武汉新东方英语学校

集团公司（DECE）在武汉少儿英

语培训市场中的营销策划

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“责任英语咨询与教育(集团)公司”

（DECE）在武汉少儿英语培训市场中的

营销策划

专业班级：市场营销

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关于“责任英语咨询与教育(集团)公司”（DECE）在

武汉少儿英语培训市场中的营销策划

（MarketingPlan）

1．公司使命（missionstatement）

责任英语（DE）是志力于中国青少年儿童的英语学习和人生发展的教育

咨询管理机构。

2．公司整体营销战略目标(overallaims)

2．1．终极目标

责任英语（DE），以武汉少儿英语培训市场为原点，以关注中国青

少年儿童的英语学习和人生发展为半径，全面开拓中国年轻代的英语

学习与人生发展相结合的教育事业。

2．2．阶段目标

2．2．1．责任英语（DE）市场导入期1到2年内（2008年前）

进军湖北武汉市居民社区少儿英语培训领域。初步确立其少儿英语培

训地位，成为武汉便民少儿英语培训的市场领导者。

2．2．2．责任英语（DE）成长发展期3到4年时间奋力开拓

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青少年英语培训市场，这一阶段要充分宣扬英语学习和人生发展结合

的特色，在教学中要加大人生规划的引导与咨询比重，努力成为武汉

地区致力于英语培训与人生发展相结合事业的践行典范；

2．2．3．责任英语（DE）全面市场扩张期从武汉走向出去，走向

全省和全国适宜地区。

3市场信息收集和行情分析（marketrearchandanalysis）

3．1．市场信息收集

3．1．1信息获取渠道和方法

武汉少儿英语培训市场信息主要通过，我部人员的实地问卷调查

（请参阅附录问卷样卷）、专人的对居民区住户和物业管理方的上门

访谈、和武汉市行业年鉴、相关调查报告和文献、互联网等二手资料。

3．2．行情分析

3．2．1市场容量分析

根据资料信息，现将武汉市居民10月份（一个月）的收入支出情

况以及相关的市场价格信息做样本统计分析总的来看，武汉市居民上

月人均支配903元人均消费性支出675元武汉市居民人均可支配收

入同比增长13%，人均消费性支出增长1.5%.

（10月，武汉市居民家庭人均消费性支出675元，同比增长1.5%。其中，食品

消费263元，同比下降8%；交通和通信支出59元，下降13%；文化娱乐服务

支出99元，增长41%；衣着消费74元，增长3.3%。消费价格总水平上涨0.4%）

消费支出模型示意图

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473.4

263

8%

66.67

59

13%

58.41

99

41%

72.16

74

3.30%

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

食品消费交通和通信文娱衣着

去年10月

今年10月

变化

常见消费品市场价格图示

10月，武汉市居民消费价格总水平比上月上涨0.4%。其中，食品上涨0.7%，烟

酒上涨0.2%，衣着上涨0.2%，教育文化用品及服务上涨0.5%，居住类上涨0.5%，

家庭设备用品及维修服务下降0.1%，医疗保健和个人用品类下降0.4%，交通和

通信类下降0.1%。工业品价格涨幅回落1.4%

-2.00%

-1.50%

-1.00%

-0.50%

0.00%

0.50%

1.00%

食

品

消

费

交

通

和

通

信

文

娱

衣

着

烟

酒

医

疗

保

健

工

业

品

住

房

家

电

维

修

系列1

3．2．2武汉少儿英语培训市场的顾客需求分析

经过我部工作人员为期一个月的顾客调研的反馈来看，武汉区

的需求情况可以细述为一下几点：

第一、家长重视幼儿的英语教育投入，市场需求呈显形

社会竞争的需要和我国教育的畸形发展，使得人们越来越认同子

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女文化教育的成功等于对子女外语特别是英语教育的成功。这一中国

