网络营销课程

●新课导入：

在当今这样的信息化时代，互联网迅速开展，网络营销作为一种新型的互联网模式，其价值日

益凸显。互联网信息时代是多么关键，多么重要，通过这门课程可以让学生对网络营销，搜索引擎

的根本相关理论有了一个全面的认识，并能使用搜索引擎进行商务信息的查找。

●教学过程和教学内容设计：

第一节：

一、网络营销根本知识

〔一〕网络营销的概念

❖1营销及其本质

❖营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。

❖营销的本质应当是通过信息的沟通，使得双方的目标逐渐聚焦于一点的过程。

❖2网络营销

❖网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为到达一定营销目的的网上营销活动。威柏认为

网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列

企业活动。

❖3网络营销与网上销售

❖网络营销不是网上销售：销售是以网络营销为根底，营销到一定阶段的产物，销售是结果，

营销是过程。

❖网络营销的推广手段不仅靠互联网，传统电视、户外媒体、宣传单亦可。一般络认为网络营

销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法

进行线下推广。这可以理解为关于网络营销自身的营销，就像关于广告的广告一样。网络营

销是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪效劳，它自始至终贯穿在企业

经营全过程，包括寻找新客户、效劳老客户，是企业以现代营销理论为根底，利用Internet

技术和功能，最大限度地满足客户需求，以到达开拓市场增加盈利为目标的经营过程。

❖4网络营销与网络推广

❖简单地说，大家可以把网络营销与网络推广理解成包含与被包含的关系，即网络推广包含在

网络营销中。

❖网络推广重在“推广〞二字，主要的目的是利用各种网络推广的方法，使产品尽可能让更多

的人知道；而网络营销那么重在“营销〞二字，它更注重的是通过推广，能够产生什么样的

经济。

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〔二〕网络营销的特点

❖时域性

营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，

使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每

周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销效劳。

❖富媒体

互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进

行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

❖交互式

互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。

还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以

及各项技术效劳提供最正确工具。

❖个性化

❖成长性

❖整合性

互联网上的营销可由商品信息至收款、售后效劳一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。

另一方面，建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，

以统一的传播咨讯向消费者传达信息，防止不同传播中不一致性产生的消极影响。

❖超前性

❖高效性

❖经济性

通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递本钱，可以无

店面销售，免交租金，节约水电与人工本钱，另一方面可以减少由于迂回屡次交换带来的损

耗

❖技术性〔比方威客工作者〕

〔三〕网络营销常用方法

❖网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引

擎营销之外还有：

❖关键词搜索、

❖网络广告、

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❖交换链接、

❖信息发布、

❖整合营销、

❖博客营销、

❖邮件列表、

❖许可式E-mail营销、

❖个性化营销、

❖会员制营销、病毒性营销、微博营销、二维码营销等等。

〔四〕网络营销策略

❖4P策略：产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion)

