什么是vi设计

VI设计

VI即（VisualIdentity），通译为视觉识别系统，是CIS系统最具传播力和感

染力的部分。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的

多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科

学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快

速便捷之途

VI设计作用

A、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业

特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；

明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；

B、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；

C、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对

该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；D、提高该企业员工

对企业的认同感，提高企业士气。

VI设计的基本原则

VI的设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。所以，VI

设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。

A、风格的统一性原则

B、强化视觉冲击的原则

C、强调人性化的原则

D、增强民族个性与尊重民族风俗的原则

E、可实施性原则：VI设计不是设计师的异想天开而是要求具有较强的

可实施性。如果在实施性上过于麻烦，或因成本昂贵而影响实施，再优秀

的VI设计也会由于难以落实而成为空中楼阁、纸上谈兵。

F、符合审美规律的原则

G、严格管理的原则

VI设计系统千头万绪，因此，在积年累月的实施过程中，要充分注意

各实施部门或人员的随意性，严格按照VI设计手册的规定执行，保证不走

样。

企业为什么需要注重VI设计

企业的视觉形象识别（VisualIdentity，下文简称VI），是指在企业经营

理念的指导下，利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、

形象化的结果；是企业作为独立的法人的社会存在与其周围的经营及生存

的经济环境和社会环境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台。

企业视觉形象（CorporateVisualImage）与企业视觉形象识别（VI）

并不是一个概念。前者是企业与生俱来的客观存在要素，也就是说一个企

业无论是否制定了它的VI，也无论其所制定的VI是否成功，该企业的企业

视觉形象都是存在的，只不过是好坏的差异罢了，而优秀的企业视觉形象

则无疑是依赖于一套优秀的企业VI设计。

一个优秀的企业VI设计对一个企业的作用应在于：

1、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的

行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替

代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；2、

传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；

3、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费

者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；

4、提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。

因此，没有VI对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将消失在茫

茫的商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个没有灵魂的赚钱机器；

就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它若即若离；就意味着团队

的涣散和低落的士气。

英国的维京（Virgin）公司的业务范围包括航空、旅游、音像零售、