教育的悲哀正好给了我们英语培训业以无限的市场机遇，并且这种应

试型的教育悲剧成全了我方强调英语学习与人生发展结合，关注中国

青少年儿童成长的认真英语办学理念和发展思想。

第二、家长对社会英语培训机构有信任感

上世纪80年代开始的以“新东方”为代表的针对留学英语测试的

培训机构在市场中的业绩和教育界的成绩得到了社会和政府部门的

广泛认同。现在定位于教授英语听说等使用技能的应用型英语培训市

场在总多公司如EF、华盛顿等开拓下也取得不俗成就。这是无数家

长的支持结果，也证明了社会对这一行的信任。

第三、需求层级化明显

儿童所处的家庭环境不一导致对所接受的培养层次有明

确区分。具体讲:

启蒙层次，英语的入门学习。这部分消费群体是4到9岁

的学龄前或低学龄儿童。他们的家长还有关于孩子托管的

额外需求。

初级层次，英语的基本理解与应用。该群体为10到14岁

儿童。

发展层次，简单英语的理解与交流。该群体为14岁以上青

少年。这一阶段可以开展基本的人生设想和规划的引导和

培育，注重健康的人生观、价值观培养，以期学员认识英

语的工具性和认知到以语言为武器，以其他科学文化知识

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为保证，以理想为目标的奋斗豪情和发展路径。

3．2．3目标顾客特征分析

自然年龄4到16岁的青少年儿童是我们的近期目标顾客群体，

而4到14岁儿童是我们目前的主要客户。那么这一群体的消费特征

主要有一下三点

消费决策者和享用（使用）者分离即孩子是实际消费者，其监护

人（家长）是实际消费决策者。

家长还同时兼有消费发起者、影响者、购买者的角色。不过，孩

子在后期信息反馈和第二次消费决策时有一定的影响作用。

消费决策的主导者家长们有“急于求成”的心态，而实际消费者，

孩子们者则处于“无意识参与和求乐”状态

家长决策时有一定的盲目性。这主要体现在对学校的选择，对课

程的选择，对培养计划的选择和对费用的选择如“考级？能力？

孰重孰轻”“学校？培训机构？以谁为主”“中教好？外教好？

教师之争”等等。

（说明由于此番市场开拓行动是以武汉市青山区绿景苑居民社区试

点开始，所以关于该区的地理信息和居民个人，经济等基本信息已附

上额外报告，请参阅附件一、二）

3．2．4.武汉少儿英语培训市场的SWOT分析

市场机会（opportunities）

上个世纪，由愈敏洪先生开创的“新东方”拉开了中国外语特别

是英语培训的市场大战。今日追忆，已过十年，这是一场没有硝烟的

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教育培训之战，是一场利国利民的兴邦之战。引领无数英雄、才子竟

折腰的外文英语见证了无数俊杰的辛酸和泪水，也成就了无数驰骋人

生的豪杰，无数的市场细分，无穷的产品拓展，似乎这块蛋糕已经分

完。但是，正如上述所述的国人对英语学习的狂热和本案前文所澄清

的市场真态，可以确定地得出结论：1）市场仍在成长，细分可以继

续。（如将英语教育与人生规划结合；将学校课堂，写字楼培训班走

进居民社区。）2）市场仍在竞争，洗排不会停止。

市场威胁（threats）

机会的另一面就是威胁。狂热的英语学习培育了狂热的英语学习

培训市场。羔羊一现，众生前往。据武汉市统计局最近资料显示，到

目前为止，武汉英语培训市场上的“特色分化”已经很明显了。除新

东方等诸多应试英语培训外，口语培训市场如EF英孚教育、疯狂英

语、洋话连篇都以外教为卖点；贝立兹、新橙、奥瑞根在职业英语方

面发展迅速。另外，我方所选的青山区试验点，也可能存在所面临的

区域人员、行政甚至法律阻力。或者应为我们规模较小、面孔很新所

可能引起的客户心理阻力。

我们的优势（strengths）

全面审定，我方优势很具特色，具体讲有一下几点：

责任英语（DE）是新公司、新机构，不存在不良的历史记录或

惯性偏见，其市场形象可塑性强。

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责任英语（DE）教学部全部由国家重点大学（武汉理工大学）