❖网络营销策略：

❖网上折价促销

❖网上赠品促销

❖网上抽奖促销

❖积分促销

❖搜索引擎营销

案例分析1：如何在QQ空间营销？

案例分析2：谈谈?后会无期?的饥饿营销

讨论：网络营销给我们什么启示？

第二节

一、搜索引擎

❖概念：搜索引擎推广是通过搜索引擎优化，搜索引擎排名以及研究关键词的流行程度和相

关性在搜索引擎的结果页面取得较高的排名的营销手段。搜索引擎优化对网站的排名至关重

要，因为搜索引擎在通过Crawler〔或者Spider〕程序来收集网页资料后，会根据复杂的算

法〔各个搜索引擎的算法和排名方法是不尽相同的〕来决定网页针对某一个搜索词的相关度

并决定其排名的。当客户在搜索引擎中查找相关产品或者效劳的时候，通过专业的搜索引擎

优化的页面通常可以取得较高的排名。

❖搜索引擎的开展趋势

❖1.智能分析，效率优先

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❖2.搜索营销，商业推广

❖3.专业主题，垂直细分

❖搜索引擎主要可分为三种模式

❖分别是全文搜索引擎、目录索引类搜索引擎和元搜索引擎。

❖1、全文搜索引擎才是真正意义上的搜索引擎，具代表性的有Google、、Inktomi、Teoma、

WiNut等，国内著名的有百度〔Baidu〕。它们都是通过从互联网上提取的各个网站的信

息〔以网页文字为主〕而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一

定的排列顺序将结果返回给用户，因此他们是真正的搜索引擎。

❖2、目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎，仅仅是按目录分

类的网站链接列表而已。用户完全可以不用进行关键词查询，仅靠分类目录也可找到需要的

信息。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yahoo雅虎、搜狐、新浪、网易搜索等。

❖3、元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给

用户。中文元搜索引擎中具代表性的有搜星搜索引擎。

❖其他形式

❖1、门户搜索引擎：

如AOLSearch、MSNSearch等虽然提供搜索效劳，但自身即没有分类目录也没有网页数据

库，其搜索结果完全来自其他引擎。

❖2、免费链接列表〔简称FFA〕：

这类网站一般只简单地滚动排列链接条目少局部有简单的分类目录，不过规模比起Yahoo

等目录索引来要小得多。

❖另外，还有集合式搜索引擎。例如生物谷

〔://bioon/〕

❖二、搜索引擎工作原理

❖全文搜索引擎工作原理

❖目录索引的工作原理

❖三、常用搜索引擎简介

❖百度，中文搜索引擎，2000年1月创立于北京中关村。它是国内最大的商业化全文搜索引

擎，占国内80%的市场份额。其功能完备，搜索精度高，除去数据库的规模和局部特殊搜

索功能外，其它方面可与谷歌相媲美，在中文搜索支持方面有些地方甚至超过了谷歌，是国

内技术水平最高的搜索引擎。于2005年8月5日在纳斯达克上市。

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❖雅虎〔Yahoo!〕是美国著名的互联网门户网站，20世纪末互联网奇迹的创造者之一。其效

劳包括搜索引擎、电邮、新闻等，业务普及24个国家和地区，为全球超过5亿的独立用户

提供多元化的网络效劳。

❖1999年9月，中国雅虎网站开通。2005年8越，中国雅虎由阿里巴巴全资收购〔10亿美

元与40%的股份〕。基于2021年阿里巴巴集团和雅虎美国的协议，中国雅虎将调整自己的

运营策略，于2021年9月1日零时起，不再提供资讯及社区效劳。

❖雅虎是最老的“分类目录〞搜索数据库,也是目前最重要的搜索效劳网站之一，在全部互联

网搜索应用中所占份额高达36%左右。它所收录的网站全部被人工编辑按照类目分类。其

数据库中的注册网站无论是在形式上还是内容上质量都非常高。

❖PR值

❖PR值全称为PageRank〔网页级别〕，用来表现网页等级的一个标准，级别分别是0到10，

是Google用于评测一个网页重要性的一种方法。它是Google排名运算法那么〔排名公式〕

的一局部，用来标识网页的等级/重要性。PR值越高说明该网页越受欢送〔越重要〕。例如：

一个PR值为1的网站说明这个网站不太具有流行度，而PR值为7到10那么说明这个网站

非常受欢送〔或者说极其重要〕。PR值最高为10，一般PR值到达4，就算是一个不错的网

站了。PR数值按照google官方说的，也只能是娱乐性质，并不能对网站排名产生绝对作用。

❖四、网络日常信息搜集模块

❖〔一〕、搜索调研报告范文

❖百度的高级搜索功能

❖把搜索范围限定在专业文档中，即在普通的查询词后面，例如加上filetype:doc

❖把搜索范围限定在网页标题中----Intitle

❖把搜索范围限定在特定的站点中----site

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❖

❖〔二〕、搜索中小企业电子商务相关学术文档

❖

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❖谷歌学术搜索

❖通过学术期刊门户网站搜索相关学术文档

❖:///(中国知网新平台)

❖万方数据资源系统(学位论文、会议、数字化期刊、科技信息、商务信息)

❖中国科学引文数据库〔CSCD〕

❖中文社会科学引文索引(CSSCI)

