营养饮品

“娃哈哈营养快线”成功案例分析

“娃哈哈营养快线”成功案例分析

,行业:食品饮料

,案例类型:全案媒体类型:混媒

,策划执行单位:TOM户外传媒集团•福建唐码新奥公司

,实施时间:2004实施地点:全国性

案例简介

广告主:娃哈哈

实施时间:2004年底至今

实施范围:全国

核心策略:线上线下联动，打造国内第一款早餐高端饮品创新点:营养早餐

从早餐饮品进入日常消费，从白领为主进入全家共享，从一线市场进入全国市

场。四年多的市场征程，应该说娃哈哈营养快线一直呈现着快速增长的态势。日渐

扩大的消费群，以及堪称一枝独秀的研发技术，让我们去回顾整个市场营销过程，

证明了创新力在产品、以及市场方面的巨大能量。

颠覆市场升级创变——“娃哈哈营养快线”四年营销战役杭州娃哈哈集团有

限公司

概述

近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公

斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍

很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速

度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈营养快线产品自2005年上市以来，以其鲜明的

产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产

品”。经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区

隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的品牌定位，始

终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形

象。

产品及定位——高端、细分的乳饮料

营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，我们参考中国营养学会

制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准(DRIs)，添加了15种营养素，因此我们

将她定位为早餐饮料。营养快线跟娃哈哈之前的产品确实是不同的，其目标消费者

更具有明确性和细分性，营养快线“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通

饮料的范畴，进入了家庭的消费。而匆忙的早餐，是白领日常遇到的问题，营养快

线正好解决了这一问题。因此，营养快线的目标消费者超越了

一般的大众消费，更聚焦高端，聚焦白领。我们的愿景是将营养快线发展成为

一个系列产品，为中国消费者不断奉献健康、快乐的产品。

市场策略——催生早餐饮料市场

从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命

力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需

要打一套“组合拳”。广告引路，把卖点告知消费者;针对目标消费者所在地的全

力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。

让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，

使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈在市场策略中的速度和

坚持。同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍，营

养快线的入市，其实并不容易。特别是南方的经销商认为营养快线过稠，喝起来不

像普通饮料那样爽，而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。对此，我们采用重

点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。

传播策略——线上线下立体攻势

从营养快线上市到现在，四年的时间里，其传播活动可以分为四个阶段:

教育阶段——让快线的早餐概念植入消费者心智中;

渠道促进阶段——针对渠道特点实施特色推广活动;

新品告知阶段——节假日的大瓶消费;

广告提醒阶段——目前营养快线的广告特点。

“早上喝一瓶，精神一上午”“15种营养素、一步到位”，两句通俗易懂、朗

朗上口的宣传口号通过四年如一日的不懈宣传，终于把营养快线牢牢定位在了高端

营养饮品的地位。避免了和市面上普通饮料的同质化低价竞争，也培养了一大批营

养快线的忠实消费者，保证了营养快线的销量多年来一直保持高速发展，成功奠定

了营养类果乳饮料的龙头老大地位。

在一系列的电视广告传播中，娃哈哈营养快线传递的核心信息保持一致，即:

一直坚持白领与家庭并重，体现产品深入家庭的特色。简言之，营养快线是与消费

者的日常生活紧密相连的一款产品。

央视与省级卫视兼顾的媒体选择

娃哈哈的媒体策略的核心是:利用可整合的媒体资源，采用央视与卫视联播齐

头并进来达到高度与广度的结合。由于中国市场的特殊性，通常快消品中的高端产

品利用央视进行品牌传播是最佳选择。

2005年投放中央电视台一套黄金时间电视剧特约播映，中央台三套王牌栏目

《艺术人生》,五套《天下足球》栏目特约，根据收视人群、季节不同分别安排

《白领篇》、《家庭篇》。

2006年《天下足球》栏目特约,中央六套晚间套播,中央八套《海外剧场》剧目

联合特约播映等,根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》和

《夏天篇》。

2007年中央电视台六套晚间套播，中央八套黄金强档下集预告独家提示等。

2008年中央电视台春节联欢晚会现场摆放营养快线和纯净水。

2008年中央电视台天气预报10秒+7.5秒标版广告，有声广告

和无声标版结合。

而各省级卫视由于其在各地区的影响力及新颖的节目、栏目创新，可以增加品

牌的传播广度。所以，营养快线在选择媒体的时候，几乎选择了所有的省级卫视进

行广告发布，而且排期巧妙合理，充分发挥了有效的媒体联动，实现了品牌传播的

最大化。

线上线下互动构建立体攻势

娃哈哈在推广营养快线产品时，结合了很多资源，可谓立体攻势。最终的目

的，是让消费者了解产品的特性，并品尝到产品。对于一款日常消费的产品，消费

者喜爱它的口味，是至关重要的。

在营养快线的营销之道中，广告与终端推广两者兼顾。营养快线的成功，可以

说是地面推广与空中广告相互促进的结果。

同时，营养快线针对主要目标消费群体都市白领及学生群体的特点，将产品植

入游戏之中。游戏的道具，对于玩家而言，是每日不可少的，而快线的营养，也是

每日不可少的，因此，这二者从某种意义上来说，具有相通的地方。我们知道，玩

家玩起游戏来，是不愿意离开电脑的，因此，一瓶快线，既耐渴又耐饥，实在是玩

家的好伴侣。而游戏版的快线，背面的密码还能给玩家带来额外的好处。因此，也

促进快线在网吧的销售。

借势应变创意策略——精准诉求

“早上喝一瓶，精神一上午”这句耳熟能详的广告语造就了一个传奇式的产

品——营养快线。在出广告创意之前，公司的策划人员经过了无数次的探讨和消费

者实地情景调研，最终决定把广告语的核心锁定在了“早上”和“精神”两个词

上。

根据广告语的核心概念，我们的TVC创意紧紧抓住了早餐和补充营养这两个主

诉求点，以白领和年轻家庭作为主诉求对象，2005年制作《白领篇》和《家庭

篇》两个营养快线上市广告，为营养快线快速打开市场提供了良好的宣传拉动保

障。

2005年夏，专门制作推出的《夏天篇》营养快线TVC，引导了营养快线“冰冻

更好喝”的消费习惯，使营养快线的销售突破了奶类饮品夏季销售下滑的惯例，一

举奠定了营养快线的全面旺销。

2008年，随着营养快线销量的快速上升，为了更大程度地拓展产品的消费群

体，营养快线相继与网络游戏QQ幻想和梦幻西游合作，在“梦幻西游”中，原

味、菠萝味、香草冰淇淋味三款营养快线通过充满趣味的场景和角色，将“营养快

线”完美地融入到游戏情节中，也融入到玩家的游戏生活中。活动期间，设置在游

戏特定环节、特定地点的“营养快线屋”和NPC(游戏内专门兑换东西的非角色人

物或使者)与玩家进行智能交流、道具贸易等接触。

当玩家接触到营养快线时，可在游戏中了解营养快线的功效，让玩家在虚拟空

间与现实空间一样对于营养快线有一个比较真切的了解。为了得到奇特的称谓，为

了得到神奇的功效，大量的玩家为之沸腾，创下了最高单周兑换达60余万个“营

养快线道具”的奇迹。甚至在淘宝网和5173等网络物品交易网站上，营养快线的

密码被当作一样抢手的附加价值不俗的物品来交易。十几个数字的密码把营养快线

和时尚火爆的网游结合，激发了众多网络玩家的追捧，也把营养快线的销售推到了

一个新的高度，成为了娃哈哈旗下名副其实的明星产品。

升级创变领跑市场

就像娃哈哈集团最初的愿景一样，营养快线在四年中，不断将产品进行多元创

新，从专供宴会的大瓶装，到营养快线升级版再到2009年的幸福牵线新装，娃哈

哈永远以一种与消费者互动的姿态，了解消费需求，进入受众心智。更勇于大胆利

用活动营销、网络营销，从沟通中迸发灵感。不断将产品丰满。当三聚氰胺事件袭

来，当中国民族企业受到诚信拷问，当全球遭受金融风暴，娃哈哈营养快线的营销

战役却如火如荼，颠覆市场的决心不减，领跑市场的姿态稳固。

《家庭篇》营养快线带着快乐进入百姓早餐生活

《白领篇》营养快线给都市白领生活增添乐趣

《梦幻西游版》亲切的卡通形象生动地诠释了营养快线的品牌内涵

商超“快线列车”生动化陈列

适时的夏天冰冻版海报设计

不同主题的地铁广告宣传

营养快线系列平面广告

营养快线升级版系列平面广告

结合“梦幻西游”的报纸广告

结合“梦幻西游”的商超情景堆头

专家点评

这案例中，看到市场人员和广告公司都很努力，做了大量工作。该做的都做

了，该有的都有了。但看完后，我觉得一切都流于表面，没有深层的触动。

我有一个逻辑上的问题。娃哈哈营养快线是牛奶和果汁的混合体，先天有着双

重优点，牛奶加强果汁不够营养的缺点，果汁解决牛奶不够好喝的问题，于是逻辑

不就应该是“比果汁营养，比牛奶好喝”,要是说他比果汁好喝，是因为加了牛奶

吗,牛奶能令他更好喝吗,加了被公认不够营养的果汁，就能令牛奶更营养,这逻

辑，实在令人费解。

在传播方面，虽然讯息很统一，主题没有偏离，但广告的标题只是产品的理性

诉求:如“早上喝一瓶，精神一上午”，“15种营养，一步到位”，画面只是一张

张漂亮脸孔，拿着产品摆POSE。创意策略是说“精准诉求”，没错，但一点都没

有令人兴奋之处，这样会有人留意吗,

单靠理性诉求和直白的执行，达到了资讯的传递和清晰。要是与消费者能够加

强深层的亲密关系，销量与形象的增长，将会是大有潜力～——伦洁莹

本案例的成功在于找准了定位。产品的市场定位是有效营销过程中的第一步，

而且是极为关键的一步，在如今产品高度同质化的时代，找准差异化定位至关重

要。可以进行产品质量和功能的差异化定位，也可以根据消费者心理以及市场需求

进行市场定位。定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争

优势的市场特性，提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。娃哈哈营养快线针对年

轻人和白领推出的营养早餐奶可谓在市场的层层细分中找出了合适的市场缺失点，

为其产品的成功营销跨出了关键的一步。

当然，其针对年轻人和白领选择的游戏植入以及整合营销的传播模式也值得借

鉴。

——金仲波