学生或毕业生组成，平均学历本科，且全部有高校英文广播工作

和国内外经历，因此不论是在对学员的性情、品格等综合素质培

养方面，还是学员的英语技能学习方面都有可靠的质量保障。（见

附录三详细教学人员介绍）

责任英语（DE）教学点设置在居民社区内部，这样方便居民，

也使少年儿童出行更加安全。

责任英语（DE）工作人员与湖北地区报社、电台等媒体有广泛

联系，所以在公共关系建设和广告宣传方面有独特优势。

责任英语（DE）是由来自不同专业背景的英语拔尖人士组成，

具有强烈的创业热情和灵活的管理和组织方式。甘愿吃苦、勤于

奋斗、敢于创新，教师男女比例协调，青春靓丽特别适合做孩子

们的伙伴式和榜样式老师

责任英语（DE）组织成员有部分大学在读人员，所以可以充分

联系学校，取得智力支持。

责任英语（DE）本身，包括其六位专职教师正在成长。

我们的劣势（weakness）

我们启动资金不足，不能开展大规模的营销宣传和推广。

经济实力弱，抵御风险能力差。

组织中的成员学业在读，市场经验不足。

公司内部组织建设刚起步，尚需完善，企业文化建设也待加强。

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4．公司竞争分析与管理(competitionstructure&management)

4．1．总体竞争态势

武汉是中国教育重镇，其英语培训市场在项目的深度方面来看

已经十分成熟：从EF的少儿英语到戴尔的成人职业英语，从贝立兹

能力英语培训到新东方的通关考试英语培训无不说明这一点。且形成

了像“新东方”这样家喻户晓的超级竞争者。不过，1）从横向维度

上看，进一步的市场细分是现实的：居民社区便民幼儿英语培训的奶

酪还没被动；2）从项目上讲，英语学习与人生发展尚未完全开发。

所以我们－责任英语（DE）的整体竞争战略是：以武汉居民社区便

民幼儿英语培训为起点，在武汉个大主要居民社区建立我们的教学关

系，以此为基点确立我们的品牌和市场地位，以期日后向社区外发展，

向英语与人生发展结合之路全面进军。

4．2．关于竞争者的界定和分析

根据经典迈克尔•波特的五竞争力量理论，责任英语眼前所面临的主

要市场竞争者有：

1）潜在新参加竞争者（新开的类似机构或者现有机构进军这块细

分市场等情况）

这一类竞争者，流动性很大，一旦发现我们所开拓的这块处女地，

他们必然会进入而且是携带充足本金、配备精良师资前来，期望一举

吞并该市场从而将我方置于死地，以此形成“闪电战”。

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2）同行业竞争者（如社区外的大型培训机构的替代作用）

这一类型的竞争者可能已经注意到了社区这块市场，但其市场容

量太小不足以弥补经营所代来的规模成本而可能不会有所行动。因为

一所社区可能存在的适龄客户不过20左右的人，每人的学费按现行

市场价为350元一个培养阶段（一般为30课时或半个月）这样总收

入为7000元人民币而一般教师每课时薪酬为50元这样一人一个单

位培养计划需支付费用为1500元。那么小班制5人教学则根本无法

盈利经营，但我们还是要警惕，因为他们可能为了占领市场甘愿亏本

经营，毕竟他们有资金可以“打持久战”。

所以，我们目前只能以“游击战”的思想，聚焦型的策略来求生

存。具体说:

1)开展“好邻居计划”

我们开拓市场之处应该严格定位在社区便民少儿英语培训的

层面上，入住社区（我方在试点社区已有民房一套），充分“发动

群众”（搞好物业管理方关系，参与社区文化建设）以丰富社区精

神文明建设的形象出现在社区公众面前，以期融入他们的社区，做

一个乐于帮助孩子们学英语的，英语优秀的“好邻居”。

2)低调宣传，快速扩张，早日形成规模优势

由于对手强大，因而不论是处于竞争策略考虑还是财务计划的

限制，我们都要对目标社区以外公众低调宣传或模糊宣传，以防过

早引起“敌人”注意；在社区教学布点方面则要快速，以便早日“成

器”以抵挡正面进攻。

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（说明，有关竞争对手的具体业务（教学）安排，在附录有样本，请