饮料、金融保险等等，跨度之大近乎风马牛不相及，但是由于该公司很成

功地在其各个商业领域里严格地实行了统一的VI系统，使其品牌形象得到

了很好的延伸，你在华灯闪烁的纽约时代广场的巨型Virgin音像商店享受

到的良好服务经验很可能促使你产生在美研明媚的夏威夷海滩上购买一听

Virgin牌口味怪异的冰凉饮料的冲动。

创建于上个世纪七十年代，而发迹于九十年代的咖啡连锁店星巴克

（Starbucks）更是在其重新整合的VI设计风格上独树一帜，其标志设计

中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美的咖啡店迥然不同，结果是该

公司在美国的经营一路凯歌，并且在本无咖啡文化的中国也得到了长足的

发展。

其实，VI设计对企业商业运作的作用的最好例子也许表现在运动时装

行业：在很多情形下，一位消费者是否决定购买一套Nike或是Adidas的

运动衣往往仅仅取决于他（她）是喜欢Nike的钩子还是Adidas的三道杠！

从市场营销的角度来看，五、六十年代的商品的竞争主要体现在商品

的价格竞争；七、八十年代的商品竞争主要体现在商品的质量竞争；而随

着科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近，使得联想和金长城的

电脑在价格和质量方面的差异都难分伯仲了，九十年代以后，商品的竞争

主要体现在产品设计的竞争，这里所说"产品设计"包括产品的工业设计、

包装设计、店面促销设计以及售后服务设计等，而这些所有的设计，事实

上都是基于该企业的VI设计，或者说都是VI设计的应用或延伸。

但是，用一局时下流行的话来说，VI是一把双刃剑：优秀的VI设计固

然能帮助提升企业的形象、促进企业的发展，而失败的VI设计也一定会为

企业形象带来负面影响、妨碍企业更上层楼。

一个VI设计的失败往往表现在：

1、对该企业的视觉定位模糊不清，让人觉得似是而非或产生不正确的

联想；

2、视觉效果与企业经营范围和理念乃至企业文化的精髓相去甚远甚至

背道而驰；

3、设计师的平面设计功力不足，作品缺乏内在的逻辑性和外在的美感；

4、过于追求时尚，缺乏长久的生命力；

5、复制别人和自我复制。

目前，虽然偶有一些高水平的作品的出现，但大量粗制滥造的作品的存在

使得国内的VI设计从整体上来看仍是鱼龙混杂，良莠不齐。造成这种局面

有两个方面的原因：企业决策者与设计师。

从企业的决策者这方面来看，由于对VI设计缺乏专业的认识，不少企

业的决策者们在策划和确定企业的VI设计系统时不是把它作为一项对企业

的发展有着举足轻重的地位的系统工程，而是匆忙上马、敷衍了事，或是

完全凭借个人品味和好恶，对设计师的提案给予过分“指导”和干涉（在

大部分情形下，设计师为了确保设计项目不流失而无原则地屈从于这种"指

导"和干涉），因此导致了非常不具专业水准的甚至是失败的VI的产生，

从而对企业的经营和产品的营销都产生了极其负面（潜在）的影响。必须

承认，这种影响在我国商品经济尚不未育完全的情况下似乎表现得尚不明

显（在我国的经济生活中，存在着大量的知名甚至是成功的企业和产品拥

有着差强人意的VI系统的现象，如"亚都"加湿器和"王力"防盗门），但是，

在进入WTO以后的中国市场，在面对一个个打扮得光鲜亮丽的国外同行时，

又会是一个什么样的局面呢？

不能否认，企业家们作为企业的经营者或创始人比设计师们更加准确

地把握着企业的理念。然而在企业的决策者的头脑中，这些理念都是以文

本或是模糊的文本的格式存在的。企业的决策者之所以要请设计师来进行

设计，无非是要将文本格式的企业理念视觉化。设计师工作极具专业性。

企业家们一般不会对一个技术专家提出的技术方案指手画脚，因为弄不好

的话会贻笑大方；那为什么要对一个设计方案品头论足呢？

我认一个成熟的企业家应当清醒地意识到：VI的设计绝不是可有可无

或是为企业涂脂抹粉、装点门面，它的意义在于将文本格式的企业理念，

最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系

统；与文本格式的系统中存在有语法、修辞、等规则一样，在视觉格式的

系统里，也有着自己的独立的法则和规范，不是任何未经训练的专业人士

都可以玩的简单游戏。

“设计是生活中一件美好的事情”。但是，望着窗外北京那些从五六

七十年代留下来的一幢幢毫无生气的、毫无风格的、毫无个性的、同时也

毫无使用功效可言的那些灰色的、红色的建筑时，我又想到，失败的设计

绝不是美好的；失败的设计甚至还不如没有设计：一个即使是失败的建筑

设计，由于它所负载的相当巨大的财富价值，人们也不会在短时间内将它

推倒重建，丑陋的设计将以其丑陋伴随人们一个相当长的时期，污染着人

们的视觉，损害着人们的心灵。因此从某种意义上来说，一个坏的建筑设

