女性时装杂志

序论

“男性看报纸，女性读杂志”，本文从传播学的媒介研究角度对女

性时尚类杂志进行分析，研究其本体、传播手段和生产过程的特点，

及其媒介价值和媒介文化，在研究过程中，还借鉴了社会学和文化学

领域的一些研究成果。本论文主要倾向于研究女性时尚类杂志的社会

价值和文化意义。

杂志对女性的影响很重要。中国人民大学所做的“走近城市女性”

的城市女性的生活状态与生活观念的调查报告证明：“在我国城市女

性群中，近六成（59.9%）人获取个人所需、有关女性的情报和资讯

的第一信息来源是杂志。”这些女性都在阅读哪些杂志呢？显然，女

性杂志占了相当大的比例。

好莱坞女星斯嘉丽性感时尚装扮手册

这些女性都在阅读哪些杂志呢？显然，女性杂志占了相当大的比

例。随着社会的发展，杂志本身也在发生变化，如今，在种类繁多的

杂志中，女性杂志占了相当大一部分，其中女性时尚类杂志是女性杂

志中增长最快的一类，据有关方面的统计，目前国内的女性时尚类杂

志已达50多种，“2000-2001年10月，据不完全统计，有340家左

右新刊或改刊的新杂志出现，其中改刊名200多种。2001年，最多

时一个月就有70多种新刊面市。新刊中，时尚类增长最快，目前大

陆至少有50种以上。”新民晚报报道过一项杂志零售额的调查，2002

年女性时尚类杂志的发行量位居杂志的第二位，占杂志总销售额的

16%，排在第一位的是文摘类，第三位的是IT类。女性时尚类杂志

已经成为一部分人生活中不可或缺的一部分了。这些装饰越来越豪华

的女性杂志反映了改革开放二十年来中国社会政治、经济、历史和文

化方面的变迁，反映了女性在社会中的地位和生活变化，也反映了女

性对社会的看法和社会对女性的看法。

明星发型：编发绝对不是村姑，好莱坞明星带动编发潮！

“中国期刊市场的成熟是随着人们财富持有水平、生活水平以及

生活理念变化而分步实现的。最初，是时政类、青年类期刊率先走红，

这是因为从思想禁锢中走出来的人们最先需要的是对思想解放的引

导，是对新的政策规则的解说，是关于理解和沟通。后来，人们的精

神需求层次更为丰富，内容开始多样，综合文化类刊物的市场空间大

为扩张。再后来，人们更注意如何提高生活质量，女性读者作为一个

群体的独立意识更为增强，开始寻求对其特殊需要的满足，女性刊物

进而成为中国发行量最大的刊物群体。这当然也是每一个历史阶段必

然会有的现象，就像现代意义上的小说的出现是因为工业革命以后女

性有了闲暇一样。”具体说来，在过去的二十多年时间里，“杂志热”

