宁波新东方英语学校

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摘要：随着全球经济一体化进程的加速和我国改革开放的进一步发展，我国的各行各业都发生了翻

天覆地的变化，尤其是教育行业的发展，更是迎来了空前巨大的发展商机。尽管如此，我国的教育

业毕竟还是处于起步阶段，与国外发达国家相比还是存在着明显的差距。而新东方作为中国教育业

的龙头老大，它的每一步都牵动着中国教育业的发展。而本文便对新东方的发展战略进行分析。

关键词：新东方；发展；战略；

一、东方简介

1、集团概况

新东方教育科技集团（NYSE:EDU，简称新东方）由1993年11月16成立的北京新东方学校发

展壮大而来。目前该集团以语言培训为核心，拥有短期培训系统、高等教育系统、基础教育系统、

职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，是

一家集教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件

研发等于一体的大型综合性教育科技集团。作为中国最大的私立教育机构，新东方教育科技集团于

2006年9月7在美国纽约证券交易所成功上市。

目前，新东方教育科技集团已经在全国31个城市设立了32所学校、115个学习中心、15家书

店。截止2006年底，共培训学员近400万人次。

2、新东方文化

新东方愿景和使命：成为优秀的教育机构，培养成就中国的精英，推动中西文化的融合。

新东方口号：语言就是力量！

新东方校训：追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！

新东方精神：新东方一直致力于阐扬一种朝气蓬勃、奋发向上的精神，一种从绝望中义无反顾

地寻找希望的精神。当世界上的一切都成为如烟往事，惟一能够珍藏心中的是我们在今天的奋斗中

所得到的精神启示。在将来的岁月里，我们的心灵将引导我们，使我们能够潇洒地对待生活中的成

功与失败，并在成功与失败时做出更奋发的努力，取得最终的辉煌。

二、新东方的战略制定

1、愿景与任务陈述

1993年，俞敏洪在一间仅有10平方米、四面漏风的小屋内创办了自己的英语培训学校——新

东方。他骑着自行车往沿街的电线杆贴招生广告，第一期只有13名学员。而2006年，新东方在美

国纽约证券交易所上市。作为中国最成功的教育培训机构，新东方对自己的愿景和使命的陈述确实

得到了人们的认同。“成为优秀的教育机构，培养成就中国的精英，推动中西文化的融合。”，新东方

准备地把握了自己的方向。

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2、外部分析

迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，

他认为：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代

能力、行业内竞争者现在的竞争能力，决定了企业的盈利能力。对比这几种力量的作用，来分析

一下中国外语培训行业的竞争状态。

第一，行业内竞争者分工明确，各有所长，基本不存在直接冲突者。

当前，英语培训市场广阔。据统计，我国有一个近3亿人的庞大英语学习群体，英语培训市场

（包括书籍、电子产品、教育器材及培训、考试等）需求巨大，年产值已超过150亿元人民币，英

语培训机构总数量达到了近5000家，外资英语培训机构也已经介入中国的英语培训市场。到2010

年我国英语培训的市场总值将会达到300亿元，而这一市场需求仍呈供不应求的势头。而市场上的

英语培训的基本格局如下：

英语高端培训非华尔街英语莫属。它的客户基本都是具有相当经济实力的白领或他们的孩子，

在繁华市中心的五星级酒店办公和授课，美国CEO管理，使用昂贵的进口学习软件，外籍教师辅导，

一堂课最多4名学员……而这种教学所对应的是一级7300元的价格，完成它的整个培训需要17个

级。目前，它的在册学员9000多人，虽然绝对数量不大，但在上万元的市场中，华尔街可谓独步天

下，难有比肩者。

新东方学校的对象则更广，既有300元上下的四六级班，400多元的电影听力班，600元左右的

新概念英语班，也有1500元的听力班，2000元以上的出国考试培训班。新东方之所以有如此大的

活动半径，有赖于它多年来出国考试培训创造的巨大声誉，而现在，新东方出国培训的收入只占总

收入的45％，基础英语今年的就读人数将达15万—20万人。

调查数据显示，目前我国知名度最高的5个培训机构依次为：李阳疯狂英语（68.1％）；新东方

（67.4％）；EF英孚教育（52.5％）；剑桥（47.9％）；环球雅思（42.7％）。被访者认为品牌、声誉

最好的5个培训机构依次为：新东方（65.9％）；EF英孚教育（57.5％）；李阳疯狂英语（57.2％）；

剑桥（45.8％）；牛津英语（41.2％）。