案例：阿里登陆纽交所成第二大互联网公司仅次于谷歌

作业：能以阿里巴巴为关键词，时间确定在1个月或可以适当放宽到1年，通过不同的搜索引

擎方式搜索相关你认为有价值的新闻，下节课陈述。

第三节

一、网络贸易信息的搜集

〔一〕网络调研步骤

❖确定调查目标

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❖网络市场环境分析

❖确定调查内容及步骤

❖情报搜集与整理

❖

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〔二〕搜集竞争对手详细资料

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❖1、利用搜索引擎定位竞争对手；

❖2、通过行业网站找到竞争对手站点；

❖

❖3、通过茶叶新闻资讯或其他线索查找竞争对手站点；

❖

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❖4、通过电子商务平台发现竞争对手。

❖

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〔三〕搜集潜在客户详细资料

❖1、在B2B电子商务平台上寻找茶叶买家和加工企业

❖2、在行业网站上寻找适宜的买家。

二、工程总结

1.大胆设想，充分相信并利用互联网络

2.小心求证，身体力行以探求真知灼见

3.勤于思考，务求化繁为简

4.学会学习，善于寻求帮助

案例学习—口碑营销

2021年获得无数好评的第一季?爸爸去哪儿?也让英菲尼迪和999感冒灵等广告的植入也带入了

一些无心插柳的节奏。这档明星亲子真人秀节目横空出世之后的火爆程度，就连芒果台也未曾预

料到。在开播前，这档节目几乎很少有人知晓，但开播之后，这档节目在社交媒体上的讨论量直

线上升，许多观看过这档节目的观众在各个社交平台上都给予好评，影响了周围更多的人主动去

搜索观看，加上林志颖、田亮、张亮等明星在社交媒体上的互动更是带动了一群粉丝进行讨论，

算得上是口碑传播最典型的案例。

问题讨论：

❖什么是口碑营销？

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❖你还知道有哪些口碑营销的案例呢？

❖口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和效劳，同时制定一定

的口碑推广方案，让消费者自动传播公司产品和效劳的良好评价，从而让人们了解产品、树

立品牌、加强市场认知度，最终到达企业销售产品和提供效劳的目的。

第四节——企业网络营销平台建设与规划

本模块教学目标

知识目标

1、理解营销平台的主要职能，平台的构成、特点，及构建方式；

2、知道企业网站的主要功能，种类；

3、理解企业网站建设的可行性分析；

4、理解企业网站建设的根本原那么；

5、知道第三方电子商务平台的概念和特点；

6、知道综合类，专业类第三方平台的效劳内容急特色。

能力目标

1、找出企业最需要上网的环节

2、能调查并提炼竞争对手的网络营销策略

3、能合理规划企业网站首页和网站风格

4、能规划网站后台，安装流量统计软件，测试网站效果

5、选择适宜的第三方商务平台，能利用第三方电子商务平台建设企业商铺。

一、了解企业网站根本知识

1、背景介绍

根据中国互联网络信息中心〔CNNIC〕发布的最新报告指出：

◇截至2021年6月，我国网民规模达6.32亿，较2021年底增加1442万人。互联网普及

率为46.9%，较2021年底提升了1.1个百分点。

◇截至2021年6月，我国网民规模达5.27亿，较2021年底增加2699万人。

◇截至2021年6月，我国网民中农村人口占比为28.2%，规模达1.78亿。

◇截至2021年6月，整体网民中小学及以下学历人群的占比为12.1%，相比2021年底上升

0.2个百分点，而大专及以上人群占比下降0.3个百分点。

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◇上网的网民比例为83.4%，相比2021年底上升了2.4个百分点。台式电脑和笔记本电脑

