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篇二：安利雅姿的公共营销战略

()安利雅姿的公关营销战略

摘要：近几年，安利旗下的国际高档护肤及化妆品品牌artistry雅姿

全面进军中国市场。当今时代下，企业处于全球一体化的大竞争时代，

商场即是战场，每个企业都自觉或不自觉地投入到了这场没有硝烟的

品牌营销战争中。仔细研究顾客的消费心理，制定合适的公关战略，

之后重返市场现实，将企业与产品的差异性有效植入市场，才能成功

建立卓越鲜明的品牌。

关键词：安利雅姿公关手段传播营销

一．安利雅姿的简介

雅姿在中国近六年的努力，取得了极大的成功。

雅姿（aRTiSTRY）是世界著名美容化妆品品牌，隶属于美国安达高

集团安利公司旗下的五大类产品品牌。雅姿凭借着雄厚的研发实力、

细致入微的市场调查和安利公司强大的销售团队，与香奈儿、兰蔻、

雅诗兰黛、倩碧同列面部护肤品及化妆品类高档品牌全球最畅销五强

之列。

aRTiSTRY，中文译作“雅姿”，由其英文原意“艺术技巧”，延展出

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“典雅高贵、顾盼生姿”的品牌内涵。迈入新世纪，为赋予品牌更富

时代感的特性，安利推出全新的雅姿品牌标志，在承继其高雅时尚的

品牌内涵的基础上，展露雅姿富于时代感、更具魅力的品牌个性与形

象。新的雅姿标志由英文aRTiSTRY、钻石星光图形和品牌标语组成。

英文aRTiSTRY笔画纤细，设计简约，灵动的笔触充分体现雅姿简洁、

时尚的品牌理念。崭新的钻石星光图形，将原有的菱形钻石标志加以

延伸，八条不规则向外放射的金色射线，寓意雅姿的魅力如钻石散发

的璀璨光芒，将美丽推广到更多、更广的层面，让更多的人一起感受

雅姿，分享美丽。品牌标语BeautifulPossibilities(“美丽皆有可能”)

与整体设计相辅相成，传神地诠释了雅姿实现美丽的无限可能，让更

多追求美丽的人们实现梦想，分享美容话题，分享美丽分秒。

自1968年至今，雅姿已由最初的37个产品发展到千余款产品，行销

全球80多个国家和地区，多年傲居世界五大高档美容化妆品品牌之

一。

二．安利雅姿的公关营销策略1.艺术公关营销：诠释品牌内涵，确立

权威品牌形象

我认为安利的艺术营销是它几年来最成功的公关方式。安利的化妆品

品牌“雅姿”，意为艺术性，在20XX年7月到20XX年3月期间，

以独家冠名方式，赞助了韦伯的旷世杰作——音乐剧《剧院魅影》。

与此同时，安利推出了以《剧院魅影》女主角芳名为灵感的

“christine'schoice”的雅姿魅彩彩妆系列；推出与产品定位十分

吻合的著名演员俞飞鸿出任中国区形象代言人，并拍摄了一系列平

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面、电视广告；在上海大剧院现场设立产品形象展示区域，并以座椅

