苏州新东方英语学校

新东方外部环境分析

一、企业简介

新东方教育科技集团（NewOrientalEducation&Technology

Group），总部位于北京市海淀区中关村。它成立于1993年，经过十

几年的发展，以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、

出国咨询系统、等多个发展平台，集教育培训、图书杂志音响出版、

出国留学服务、等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年，新

东方在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的

教育机构。截至2008年底，新东方已在全国39个城市设立了41所

学校、400多个学习中心和6家子公司，累计培训学员近700万人次。

二、宏观环境分析（PEST）

1、PEST分析

（1）、政治（Political）

改革开放后，一些民办学校和民间研究机构竞相出现，新东方也

随之建立和成长起来。而国家在教育领域，特别是民办教育领域给予

政策上的支持，给新东方的健康发展提供了一个政治宽松、法律廉明

的氛围。

（2）、经济（Economic）

随着改革开放，人们生活水平的提高，国家经济的迅速发展，人

民大众对物质的追求逐渐转向对精神的追求，对知识的渴求与日俱

增。加上“出国热”的浪潮席卷而来，新东方定位于出国考试培训，

使得其生源源源不断。

（3）、社会（Social）

“走出去”使人们的思想也随着改革开放的步伐走向了世界。当

时人们的英语水平普遍偏低。新东方抓住机遇，定位英语培训。而随

着全球化的拓展，外语能力逐步成为中高收入职业的必备能力，为英

语培训市场带来大量需求。而且一些工作岗位对英语证书级别比如四

六级，或者特定的英语能力比如商务英语等的要求，都为新东方成为

英语培训市场的领头羊奠定了基石。

（4）、技术（Technological）

“科技是第一生产力”的提出，使得我国科技飞速发展，特别是

IT行业，给新东方带来了更广大的发展空间。中国学习英语多数人

是为了改变生存状况，为了应付考试。新东方就抓住这点，通过现在

的高科技手段对世界最大的私立教育考试和评估组织ETS进行分析，

找到其中的联系和规律，总结出破解标准化试题的方法和技巧，传授

给学生，最终将英语和出国培训变成一种工厂化的流水线生产。

2、SWOT分析

（1）、机会

随着知识更新速度的加快，就业竞争的激烈，职场压力的加剧，

越来越多的人通过深造提升自己各种培训机构就应运而生。其中英语

培训市场日益庞大，甚至出现供不应求状况；国内就业竞争的激烈使

一部人选择出国，而留学行情的火爆，导致留学考生规模壮大；望子

成龙的思想致使大多数父母愿意为孩子的英语教育投资，少儿英语教

育市场也被打开。

新东方没有为自己做广告，其口碑都是靠上过新东方课程的学生

口口相传。这就使其在学生范围内有了良好的形象。随着新东方在美

国成功上市，也为其进军美国市场打下了坚实的基础。

（2）、威胁

学生报名集中在考前两三个月，考试期间是报名淡季，因此波动

性比较大；考试要求和规则的变动，使新东方必须不断的培训教师，

与考试标准保持一致，这就需要投入大量成本；培训市场的扩大，使

像环球雅思等培训机构异军突起，成为新东方的有力竞争对手。

三、产业环境分析（五力模型）

1、产业新加入者的威胁

（1）、进入壁垒

新东方实力雄厚，有强大的企业核心竞争力，可以说在中国市场

已造成垄断局面，所以新进入者想要与其在这趋于饱和的市场分一杯

羹，谈何容易。

（2）、品牌壁垒

新东方作为品牌运作，引入美国风险投资机构近千万美金的战略

性投资，分别与MySpace中国、支付宝等建立合作关系；与北京知

名的复读学校合并，开拓高考复读领域；推出“满天星”品牌，全力

进入学前教育领域；在多伦多成立中文学校，迈向了国际化舞台。种

种表明，新东方品牌在国内外都打得响亮，品牌壁垒很高。

（3）、技术壁垒