计，就是一次在社会财富和文化方面的失误甚至犯罪！而失败的平面设计

由于其载体的相对低廉和影响时效的相对短暂，似乎可以逃过这一罪名。

但是对于一个追求永续发展的企业来讲，VI系统的确立无疑是该企业的无

形资产一个重要的组成部分，对这一家企业而言也可称得上是百年大计，

不可动辄改弦更张的。因此一个不成功的或是糟糕的VI设计，对于这个企

业、服务于这个企业的职工、这个企业的股东、这个企业的客户或是消费

者来说也同样是一种犯罪。

这绝不是危言耸听，而是任何一个富有社会责任感的知识分子都应该

进行的严肃的思考：让我们都远离失误和犯罪；让我们的企业家和设计师

在追求利益的同时还能保持职业道德和社会责任感，让专业人员去做专业

的事情。

VI设计——企业视觉形象识别，必须严肃面对的问题。

企业VI设计如何入手

实施VI战略是企业信息传播的系统工程。企业的视觉识别系统将企业理念、

企业价值观，通过静态的、具体化的，视觉化的传播系统，有组织、有计

划和正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行为之中，使企

业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容，通过视觉麦达的

方式得以外星化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，

进而达到企业识别的目的。

企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础。换句话说，视觉识别

的内容，必须反映企业的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征，并

广泛应在企业的经营活动和社会活动中进行统一的传播，与企业的行为相

辅相成。因此，企业识别系统设计的首要问题是企业必须从识别和发展的

角度，从社会和竞争的角度，对自己进行定位，并以此为依据，认真整理、

分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企

业文化、运行机制、企业特点以及未来发展方向，使之演绎为视觉的符号

或符号系统。其次，是将具有抽象特征的视觉符号或符号系统，设计成视

觉传达的基本要素，统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面，达到

建立企业形象之目的。在设计开发过程中，从形象概念到设计概念，再从

设计概念到视觉符号，是两个关键的阶段。这两个阶段把握好了，企业视

觉传播的基础就具备了。就VI设计开发的程序而言，可依以下步骤进行：

1．制作设计开发委托书，委托设计公司，明确VI设计的开发目标、

主旨、要点等；

2．说明设计开发要领，依调查结果订立新方针；

3．探讨企业标志要素概念与草图，即探讨拟定标志设计概念，再从构

想出来的多数设计方案中，挑选几个代表性的标志图案；

4．企业标志设计图案展现；

5．选择设计及测试设计方案，包括对外界主要关系者，公司内部职员

进行设计方案的意见调查，进而选定造型优美反映良好的作品；

6．企业标志设计要素精致化。对选定的标志设计方案，进行精致化作

业，造型上的润肺，应用上的审视，以利于开发设计；

7．展现基本要素和系统的提案。其它基本要素的开发可和标志要素精

致化同时进行，将标志，要素同其它基本设计要素之间的关系、用法、规

定提出企划案；

8．编辑基本设计要素和系统手册；

9．企业标准应用系统项目的提案。进行展开应用设计，包括名片、文

具类、招牌、事务用名等，在此阶段建立应用设计系统；

10．一般应用项目的设计开发。在上述阶段所开发设计的项目之外，

按照开发应用计划，进行一股的应用设计项目设计开发；

11．进行测试、打样；

12．开始新设计的应用；

13．编辑设计应用手册。下面，我们以日本加藤邦宏先生《VI推进手

册》中提出的“设计开发流程”表加以说明：就视觉识别设计开发的内容

而言，主要是基本要素和应用要素两大类。基本要素设计主要包括：企业

品牌标志、标准字、标准色、精神标语、企业造型、象征图案及基本要素

的组合设计。应用要素设计包括基本要素在办公用品、广告规范、招牌旗

帜、服装、产品包装、建筑物外观、室内设计、交通运输工具等媒体上的

展开应用设计，并最后完成CIS手册，即企业识别系统手册。

企业VI设计流程：

调查企业经营实态、分析企业视觉设计现状，其具体包括如下现状：

其一，企业的理念精神内涵与企业的总体发展规划。

其二，企业的营运范围、商品特性、服务性质等。

其三，企业的行销现状与市场占有率。

其四，企业的知名度与美誉度。

其五，企业经营者对整个形象战略及视觉识别风格的期望。