在中国出现过两次。

《歌舞青春3》舞到墨西哥，扎克ZacEfron)、凡妮莎Vanessa

Hudgens)携手亮相！

第一次热潮出现在70年代末至80年代中期，这一轮杂志热以

政论杂志、青年杂志为主角，其特征是：中国开始了思想解放，需要

更多的空间让大家自由地表达意见，因此杂志没有太多功利色彩，杂

志也多为综合性杂志。

第二次热潮在九十年代初期就开始了，这个时期，中国正在向一

个经济社会转型，经济建设成为全社会的工作中心，因此这一轮的杂

志热，经济因素和市场因素更大一些，受市场经济商品化的影响，功

利色彩较重。不少新办刊物的背后，都会站着一个投资公司。这一次

热潮是由女性杂志率先发起。其特征是：商业社会在营造大众文化的

同时，也有一种营造小众文化的趋向，因此市场进一步细分，而且杂

志的商品化倾向很浓，功利色彩重。一些比较著名的杂志都积极地同

国际知名杂志进行版权合作，使用其内容，土生土长的很难受到读者

青睐。在这一轮热潮中，中国的杂志市场被描述成一个尚待开发的大

金矿，但实际上它们的盈利前景也并不如讲述的那样乐观，在过去的

2002年里，创办了不少新刊，旧刊也纷纷进行改版，2002年堪称是

杂志的改版年。

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第一部分女性时尚类杂志的微观研究

本部分分析了女性时尚类杂志与其他杂志共同的特点及其独特的特

征，并对其传播手段和生产过程中的主要特点进行了重点分析。

一、女性时尚类杂志的特点

作为一种传播工具的女性时尚类杂志，具备杂志所具有的一般特点。

1．一般特点

（1）有一定的可读性

佘诗曼靠打羊胎素找回美丽

与其他时尚杂志一样，女性时尚类杂志也具有印刷精美，色彩艳

丽，图文并茂，在视觉上非常具有冲击力，能够再现报道内容和形象

的特点。它们文字生动、洗练，不像报纸、传统杂志、广播、电视上

的文章那样粗糙，它们的文图感染力较强，内容详实、系统、周全。

女性时尚类杂志的内容经过周密的策划，从采访、编辑到设计都很讲

究，在经过广泛地收集材料，详细地描述和配图之后，能够完整地体

现写作意图，并通过比较全面的信息表达影响读者。对信息的这种综

合和分析的结果，常可产生新的文化成果，转而成为报纸、广播、电

视报道的内容。尤其是一些时尚前沿内容，在杂志上往往有独家报道。

从这一点看，读者有时可以更快地从杂志上获得新的知识、信息。

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（2）传播效果较显著

从传播对象看，杂志的受众越来越明确。杂志是细分得最仔细的

媒体。从世界各国来看，杂志的种数往往比报纸多，但发行的份数却

比报纸少。它的受众范围相对地说要比报纸、广播、电视更集中、更

明确。受众越多，共同感兴趣的东西就越少，反之越多。杂志的细分

化，使其拥有一批固定的受众，编辑可针对这些受众传播其乐于接受

的内容。由于女性时尚类杂志的版面设计不像报纸那样五花八门拼排

在一个版上，各种标题、图片、广告，同时涌到眼里，它们的设计往

往非常精致，富有美感，一旦翻开，便让人爱不释手，读者很容易集

中注意力读进去。读者也乐于保存这些精美的杂志，以便以后在适当

的时候拿出来反复阅看。

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（3）可长期保存

女性时尚类杂志使用铜板纸等高档纸张，由于纸张好，设计好，

便于存放和不时查阅，往往被读者长期保存着。它们又便于携带、传

递，因此读者常常随身携带、反复阅读，还互相传阅。

作为随时代产生新事物，女性时尚类杂志还具有一般杂志所不具

备的独特性，表现在：

4．独特性特点

（1）形式好看

手指上的“浪漫爱意”[图]

中国时尚女性类杂志在最近两三年才开始起步，但到目前已发展

成相当数量和规模：《时尚伊人》、《健美女性》、《追求》、《幸

福女人》、《白领丽人》和《世界时装之苑ELLE》等，我们随意都

可列举出一长串装帧精美的女性时尚杂志，它们的每一帧封面和每一

幅插图，都像一份宣言书，向人们传递推销一种难以抗拒的美丽。业

内人士认为，女性杂志市场越来越热闹的原因，是它倡导了女性生活

的新主张：年轻、美丽、明亮、富有难以抗拒的女性色彩。

（2）内容不充实

看一本女性时尚杂志需要不了多长时间。不论是男性读者还是女

性读者，当他/她拿到一本女性时尚杂志时，令他/她心动的绝不是文

章的精彩，而是那些占领了50%—60%甚至更多版面的美女。一位

在女性时尚杂志领域几年的内行人认为：人们购买杂志，无外乎

来自两个方面的动力，一是文章的吸引，二是版面设计的吸引。但人

们要了解文章的内容需要时间，他们购买杂志的原始冲动是因为版面

设计，换句话说是杂志插图的冲击结果。所以，杂志的封面设计和人

物图像成为杂志成功与否的关键。有调查显示：读者购书时，因对封

面产生兴趣而出手的比例为46%，因喜欢某几幅插图而出手的占

16%，能静下心来对文章进行简易翻阅才出手的占28%，还有一少

部分是在进行认真比较后才出手的。所以有人评价说，这类杂志不怕

办得内容没看头，最怕办得画面不好看。而且，数量多，花色杂，定

位乱，文章文体以及文风太雷同。一句话：读着不如看着好。再则，

女性时尚类杂志的内容模仿痕迹和重。不少杂志从美术设计到文章风

格、口气完全一致，是一种形式上的复制。只有极少数有“鹤立鸡群”

的效果，如《时尚伊人》的风格有日渐成熟、韵味突出的趋势，《ELLE

世界时装之苑》则始终坚守着时尚新潮大气典雅的风格。在相当一批

女性读物中，有不少杂志纸面设计中的用色用线、封面人物的拍摄角

度和用光都十分相似，内容中的栏目设置、提法也如出一辙。可以不

夸张地说，女性时尚类杂志约有50余种，但至少有30种是纯粹的

模仿。

（3）名牌产品广告“扎堆”