因为市场上英语培训机构的清晰定位，细分市场，竞争的基本格局在没有新竞争者进入的情况

下基本保持不变。

第二，供应商的议价能力较弱。

2002年5月30日ETS状告新东方学校侵权，ETS考试中心外联处主任托马斯-艾文指出：新东

方在考试培训中非法使用了他们的教材和考题，其中包括正在使用的考题。这属于“盗用”，为此新

东方要负法律责任。

美国教育考试服务中心(EducationalTestingService，简称ETS)成立于1947年，是目前世

界上最大的私营非营利教育考试评估机构。该组织为近200个国家的个人、教育机构和政府部门提

供服务。

这一事件，最终新东方以赔偿600多万了解了这场官司。当时新东方百分之八九十都是全是国

外考级培训，这一场官司使俞敏洪认识到收入多元化的重要性，新东方随后开辟了少儿英语，中学

英语，国内考试基础英语，其他语种培训，职业英语等针对不同人群的培训，到2006年，考级培

训的收入已经降至两成。

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作为培训机构，新东方的供应商十分模糊，因为需要的教材越来越多的是自己内部人员编写，

而出版社等配套部门也已经逐步建立，所以供应商的议价能力相当薄弱。

第三，购买者处于明显的劣势。培训提供的是服务，所以我们从目前英语培训市场服务分类就

可以找到购买者的原形：

第一类是英语考试培训，包括出国英语系列的托福、雅思、ＧＲＥ，国内英语考试系列的考研

英语、四六级英语、高考、成人高考、自考中的英语相关课程的考前培训。留学中介机构是英语产

业的一个主要方面，通过提供留学咨询和办证服务，在留学市场上赚取中介费或佣金，留学中介机

构一度被媒体列人“中国十大暴利行业”名单。

第二类是行业英语培训。在英语学习者需求日益个性化、英语培训行业发展专业化的趋势下，

特色化的行业英语培训将成为培训市场的另类风景。继“商务英语、考试英语、实用英语”等之后，

以白领、专业化人士等为主要消费群体的行业英语培训项目正大举挺进市场，如华尔街学院英语培

训对京沪两地白领具有很大的吸引力，新橙英语在上海侧重于商务与行业英语，波士顿培训技术公

司行业英语则已深入中国电信、IBM、上海通用、上海贝尔等知名企业等。

第三类，培训资料。多家出版社看到了英语教材这个庞大的市场，积极运作，推出了新的英语

系列教材。之外，教材的配套辅导资料，也是大小出版商抢占的一块阵地。据不完全统计，25%以上

的出版物是各类型的英语书，每年的四、六级辅导书有上千种，考研辅导书销售达数百万册。这些

与培训相伴相生的英语教材、辅导资料及其它英语读物的出版，是英语产业的重要支柱，成为出版

商新的利润增长点。与英语有关的科技产品也纷纷涌向市场，如复读机的快速崛起，首先与全民英

语热有关，8000万名中学生、1000万名大学生以及无法具体统计的业余学习者，为其发展提供了巨

大空间。另外，英语网站、广播电台、电视台以其信息量大，交互性、生动性、实用性、时新性强

等优点赢得英语爱好者的青睐。而且，电话声讯台也正在把触角伸到这个领域。

针对不同的英语水平需求，产生了不同程度的购买者，其中有收入颇丰的商务人士，也有在校

学生，还有希望提升竞争力的在职员工，但是他们只是服务的接受者，没无太多的议价能力。

第四，潜在竞争者进入形势严峻。

首先我们希望通过投资分析来判断潜在竞争者的压力。现在越来越多的人和公司发现了教育产

业的投资前景，纷纷投资办学。即将颁布的中华人民共和国民办教育促进法会从法律上明确民办教

育的赢利性和学生及老师的社会地位等。这更加促进教育产业的社会力量投资在所有的教育投资中

英语培训是一块很重要的市场。

但是根据办学的规模和办学的类型的不同，每所学校的首期投资总额是不同的。一所国人办的

补课式英语培训学校首期投资相当简单大约在10万左右，一所收费高端的英语学校如华尔街的旗舰

学校一般首期投资总额在1000万元左右，目前发展迅速的连锁学校以EFEnglishFirst连锁学校

为例一所学校的首期投资含首期加盟费在200万元左右，一所学校的首期投资项目一般包括装修家

具，设备，教材，储备加盟费等每个项目的花费，不同类型的学校间差别很大。以设备为例，国人

办的补课式英语培训学校的设备需求就很少，而电脑式授课的学校的设备投资就很大需要几百万元

的投入，再以加盟费为例不同品牌连锁学校的价格不一样，目前EFEnglishFirst的首期加盟费需

60万元，而其他各种连锁学校的加盟费在10万到40万间不等。

这个领域存在较高的进入壁垒。大型的培训机构在广告、服务开发以及销售网络、等方面都具

有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。所以

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对于潜在竞争者来说，是一个需要极大人力，物力和财力支持的决策。