新东方虽然向学生传授破解ETS的标准题型，但是未经其许可，

属于侵权行为。又未与ETS正式合作，这对于新加入者而言无疑是

一个绝好的契机。但是教育培训这种技术也不是短期就能掌握的，只

能说新进入者有机会，具体还要看其本身的努力。

2、现有竞争者之间的竞争

（1）、国内培训机构

李阳疯狂英语，注重口语训练，受众为低端市场，其本质是一种

方法和精神；英孚教育，传授的是实战英语。这些机构针对性比较强，

没有像新东方那样全面，既有各种英语培训，也有出国留学等方面的

培训。

（2）、国际培训机构

华尔街学院，专门从事英语语言的培训，在欧、亚、美等国都设

有培训中心，1999年登陆上海，在北京设立教学点，短短两年收入

1.4亿，而新东方奋斗了8年才达到；ETS，是专门考试机构，拥有

GRE、TOEFL等考试题目的版权，而新东方对这些试题的讲解必须

经过其授权。

3、替代品的威胁

新东方属于民办学校，其替代品应该是公办学校。公办学校与其

相比最大的优势就是有政府给予的法律保护作基础。新东方旨在盈

利，如若亏本则停止招生，而公办学校的经费由政府拨款，不以盈利

为目的，对于学生来说是有保障的。另外，新东方的育人教育处于低

层次，除考取高分和成功出国以外没有更深的思想内涵，相比之下，

公办学校更注重育人理念。

4、购买商的讨价还价能力

对于新东方而言，其购买商就是报名的学员，他们对新东方讨价

还价表现为是否需要新东方，是否选择新东方。

毫无疑问，面对当今升学、就业等各种压力，人们需要通过培训

班来充电，就这个问题而言，购买商毫无还价之力；而是否选择新东

方，答案是不一定的。国内外的培训机构种类繁多，各有专攻，但是

新东方的教育领域比较全面，而且由学员口口相传的口碑很好，据调

查，北美留学生的70%-80%都接受过新东方的教育培训。

总而言之，购买商对新东方的讨价还价能力是有，但是很弱。

5、供应商的讨价还价能力

对于新东方而言，供应商就是其机构的所有老师，他们讨价还价

的能力表现为能否争取到更高的报酬和更好的福利。

答案也是显而易见的，如果一个老师教学质量不行，新东方完全

可以不聘用。新东方的老师都是经过30多次培训才上岗教学，每人

都有一套绝活、一手高招，他们对学生言传身教的是他们在新东方的

经历，那都是个人奋斗的写照。

新东方对老师的要求比较高，加上很多人为进新东方挤破脑袋，

因此，供应商的讨价还价能力也几乎为零。

四、竞争对手分析

上述中也提到了新东方的竞争对手，这里稍作对比。

1、以李阳疯狂英语为主的国内竞争对手

正如北大朱青教授所言，“新东方也有缺点，最大的是不成其为‘语

言’，而是‘技巧’”。的确，新东方的成功就在于向学生传授一套应

对考试的方法和技巧，而不是以一种语言教学来教导学生。而李阳疯

狂英语和洋话连篇等，更注重把英语作为一门语言来教学，强调它是

交流工具，并且注重其实用性和交际性。

但是就中国学习英语的人而言，大多数都是以应付考试为中心，

学习时强调语法和阅读率。新东方就是抓住这点，从而成功做大做强。

虽然短期之内国内市场不会有什么大的变化，但是随着经济全球化的

加快，中国的英语教育迟早会朝着实用性方向发展。到那时，如果新

东方没有准备相应的措施，恐怕就会一败涂地了。

2、以华尔街为主的国际竞争对手

华尔街与新东方最大的不同就是以上机课程为主，面授课程为辅，

新东方的精英英语相反。华尔街的教学模式是全英式教学，不论基础

好坏全是外教，虽然可以加强口语的练习，但是对于基础不好的学生

而言无疑是起反作用。另外，英语中很重要的一部分就是语法，而外

国人不懂得怎样教语法，相比之下，新东方的中外教配比结合更适合

中国学生。

但是，新东方只是比较适合国内学生教学，至于是否能走向国际，

还要看其对国际竞争做怎样的战略部署。虽然新东方已在美国成功上

市，这对其国际竞争力起了很大的提高作用，但是在世界其他国家，

其影响力就远远比不上华尔街。

五、总结

新东方在国内可谓所向披靡，但是要想在国际市场取得骄人的成

绩，还要制定出相应的、有别于国内市场的战略方案。