从广告市场看，这类杂志发展空间也很大。据北京慧聪媒体研究

中心广告监测数据显示：2002年9月份在时尚类杂志广告刊登额最

高的前10名中，8家都是女性时尚杂志。据了解这类杂志的广告投

放以化妆品及洗浴用品为主，著名品牌如果一个月不在此类杂志上刊

登广告，销量会迅速下降！也难怪乎会出现广告扎堆的现象。慧聪报

刊资讯网2002年10月份化妆品广告投放调查：“前10位媒体中杂

志占了7位，《世界时装之苑》、《时尚-伊人》和《瑞丽服饰美容》

位居三甲。化妆品广告投放较为集中，前20位杂志集中了化妆品广

告总量的37.15%，其中《世界时装之苑》和《时尚伊人》优势较大，

两本杂志集中了化妆品广告总量的16.26%，其他杂志的所占比例都

低于4%。化妆品广告投放有“扎堆”现象，女性杂志呈现的面目就有

相似之嫌。无论是广告市场的常客还是新投放的品牌，在广告媒介的

选择上都有相似之处。10月份新投放广告品牌选择的前10位杂志中，

有6本是化妆品广告投放的前10杂志，但从新老品牌的投放来看，

无疑是老品牌占了上风，新品牌对《时尚伊人》的贡献最多。”

（4）市场和读者细分化

尽管销售给广大受众、具有普遍旨趣的杂志很难生存，但是，以

对某些特殊主题有浓厚兴趣的小读者群为受众的杂志却办得很成功。

“杂志为了生存，没有以所有受众为接受对象，而是根据受众的趣味、

兴趣和价值观念将自己的受众概念化。”