总结：通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，较低的有

的供应商议价能力，较低的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品。另一方面，当除了高度

市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司的

超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。

三、新东方综合战略分析

通过SWOT分析法可以清晰的看出，新东方集团公司的战略思想：

外部环境

内部环境

Opportunity（机遇）Threaten（威胁）

1.中国未来发展与世界息息相

关，国际化人才的需求为新东

方培训提供大量客户。

2.作为知名的英语培训机构，受

到社会和市场的广泛关注。

3.强大的师资力量不断注入，号

召力强。

4.上市公司，融资容易。

1.市场竞争激烈，同种行业可比

性较高。

2.有特定的受众群体，难以向跟

广阔的市场推广。

3.费用较高，高于大部分竞争对

手。

Strength（优势）SOST

1.资金充足，师资力量雄厚，阅历

丰富；

2.入行较早，市场占有率高；

3.强大的管理团队、良好的组织结

构，保证企业高效运作。

4.营销投入力度大，品牌形象鲜明。

1.提高实用性教学，变考试教学

为使用英语教学。

2.加快全国市场占领，形成规模

经济，节省成本。

3.提高团队协作，建立强大的管

理团队，加强管理科学性。

1.利用师资力量和资金充足，加

快市场占有。

2.利用规模经济，降低成本，提

高性价比。

3.开发多元教学，向其它教育行

业延伸，加快多元化发展

Weakness（劣势）WOWT

1.产品定位狭窄，突破困难。

2.跟随学英语风潮而来，随着英

语学习的减弱，持续性难以延

续。

3.教学与考试紧密相连，受到考

试机构的制约。

1.拓展产品市场，扩大受众范围，

加强多元教学。

2.利用丰富的人力资源，建造科

学的产业链。

3.减小对考试机构依赖，根据市

场需求，提高英语教学的实用

性

1.降低产品价位，提高同类产品

的竞争力。

2.向多元化教学领域衍生，有单一

化英语教学，向其它教学领域延

伸。

在20世纪90年代初创办的新东方学校抓住了一个历史机遇：当时社会出现了出国的热潮，新

东方定位于出国考试培训，并且打败了实力、远大、马力等竞争对手。截止到2000年，新东方学校

已经占据了北京约80％、全国约50％的出国培训市场，成为真正的垄断企业。但是垄断也面临着市

场的饱和，如果新东方还想找到更大的奶酪的话，它一定要去开拓其他的市场，提高竞争力和多元

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化发展。

四、建议与谋求发展

1、用新兴技术来创造规模经济，标准化市场需求

新东方进行地域扩张将面临一个问题，如何控制产品质量。培训不同于传统企业的产品，在原

材料和工艺既定的条件下，传统企业产品的质量是大致相同的。新东方的产品质量主要取决于教学

质量的好坏。虽然新东方有一套给老师评分的质量控制系统，但是很多学员是冲着某一位特定的老

师来听课的。传统的培训方式很难满足用户的需求。教育的信息化，正好可以弥补传统教育的不足。

把一个老师的录音制作成标准的多媒体课程，学员根据自己的实际情况，选择听课的进度和难度。

这样做可以同时满足学员对老师的要求和学校对产品质量的要求。华尔街培训学院的成功也证明了

教育的信息化是学员乐于接受的。

2、拓展营销手段

到目前为止，新东方学校的市场宣传主要是口碑宣传和传单宣传，在北京的各个高校宣传栏和

马路旁的宣传栏上、甚至电线杆上，都可以找到新东方的单页传单。各个高校中流传着新东方的故

事和笑话。还有在各地高校进行的校长巡回演讲。新东方没有做过品牌宣传，不太重视市场活动。

在这方面，新东方应该向“华尔街英语”等竞争对手学习，进行系统的市场宣传活动。

参考文献：新东方《新东方战略发展分析》

山东大学企业管理专业程猛《新东方企业战略发展分析》

青岛大学市场营销专业王超然《新东方发展史》