幸运中奖的方式与观众形成互动；“雅姿魅彩化妆大赛”在全国各地

开锣；雅姿产品大型路演在全国各大城市展开；赠送《剧院魅影》主

要演职人员雅姿高档美容化妆品。

20XX年，包括广播电视、报刊杂志、地铁车厢、楼宇电视、户外广

告、滚动灯箱、高架飘旗、通道挂幅等几乎所有载体，安利雅姿进行

了高密度广告投放。可以说，雅姿以该剧冠名赞助商的身份在全国展

开了全方位品牌推广活动。雅姿品牌的推广率先是在上海进行的，当

时在上海徐家汇等高档商业区，安利公司在上海共举办14场大型路

演，统计参与者达6万余人。强烈视觉冲击的舞台设计，与《剧院魅

影》情节相关的游戏和表演，吸引了众多路人驻足观看，加深了目标

消费者对赞助活动本身的了解和兴趣；观众近距离地接触雅姿系列产

品，有效提升了雅姿品牌的认知度和美誉度。

针对安利特殊的营销模式，为了增进雅姿销售人员对产品的认知、提

高他们的销售技巧，安利在上海大剧院小剧场还为营销人员专门安排

了一系列推广活动。邀请上海大剧院副总、音乐剧专家刘键先生评述

音乐剧欣赏要点，进一步提高营销人员自身素质；排演魅彩情景剧《雅

姿的魔法》，突出雅姿化妆品演绎艺术、生活、时尚美的主题，让营

销人员更深刻理解雅姿品牌深厚的文化底蕴；此外，还安排高级培训

讲师进行妆容、服饰和礼仪讲解，为营销人员营造交流和学习平台。

通过此次活动，更广大的消费者认识了雅姿、了解了雅姿，更喜欢上

了雅姿。也正是在《剧院魅影》的影响下，雅姿的一举一动都成为了

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新闻亮点，引起

了媒体的广泛关注，吸引了无数高雅、时尚人士的目光，舆论界认为

这是追求“艺术、生活、时尚美”的品牌与经典音乐剧的完美结合。

我认为，《剧院魅影》的演出品位，正好与“雅姿——美丽呈现”的

高贵、雅淑、美丽、魅力相吻合，安利以这种高品位的文艺营销作嫁

接，提升了“雅姿”品牌的美誉度，注入了品牌的文化内涵，确立了

安利在化妆品市场的权威品牌形象。

2.公益活动公关营销：树立良好企业形象

20XX年，安利（中国）知名度和美誉度分别达到99%和77%，产品

美誉度达88%。以下是通过网络找到的安利的公益活动成果：20XX

年至今，安利向中国南北极科学考察先后提供安利清洁用品、纽崔莱

营养保健品和资金赞助。20XX年以此为基础，安利在全国发起“登

峰造极促环保，清扫地球第三极——珠穆朗玛峰”活动。短短三年实

现的跨越地球“三极”公益项目，促进了安利“环保”形象，并入选

中国国际公关协会“20XX年10大公关事件”。

20XX年下半年起，安利每年投入300多万元，将安利华东区已赞助

两年的“复旦大学西部支教活动”，扩充为全国“安利名校支教”项

目。20XX年，参与的全国著名高校扩充至15所，贫困地区每年有5

万余名学生直接受益，来自安利香港的志愿者也奔赴了内地。

十多年来，安利（中国）在全国组织、参与各类公益活动多达1811

余项，投入约1.36亿元人民币。“登峰造极促环保”、“安利名校支教”

和“纽崔莱健康跑”，已成为安利“环保、儿童、健康”三大公益杰

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出品牌。

安利（中国）副总裁、华东区总经理黄圣文说：“企业作为社会商业

组织，在被赋予存在和经营权利的同时，理应在法定权利和义务范围

内对社会负责。”从某种意义上说，这些不带商业目的、却能使无形

资产增值的社会责任投资，对加强企业凝聚力，提升安利品牌，都起

到了利好作用。

我认为，公益营销是一种既能服务于社会，又能让自己受益的公关技

巧。公益营销的真谛或许就在于，最终的受益者，是安利的整体企业

形象。

3.体育公关营销：运动与雅姿的内涵完美融合

20XX年9月4日晚，“冰上雅姿盛典”在北京首都体育馆上演浪漫

传奇。冰坛爱侣申雪、赵宏博邀请普鲁申科、亚古丁、强尼·威尔、

浅田真央、罗切特等世界花滑巨星，联袂世界著名编舞大师瑞内·罗

卡、歌星张靓颖、小提琴家吕思清等，为中国观众奉献了一场赏心悦

目、浪漫唯美的视听盛宴。中国首创的顶级国际巨星花滑表演品牌“冰

上雅姿”也由此绚丽诞生。此次20XX冰上雅姿盛典由安利旗下世界

著名美容化妆名牌“雅姿”冠名赞助。

安利全球首席市场执行官马思恺表示，非常高兴看到雅姿品牌能够赞

助花样滑冰项目，因为花样滑冰这一美丽的运动与雅姿的内涵是完美

融合的。安利大中华区行政总裁颜志荣详细介绍道，安利雅姿

aRTiSTRY的英文名称意即“艺术之性质”。雅姿的品牌内涵清晰定位

于“知性·艺术·时尚”。此次冠名赞助“冰上雅姿”盛典，是因为

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素有“冰上芭蕾”美誉的花样滑冰表演融运动技艺与舞蹈神韵于一体，