以领先世界办刊潮流的日本来讲，杂志领域有反大众媒体的特

点，表现为日本杂志市场划分日益细窄，读者定位日益狭窄。媒体有

个很有趣的现象：报纸越做越大，比如像《读卖新闻》，号称发行

1000万份；杂志则越做越小，杂志种类越来越杂，读者对象越来越

窄，针对各种年龄层，杂志的划分越来越细。

细分化也是中国杂志市场目前的特征，在女性时尚类杂志领域，

分类更加明显。从年龄段上分花季少女、25岁以下、25岁至35岁；

少女杂志如《青春一族》，《微微少女服饰》、《希

望》、《潇洒》等；定位于30岁的如《风韵》；25-35岁的有《妈

咪宝贝》。从角色上分学生、职业女性、家庭主妇、孕妇等等；职业

女性杂志如《职业女性》，家庭主妇的有《好管家》、《好主妇》等；

从内容上分，有时装、化妆、健美、家居等；如《世界服装之苑》、

《中国化妆品》、《健美女性》。还有，同一品牌的杂志分支越来越

多，成为杂志界的新风尚，就拿《瑞丽》来说，如今已有《瑞丽伊人

风尚》、《瑞丽服饰美容》、《瑞丽可爱先锋》等。时尚杂志集团有

《时尚COSMO》、《时尚ESQUIRE》、《时尚健康》、《时尚旅

游》、《时尚家居》、《娇点》等。

细分化后的市场使杂志更容易找到自己的定位，也使读者更容易

按照自己的兴趣和需要购买相应的杂志。

当然，在如此细分化的情况下，也还有女性综合杂志，如《时尚

伊人》、《风采》、《追求》、《世界都市》、《都市丽人》、《女

性大世界》、《中外生活广场》和《生活》等，它们的内容囊括了方

方面面，如同时尚女性物质生活指南手册一般。

（5）面向年轻、富有的受众

与以往的杂志不同，时尚杂志直言不讳地标显自己的身份和品

位，白领丽人和成功人士是他们的读者群。年轻的编辑人为读者营造

出精致、感性、色彩斑斓的富人生活，教会青年男女如何在职场作斗

争，如何总是立于不败之地。对于眼下还不能过上富足日子，但内心

充满渴望的人，时尚杂志无疑填补了这类读者的想象空间。女性时尚

类杂志表现的是单一化、标准化的“富人”生活。女性时尚类杂志的阅

读者分布在公共图书馆和单个的家庭中，还有一些固定的订户，如理

发店、美容室、高级写字楼里的大公司、饭店、咖啡店和酒吧。这种

店铺为让客户打发时间，都订有新闻或消费类杂志，供顾客消磨时间。

（6）较高的价格定位

有研究表明，六元是杂志订阅的一个坎，但是女性时尚类杂志的

杂志定价远远高于这个坎。女性时尚类杂志的定价一般在十元到三十

元之间。也有低于十元的，如《都市丽人》定价为六元；高于三十元

的，如《新娘》定价为三十九元。但占据两头的毕竟是少数，绝大多

数女性时尚类杂志的定价都在十五元左右上下浮动。女性时尚类杂志

标榜着一种格调和新生活方式，持有这种杂志本身就说明其持有人生

活在经济比较充裕的阶层，也就是说，只有达到一定经济收入水平的

读者，才能消费得起女性时尚类杂志。定价高也相应地提高了女性时

尚类杂志的局限性。

二、女性时尚类杂志的传播手段

杂志媒介正在走向专业化、小型化，针对特定地区、特定阶层、

特定兴趣的受众进行专门化的传播。这是与社会走向非大众化趋势相

适应的。杂志的版面、标题等必须符合读者的阅读心理和习惯。作为

视觉媒介，杂志的传播手段包括：版面部分（标题、栏、页等）、图

片部分和文字部分（包括各种文体）。女性时尚类杂志非常重视这些

表现手段：“一切有国际声誉的杂志无不设有一位美术设计主任和一

大群版面设计编辑。这位设计主任的地位，通常只次于副总编辑。所

有要透过刊物版面来和读者视觉接触的东西，小到一枚活字的大小与

字体，大到封面图片的选择和设计，都得由他和他的助手来规划，使

这本刊物出现于读者眼底时，每一面、每一页，都是一件美术品。而

事实上，一本设计优美的杂志，单是浏览版面，欣赏各页间点与面，

光与影的组合之美，已是一种享受了。”