参阅附录四）

5．市场营销实施和推广计划细则(marketingplan’simplementation)

5．1．产品服务策略

责任英语（DE）咨询与教育（集团）公司归属服务业，其产品

为英语技能教授和个人发展规划方案传播的无形过程。这一过程的核

心是责任英语（DE）所能够或预计提供的教学和传播解决方案，它

不仅是这一服务过程的有形展示更是责任英语（DE）得以招生和差

异化的主要述求点。

经调查，武汉市场针对少年儿童英语学习的课程项目已比较成熟

并且形成了“剑桥少儿英语”、“灵通英语”、“新概念英语”、和EF

的纯外籍教师英文听说项目四大主流培训方向。所以，责任英语

（DE）的课程设置不可以脱离甚至违背这四大主流，否则，我们的

产品会给消费者留有低劣、不全的印象，毕竟，这四大主流课程已经

被社会认可，也已经被学生和有关专家证明了有效性和权威性。但是，

我们要在主流的指导下以求传新从而避免流俗和直接竞争。最近，我

部人员的一份针对学生家长调查报告显示，大多数家长不明英语教学

质量的好坏标准，择校全因其名声。另外，如“新东方”等名校的自

由教学楼一方面为学生本人提供了良好的学习环境，另方面，却给学

生家长带来了“接”、“送”的麻烦。这就给了我们责任英语一个市场

空隙、机会：为需要家长“接”、“送”的少儿学生提供上门服务的英

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语启蒙培训项目------居民社区内部英语培训。

产品营销细则如下：

“灵通英语”为蓝本各位教学人员编写各自的教学讲义。

这样一方面可以紧扣小学英语教学大纲要求，使我们的教

学成果得以直接在小学课堂上体现（因为小学英语教学用

书为“灵通英语系列”）以致对责任英语（DE）起到宣传

作用，另一方面，教学成本可以降低，教学人员可以获得

必要发挥的空间。

我们产品具有过程性，服务性，因此对于学员家长的反馈

任务和临时托管服务要视为产品的核心价值所在。这样一

来，我们的“教学课程”、“临时托管”和“全程向家长反

馈”这三位一体于责任英语（DE）的最终产品，使其更

具竞争力和吸引力。

我们的教学人员不仅是产品的实际生产和提供者，更是给

产品带来的附加值的奉献者。六名责任英语（DE）专职

教学人员来自国家重点大学（武汉理工大学）不同专业背

景的英语拔尖人士且全部有高校中、英文广播工作经历，

因此不但可以进行标准英语的启蒙教育，在必要时可以开

展普通话的规范培训；整个教学期间也是对学员的性情、

品格等综合素质的一种培养。而这“一项付费多项学习”

