢企业用什么样的方式推荐产品，他们

喜欢企业对自身运用怎样的一些销售策略……因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个

功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他

获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，但他有足够的时间和

便利去进行娱乐和体育活动。也正因如此，红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的TBBA作

为自己体育营销的载体。红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值，更多的是培养他们对红牛的感

情，培养他们对周围人群的消费影响，如现在他对家庭的影响，毕业后对同事、朋友的影响等。从另一个

角度来讲，这些人是高素质的消费者，在社会上属于具有号召力的人群，他的消费行为从某种程度反过来

会体现红牛的品牌品质、个性和文化。红牛卷入运动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也可

能将为中国的企业更好的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。

不插电演唱会

7月23日，陈绮贞将和卢广仲一起，在广州白云国际会议中心带来今年的第二场红牛不插电演唱会。

演唱会消息刚刚放出，就受到了歌迷的广泛关注。陈绮贞和卢广仲此次双剑合璧，这场演唱会都有哪些看

点呢？看点一：演唱会主题大不同？一直以来，从《花的姿态》，到《太阳》，再到《夏季练习曲》，

陈绮贞的每一场演唱会都会有一个完整的主题呈现。《花的姿态》首次提出“腐朽——重生——绽放”的“花

的三部曲”概念，《太阳》演唱会将“重生”的概念发扬光大，《夏季练习曲》则是以“初夏——盛夏——夏末”

的时间概念和音乐主题巧妙结合。

纵观陈绮贞演唱会的主题设计，“腐朽——重生——绽放”是一个能量循环的过程，陈绮贞最爱的“夏季”