1.版面部分

女性时尚类杂志注重自身的形象推介与展示，使用国际流行大开

本、刊中刊、还附送小礼品（VCD、记事本、化装新品之类）……设

计精湛大气，装帧超豪华，图片美观。这些包装精美的形式，加上生

活先锋、观念前卫、思想敏锐，文字活泼，很容易引起这类消费群体

的共鸣，为读者所接受。

下边本文概括了女性时尚类杂志在版式方面的几大要素，至于那

些与其他杂志共有的特征，则不赘述。

（1）封面

杂志的封面被称为是在激烈竞争中生死攸关的寸金之地，各家时

尚杂志都为争夺读者使尽了浑身解数，因此，封面成了大获全胜的关

键之一。女性时尚类杂志的封面多用铜板纸、彩色印刷、加压塑料薄

膜、烫金字等加工装潢，一般都用美女或女明星的照片来吸引读者。

（2）目录

相对传统女性杂志来说，女性时尚类杂志要厚得多，从128页

到300页不等。而且四分之一或三分之一都是广告页数，《时尚》、

《世界时装之苑》等知名杂志的广告页数可以占杂志页数的1/3甚至

更多。如此多的内容，需要在目录上为读者做好导读，提供阅读的方

便，目录页一般采取按类、分栏目的排法。比如，2002年10月号的

《虹》（原名《追求》）的目录，除了卷首、编读往来、追求制造、

来自法国、和刊后的SHOPPINGLIST、潮流、追求“上品课堂”10月

份活动预告、读者俱乐部、每月星事、内部消息等小栏目直接列出来

之外，其他内容都规划入几个大版块，分为最新流行、文化碎片、特

别关注、时装、美容、健康、后言情时代、风格化生存八个版块。大

版块下边再分小栏目。最新流行下包括看台、流行、现场、我爱北京、

我爱上海等小栏目；文化碎片里容纳的是电影、书、音乐、邂逅等小

栏目；特别关注里有人物、话题、专题三个小栏目；时装里包括霓裳、

衣尚、她的选择、专辑；美容里有花想容、红颜知己、美丽表情、美

容院；健康中含有健康、后言情时代里有亲密关系、小说、爱情语录；

风格化生存中是理财、旅游、雅舍和游戏四个栏目。小栏目里边一般

包含1-10篇不等的文章或新闻。

（3）页眉

包括书眉、天眉、刊眉。大多数女性时尚类杂志只标其中几项，

甚至只有页码。由于图片多，出血多，因此明码、暗码同时使用。有

些杂志广告多，连续使用暗码，给读者造成页码混乱的印象。

（4）标题

时尚女杂志很讲究标题的制作、设计和排列。标题的字体、字号

的变化，标题的排列形式的变化，标题区的形状类型变化，标题装饰

形式的变化，标题与标题之间在版面上的布局和组合的变化等受到普

遍的重视。标题的精心设计，成了版式设计的重要环节。由于版式设

计人员的不断创新，加上电脑技术的广泛运用，女性时尚类杂志文章

标题设计越来越醒目，富有宣传效果。除了版式上的效果，在标题上

还力求使用最生动、简洁的语言概括内容，从而达到吸引读者的目的。

女性时尚类杂志的版面、标题越来越符合读者的阅读心理和习

惯，它们重视版面手段、版面的美观性、便于阅读的视线流程以及标

题是否醒目、吸引人等因素，它们往往能达到这样的效果：读者一看

版式设计，就知道是哪本杂志。比如，中国版《Figaro》，即《虹》，

它有法国式的优雅，还增加了本地时尚，在栏目上保留的法文栏名，

虽对读者极为不便，但给人留下深刻的印象，这一洋化特征就是它的

一个特点；再如，《健美风采》，和其他同类杂志那种极度“浪费”版

面的排版风格相比，它牢牢咬住自己的定位目标把文章做足，内容选

题、栏目设计贴近普通妇女，而且在形式上努力把版面做得丰满活跃，

强调亲和力。

2.图片部分

女性时尚类杂志定位于都市白领，25～40岁女性为主。图片量

至少20%～30%。稿源一般是向摄影师约稿或从图片社购买照片，

几乎没有自然来稿。稿酬颇丰厚，不同栏目有不同的照片用法，稿酬

也不一样。

女性时尚类杂志是最擅长使用图片来吸引读者的。在这样一个读

图时代，图片要抓住读者的眼睛，要有创意，要完美，要信息量，要

动人，要反映点什么……一句话，要有冲击力。女性时尚类杂志的图

片能捕捉流行的信息，体察季节的变化，同时还能反映杂志的风格。

（1）技术要求

女性时尚类杂志的图片组稿是个繁琐的过程，它对器材、对摄影

师的专业知识和时尚潮流的感觉要求很高。因此，女性时尚类杂志的

图片摄影师总是那个。既然对图片的要求很高，摄影师就要非常职业，

她们除了优秀的摄影技术，对服装、化妆等方面也要很在行，对每一

个细节都不能忽略。图片的产生过程，比如化妆、服装、造型、场地

都要编辑与摄影师的共同参与，编辑主要是把握风格，而摄影师要发

挥创造力和想象力。拍摄的前期策划更接近写剧本的“分镜头”。图片

的拍摄过程是编辑和摄影师密切合作的结果。比如刊登于《时尚》

2000年第12期的时装《魔幻圣诞》，这是一期与圣诞节有关的图片。

图片编辑与摄影师、化妆师要一起去挑选服装，逐渐形成一个前卫、

魔幻的线索。然后就依赖摄影师的想象力和控制力。工作人员把这种

照片叫做“时装大片”，在制作这种“大片”时，摄影师对时装、造型都

要有一定的了解，而且力求完美，不然，拍出的图片往往不能合乎杂

志的要求。总的来说，女性时尚类杂志刊登了大量都市时尚人物的照

片，这些图片多能针对文章，表现人与人的关系。

（2）出血版面

女性时尚类杂志图片处理时的一个重大特点是采用“出血版面”。

即，将一张图片或插图占满全版，四周不留空白边，或占有部分边白

位置的版面。（有的黑色实地或网底或其他颜色的衬底，用来衬托出

文字与图片的，也可以出血。）采用出血版面是出于这么两种情况：

一是版面空位不足容纳文图，可将图片的一部分占用边白；一是为了

美术设计上的理由，将图片出血来获取读者的注意或产生美感。采用

出血版面的方式，大大增强了图片的视觉效果。

（3）色彩

据统计，目前中国期刊中全彩杂志达500余种，其中销量稳定

的超过350余种。其中绝大多数是大陆各自领域最有影响的杂志。

中国期刊协会专家预测，用不了五年，半数杂志将全彩。

女性时尚类杂志在色彩运用上非常出色。“色彩对读者有巨大的

吸引力。正如马克思所说：„色彩的感觉在一般美感中是最大众化的

形式。‟色彩从来都是起着一种吸引眼睛注意的诱饵作用。心理学家