与雅姿品牌内涵完美契合，“冰上雅姿”这个品牌名称也是浑然天成。

此次合作成功催生了中国自己的顶级花样滑冰表演品牌，安利雅姿与

有荣焉，同时希望此举也有助于在中国普及推广花样滑冰运动。

我认为，“冰上雅姿”作为国内首创顶级国际巨星花滑表演品牌一炮

打响，其名称既巧妙融合了冠名品牌安利雅姿，又尽显花样滑冰运动

的艺术风韵。安利雅姿将体育营销作为品牌沟通策略，并长期致力于

推动国际顶级体育盛事登陆中国，多年来已取得斐然佳绩。

4.明星代言公关营销：明星效应引爆市场

近日，备受期待的雅姿全新代言人、韩国人气巨星尹恩惠即将通过雅

姿美白产品全新广告于大中华地区消费者见面。尹恩惠是风靡亚洲的

韩剧女王、人气巨星，拥有瓷娃娃般天然白皙、健康润泽的肌肤，兼

具年轻时尚的面孔与优雅成熟的内涵，时刻散发着自信光彩、多元魅

力。

年轻的尹恩惠已出道11年，多才多艺、成就斐然，是在中国最具影

响力的韩流明星之一，20XX年，万千宠爱于一身的她与雅姿完美邂

逅，受邀出任雅姿全新代言人，以其优雅而不失活泼、时尚而兼具内

涵的形象演绎雅姿的美丽与魅力。

由于尹恩惠在中国受到广大年轻人的喜爱，她的一举一动都会被人关

注，效仿，因此选择尹恩惠这样的当红巨星来做代言人无疑是一个绝

好的公关技巧，雅姿会在中国会赢得良好的市场。

三．雅姿的公关营销启示

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安利雅姿的公关营销战略非常的出彩，他们将品牌的公关传播跟歌剧

艺术、花样滑冰、公益事业和明星效应相结合，赢得了绝佳的公共关

注度，欣赏度和信任度。由此我们可以学到，在公关技巧方面，公司

们可以将产品和艺术体育相结合，这样不仅可以提高产品档次，也可

以提高知名度。在赢得利润的同时，公司也可以考虑投身公益事业，

这样可以赢得好声誉。产品内涵也是一个重要方面，有内涵的产品配

合好的公关，才能吸引大众眼球，创造市场利润。以上便是我从安利

雅姿的公关营销中得出的启发和结论。

篇三：雅姿市场调研

雅姿（aRTiSTRY）产品市场调研

目录

前

言..................................................................................................................

.........................3

第一部分市场分

析.................................................................................................................

3

（1）营销环境分

析.................................................................................................................

3

（2）消费者分

析..................................................................................................................

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...5

（3）产品分

析..................................................................................................................

.......8

（4）企业和竞争对手的竞争状况分

析...............................................................................12

第二部分广告策

略...............................................................................................................1

2

（1）广告的目

标..................................................................................................................

.12

（2）目标市场策

略...............................................................................................................1

3

（3）产品定位策

略...............................................................................................................1

4

（4）广告诉求策

略...............................................................................................................1

5

（5）广告表现策

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略...............................................................................................................1

5

（6）广告媒介策

略...............................................................................................................1

6

第三部分广告计

划...............................................................................................................1

6

（1）广告目

标..................................................................................................................

.......2

（2）广告时

间..................................................................................................................

.....17

（3）广告的目标市

场...........................................................................................................17

（4）广告的诉求对

象...........................................................................................................17

（5）广告的诉求重

点...........................................................................................................17

（6）广告表

现..................................................................................................................

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.....17

（7）广告发布计

划...............................................................................................................1

8

（8）其他活动计

划...............................................................................................................1

9

（9）广告费用预

算...............................................................................................................1

9

第四部分广告活动的效果预测和监

控...............................................................................20

（1）广告效果的预

测...........................................................................................................21

（2）广告效果的监

控...........................................................................................................21

第五部分结束

语..................................................................................................................

