烟台英语翻译

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国际会展中英语翻译存在的问题及纠错分析

作者：周丹

来源：《对外经贸实务》2014年第05期

在国内举办的各种国际性展会上，中英语翻译是完成语言沟通与表达的重要工具，中英语

翻译的好坏极大地影响到外国友人的第一印象，直接对会展业相关企业产生正面或者负面的效

应。本文通过分析我国国际会展中英语翻译存在的问题及解决途径，期望对会展的翻译工作有

借鉴意义。

一、国际会展中英语翻译的重要性

近年来，我国的各种会展如雨后春笋般地出现。一年两度的“广交会”（GZFair）、“深圳

高新科技会展”（Hi—TechFair）、“珠海中国航展”（Airshow·China）、武汉国际美食节

（WuhanInternationalFoodFestival），以及已经成功举办的上海的“世博会”（WorldExpo），

“大连国际服装节”（GarmentFestival）都是促销的大好机会，给世界各地的客商带来无限的商

机，快乐的会展旅游与购物的大好机会。

国际会展的中英语翻译是指将中文翻译成英文，让国际社会的参展商和国际友人能够明白

各种商标、参展台、提示语及广告语等琳琅满目的内容涵义。若在国际会展翻译中不结合中英

文的文化差异，按照纯汉语的意思进行直译，就会引起一些不必要的误解和误读，如我国的著

名茅台酒在国内十分畅销，价格一涨再涨。然而，在西班牙马德里国际酒类展上，茅台酒表现

则欠佳，甚至出现出口茅台不断回流现象，一个重要原因在于茅台酒的名称译文（MaoTai）

是汉语拼音，无法让国外消费感知茅台酒的文化和历史，无法把茅台酒与普通一般酒区分开

来。

国内一些小企业和知名企业由于成功的译文对产品的销售起到了很大的作用。小总统铅笔

有限公司是2005年在烟台成立的一家小企业。在法兰克福国际文教用品博览会和广交会上，

小总统铅笔有限公司首日就迎来开门红，与美国、法国、意大利、西班牙等客商签下5万美元

的订单，参展效果明显。其产品的成功销售很大一部分原因是产品译文“LittlePresident”（小总

统）。因为无论是家长还是儿童在购买或使用小总统铅笔时都会产生一种骄傲的心理，也得到

了采购商的青睐。同样，在2013年的广交会上，海尔推出了U-home系列家电，即远程控制

家电（distancecontrol）。U-home中的字母U是“Ubiquitous”的缩写，有“无处不在”之意。同

时“U“又与“you”同音，含有“你”的意思。U-home就具备了双重语义，其语义为：有了海尔，

你的家无处不在。海尔U-home让用户与家电零距离对话，体验“身在外，家就在身边；回到

家，世界就在眼前”的享受。海尔产品的译文更准确地掌握本土化的用户需求，提升海尔高端

品牌形象，从而促使海尔产品在广交会上广受欧美采购商的追捧，订单总量比预期翻了一番，

在金融危机中实现逆势增长。

二、国际会展中会展宣传翻译存在的问题

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（一）城市名称排列问题

汉语中地名一般是先大位置再小位置，并且包含有多个地名，排在第一位是国家，紧挨着

就是举办城市。不同的是，在国际会展展名翻译中，通常不会同时出现地名和国名，然而，有

些国际展会就出现了这样的问题。例如，第十六届中国北京国际科技产业博览会（The16th

ChinaBeijingInternationalHigh-tech），译文中“ChinaBeijing”显然不合适。又如，中国·加拿大

合作研讨洽谈会（Canada-ChinaCo-operationSymposium.）地名、国名在会展的位置也有前置

和后置的区别，国内举办的会展通常选择将本地地名前置，即在中国举办的国际会展一般是将

中国的城市名放在外国城市名之前，但译文中把Canada（加拿大）放在了中国（China）之

前，不符合展名翻译规则。

（二）国际会展性质定位问题

会展、赛事、节庆活动横标语言最突出的特征是它的标签性。国际会展性质定位是由会

展、赛事、节庆活动横标的功能性需求确定。会展、赛事、节庆活动横标中的词汇选用一般来

自“会议”conference，“论坛”forum，“研讨会”symposium，“展示会”show，“陈列展”display，

“展会”exhibition，“博览会”expo等名词。会议性质定位问题是指在国际会展名称英译过程中，

没有遵循国际惯用语的专门表述，出现展名前后届不一致或者一展多名的现象。

在参加中国国际物流节暨中国国际运输与物流博览会时，笔者发现其展会在北京举办时的

译名是“ChinaInternationalTransportationandLogisticsExhibition”；而在宁波举办会展的译名是

“ChinaInternationalTransportationandLogisticsEXPO”。会展译名分别用的是“Exhibition”（展

览会）和“EXPO”（博览会）。其实在海外会展名称中，“Exhibition”（展览会）几乎不会出

现，而被看作是各种会展的总称。又如，第十三届浙江投资贸易洽谈会（The13thZhejing

InvestmentandTradeSymposium）将商业性质的“洽谈会”翻译成了学术性质的“Symposium”