做过这样的统计：人们看物体时的前20秒，眼睛对色彩注意力占80%

左右，而对形体的注意力仅占20%左右，当时间延续2分钟后，对

形体注意力可增加到40%，对色彩注意力降至60%。5分钟后，形

体、色彩各占50%。可见杂志的色彩运用与编排的样式同等重要。

因此由于色彩的特有视觉效果，人们都认为色彩是版式构成的重要因

素”。8彩印技术为我们提供了无尽的色彩，女性时尚类杂志又舍得花

成本提高彩印效果，其杂志版面就变得鲜艳生动，富有美感，非常吸

引人，这是它们赢得市场的一个主要原因。

总的来说，女性时尚类杂志的图片运用是中国杂志中最完美的一

种，它值得其他杂志借鉴。

3.文字部分

字符是版面构成的重要部分，是承载杂志内容的主体。女性时尚

类杂志的文字编排上讲究与图片文图契合，利用图片造成冲击力吸引

读者去阅读，文字的运用和以往的杂志相比讲求少而精。字符包括字

体与字号两个部分。

（1）字体

汉字印刷体最常用的是宋体、仿宋体、长仿体、楷体和黑体这五

种字体。照相排版时，还可将各种字体拉长、压扁、倾斜等以得到更

多的变形字体。时尚杂志除了使用上述五种字体外，还有牟体、姚体、

魏碑和隶书等。目前的女性时尚类杂志字体运用各有自己的特征。尤

其体现在杂志名的字体运用上。如，《时尚．中国服装》采用宋体。

《追求》采用仿宋体与英文花体字MADAM的结合。《好管家》则

是宋体与英文罗马字GOODHOUSEKEEPING的结合。《风韵》接

近姚体，经过特别修饰和处理。《妈咪宝贝》采用圆头体。从内文的

字体采用上看，于标题和作者姓名多有字体变化，但要求其变化与文

章内容、风格和正文字体相协调，给人以艺术创新的感觉。

（2）字号

在字符的运用效果上，除了字体，就是字号的变化。据调查，年

岁不同，视力不同，适合阅读的字符也就不同，20岁适宜阅读5号

字或6号字，这也是女性时尚类杂志大多采用的字号，与读者的阅读

适宜程度相符。但是也有一些杂志的字号太小，这表明杂志的设计师

对字符字号与读者视力之间的关系缺乏了解，乃至于只照顾版面的美

观，而没有考虑到是否有助于缓解读者的阅读疲劳感。比如《妈咪宝

贝》的字符运用就略显小，读起来感觉累。

有些女性时尚类杂志的字符在正文中使用了彩色，目的是起突出

和强调的作用，但是往往弄巧成拙，妨碍读者阅读。

（3）无形线

包括字行、行间空、栏间空和横断空。女性时尚类杂志在文字编

辑的过程中，很擅长使用无形线。由于杂志的版面不如报纸那样宽阔，

在文字编排时，如果过多使用有形线，反而会使版面显得过于分割和

凌乱，因此，即使是在时尚新闻版，也多文字、行和段之间形成的无

形线造成视觉上的自然分割，显得大气而自然。

三、女性时尚类杂志的生产过程

杂志的生产过程是各部分、各个工作人员团体协作，共同劳动的

结果。其中既有记者、编辑、作者的功劳，也有印刷工人、发行人员

及其他所有行政、后勤保障人员的成绩。杂志的生产过程也上科学技

术水平的集中体现。先进的编辑手段，排字、印刷设备，便捷的交通、

传送线路，发达的发行网络等等都制约着报纸的生产质量。

与其把女性时尚类杂志的生产过程看作是精神文化产品的生产，

不如将其看成是一种商业行为。女性时尚类杂志的生产目的不仅是生

产精神文化产品，对于媒介组织而言，更重要的是通过生产和销售杂

志来获得很高的商业利益。媒介组织或者媒介经营者在创办杂志之初

就将杂志作为一种商品看待。为了达到商业目的，进行了精心策划，

从市场调查、栏目的选题构思，到杂志的编辑、排印和发行，都下了

很大一翻功夫。与此同时，他们进行了大量的公关活动，宣传自己的

品牌，以获得受众和广告商的支持，同时营造自己的品牌。

女性时尚类杂志的生产过程包括前馈、读者定位、编辑方针、选

题策划、采编、制作、排印、发行、广告、宣传活动、读者反馈。与

其他一般杂志不同的是，女性时尚类杂志的生产过程非常依赖以下几

个因素：

1．读者定位

目前，期刊界成功的读者定位方法主要有两种，一是根据读者的

年龄、职业、文化层次等相近性原则来细分读者市场，二是根据读者

内在兴趣、情感方面的诉求细分目标读者群。但不管是以读者外部特

征还是以读者内在情趣需求来细分读者群，最终还是相近读者群的需

求决定着期刊的定位，因此，更多情况下，两种读者定位方法是交叉、

重叠的，比如《时尚伊人》的定位。《时尚伊人》是一本面对大胆、

风趣、韵味、的现代女性提供全面信息的杂志。《时尚伊人》鼓励并

帮助她们的读者：过高质量的生活、努力追求自己所需的东西，并在

各个生活领域力求达到她们的最佳状态。《时尚伊人》的编辑理念集

中在三个方面，即：个人成长、两性关系、事业发展。另外涉及时装、

美容、健康和健身等内容。除此此外，《时尚伊人》还倡导现代流行

文化、报道社会名流的生活等，总之《时尚伊人》包括年轻女性希望

知道和了解的所有的时尚话题。

值得注意的是，读者定位必须从一开始就和广告定位、发行定位、

风格定位等一起综合考虑，比如《世界服装之苑———Elle》、《时

尚》、《瑞丽》等时尚类刊物的读者，其发行范围大都属收入较高的

白领阶层，也是广告客户所看重的时尚产品（如美容化妆品、服饰、

汽车、家电等）的消费者。由于它们的综合性市场定位一开始就非常

准确、明晰，从而在期刊市场中获得了极大的成功，创立了自己的品

牌。

2．采编模式

非常注重“内容企划”和“封面故事”。一改昔日杂志依靠外稿的无

主题编辑运作模式，纷纷采用“内容企划”主导的新型采编模式。国际

杂志运作成熟的“封面故事”模式被引进，越来越多杂志将80%时间花

在策划占20%乃至更多比例的“封面故事”上，而花20%时间于其他

80%版面，使得每期的“封面故事”都非常具有市场震撼力，并由此持

续积累而形成杂志的强势品牌，紧紧地抓住读者。

3．广告

“期刊广告连续四年，保持在20%以上的增速。2001年上半年，

期刊广告11.43亿元，增长21.48%。其中大众类杂志广告保持35%

的最高增速，最好的是时尚杂志，如《世界时装之苑》、《时尚》、

《上海服饰》，主要受者是年轻人、女性，他们是消费群体中消费量

较大、购买欲最冲动、最易受广告影响的人群，受广告主青睐。”