.22

前言

雅姿（aRTiSTRY）是世界著名美容化妆品品牌；隶属于美国安达高

集团安利公司旗下的五大类产品品牌之一。据Euromonitor（全球消

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费市场调查及研究的权威机构之一）1998年和2000年全球零售营业

额的调查显示，雅姿凭借着雄厚的研发实力、细致入微的市场调查和

安利公司强大的销售团队，与香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛、倩碧同列面

部护肤品及化妆品类高档品牌全球最畅销五强之列。

雅姿（aRTiSTRY）凭借尖端科技的开发、运用和产品的自行生产，

雅姿缔造卓越品质。在皮肤护理领域，雅姿护肤品精选天然成分，采

用专利配方，从日常护理到深层养护，为肌肤提供全面的清洁、调理、

滋养、美白与修护，令肌肤健康润泽，焕发自然光彩；雅姿彩妆品根

据国际最新时尚和颜色潮流设计，色泽自然，质感轻盈、柔滑，可因

应不同的场合、不同的个人喜好，为妆容增添明媚色彩，持久自然，

令您更添朝气与活力！

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以为

后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

(提示：用简要语言概括说明以下问题。)

(1)营销环境分析

①企业市场营销环境中宏观的制约因素。

a.企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

?总体的经济形势

被全球消费市场调查及研究的权威机构Euromonitor评为全球五大最

畅销面部护肤品及化妆品类品牌。

?总体的消费态势

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雅姿凭其丰富的产品线几乎涵盖所有人群，完美的销售其产品，其目

标客户主要为女性等。

?产业的发展政策诚信经营，稳健发展

b.市场的政治、法律背景：

?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？

1.雅姿是世界著名护肤品及化妆品品牌，因卓越的配方，精良的品质

和浓郁的时尚气息风采出众，产品质量信得过。

2.年轻一代思想的转变，爱美之心已经是引导着化妆品消费的市场走

向繁荣。

3.我国用洗面奶的人数达到80%，青少年对洗面奶的需求更大几乎人

手一个；但是雅姿在价格上形成竞争劣势。

?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？

1.市场品种繁杂，竞争压力大，需要前期宣传普及，但能否改变大学

生消费观念还是个问题。

2.虽然雅姿的知名度很高，但是真正了解这个品牌的消费者毕竟比较

少，对雅姿这个产品还有待推广。

c.市场的文化背景

?企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？

凭借尖端科技的开发、运用和产品的自行生产，雅姿缔造卓越品质，

与目标市场的文化背景没有冲突。

?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

雅姿为美丽而生，自1968年诞生以来，雅姿即立志帮助每位女性实

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现美丽愿望，力求令每位女性无论身在何处，都能展现由内而外的美

丽。②市场营销环境中的微观制约因素。

a.企业的供应商与企业的关系

雅姿走直销模式不存在企业的供应商与企业的关系。

b.产品的营销中间商与企业的关系

雅姿走直销模式不存在产品的营销中间商与企业的关系。

③市场概况。

a.市场的规模：

雅姿产品发展到今天超过1050个产品，全球80多个国家和地区行销，

成长为享有世界声望的高档美容化妆品品牌。

b.市场的构成：

?市场上居于主要地位的品牌（表4-12）

表4-12主要品牌及市场份额

?与本品牌构成竞争的品牌是

香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛、倩碧

?未来市场构成的变化趋势

大量的国际化妆品品牌已加速进军中国市场的步伐，业内品牌已从与

内资同行的交锋中，一举推到了国际竞争的前沿。

c.市场构成的特性：

?市场无季节性

?无暂时性

?有无其他突出的特点

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外资品牌大举进军中国市场的步伐同时加快

④营销环境分析总结。

a.机会与威胁

机会：护肤品市场的潜在空间比较大，客户群的趋势扩大。

威胁：同行竞争对手繁多。

b.优势与劣势

优势：独特的生产技术、雄厚的技术实力、上乘的客户服务。

劣势：企业产品相对于国内同行产品，价格稍微贵些。

c.重点问题

面对这个市场成长和市场分配，企业决不会默然。在消费者心中塑造

“知性、时尚、艺术”的形象，提高品牌对消费者的心理占据。

(2)消费者分析

①消费者的总体消费态势。

a.现有的消费时尚

知性、艺术

b.各种消费者消费本类产品的特性