上网网民比例略有下降，分别为69.6%和43.7%。

◇截至2021年6月，我国域名总数为1915万个，其中“〞域名总数为1065万，占中国域

名总数比例到达55.6%；“.中国〞域名总数到达28万。

◇截至2021年6月，我国网站总数为273万个，下网站数为127万个。

2、互联网趋势与特点

❖上网比例首超传统PC上网比例，移动互联网带动整体互联网开展；

❖互联网开展从“广〞到“深〞，网民生活全面“网络化〞；

❖支付类应用领涨，推动电商基因渗透更多线下消费场景；

❖游戏异军突起，带动整体网络游戏使用率逆转增长；

❖互联网理财用户初具规模，网络金融效劳创新潮涌。

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二、企业网站根本知识

〔一〕、网络营销平台概述

❖1、营销平台的主要职能

❖2、网络营销平台的构成及特点

〔1〕网络营销平台的根本结构

一般分为前台和后台

〔2〕网络营销平台的主要功能

实质就是企业对网络虚拟市场的开拓

〔3〕网络营销平台的评价要素

❖3、网络营销平台的构建方式

一是自建营销型企业网站，二是在第三方电子商务平台上构建企业商铺。

问题讨论：自建网站和第三方平台商铺相比拟各有什么优缺点？

视频案例——2021京东商城宣传片

三、企业网站的主要种类

❖〔1〕信息型网站

主要功能是企业信息发布，包括公司新闻，产品信息，采购信息及销售商和供给

商所关心的内容。并不具备完善的网上订单处理功能。

❖〔2〕效劳型网站

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提供一些为客户效劳，业务信息进度查询，品牌技术支持等效劳的网站。

❖〔3〕销售型网站

在信息型网站的根底上增加了网上接受订单和支付功能。

❖〔4〕综合型网站

集成了包括整个供给链管理系统在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。

问题讨论：举例说出你所知道的网站都属于什么类型的网站？

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四、企业网站的根本原那么

1、企业营销网站建设的可行性分析

2、企业网站建设的根本原那么

案例讨论—百事可乐重庆分公司“把乐带回家〞

❖“把乐带回家〞是百事可乐连续三年的贺岁档营销推广主题，在2021年春节临

近，乐主题再次上演，百事可乐重庆分公司发起了一场以“乐在重庆，袋袋相传〞

为主题的快乐传递活动，迅速在重庆的火车站、电视、网络上传播开来，吸引了

大量的关注与好评。

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❖

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第五节

本模块工作任务：

◆了解第三方B2B平台根本知识

◆企业网络营销平台建设目标和策略规划

◆企业营销型网站建设规划

◆第三方电子商务平台企业商铺建设

一、第三方B2B平台根本知识

❖(一〕、第三方B2B电子商务平台的概念

❖(二)、第三方B2B电子商务平台的特点

❖(三)、第三方B2B电子商务平台的功能和优势

❖(四)、第三方B2B电子商务平台的评价指标

(一〕第三方B2B电子商务平台的概念

❖所谓第三方B2B电子商务平台就是指为交易活动中买卖双方企业提供信息发布、

贸易磋商效劳，帮助双方顺利达成交易的网络效劳平台。第三方B2B电子商务平

台相当于传统贸易中的交易市场，比方说广交会、中博会。目前在国内比拟知名

的第三方B2B电子商务平台有中国制造网、慧聪网、环球资源、阿里巴巴、华诚

金属在线等；在国际上比拟知名的第三方B2B电子商务平台有阿里巴巴、环球资

源网、华诚金属在线、万国商务网。第三方B2B电子商务平台正成为我国中小企

业网络崛起的突出力量。

(二)第三方B2B电子商务平台的特点

〔1〕网络营销本钱低

❖相对于大多数企业通过其它形式开展的营销活动而言，通过B2B第三方平台交易

最为直接的特点就是本钱相对较低。在传统营销活动中：人员促销、营业推广，

参加电博会、中博会等一次性活动可能要花费企业几十万元；而其它网络营销形

式：网站建设、网站维护、搜索引擎营销动辄一年费用就要几万，但利用第三方

B2B电子商务平台费用才要千余元，且应用简洁。比方慧聪买卖通会员费用2580

元，阿里巴巴中文站会员年费2800元。

〔2〕针对性强、人流量大，交易信息充分

❖市场的价值在于其中的买卖力量，买卖力量越强大，那么市场价值越突出。与其

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它形式的网络营销如企业网站、搜索引擎相比，通过第三方B2B电子商务平台交