的产品供应方案就成为了我们的特色。

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课时设为60，持续1个月。针对少儿学员特点，设置课堂

教学课时为30节，文娱培养课时30节。按照小组开课，

每组6人，暂时计划招收3小组共18个学员。

（详见附录5责任英语少儿英语教学计划安排）

5．2．价格吸引策略

鉴于市场的同类竞争者和替代者较多、较强，应此我们的定价要

兼并成本因素和招揽需要，另外，英语培训市场的消费者具有依价格

来判定优劣的心理倾向。所以我们的价格因保持为武汉市场的均价

300元。但我们要较大我们的课时量，给人以“实惠感”。目前的课

程均时为30课时（半个月），建议我们延长为60课时（一个月）。这

样还可以稳定教学计划，降低重新招生的变动成本。

5．3．渠道传播策略

责任英语（DE）的关键竞争点是他进驻居民社区开展英语教学

而带来的空前便捷。因而社区管理方：居委会或物业管理当局是我们

得以传播责任英语（DE）的必要渠道和支持，当然也是最大障碍或

者说是公关重点。

市场部研究决定，建议以合作者的姿态以期于社区管理方合作

办学。其实这是建立在双方都可能有的利益基础上的：我方所得的利

益是责任英语（DE）事业的传播，社区管理方所得的利益为社区文

化建设的丰富和社区形象的塑造，以及这后面可能给房产开发商所带

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来的经济利益。

5．4．宣传促进策略

责任英语（DE）的宣传促进策略有两个阶段：

招生工作宣传时期吸引顾客（学员）除了上面渠道策略所提及的在

社区管理方的支持甚至宣传，也到配上我们自己的一些促销措施：分

发宣传单（在目标社区内部分发以避免不必要的暴露，引起竞争者的

行动）人员推销即在目标社区内对居民（家长）的宣传和讲解；登门

拜访即于居民家中宣传和讲解。(相关宣传用品我部人员正在准备)

教学工作开展时期利用文娱课时广泛开展文娱活动。

定期开展“亲子活动”，目的是让家长走进课堂、走进教学亲身感

受我们的服务和其子女的学习情况。（具体内容要以当期教学内容

和家长们的时间安排而定）

课程结业典礼1个月课时结束后在社区内开展师生（主要是学

生）学业汇报表演，目的是向家长们反馈，同时也是向整个社区

进行宣传且为社区精神文明建设添锦，以期社区管理方和我方均

获实利。

社区英语表演赛这是在前两期班结束后开展的活动，集合责任

英语（DE）的老学员和新学员同台表演比赛。目的，进一步宣

传自己和增进我们于社区的关系，并且促进学员英语学习积极性。

大众媒体宣传这是在“常青花园”社区的试点成功后所开展的。

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通过我方人员于社会电台、报社的关系，以社区精神文明建设新

像的新闻报道角度来宣传责任英语（DE）。目的，间接宣传责

任英语（DE），扩大责任英语（DE）的社会价值和塑造其公众

形象，从而进一步巩固于社区的利益基础。另外，为接下来的市

场扩张打下基础。

6公司整体营销传播计划和整体形象管理（IMC&CIM）

6．1．管理目标

通过我们的努力在保证市场导入期责任英语（DE）生存的前提下

以图社区领域逐步发展，最终走出社区打造责任英语（DE）中国青少

年儿童的英语学习和人生发展的教育咨询管理机构第一品牌。

6．2．管理权变

目前的市场是成熟的，竞争是不可能避免的，我们可以做的只是

避开正面的进攻，竭尽全力存活下来，所以，我们形象管理必须权变。

1)精通英语的“好邻居”

我们开拓市场之处应该严格定位在社区便民少儿英语培训的

层面上，入住社区（我方在试点社区已有民房一套），充分“发动

群众”（搞好物业管理方关系，参与社区文化建设）以丰富社区精

神文明建设的形象出现在社区公众面前，以期融入他们的社区，做

一个乐于帮助孩子们学英语的，英语优秀的“好邻居”。

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2）武汉居民社区英语“普及人”