更是一个能量最为充沛的季节。这也正与红牛不插电所提倡的“能量”主题不谋而合。一直以来，陈绮贞对

演唱会的环节设计都亲力亲为，“我渴望参与每一个环节，我关心每一件事，舞台高度、屏幕、音响设备、

曲目、服装、文字和影像……若有机会争取到可以提前看场地，我也会尽可能到每个不同区域的座位，坐

下来感受那些视野。”与此同时，对已经合作多年的工作团队，陈绮贞也有着毫无保留的信任。这次挑战红

牛不插电，陈绮贞、卢广仲和老搭档钟成虎再度合作，经过这么久的配合，彼此间早已默契自如，这场演

唱会上，他们又会设计和呈现出怎样的主题呢？看点二：“返场女王”再创返场纪录？对歌迷来

说，陈绮贞的演唱会是出了名的“超值”。这个“超值”，不光因为陈绮贞对音乐品质的重视，还源于她“返场

女王”的称号。每一次她的个唱，只要歌迷还在，她就会一首接一首的唱下去，对她来说，返场十几次并不

罕见，唱到场馆停电也是常有的事。在她看似单薄的身体里，却蕴藏着深厚的音乐能量。与一些歌手

刻意安排的返场环节不同，陈绮贞演唱会上的返场，时间长，曲目多，但却都是随心所致。一遍一遍的返

场，来源于陈绮贞心中对现场演出那份始终不变的激情。陈绮贞说：“其实，每一次返场都不是为了创纪录，

只是因为我真的很喜欢唱歌，享受那种在台上演绎自己创作的感觉，一首接着一首，很过瘾。不到最后关

头，我都不想离开这个舞台。”她还透露说，其实她的演唱会返场曲目都没有事先安排，“每次安可的曲目

都是现场临时想到的，好在我的歌曲都是自己创作，不需要任何彩排，只要一把吉他就能一直唱下去。”2011

年首次加盟红牛不插电的她，是否会创下红牛不插电的返场纪录呢？而同样充满激情活力的元气小子卢广

仲，到底会在演唱会上演唱几首歌曲，他和陈绮贞之间会如何配合，也都同样是乐迷关注的焦点。看

点三：挑战新乐器还是唱新歌？从小修习钢琴，长大后以吉他成名，热爱创作的陈绮贞，对各类乐器

信手拈来，演唱会上，也不乏和钟成虎双吉他对飙，和陈建骐钢琴四手联弹等大秀乐器的环节。和其他演

唱会相比，红牛不插电不使用电声乐器，注重还原乐器本身的音色质感，对喜欢玩乐器的陈绮贞来说，可

谓是一个最好的舞台。同台演出的卢广仲，本场演唱会的音乐制作人钟成虎，同样也都是吉他高手。陈绮

贞有可能会带来三把吉他的同台表演吗？还是会秀出以前很少使用的其他乐器呢？

赞助体育领域

2010年3月4日，红牛-中国羽毛球队合作启动仪式暨新闻发布会在位于北京CBD的华彬紫金剧院隆

重举行。国家体育总局副局长、中国羽毛球协会主席蔡振华，中国羽毛球协会名誉副主席李富荣，乒羽中

心主任刘凤岩，乒羽中心副主任、国家羽毛球队总教练李永波和红牛公司董事长严彬，红牛公司总经理王

睿出席活动，共同宣布红牛维

他命饮料有限公司成为中国羽毛球队赞助商。在为期三年的合作中，红牛公司将为国家队提供高

品质的能量饮料产品，助力实现李永波提出的国家队培养造就100个世界冠军的“超级梦想”，并在全国范

围内举办和支持100场大众羽毛球赛事活动，让羽毛球运动成为一种时尚生活元素。乒羽中心主任刘

凤岩表示，中国羽毛球队是世界体坛的王者之师，红牛是享誉世界的饮料品牌，红牛的无限能量，将为中

国羽毛球事业、为中国羽毛球队增添更多澎湃动力。红牛公司总经理王睿表示，双方的合作既是“卓

越”的合作、更是“进取”的合作，国家羽毛球队追求卓越、不断突破和超越的进取精神与红牛倡导的激发潜

能、挑战极限的品牌主张不谋而合，中国羽毛球队的明星气质和风采也符合红牛活力、时尚、动感的品牌

形象。红牛将以此次合作为契机，与国家队展开深入合作，共同推动羽毛球运动的普及和发展。全球

著名品牌中，红牛是为数不多的广泛和长期致力体育运动领域，并借助体育营销建立起独特品牌形象的品

牌之一。在红牛40多年的历史中，其倾力打造的“红牛运动世界”，成为其品牌文化符号，完美地诠释了红

牛品牌所倡导的激发潜能、挑战极限、追求突破和超越的积极人生态度和健康、时尚的生活方式。

在产品供过于求，产品质量、广告、促销手段甚至价格都趋向同质化的今天，企业之间的竞争靠什么

体现差异化的优势？品牌和通路是变数最大的，也是企业关键的着力点。"品牌是基础，渠道是关键，决

胜在终端。"销售渠道和市场网络的构建是一个产品乃至一个企业是否能够成功的关键。

“红牛”（Red•Bull）是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞

生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家

和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战

略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司（下称红牛公司），大力开拓中国市场。一时间，“提

神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告语，广为传诵，红牛品牌为广大消费者

所喜爱，为相关社会公众所熟知。十余年来，红牛公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际

先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料

快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。

目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、海南海口的四个现代化国际标准生

产基地，供应全国市场。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照GMP和SSOP管理规范进行，并先后通

过了ISO9001:2000认证、ISO14001:2004认证、ISO22000:2005认证以及安全饮品认证等认证。上述认证

的实施与操作，为红牛饮料的安全性与高品质打下了坚实的基础。凭着在中国功能饮料市场上良好的

业绩和优良的产品品质，红牛公司先后获得“全国食品安全示范单位”、“全国公平交易示范单位”、“实践社

会责任优秀企业”等荣誉。红牛产品也先后被授予“国家权威检测合格产品”、“中国食品安全放心品牌”等荣

誉称号。2006年11月，“红牛RedBull及图”商标被认定为“中国驰名商标”。作为饮料行业的知名企业，

红牛公司始终把社会责任作为企业成长的根基、准则和使命。十余年来，红牛公司投入巨额资金，通过捐

助抗洪抗震救灾、援建希望小学、扶助贫困大学生、支持参加各种大型慈善公益活动等方式，积极参与公

益事业，承担社会责任。在今后的发展过程中，红牛公司仍将持续广泛致力于支持中国的教育、健康、体

育、环保等方面的工作，为社会进步和公益事业作出更多的贡献，切实承担企业社会责任，促进社会和谐

发展。作为中国品质优良的功能饮料供应商，红牛公司将继续发挥世界著名品牌优势，继续扩大市场

网络建设，坚持不断创新、与时俱进，坚持走企业可持续发展之路；并将不断提高管理与服务水平，用安

全优质的产品充分满足消费者的消费需求。