易最为突出的特点就是针对性强、人流量大，交易信息充分、营销效果明显。第

三方B2B电子商务平台，它拥有大量已注册有买卖意向会员以及这些会员发布的

买卖交易信息，而正是因为这些，第三方B2B电子商务平台蕴藏了无限的商机。

如，阿里巴巴拥有2400万注册会员，其中包括1100多万买家，每天拥有5500

万的客户流量等特征，而这些无疑就成为企业更好地在网上宣传企业和推广产

品，促成交易的最主要因素。

〔3〕解决了交易双方的身份认证问题，使交易更加平安

❖网络交易自有特点就是虚拟性，然而恰恰由于这种虚拟性使买卖双方在交易过程

中容易产生不信任，网络欺诈、网络犯罪制约了网上交易的开展。而第三方B2B

电子商务平台都会对所属会员企业的身份进行认证、对会员所发布的信息进行核

实，只有资质具备、信息属实才能通过，这样使得双方在交易的时候消除了一定

平安顾虑，为快速达成交易奠定了坚实的根底。比方要想成为阿里巴巴的诚信通

会员就必须通过第三方独立认证机构华夏认证的核实；要想成为慧聪网的买卖通

会员必须通过邓白氏、上海杰胜等第三方独立认证机构的核实。

〔4〕第三方平台极具生态性的附加效劳

❖通过第三方B2B电子商务平台开展网络营销，不但具有本钱低、见效快、平安性

高的特点，更值得一提的是第三方平台提供的附加效劳，包括咨讯效劳、博客、

论坛、竞价、广告等。这些附加效劳的存在不仅有力的扩展了平台的功能性，而

且增强了客户凝聚力，为市场平台聚集了人气，强化了平台原有的市场销售功能，

使平台更具生态性。

(三)第三方B2B电子商务平台的功能和优势

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(四)第三方B2B电子商务平台的评价指标

案例介绍——综合类第三方B2B平台-阿里巴巴中国站简介

1、阿里巴巴网站简介

2、效劳工程和特色

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案例介绍——专业类第三方B2B平台-中国化工网简介

1、中国化工网简介

2、中国化工网效劳范围

二、企业网络营销平台建设目标和策略规划

❖一、找出企业最需要上网的业务环节

❖二、分析企业内部各部门需求

❖三、分析目标客户行为与需求

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❖四、分析竞争对手网络营销策略

❖五、定位企业网站特色并规划网络营销实施策略

三、企业营销型网站建设规划

一、设计与注册企业域名

二、确定网站的主要内容

三、设计网站的客户体验

四、规划网站的后台管理

五、安装网站流量统计软件

六、测试网站的效果

1、设计与注册企业域名

❖域名：即通常所说的网址，是互联网上计算机的网络地址，也可以说是企业在网

络虚拟世界中的品牌标识和门牌号码，具有巨大的商业价值。世界上第一个注册

的域名是在1985年1月注册的。

❖一个公司如果希望在网络上建立自己的主页，就必须取得一个域名，域名也是由

假设干局部组成，包括数字和字母。通过该地址，人们可以在网络上找到所需的

详细资料。域名是上网单位和个人在网络上的重要标识，起着识别作用，便于

他人识别和检索某一企业、组织或个人的信息资源，从而更好地实现网络上的

资源共享。除了识别功能外，在虚拟环境下，域名还可以起到引导、宣传、代表

等作用。

2、域名特点

❖1、与企业的名称一致

❖2、与企业的产品注册商标一致

❖3、与企业广告语一致的中英文内容

❖4、尽量简单易记

3、域名设计方法

❖1、使用企业品牌名称的英语拼写

❖2、企业品牌的汉语拼音或者拼音的首位字母组合

❖3、企业主打产品的英文名称或者汉语拼音

❖4、其它有创意的方法

4、怎样选择适宜的域名？

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大家注册较多的域名：

❖1.域名，目前全球注册量第一的域名，公司企业注册域名的首选；

❖2.域名，一般用于从事Internet网络效劳的机构或公司；

❖3.、域名，一般代表中国，是中国企业和个人的互联网标识；

❖4.域名，多用于各类组织包括非盈利团体，被认为是最受信赖

的域名之一。

5、查询域名

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域

6、名注册与购置

❖如果条件容许，企业可以将该域名的所有后缀形式全部注册，尤其是知

名品牌更应该这样做，以保证自己的域名不被侵犯。

作业

自己设计一个域名，并能查看相关的域名注册情况，包括所有者信息，注册时间，到期时间，注册

