服装出口

中国服装出口欧洲营销战略

一．中国服装业发展状况

服装行业作为第三产业的一部分扮演着越来越重要的角色，服装

行业一直是中国的优势产业之一，近年来服装行业也得到较快的发

展。经过市场调查，我们对中国国内服装行业发展现状进行分析。

从整体上来看，目前我国国内服装行业具有几大优势以及劣势：

优势：

(一)规模大、产量大

中国人口基数大，这就使得服装生产加工这类劳动密集型企业在

国内有很大的优势，大规模的厂房和大批廉价劳动力造就了国内服

装行业的大产量大规模的现状。

(二)品牌意识增强

随着国民经济的发展和人们生活水平的提高，人们对服装的要求

不再仅仅局限于遮体避寒等基本功能，对于服装品质和流行时尚的

追求在服装选择中的决定性作用越来越大。知名的品牌更容易赢得

消费者的信赖，品牌对于流行趋势的导向作用逐渐加强。

(三)集群化发展趋势明显

从集群化发展来说，据《年中国服装市场深度分析报告》显示，

我国服装产业多集中在南方地区以及环渤海地区，并以此三大经济

圈为辐射中心向外发展。围绕专业市场、出口优势、龙头企业等形

成以生产一些知名产品为主的区域产业集群。

劣势：

（一）产业水平低

虽然国内服装企业众多，发展迅速，但目前来看仍是以服装加工

代做为主，国内自主知名品牌较少，高端品牌也少，总体水平偏

低，国内高端市场很大一部分都由外来高端品牌占据，随着国内自

主服装品牌的发展，市场竞争十分激烈。

（二）结构差，发展不平衡

中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生

产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、上

海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。

而中西部地区的服装产业则还非常的落后，各服装企业之间的竞争

也还停留在比较低层面上，并且还停留在价格、款式等方面的竞

争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。

中国服装行业目前主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞

争。

二．中国服装业国际市场

中国是世界第二大经济体，出口业十分发达，是全球第一大出口

国。其中国服装业经过多年的发展竞争优势十分明显，具有广阔的

国际市场。长期以来，中国纺织品出口市场主要集中在美国、欧

盟、日本、中国香港等发达国家和地区。从出口市场来看，前五大

市场的有欧盟、香港、日本、美国和俄罗斯，对这五大市场共出口

纺织品621亿美元，占中国纺织品出口总额的64%。毫无疑问，中

国是一个服装大国，在世界任何一个角落，人们都可以发现“中国制

造”的服装在销售。

三、中国纺织业在欧洲的目标市场分析

（一）欧洲纺织品消费市场概况

近年来,殴盟市场的结构,进口量都发生了较大的变化,尤其是纺织

品、服装的进口方面。首先,从欧盟的消费来看,女式服装占欧盟消费

总量的43％;男式服装占20％;其余为男女皆宜的服装。纺织品和

服装的进口增长使得欧洲的进口结构发生变化。在进口的服装数量

中,亚洲占有相当大的份额。

（二）中国纺织品消费市场细分与目标市场分析选择

欧洲服装市场从整体上可以分为两个消费档次：德国、法国、意

大利、英国等国家属于第一档次，对服装的要求较高，消费数量较

大；其次是希腊、葡萄牙、爱尔兰等国家，国民收入水平相对低，

纺织品服装消费相对较少。欧洲各国的服装消费又各有其特点。法

国人对服装服饰的时尚性要求很高；轻松、休闲、宽松是意大利人

日常服装的主要特点；德国人更注重简洁、朴素和严谨。

根据不同的社会阶层，需要对欧洲服装消费市场进行细分：对于

20岁至34岁的年轻人，此阶段群体差不多都是工薪阶层，有一定

的经济实力，追求时尚、高端，此部分群体将将会占据大部分市

场；对于35岁至59岁的中年人，该阶段群体大多对服装的要求极

高，主要注重耐用，此部分群体对市场份额及小。对于60岁以上老

年人，该阶段群体在欧洲总人口结构中比重较大，大多已经退休或

即将退休，因此对市场影响小。

根据市场细分结果及欧洲服装消费市场分析选择，将目标市场定