精心“打造”的女性时尚类杂志的广告页数占了整本杂志的四分

之一到三分之一。以《时尚》杂志来讲，其广告量占到三分之一以上，

每月的广告收入可达数百万元人民币。这些女性杂志的广告内容主要

是奢侈品，比如channel香水、poze高级时装、雷达手表、资生堂

化妆品等，几乎每本著名女性杂志都少不了这些著名品牌的支持。这

些商品广告在杂志内的存在也成了女性时尚类杂志的一个象征。

女性时尚类杂志本身的广告销售和发布非常及时，广告销售一般

针对奢侈品生产商，而在发布上，女性时尚类杂志擅长使用户外广告，

比如在公共汽车站的广告牌上张贴杂志封面，预告未来一期杂志的大

致内容，吸引读者订购或购买。女性时尚类杂志还在一些与自己同等

规模的杂志上做广告，以达到告知读者、吸引读者的目的。为了在广

告商和读者中制造深刻的印象，它们在发行杂志的同时，举办各种各

样的活动，比如读者联谊会、歌友会等，以达到公关的目的。

4．发行

据北京慧聪媒体研究中心2001年7月对北京报摊期刊销售调

查，在报摊所进期刊来源上，超过9成期刊是由专门的发行者（邮局

与发行公司）送到报摊；在被调查的上摊82种期刊中，平均代销率

22%，平均折扣率79%。”10在中国的杂志发行中，做得最彻底、仔

细的，要属女性时尚类杂志。它们既有通过邮局发行的，也有自办发

行的，无论是邮局、邮政报刊亭、超市、地铁站，还是高级写字楼、

高级饭店宾馆、酒吧、咖啡馆和高级美容店等场所，都能见到它们的

身影。发行传统女性杂志主要的收入来自发行，而女性时尚类杂志的

收入则大部分来自零售，其零售量一般都大大超过订阅量。邮局对订

户的分销速度慢，等杂志到了手中，经常已经过了半个月了，还不如

到街头报刊亭去购买来的快些。发行办的好的杂志，其面市的时间要

提前半个月。比如，2002年11月份的"世界时装之苑"，10月20日

就已经在汽车站的户外广告牌上打出广告了。

著名的女性时尚类杂志都有自己的发行公司，例如，《时尚》杂

志社和《瑞丽》杂志所属的轻工业出版社2001年7月就联手成立了

凯文迅达发行公司，并在北京、上海、广州、杭州、武汉、南京、大

连、哈尔滨等大城市设立分公司，负责发行时尚旗下的五本系列杂志

和轻工业出版社瑞丽旗下的15本杂志。该公司负责人表示：他们不

仅是解决自己杂志的发行，更是把发行网络的建设作为一个投资项

目，作为与中国入世后外国资本进入中国零售市场抗衡的一个对策。

5．品牌经营

这是女性时尚类杂志最为关注的问题。在激烈的市场竞争中，只

有产生品牌效应，才可能在众多的杂志中受到读者的青睐。对于杂志

的发展而言，品牌价值与品牌价值的延伸（BrandValueExtension）

是期刊事业的生命线。一流的品牌意味着巨大的发行量和巨额的广告

收入。期刊品牌价值的根本在于出版者在读者与杂志之间建立起来的

稳定而持续的交互关系，亦即读者对杂志的一种难以割舍的体验。

为了营造品牌，女性时尚类杂志有的找寻国际版权合作伙伴，在

国外著名品牌杂志的连锁效应下，很容易成为国内的知名品牌。据不

完全统计，有60多家中外合资合作杂志。其中相当一部分是女性时

尚类杂志。

中国最早寻求国际版权合作的是《世界服装之苑》，是法国著名

时尚杂志《ELLE》的中国版。它的投资方是法国最知名出版公司桦

榭菲力柏契出版集团，以出版生活时尚杂志盛名世界。1988年与轻

工出版社合作，出版《ELLE》中文版《世界时装之苑》。该杂志从

前以服装时尚报道为主，是欣赏国外美女和配图“朦胧诗”的精美画

报，后来经过改版，内容变得丰富多彩，页码也越来越多。如今已经

成为中国最为著名的时尚杂志品牌。

第二家是《时尚》，于1993年8月创刊，是国家旅游局主管的

刊物，1998年4月与美国的赫斯特出版集团(HearstCorporation)合

作，有偿使用美国《Cosmo》部分图文资料。它侧重两性关系、职

业生活和健康健美知识，访问的人物以行业名人为主，还有时装和美

容题材。从内容策划到版面编排皆以实用为主，文字多，图片精美，

及时感应流行趋势，看起来就是一本女性流行手册。它很注重创新精

神，重视人力资源和知识管理；注重品牌经营与延伸；注重市场活动