其六，企业相关竞争者和本行业特点的现状等。

VI设计的组成要素

VI设计的基本要素系统严格规定了标志图形标识、中英文字体形、标准色彩、企业

象征图案及其组合形式，从根本上规范了企业的视觉基本要素，基本要素系统是企业

形象的核心部分，是企业基本要素系统包括：企业名称、企业标志、企业标准字、标

准色彩、象征图案、组和应用和企业标语口号等。

1.企业名称

企业名称于企业形象有着紧密的联系，是CIS设计的前提条件，是采用文字来表

现识别要素。企业名称的确定，必须要反映出企业的经营思想，体现企业理念；要有

独特性，发音响亮并易识易读，注意谐音的念义，以避免引起不佳的理想。名字的文

字要简洁明了，同时还要注意国际性，适应外国人的发音，以避免外语中的错误联想。

在表现或暗示企业形象及商品的企业名称，应与商标，尤其是与其代表的品牌相一致，

也可将在市场上较有知名度的商品做为企业名称。企业名称的确定不仅要考虑传统

性，还要具有时代的特色。

2.企业标志

企业标志是特定企业的象征于识别符号，是CIS设计系统的核心基础企业标志是

通过简练的造型、生动的形象来传达去企业的理念、具有内容、产品特性等信息。标

志的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且要表达出独特的个性和时代感，必须要

表达出独特的个性和时代感，必须广泛的适应各种媒体、各种材料及各种用品的制作，

其表现形式可分为：1.图形表现（包括再现图形、象征图形、几何图形）；2.文字表现

（包括中外文字和阿拉伯数字的组合）；3.综合表现（包括图形于文字的结合应用）

三个方面。企业标志要以固定不变的标准原型在CI设计形态中应用，开设时必须绘

制出标准的比例图，并表达出标志的轮廓、线条、距离等精密的数值。其制图可采用

方格标示法、比例标示发多圆弧角度标示，以便标志在放大或缩小时能精确地描绘和

准确复制。

3.企业标准字

企业的标准字体包括中文、英文或其它文字字体，标准字体是根据企业名称、企

业牌名和企业地址等来进行设计的。标准字体的选用要有明确的说明性，直接传达企

业、品牌的名称并强化企业形象和品牌祈求力。可根据使用方面的不同，采用企业的

全称或简称来确定，字体的设计，要求字形正确、富于美感并易于识读，在字体的线

条粗细处理和笔划结构上要尽量清晰简化和富有装饰感。在设计是要考虑字体于标志

在组合时的协调统一，队字距和造型要作周密的规划，注意字体的系统性和延展性，

以适应于各种媒体和不同材料的制作，适应于各种物品大小尺寸的应用。企业的标准

字体的笔划、结构和字型的设计也可体现企业精神、经营理念和产品特性，其标准制

图方法是将标准字配置爱适宜的方格或斜格之中，并表明字体的高、宽尺寸和角度等

位置关系。

4.标准色彩

企业的标准色彩是用来象征企业并应用在视觉识别设计中所有媒体上的制定色

彩。透过色彩具有的知觉刺激于心理反应，可表现出企业的经营理念多产品内容的特

质，体现出企业属性和情感，标准色在视觉识别符号中具有强烈的识别效应。企业标

准色的确定要根据企业的行业的属性，突出企业与同行的差别，并创造出与众不同的

色彩效果，标准色的选用是以国际标准色为标准的，企业的标准色使用不宜过多，通

常不超过三种颜色。

5.象征图案

企业象征图案是为了配合基本要素在各种媒体上广泛应用而设计在内涵上要体

现企业精神，引起衬托和强化企业形象的作用。通过象征图案的丰富造型，来补充标

志符号建立的企业形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度于深度。象征

图案在表现形式上采用简单抽象并与标志图形既有对比又保持协调的关系，也可由标

志或组成标志的造型内涵来进行设计。在于基本要素组合使用时，要有强弱变化的律

动感和明确的主次关系，并根据不同媒体的需求作各种展开应用的规划组合设计，以

保证企业识别的统一性和规范性，强化整个系统的视觉冲击力，产生出视觉的诱导效

果。

6.企业提出的标语口号

是企业理念的概括，是企业根据自身的营销活动或理念而研究出来的一种文字宣

传标语。企业标语口号的确定要求文字简洁、朗朗上口。准确而响亮的企业标语口号

对企业内部能激发出职员为企业目标而努力，对外则能表达出企业发展的目标和方

向，提高企业在公众心理的印象，其主要作用是对企业形象和企业产品形象的补充，

以达到使社会大众在瞬间的视听中了解企业思想，并留下对企业或产品难以忘却的印

象。

7.企业吉祥物

企业吉祥物是以平易可爱的人物或拟人化形象来唤起社会大众的注意和好感。

8.专用字体

专用字体即是对企业新使用的主要文字、数字、产品名称结合对外宣

传文字等，进行统一的设计。主要包括为企业产品而设计的标识字和为企