位为20~~34岁的年轻人、35~59岁以上老年人这两个目标市场。

因此，年轻人是主要消费市场。

四．国际营销策略

(一)产品策略

1.服装品牌策略

长期以来，我国许多服装业出口企业对以创品牌吸引消费者的策

略不够重视。我国是纺织品生产大国和服装出口大国，目前还没有

一个在国际市场上叫得响的品牌，因缺少品牌效应而损失不少利

润。因此，纺织品出口企业应慎重、适时地推出自己的品牌，集中

资本和精力，树立名牌。加强营销力度，以一个品牌带动相关产品

档次的提高，制定并实施适应国际市场情况的名牌策略，使纺织企

业逐步走上创立名牌、扩大出口、提高效益的轨道。

品牌是一个产品的标志，在本质上代表卖者交付给买者的产品特

征、利益和服务等一系列的承诺。最佳的品牌就是质量的保证，品

牌最持久的含义是其价值文化和个性，它们构成品牌的实质。品牌

名是一个产业最有价值的资产之一。

2.包装策略

包装是为产品设计并生产容器或包扎物的一系列活动，包装具有

很明显的营销作用。另外包装还具有保护商品、提高作业效率、质

量的甄别、促进销售、作为创新的手段等功能。所以服装企业同样

也不可忽视包装策略的运用。

3.产品差异化策略

产品差异化是争夺市场、占有市场、取得顾客依赖的关键性因

素。产品差异的主要标志体现为顾客、产品设计、产品形象、包

装、质量、可靠性、风格、技术和价值等方方面面。通过产品差异

化来提高我国纺织品和服装的非价格竞争力是一条有效的途径。因

此，我们应该密切注意纺织服装世界的发展潮流，加强产品市场调

研，适应纺织品需求小、变化快的特点，及时研制开发新产品，以

差异化产品打入、扩大和占领目标市场，增强我国纺织品在国际市

场上的竞争力。

(二)价格策略

国内低廉的劳动力和先进的技术水平使国内装价格定位在中低价

位，低于国际其他品牌多数纺织制品的价格。从国际市场上的销售

价格来看，在其款式、面料、原料、工艺、花型等条件基本相同的

情况下，我国纺织品的价格低于欧洲及其他国家的同质量产品。这

样的低价销售政策极大挫伤了出口公司的生产积极性。

(三)渠道策略

减少销售的中间环节。目前我们许多企业从产品订货到产品销

售，大都是间接进行的。由于我们缺乏对市场和顾客的直接了解，

缺乏对商品品种、规格、风格、价格、数量等的充分了解，常常通

过中间商进行贸易。所以我们的商品就不可能非常对路，也无法获

得较高的利润。由于服装市场的多变性，要求经营企业经常和消费

者接触，获取信息，及时调整产品，真正体现出以市场为龙头，顾

客为对象，形成一个有快速反应能力的网络系统。因此，应尽量减

少经销的中间环节，有条件的企业最好直接到国外设立分销机

构。企业也可以选择批发商、零售商、代理商等销售渠道。

(四)促销策略

我国的一些服装产品质量好，出口数量多，但是知名度不高，最

主要的原因之一是没有采取有效的促销方式。国际市场的促销活动

就是要求通过传播媒介，让消费者及时充分地了解本企业及产品的

状况，激发消费者对本企业产品的购买欲望和购买行为。我国纺织

业和服装业应该根据不同的品牌产品和不同东道国的营销环境，采

取时装表演、博览会、体育比赛、文艺交往、广告宣传等不同的促

销方式。当然，我们还可以利用名人效应等一切可以利用的机会进

行宣传，扩大和提高我国纺织品和服装的知名度。

1参加时装展示会

公司每年都应该定期参加东道国的时装展示会，了解世界最新时

装动态，把握世界时装潮流，并适时推出我们自己的服装产品。国

内已有一定规模和国际知名度的时装节，比如上海时装节，等。我

们也可以借此来介绍自身，创出名牌。

2参加交易博览会

通过参加交易会，可以认识更多的客商，了解国内其他供应商的

实力，可谓是一举两得。，

3进行适当的广告宣传

现在公司的服装出口一般是靠国际进口商、零售商来进行广告宣

传。为了能更好地宣传自己的品牌，公司可根据自身的财力，利用

当地在国际的超市发一些商品介绍册，做一些宣传广告。

五．展望

目前，我国服装业正处在关键性的转折时期，面临着全球性的经

济结构、贸易格局变动和国内经济结构调整的多重挑战。只要我们

瞄准市场选好产品，制定恰当合理的价格，选择高效快捷的营销渠

道，并配以实际有效的促销手段，我国的纺织品和服装国际营销就

一定能取得跳跃式的发展