成功做好第一个社区的“好邻居”后，就要走向其他社区，全

面开展社区英语普及活动。通过我方人员于社会电台、报社的关系，

以社区精神文明建设新像的新闻报道角度来宣传责任英语（DE），

扩大责任英语（DE）的社会价值和塑造其公众形象，从而进一步

巩固于社区的利益基础。另外，为接下来的市场扩张打下基础。

3）青少年儿童的英语学习和人生发展的教育咨询管理机构。

责任英语（DE）在经历过生存和成长的考验后，开始进入

全面业务和理念繁荣于传播时期。此时，不仅角色改变了，学员面

也拓宽了。14岁以后，青少年群体也纳入我们的视线。这一阶段

要开始充分宣扬英语学习和人生发展结合的特色，在教学中要加大

人生规划的引导与咨询比重，努力成为武汉地区致力于英语培训与

人生发展相结合事业的践行典范

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附录一

武汉市青山区绿景苑居民社区地理信息

附录二

武汉市青山区绿景苑居民社区居民信息

附录三

责任英语教学人员介绍

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附录四主要竞争对手教学方案

新东方学校少儿英语培训部简介

新东方学校少儿英语培训部的培训对象为4-14岁的少年儿童。

新东方教育科技集团创立泡泡（POP）少儿英语全新品牌，并将全面

启动泡泡（POP）少儿英语全球连锁项目。

特色教学：

教孩子快快乐乐地学习，让孩子健健康康地成长。我们的教学理

念是欢乐英语：

☆真实的语言环境：全英授课，外教参与；严格控制母语，逐

渐培养英语思维。

☆有趣的异国文化：说洋话，过洋节，培养尊重、接纳别国文

化的小国际人。

☆多样的教学方法：全身动作反应法、游戏教学法、课堂表演

法、环境沉浸法、口语交际法、自然教学法等。

☆丰富的教学手段：英语儿童歌曲磁带、精美直观的教具。

☆轻松的课堂气氛：新鲜的知识、有趣的游戏、老师的关爱和

鼓励使孩子在欢声笑语中既学习了英语，又认识了世界。

☆科学的小班授课：给孩子更多机会、更多呵护、更多交流。

☆定期的俱乐部活动：在轻松的氛围中，打消孩子怕错的顾虑；

在场景和短剧表演中，建立孩子说英语的自信；在模仿、配音与说唱

中，自然纠正错误发音；在游戏、竞赛中，学会轻松记单词的方法。

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特色师资：

☆经过新东方的严格筛选,系统培训。

☆具有创新意识和丰富的教学经验。

☆通晓少儿心理,是孩子们的良师益友。

☆充满爱心、活力和激情。

特色服务：

☆免费的测试分级：报名前免费为您的孩子测试并提供选课、

报班建议。

☆独特的录音作业：聆听孩子的声音，纠正每个错误的发音；

录制老师的关爱，架起心的桥梁。

☆及时的效果检测：阶段小考、升级大考相结合，及时发现孩

子的薄弱环节；家长会、成果展示会相结合，培养孩子的成就感和自

信心。

☆全面的学习反馈：家长手册、学生手册及时反馈学习内容、

学习效果；快速传递家长意见和建议。

教学安排：

★长期综合能力培训班每班不超过25人；寒暑假中外教听说强

化班、语音单词巧学班、国际音标突破班每班不超过20人，单词速

记班、语法写作提高班每班不超过30人；一级B、一级系列精品辅

导班每班不超过40人。

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EF英孚

教学安排剑桥少儿英语

（听力、情景对话、单词、句型

和基本语法的综合训练）

预备（上）

周六下午1:30—3:30

48课时

预备（下）

周六下午3:40—5:40

一级(上)

周六下午3:40—5:40

周六上午10:30—12:30

一级(下)

周六下午1:30—3:30

周六上午8:15—10:15

二级(上)

周日上午10:30—12:30

51课时

二级(下)

周日上午8:15—10:15

三级(上)

周日上午10:30—12:30

54课时

三级(下)

周日上午8:15—10:15

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新概念英语

（听力、口语、语法、词汇、音

标、句型）

一册

零起点

周六下午1:30—3:30

48课时

周日上午8:15—10:15

40课

周六下午3:40—5:40

周日上午10:30—12:30

90课

周六晚6:30—8:30

二册

零起点

周日上午8:15—10:15

30课

周日上午10:30—12:30

60课

周日晚6:30—8:30

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看听学

(重点突出对话、基础

语法)

一册

零起点

周六上午8:15—

10:15

周日下午1:30—3:30

40课

周六上午10:30—

12:30

二

册

零起点

周日下午1:30—

3:30

40课

周日下午3:40—5:40

灵通少儿英语

（听力、口语、单词、字母）

一

册

零起点

周六下午1:30—3:30

5单元

周六下午3:40—5:40

二

册

零起点

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周六上午8:15—

10:15

5单元

周六上午10:30—

12:30

音标班

零起点

周六下午3:40—

5:10

30课时

英语应试能力提高班

(提高应试能力、强化听力阅读）

一级

冲刺外校

周五晚6:30—8:30

30课时

二级

周五晚6:30—8:30