或者交易价格。

第六节

一、规划企业网站用户和内容

网站是企业在互联网上向客户展示企业形象、产品以及效劳等开展战略的具体表现，因此在进

行网站建设时，必需要明确网站的设计目标和用户需求，以此让企业网站能够在为客户提供有效信

息的同时为企业带来利益。所以企业的网站建设时，应当以客户为中心进行网站内容的规划，根据

客户需求以及市场和企业自身的情况，制定能够适应广阔不同性质客户的需求，或者是针对其中某

一群特定客户进行精确营销为目的作为网站设计目标。

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二、网站的内容和功能模块设计

❖〔1〕网站内容和功能模块的筛选

❖〔2〕网站栏目的设计

三、网站栏目的设计

四、规划企业网站首页

企业网站首页应该是企业网络营销最需要展示的内容，也是企业客户通过企业网站最希望获取

的内容。

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五、规划网站的风格

•注重首页设计技巧

•网页设计风格保持一致

•讲究色彩搭配

•重视版面布局

六、设计网站的客户体验

❖1、设计网站客户咨询

QQ在线效劳、设置阿里旺旺、使用网眼工具

❖2、设计网站的FQA

❖3、设计网站导航

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〔1〕使用网眼工具

❖1、全方位沟通系统

❖2、访客雷达系统

❖3、协同工作系统

❖4、客户关系系统

❖5、精准数据分析系统

❖6、自动消息系统

❖7、跨平台效劳系统

❖8、可视化外观管理

七、规划网站的后台管理

❖1、信息发布管理系统

❖2、产品管理系统

❖3、客户咨询管理系统

❖4、网站流量统计系统

❖〔1〕安装网站流量统计软件

1、了解网站流量统计软件的主要功能

根本统计功能包括，最近50位访问者,当前在线列表,今日访问者列表,最近

24小时统计,今日来路统计,今日搜索引擎,今日搜索关键字,昨日时段统计,

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网站统计摘要,小时统计报表,日统计报表,Alexa工具条统计,周统计报表,

月统计报表,年统计报表,客户端情况统计,用户操作系统统计,用户浏览器

统计,屏幕分辨率统计,访问者地区统计,访问统计分析,访问者来路统计,

搜索引擎统计,搜索关键字统计,访问者访次统计,C段IP地址统计,页面受

欢送度统计等!

❖2、安装流量统计软件〔://itsun〕

〔2〕测试网站的效果

❖1、测试网站的访问速度〔:///〕

❖2、测试网站链接

八、第三方电子商务平台企业商铺

❖一、选择第三方电子商务平台

❖1、搜索第三方平台

❖2、收集第三方电子商务平台的评价数据

❖1〕网站企业会员注册数量

❖2〕供求信息数量

❖3〕客户分布

❖4〕网站信息真实性评价

❖3、收集其他重要数据

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❖二、建设基于第三方平台的企业商铺

❖注册第三方平台

❖上传企业产品和效劳信息

❖在平台中和平台外推广企业

❖安排专人管理平台

❖评估平台推广效果

九、工程总结

❖1、以客为尊，换位思考

❖2、拥抱变化，养成专注专业

❖3、严谨务实，开拓创新，量力而行

❖4、冷静理智，扬长避短，取长补短

作业：选取一个公司，帮助企业在阿里巴巴国内站注册一个商铺，并分析阿里巴巴诚信通会

员和非诚信通会员在商品建设上有什么区别。

第七节：工程三企业网络推广

一、工程背景

2021年网络购物市场继续快速向前开展，交易金额到达1.85万亿元，较2021年增长

40.9%。2021年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%。由于网络购物对实体购物

具有较强的替代作用，因此传统零售企业电商化转型迫在眉睫。

截至2021年12月，我国网络购物用户规模到达3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，

使用率从42.9%提升至48.9%。网购用户规模的快速扩张为网购市场的开展奠定良好的用户根底，

释放着巨大的市场潜力。

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服装鞋帽是网络购物市场最热门的销售品类，其购置人群占75.6%。其次是日用百货和电脑、通讯