业对内、对外活动而设计的标识字，以及为报刊广告、招贴广告、影视广

告等设计的刊头、标题字体。

VI设计的历史

自1871年普法战争结束至1911年第一次世界大战爆发，欧洲有近40年的

和平，人民生活在浪漫与幻想之中，那时的设计或多或少的都带有怀旧的

色彩，比如工艺美术运动、新艺术运动，它们力图阻止工业化的出现。一

战，让人们产生的恐惧，忧患意识取代了对未来的美好使惧，形成了一个

特殊观点：如果机械失控会屠杀人类自身。这是人类第一次对大规模的工

业化产生的消极结果做出判断。当时的欧洲正处在一个很不安定的状况下，

社会民主思想开始逐渐移入一批清醒的设计师的脑中，他们努力从建筑设

计着手改良社会，提出“设计是为大众”的观点，这些人变成了现代设计

的核心。德国的设计立场就是受社会工程和社会工作立场影响的，它强调

设计怎样为德意志民族例造更好的条件。包豪斯(Bauhaus)的第一任校长、

著名的建筑师沃尔特·格罗佩斯(WalterGropius)曾说：“我的设计要让

德国公民的每个家庭都能享受6个小时的日照。”由此可见，他们进行的

是“社会工程活动”，即对社会进行工程化的改革。“少即是多”(Lessis

more)的现代设计形式不是对形式考虑的结果，而是解决问题、满足大众基

本生活需要的形式的结果，它产生的原因是社会民主思想，目的则是创造

廉价的、可以批量生产的产品。

二战后，为了追寻包豪斯早期的理想主义、德国建立了乌尔姆设计学

院(HochschuleGestaltungatUlm)，重申“艺术与科学结合”的主张。

这所学院最大的员献是系统设计和设计院校同企业挂钩。可以说，从德国

开始现代设计以来．第一次有可能把理想的功能主义完令在工业生产上体

现出来。乌尔姆的教育体系对了战后的设计教育起了引导作用，创造了模

式，奠定了基础。

因为德国设计师更多考虑的是设计和人的物理关系(如尺寸、模数的合

理性等)，所以德国的设计是冷静的、高度理性的，甚至是不尽人情的，以

致有时缺乏对设计和人的心理关系的考虑。北欧的现代设计却十分注意这

—关系，它的地理位置是决定因素。斯堪的那纳维亚国家所处的纬度偏

高．冬天的日照时间只有两三个小时，人们更多的时间是在室内活动，使

得人和室内陈设的关系极为密切，这就要求设计必须注意人的心理感受。

建筑大师阿尔瓦·阿图(AlvarAalto)等人提出要走德国人的理性主义道

路，而不用德国人的简单的几何外形。他们的设计采用某些有机形态(如弯

曲线)和原始材料(如木材)，被称为“有机功能主义”。南欧的设计，意大

利最为突出。意大利人把设计当作一种文化来看待，不单纯把它看为赚钱

的工具，于是小批量和高品位成了意大利设计的优势，这体现在那些别具

一格的家具、汽车、鞋等设计上。

美国的设计体系与欧洲设计体系是泾渭分明的。欧洲的设计先由理念

切入，然后有明确的设计目标。美国则是做完设计之后才加以总结，与欧

洲弥漫着社会民主气息的设计完全不同。美国的设计起源于商业，加之没

有社会意识形态为依据，曾经一度跟着市场走。美国虽然缺乏社会思辨，

却是非常注重实用并且十分强大的经济动物，它以雄厚的经济实力兼收并

蓄、容纳各种积极因素，令自己的设计很快就取得了领先的地位。1933年，

包豪斯关闭之后，包括格罗佩斯、汉斯·迈耶(HannesMeyers)、米

斯·凡·德洛(MiesVanderRohe)在内的500多人移居美国，产生了积极的

影响。他们的到来使以往没有理论基础的美国设计有了主心骨——设计的

伦理、思想意识、教学体系。这些都为美国设计的飞跃埋下了伏笔。在中

产阶级占主导地位的美国的社会环境中，包豪斯主张的为大众设计的观念

被湮没了。但美国提供的广袤土地和强大的经济支持再次燃起了建筑师们

的热情，一座座建筑拔地而起，国际主义风格诞生了，它是美国的商潮同

德国的理念结合的产物。这种风格逐渐波及世界各地，产生了广泛影响。

北欧人认为包装设计是他们生活的组成部分，美国人以之为赚钱的工

具，日本人则认为设计是民族生存的手段。由于日本是一个岛国，自然资

源相对贫乏，出口电器便成了它的重要经济来源。此时，设计的优劣直接

关系到国家的经济命脉，以致日本设计受到政府的关注。日本的设计从本

世纪50年代开始起步，以其特有的民族性格使自己的设计变得十分强大。

日本人是世界上最好的学生，他们能对国外有益的知识进行广泛的学习，

并融汇贯通，最终成为己用。同时，日本民族的团体精神很强，使企业内

部的力量比较容易得以完全集中。日本的传统中有两个因素使它的设计没

走弯路：一个是少而精的简约风格，另一个是在生活中他们形成了以榻榻

米为标准的模数体系，这令他们很快就接受了从德国引入的模数概念。空

间狭小使日本民族喜爱小型化、标准化、多功能化的产品，这恰恰符合国

际市场的需求，导致出现日本的电器产品引导世界潮流、横扫世界市场的

态势。