和沟通消费者，创造消费者价值；它们还最早实行了集团化经营，多

媒体互动。

比较有名的还有《瑞丽》，闯出品牌之后，引进日本主妇之友社

版权，出版了《瑞丽家居》、《瑞丽可爱先锋》；最近又推出《北京

漫步》，形成一个覆盖日常生活的杂志圈。《瑞丽》系列杂志很注重

杂志的实用性，典型的日、韩风格。

《昕薇》是2001年中国纺织出版社与日本讲谈社合作推出的时

尚杂志，隔月出版，引进日本最新杂志技术。

《好管家》，这本杂志与美国赫斯特集团（HearstCorporation）

和美国国际数据集团（IDG）合作，引进美国赫斯特集团旗下著名的

家庭消费杂志《GoodHoukeeping》部分版权，从崭新的角度诠释

现代家庭“品质生活新家政”的理念。《GoodHoukeeing》已有117

年历史的杂志，影响了几代美国人。它有个实验室，经常做一些产品

评测一类的事，它曾公开宣告，经过它的实验室评测后推荐的产品，

如果出现质量问题，它可以负责解决问题。这样，就建立起了自己强

大的信誉。中国版《好管家》认为，在过去的日子里，当中国女性忙

着走上社会的时候，家庭生活的技能被忽视了。这使得许多女人长期

以来，在事业与家庭的矛盾中时常焦头烂额，更不用说享受生活。中

国版《好管家》号称是第一本倡导品质生活新家政的月刊，有国际同

步的生活资讯。不追求华丽与张扬，而是热衷于实实在在地帮助女性

营造幸福，温馨的家。以实用的，哲思的艺术的、文学的“女性生活

指导读本”全新亮相，涉及理财、职场、健康、饮食、美容，服饰等

时尚生活方式，包括相处情感，心理的贴心关爱内容。《好管家》的

办刊宗旨是关怀女性，关爱儿童，关注家庭。

《都市丽人》源自德国著名出版集团“鲍尔出版集团”，承继德鲍

尔集团一贯的传统，而又加入中国特色的一本时尚女性刊物，鲍尔集

团希望它的出现可以成为中国女性杂志的强势品牌，引导中国杂志的

新风尚。

“看女人的姿态，也要看女人的心态；看女人的时装，也要看女

人的伪装。”这是北京街头新近面世的女性杂志《Marieclaire》中文

版《健美女性》的广告词，其主办单位为中国体育报业总社，其投资

者为法国桦榭．菲力柏契出版社；该出版社也是《世界时装之苑》的

投资者，其运作方式是在资金、广告等方面全面介入。

《MadameFigaro》(《费加罗夫人》，简称《Figaro》)，是法

国最具影响力的杂志，读者年龄较《Elle》稍大，知识层次也较高，

图片一样精美而具艺术感，很有法式优雅和华丽感。该刊于1980年

创刊，最初是月刊，随报附送，4年后改为周刊；1988年后推出葡

萄牙版、出日本版、希腊版和韩国版等。1999年7月，该刊曾跟由

北京中国青年出版社主办的以城市青年为主的知识性刊物《追求》进

行版权合作。《追求》杂志和法国的《费加罗夫人》的合作后，每月

组织读者参加各种时尚活动，增加自己杂志的亲和力。

从封面到内容都非常洋化的《青春一族》，由黑龙江省妇联和美

国杂志出版集团Primedia旗下刊物《Seventeen》进行版权合作的，

以针对青春少女为主。

但是，国外著名杂志通常也是挑剔的，并且随着国内时尚杂志市

场的日渐成熟，成功的机率开始变小。于是有的杂志便坚持本土原创

的定位。《ILOOK世界都市》杂志就是这样，它克隆国外目前最流

行的时尚杂志的形式，但是装进去的却是本土的内容，就像是原创的，

也很新鲜。《服饰文化MELADY》杂志将自己定位于一份引领白领

丽人生活时尚潮流的高品位女性杂志。读者是25-40岁的都市白领女

性，是女性“优皮”一族，对流行有着敏锐的触觉，有丰富的人生阅历，

有纷繁的内心情感世界，注重生活的质素、品味，是都市时尚消费的

中坚力量，关于接受新事物，富于创造。国际流行大16开本，每期

为112个页码，设计新颖，图文并茂。封面用200g进口铜版纸，内

页用90g进口铜版纸，全彩精印。《风韵》在创品牌时，提出新概

念："３０岁知性女子"，暗示读者更加成熟、更加成功。

总之，许多杂志将自己的发行与举办主题活动列入经营计划，透

过对这些现场性活动媒体的渗透，不仅稳固了行业中的地位，建立了

富有影响力的品牌，也拓展了经营资源。