数码产品及配件，所占比例分别为45.1%和43.3%。鉴于服装鞋帽品类巨大的用户需求，垂直电商

纷纷拓展服装鞋帽品类，争夺购置潜力最大的品类市场。

1、网购场景

不同年龄代际用户横向比拟来看，京东对年纪较长的网购用户吸引力最大，淘宝对年轻的网购

用户吸引力最大。90后用户对淘宝网的使用频率最高，69.7%。60后用户对京东商城的使用频率最

高，为14.6%。作为网购市场的主力军，70后和80后用户中淘宝网的忠诚用户最高，其次是天猫

和京东商城。

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2、非网购用户

非网购用户不使用网络购物的三大主要原因是“不会使用〞、“不平安〞、“没有必要，不需要〞，

所占比例分别为22.5%，21.2%，19.6%。究其原因，主要是因为不接触网络购物、不了解网络购物，

未必从心里上抵抗网络购物。随着网络购物的开展，网络应用知识的普及，这些问题都比拟容易解

决。

欲将非网络购物用户转化为网购用户可以从以下三个方面入手：首先，加强网络购物

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的宣传和推广，营造网络购物无处不在的大环境，使这些非网购用户认识网购、了解

网购、接触网购。其次，简化网络购物程序，提升网购体验，使非网购用户一旦接触，

很容易上手。再次，随着智能的普及和移动互联网的开展，购物变得越来越

简单易用，因此可以引导非网购用户直接使用购物。

3、社交网络使用背景

2021年上半年，我国社交网站用户规模为2.57亿，较2021年底减少2047万，网民中社

交网站使用率为40.7%，比去年年底下降4.3个百分点，用户规模和使用率持续下滑。近几年，社

交类应用更新迅速，对社交网站用户产生较大分流。

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4、搜索引擎

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截至2021年6月，我国搜索引擎用户规模达5.07亿，使用率为80.3%，用户规模较2021

年12月增长1783万人，增长率为3.6%。与此同时，搜索用户数达4.06亿，使用率到达

77.0%，用户规模较2021年12月增长4080万人，增长率为11.2%。搜索用户规模增长迅速，

搜索已经超过新闻，成为除即时通信以外的第二大应用。

2021年上半年，搜索引擎创新技术的实际应用取得了一定进展，企业基于“语义搜索〞与“知识

图谱〞技术，整合社交、视频、旅游、软件应用下载等多类信息，开发上线新的搜索产品，提高搜

索精准性，优化用户体验。同时，搜索企业不断拓展流量渠道：一方面，通过与应用分发平台、社

交网站、团购等多领域内互联网效劳企业的合作、投资或并购，丰富流量来源和搜索产品内容与形

式；另一方面，企业纷纷推出独立搜索APP争夺移动端流量，同时着力开展应用内搜索、创新应

用分发模式，通过打破APP之间的信息壁垒、增加APP活泼度、激活长尾应用市场，为用户呈现

高度相关的优质内容、提高移动搜索的精准度。搜索引擎在PC端及移动端均形成了以搜索产品为

核心，集地图、娱乐、购物、社交、地生活效劳等应用为一体的搜索效劳，提升了用户体验和使用

黏性。

5、网络购物

截至2021年6月，我国网络购物用户规模到达3.32亿，较2021年底增加2962万人，半

年度增长率为9.8%。与2021年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至

52.5%。与此同时，购物在移动商务市场开展迅速，用户规模到达2.05亿，半年度增长率为42%，

是网络购物市场整体用户规模增长速度的4.3倍，购物的使用比例由8.9%提升至38.9%。

2021年上半年，网络购物用户规模的增长主要得益于以下五个方面：首先，商务部等相关部门

联合企业加大力度整顿市场、打击假货，使网络诚信环境得到改善；其二，新?消费者权益保护法?

