siva

[从供应链转向需求链]需求链和供应链是两个不同的

概念

美国西北大学教授、整合营销传播理论的开创者

我们正在经历一个革命性的时代。技术的进步，新媒体所带来的与消

费者沟通方式的改变，影响着企业所有的经营活动。如何为当前遇到

的新问题找到新的解决方案？

很显然，在传统营销中，企业控制着一切，他们最看重的是如何

把产品和服务卖出去，企业控制市场，消费者是被动的，对消费者是

否重要，这不是他们所考虑的问题。在这个全新的时代，消费者有各

种各样的渠道获取他们想知道的信息，掌控权在他们手中。因此，企

业的思维，也应该从管理产品转向管理客户，关注客户的价值、知道

如何了解和开发客户、知道如何满足客户需求。因为所有价值都是由

客户创造的，客户是企业最重要的资产。企业的营销行为，要基于客

户和对客户的理解。这要求企业从供应链模式转向需求链模式。

SIVA理念

供应链模式，基本上是看企业有多高的效率来生产产品，并能成

功地把它推向市场。营销的概念始于20世纪50、60年代，企业生产

出产品，把门打开，顾客来买就行了。后来演进出的营销理论，包括

产品、价格、渠道和促销四个基本要素，这些都是企业组织所需要的，

跟客户没有关系。也就是说，我们建立的营销体系完全忽略了客户。

假设是有客户，只要把这四方面做好，其他都没有问题，这就是供应

链模式。

但是，如果企业生产出的产品客户不想要怎么办？如果生产出的

产品没有办法销售怎么办？我们需要做的是开发另外一种全新的商

业模式，从客户开始，知道客户需要什么、喜欢什么，尽量地了解他

们、理解他们，然后看能否找到方案来解决他们的问题。满足客户需

求，是其核心和关键。从终端用户开始，把公司和客户的需求联系在

一起，推出相应的产品和服务，这是完全不同的市场运作方式。我提

出的这个新模式，称之为SIVA理念，也就是我们近几年一直在应用

的方法。它是一种以客户为焦点，而不是以产品为导向的方式方法，

是解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）、通路

（Access）。

客户主导市场

现在的客户，他们玩手机、在任何地方都可以获取信息。怎样让

这些人参与到企业的业务中？

首先是解决方案。企业需要了解客户，知道他们想要什么，这样

就可以给他们提供相关联的解决方案。其次是信息。从客户角度来说，

他的问题是：我怎么能从更多地方了解你的解决方案，来解决我的问

题呢？因此，消费者需要什么样的信息，他们希望从什么地方获取这

样的信息，怎样能够给他提供有效信息？这是企业需要深入研究的。

第三点是价值。客户可以获取什么样的价值，反过来，客户又可以给

企业提供什么样的价值？这两者之间必须要有一定的平衡。

此外，就是通路，也就是可得性。通路是非常重要的。消费者怎

么能够了解你的产品，怎么获取相关信息？站在企业的角度，不是我

怎么样给消费者提供通路，而是他需要怎样的通路，就是以客户为中

心，让客户来控制市场。历史上，都是企业来控制这个系统，今天完

全不一样了。

之前营销理论的四个P—产品、价格、渠道、促销，在流程最后

才进行推销；而SIVA—解决方案、信息、价值、通路，是通过品牌推

广来驱动公司运营，是企业成功做生意的过程。客户获取相关信息，

在这种模式中是非常重要的；同时，企业了解客户、获取客户的信息。

拥有13亿人口的中国是一个巨大的市场，在这个市场中，我们

需要找到新的方式方法，新的分析模式，并基于此对相关数据进行认

真研究，来洞察消费者需求。我们需要的，正是从供应链到需求链的

根本性变革。

唐.舒尔茨（z）美国西北大学整合营销传播教授，整

合营销传播理论的开创者。其经典著作《整合营销传播》是第一本整

合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。