满足客户需求

企业满足顾客需求的四种境界

一、“差”的企业：销售制造的产品而非顾客需要的产品现代

营销理念讲求通过满足顾客的需要来实现企业的目标。因此，销售起

始于顾客需求的研究，最终使顾客满意。然而，现实中存在着大量的

这样的企业：他们通常漠视顾客需求的变化，习惯于基于过往的经验

推断未来，相信顺其自然，顾客并非足量购买商品，只有通过推

销才能诱导其产生更多购买行为。其典型的销售方式是：大量的广

告、促销活动的投入，伴随大量的人员推销及人海战术。但是，能

够提供给市场的产品并非一定是顾客所需要的。此外，顾客的需求总

是处于动态变化之中。基于过去销售数据的推断，往往会在现实顾客

需求的变化面前而销售乏力，导致大量的库存积压，成为市场并不

需要的“质量合格的废品”。

举例：柯达公司曾经是全球胶卷市场的巨无霸企业，最高一度

占据全球2/3市场份额。然而，随着数码成像技术的成熟与普

及，人们开始通过电子设备来存储图片，对传统胶卷需求迅速萎

缩。其实，早在1975年柯达就发明了世界第一台数码相机，然而出

于保护原有优势明显的胶卷市场的考虑，柯达公司故步自封，最终在

顾客需求的变化面前，使自己走上了破产重组的不归路。同样，首

度研发出具有智能特征的触屏手机技术的诺基亚，也因拘泥于过去的

辉煌，不能对市场做出前瞻性判断而终落得被

收购的结果。

上述两家企业曾经一度是行业的翘楚，然而，当他们忽视顾

客需求的时候，其命运也许早已注定。

二、普通的企业：满足顾客的显性需求顾客的“显性”需求通

常指向于产品的功能属性（物理参数、技术参数、性能参数），其

背后代表的是产品功能性的利益，也就是顾客在拥有、使用某一产

品时所获得的功能性的价值。比如，智能手机的通讯、上网、聊

天、看电影、听音乐等。很多企业总是关注于顾客上述功能性的显性

需求，它能够给顾客带来的满足是极低水准的，甚至可能会创造不

满意的顾客，从而失去更多的销售机会。

举例：2008年春节前后，中国南方地区遭遇了百年不遇的雪

灾，这极大地影响了物流配送系统的正常运转。某顾客结婚预订的

双人床因此未能及时送到。担心影响了婚期，顾客几次催促发货。

但企业回复说“因物流配送系统出的问题我们也无能为力”。最终导

致顾客的不满而退单，并引发索赔的纠纷。在此可以看出，顾客不

单纯需要的是双人床所带来的功能性的利益，还需要及时、便利的

送达及购物过程的愉快。

三、优秀的企业：既满足顾客的显性需求，又满足顾客的隐性

需求

剥开上述顾客的“显性”需求，从本质上来看，顾客还有很

多的与产品有关的“隐性”需求，包括：（1）自我形象的满足感。

指产品本身所代表的个性、气质等。当产品的形象与顾客的自我期望

形象相一致时，顾客便倾向于通过购买该产品来强化自我形象。

（2）情感的满足感。顾客会认为购买符合某种社会情感和自我情感

观念认同的产品，它能给自己带来更多心理上的愉悦。比如，2008

年汶川地震，曾经的王老吉捐款一亿，其激发的顾客情感认同所释放

出来的终端销售力，使该品牌一举登上了罐装饮料的销售冠军宝

座。（3）文化的满足感。每个产品都有其自身的文化内涵。如果

产品代表的文化能被顾客所认同，形成心灵深处的情感共振，那么

它便能超越时间和空间的限制，带给顾客更多、更高层次的满足。

比如电影《功夫熊猫》，它讲述了东方背景下的一个普通小人物，

实现功夫梦想并扶危济困、除暴安良的故事。它表现了中国人的友

善安乐、坚忍不拔、自强不息的民族精神，从而赢得了中国观众的

高度认同，在国内票房上大获成功。

四、卓越的企业：创造并引领顾客的需求为了能够既满足顾客

的显性需求，同时又能深度发掘顾客的隐性需求，市场调研作为营

销的手段之一不可或缺。很多企业在产品研发、新产品上市过程中

通过向顾客发放问卷、开消费者座谈会等，希望能了解顾客真实需

求。这种手段虽有一定的实效，但并不是总是管用。很多情况下，

顾客并不能够真实地知道自己想要什么。可口可乐公司曾经想要更

改配方，通过大量的调查数据都说明顾客是可以接受新配方的可乐

的，当新口味的可乐推向市场的时候，却因无法预料的顾客抵制行

为而终归失败。尤其在新技术的大潮之下，代表未来技术方向的某

些新产品，顾客更是不可能给企业一个需求的答案。在这种情况

下，卓越的企业绝对不会裹足不前。相反，他们会通过新的概念性

产品的研发，把新产品推向市场，让顾客去体验。在与顾客的互动

反馈中改良产品，使顾客从体验、兴趣到喜欢，通过口碑而引领消费

潮流，这就是创造需求的过程。

比如日本索尼公司“随身听”的发明，让音乐、资讯可以在

空间移动起来。卡拉0K的出现，给普通人以明星的歌唱体验。苹果

公司领跑了人机交互技术，引发了个人电脑革命。iPod实现了音乐

与科技的完美嫁接，标志着数字音乐革命的开始；iPhone颠覆了传

统手机概念，开创了移动设备软件尖端功能的新纪元；iPad把人类

从键盘和鼠标中解放出来，正在掀起一场移动终端的革命。凭借“非

同凡想”的思维、胆识、洞察力和创造力，“苹果”把复杂的技术

带离了枯燥的实验室，让艰深的科技化身为简洁的产品，用完美的

设计改变了人们的生活。