规定网购7天无理由退货，加强对消费者的保障力度；其三，电商平台和快递企业推出预约配送和

当日送达等效劳提升物流效率，物流效劳比拼升级到配送时间的精准度；其四，企业大力推广移动

端购物，移动端便捷的支付功能和比PC端更大的优惠幅度推动移动端购物的快速开展；最后，企

业基于大数据应用推出C2B定制化创新模式，更好的匹配了用户个性化需求，实现精准销售。

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6、团购

截至2021年6月，我国团购用户规模到达1.48亿，较2021年底增加760万人，半年度

增长率5.4%。与2021年12月相比，我国网民使用团购的比例从22.8%提升至23.5%。相比整

体团购市场，团购开展更为迅速。团购用户规模到达1.02亿，半年度增长率为25.5%，团

购的使用比例由16.3%提升至19.4%。

2021年上半年，团购网站用户增长速度逐步放缓，趋于稳健开展态势。团购用户增长的主要原

因可以归结为以下三个方面：其一，团购行业整体市场环境得到有效改善。经历优胜劣汰的市场选

择后集中度到达较高水平，前五名占据90%以上的市场企业份额。其二，企业不断改善效劳质量提

升用户体验。主要表现为：团购消费限制减少，消费方式更加丰富，通过移动终端实现“下单-付款-

消费〞同步的“即时效劳模式〞。其三，团购成为本地生活类效劳企业常规的促销方式之一，迎合了

群众“物超所值〞的消费心态，促使用户形成优先查找团购活动的消费习惯。其四，互联网巨头注资

专业团购网站以及电商平台与专业团购网站的竞争会促使团购行业的整体效劳水平进一步提升，从

而吸引更多的网民使用团购效劳。

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7、网上支付

截至2021年6月，我国使用网上支付的用户规模到达2.92亿，较2021年底增加3208万

人，半年度增长率12.3%。与2021年12月相比，我国网民使用网上支付的比例从42.1%提升至

46.2%。与此同时，支付增长迅速，用户规模到达2.05亿，半年度增长率为63.4%，网民支

付的使用比例由25.1%提升至38.9%。

网上支付是用户规模增长速度最快的商务类应用，究其原因主要有以下三方面：第一，网上支

付打通各种商务类应用，进入高速开展通道。网络购物、在线旅行预订等互联网商务类应用快速增

长的联动效应推动网上支付开展。第二，移动端支付迅猛开展，对线下支付产生较强的替代效应。

移动网上支付与消费者生活紧密结合拓展了更多的应用场景和数据效劳〔如账单功能〕，在企业“现

金补贴〞、“折扣优惠〞、“高收益率〞等大力推广举措下，带动网上支付用户规模的迅速增长。如

打车软件、生活类缴费、基于支付工具应用的群众理财产品、高考查分等。第三，支付工具平安环

境和平安性能的进一步提升，为用户使用提供了更完善的支持和保障。

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8、即时通信

截至2021年6月，我国即时通信网民规模达5.64亿，比2021年底增长了3208万，半年

增长率为6.0%。即时通信使用率为89.3%，较2021年底增长了3.1个百分点，使用率仍高居第

一位。即时通信作为网民最根底的网络需求，不仅稳居网民使用率第一位，还呈现出使用率稳步增

长的态势，究其原因，主要是由于即时通信用户的快速增长。截至2021年6月，我国即

时通信网民数为4.59亿，较2021年底增长了2842万，半年增长率达6.6%。即时通信使用

率为87.1%，较2021年底提升了1个百分点。随着即时通信产品将整个生态链条打通，游戏、

电子商务、O2O等效劳都将通过即时通信入口到达用户。而这一潜在的巨大入口价值，使即时

通信产品又一次成为业界关注的焦点。为了在未来移动端入口之争中占据有利地位，电商等其他领

域的互联网巨头也都开始积极进行即时通信方面的布局，包括推出自有产品或采用并购、投资方

式联姻市场现有产品。在综合即时通信市场，市场格局已经根本确定；但未来在一些垂直即

时通信市场，很可能将迎来一轮新的鏖战。目前，从开展成功的垂直即时通信产品来看，寻求差

异化路线，拥有独特定位，才能不断增加用户数量并提升用户黏性。