巴黎世家 道歉

毁掉品牌形象的，往往就是“作死的”⾃⼰！

品牌可称之为⼀种标识和形象，是⼀种⽆法估量的价值。很多消费者在选择物品时挑选的也不试产品，更多的是对品牌

的信赖度。

塑造品牌形象需要耗费⼤量的时间精⼒，但反之则往往会让所有成果付诸东流。最近，某运动饮料品牌遭遇全⽹众嘲就

是⼀个很好的例⼦。

宝矿⼒⽔特，是知名的电解质补充饮料，尤其得到路跑、越野跑⼈群的青睐。⽽近期，很多⼈在纠结，这款备受青睐的

运动饮料还要不要喝。

原因是：

毁掉品牌形象的往往不是竞对

市场市场环境变了，营销环境变了，究其根本是由于社会变化——消费环境的变化导致消费者的消费⼼理与消费习惯发

⽣转变，不会创新和及时调适的企业都将陷⼊深渊。

1、D&G因辱华风波被消费者抵制

去年11⽉，Dolce&Gabbana因为⼀则针对亚洲消费者“起筷吃饭”的带有争议性⼴告受到抨击，⽽后创始⼈在社交⽹络

公开辱华的⾔论更是将争议上升到辱华的局⾯。最终该公司公开发布视频道歉。在福布斯最新发布的亿万富翁榜单中，

有247名去年的富豪跌出榜单，其中包括品牌Dolce&Gabbana两位创始⼈DomenicoDolce和StefanoGabbana，报道

指受辱华事件等影响，Dolce&Gabbana去年的销售额⼤跌20%。

2、巴黎世家被指歧视华⼈

法国奢侈品牌Balenciaga巴黎世家“排队事件”将品牌推上舆论风⼝。巴黎世家春天店店长把打架滋事者全请进店买鞋，

中国⼈却被要求“别再来买鞋了”；当事⼈去投诉，百货公司负责⼈不是查监控调查情况，⽽是敷衍⼀句“好的，请你们离

开”；

该事件经舆论发酵⼀天后，中国⽹友⼤量转载相关视频并在Balenciaga多个官⽅社交平台下发表不满情绪，26⽇晚间

Balenciaga官⽅正⾯发布声明，⽂中仅谈及对该事件表⽰遗憾和歉意，不过很多⽹友对这个声明依然不满，引发新⼀轮

的抵制，⼀度波及同个集团开云旗下的Gucci。

所以，毁掉⾃⼰的往往不是竞争对⼿，⽽是⾃⼰。品牌形象的建⽴要事⽆巨细，对消费者负责，让消费者放⼼，这样的

品牌才能真正做到长久不衰。

品牌形象该如何塑造与维护？

品牌形象是⼀个品牌和企业的⽆形资产，是价值理念的集中体现，也是品牌⽣存发展的主要依托，品牌形象是⼀个企业

形象的物质基础，具体来说，品牌形象的作⽤主要表现在市场差异化、市场战略决策等⼏个⽅⾯，但是对⼀个品牌来

说，该如何塑造和维护⾃⼰的品牌形象呢？

⾸先是⽂化性原则：任何⼀个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现出了这个国家、这个民族的最根本的民族⽂化内

涵。品牌真正要做到的是⽂化共融，尊重历史⽂化的差异性和统⼀性，引⼊各⾏各业的⽂化因素，导⼊消费者感情。

其次是求异原则：在任何⼀个品牌形象的塑造过程中，差异化也是发展的根本。所以，品牌不想被淹没，就要聪明地跳

其次是求异原则：在任何⼀个品牌形象的塑造过程中，差异化也是发展的根本。所以，品牌不想被淹没，就要聪明地跳

出来，也不要进⼊到任何⼈限定的任何规则当中去。有时候，做到不同⽐做到最好更有效。

最后是长期性和兼容性原则：品牌形象作为品牌和企业长期发展的⽴⾜点，整合同⼀也是不可忽视的重要部分，始终⽬

的都是为了结合企业实⼒，营造竞争优势，最终创出知名名牌，实现企业长远发展战略。因此企业品牌形象必须与其他

各⼦系统协调⼀致，相⽡配合，共同发展。

千⾥之堤，毁于蚁⽳

成功建⽴⼀个品牌需要⼏⼗年，毁掉它只需要⼀天。

建⽴品牌需要长时间的耕耘，但是想要毁掉它只需要很⼩的事情。⽐如每年在315被点名、曝光的品牌，往往都会陷⼊

⼀场严重的公关危机中。

在短时间内维持⼀个稳固的形象很容易，可万⼀碰到突发事件⾃⼰把持不住，很容易发⽣偏离轨道的⾏为。这对品牌形

象是有极⼤损害的。⽽在品牌战略中，为了预防这样的事情发⽣，通常都会有⼀个叫“品牌管理⼿册”的东西，⾥⾯详细

规定了在品牌传播中，哪些⾏为是可以做的，哪些⾏为是禁⽌的，出现危机情况应该怎么处理等等。这么做是为了规范

和约束所有的对外⼝径，最⼤化维系品牌资产。