（研讨会）。一个会展出现不同的译名或定位不同的性质会让国内外客户感到困惑，不利于海

外宣传，也不利于企业和会展的可持续发展。

（三）国际会展信息不突显问题

在国际会展翻译中，很多参展企业存在产品或商标译文没有正确的传递产品所附函的信

息，造成会展产品信息不凸显的问题。在参加第十五届武汉国际美食节时，笔者曾发现某知名

中华老字号的产品被译为“ChinaOldCharacterNumber”（中华老字号）。从译文来看，译者可

能并不理解“中华老字号”的真正含义，所以在翻译时并没有把中华老字号应有的历史文化信息

传递出来。笔者认为“中华老字号”的真正含义是指经久不衰的知名品牌，其译为ChinaTime-

honoredBrand更妥，才能更好地传递产品的真正信息，否则其原译文将直接影响产品的形

象，对产品的出口产生负面效应。

三、国际会展中企业宣传翻译存在的问题

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（一）企业简介的翻译问题

作为企业对外宣传的核心，企业简介是必不可少的。企业英文简介除了要传递一些企业基

本信息以外，更重要的是通过译文展现企业特色，从而激发海外客户对企业产品的兴趣，促进

产品的销售。但由于中西文化和语言表达不同，企业简介的中英文在表述上也存在差异。笔者

在参加第104届广交会时发现，某企业在简介中有这样一句话：“目前，我公司产品已销往国

内28个省、市、自治区，......。”（......productsalreadysold28domesticprovinces......），其译

文也存在着翻译问题，通常而言，产品只能被销售，但在译文中的“产品”（products）和“销

售”（sold）是主动关系。又如，同样在104届广交会上，武汉某知名企业简介中的“以钢铁企

业为龙头”（......asthedragonhead）也存在翻译问题，原文中“龙”在中国文化中具有吉祥的寓

意，让人联想到“龙马精神”，作为企业的宣传语是非常合适的；但其译文“dragon”却让海外顾

客望而却步，原因是在西方文化中，“dragon”是恶龙，是怪兽。

（二）企业广告的翻译问题

广告是跨国界、跨文化的产品宣传形式。广告翻译所需要的不仅是语言的转换，更需要注

重产品特点、文化和习俗等差异问题，同时也要符合广告语言特点和进口国国情，激发消费者

的购买兴趣，以获得理想的销售额。在2013年美国化妆品展上，我国知名化妆品大宝的广告

语：“要想皮肤好，早晚用大宝。”。（Ifyouwanttoownabetterskin，uDabaomorningand

night.）。其广告译文只是传递了产品的最基本信息，缺乏广告语应有的意境美，激发不了消

费者的购买欲望，后将广告译文改为“Afairskinnow？Dabaoknowshow.”译文用了一个问

句，引人注目，同时“now，how”实现了广告语的音美和意美，从而实现了余音绕梁，过目不

忘的效果，迎合了欧美顾客的消费心理，最终促成了大宝在欧美的热销。另外，语言不够简练

也是广告语翻译的普遍问题，比如，在2013年中国国际丝绸博览会暨中国国际女装展览会

上，“上海故事”的内衣广告：“她们是最舒适的服装？上海丝绸内衣系列与你共享完美。”

（Aretheythemostcomfortablegarments？Shanghaisilkunderwearnjoyperfectionwithyou）

译文也用了一个问句来吸引消费者的眼球。但若将句子简化一些，译为“Themostcomfortable

garments？Shanghaisilkunderwearsperfectyou.”广告效果更佳。

（三）企业标语的翻译问题

企业标语是一个企业的口号，其翻译的好坏也直接影响到企业的国际化销售进程。企业标

语翻译中最突出的问题是汉式英语，译文通常是完全对应汉语的字面意思和语序，进行生硬的

套译，其结果是外国人摸不着头脑，甚至对企业产生不良后果。

在2013年中国国际丝绸博览会暨中国国际女装展览会上，浙江某知名丝绸企业的标语：

“重开现代丝绸之路，再振汉唐长安雄风。（Reopentheancientsilkroad......）”中，译文有两

处错误：一是“重开”在标语中并没有“重新开放”（reopen）的意思，“重开”是指“重建”翻译为

“build”较妥；二是错把“现代”译为“ancient”，使得译文成了“重新开放古代的丝绸之路”。又

如，在第二届中国小企业博览会上，某企业的标语：“小中见大，博览天下”（Feeltheheavy

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weightofthesmall；understandtheesnceofSME）。译文生搬硬套，让人不知所云，而且过

于冗长，不利于记忆，没有达到口号的宣传意义。如将译文改为（Smallenterpri，big

business.），这样标语及译文都不失各自的语言文化特色，而且简洁明了、朗朗上口的译文，

易于记忆，大大地提升了企业的国际形象。

四、国际会展中产品宣传翻译存在的问题

（一）产品名称的译文不统一的问题

产品名称是运用语言形式反映产品特征的代号，是产品畅销与否的一个核心因素。在国际

贸易中，产品名称出现一个或多个译文将使消费者对产品产生质疑，严重影响产品的销售。例

如，在98届广交会上，我国某知名企业生产的“花雕”酒就有两个英译版本，它们分别是“Hua

TiaoJiu”和“High-gradeShaoxingwine”。在购买时，海外消费者会质疑为什么同一种酒出现两

个不同的译文，从而直接影响了产品的品质形象，继而对产品的海外销售造成不利的影响。

（二）产品译名不符合市场定位的问题

在进出口贸易中，一个新产品投放到国际市场后，如果想给消费者留下深刻的印象，就需

要有一个符合商品定位又能迎合消费群体的译名。如果给产品起一个“杯具”的名字，那产品销

量必然也就跟着“杯具”了。上海芳芳日化有限公司是国内老牌知名化妆品牌，其产品“芳芳”唇

膏在国内十分畅销，但在第13届上海国际美容化妆品博览会上却无人问津，后来发现问题出

在“芳芳”唇膏译文“Fang-fang”上。英文“fang”的意思是蛇的毒牙，海外消费者看到这样的译名

的唇膏肯定不敢买了。“芳芳”的译名“Fang-fang”显然不符合品牌的国际市场定位。

（三）产品说明书中术语翻译的问题

在2013年广州国际美食节上，笔者收集了近20种产品说明书，并对说明书的汉英文本进

行了整理和分析，发现产品说明书翻译存在一个非常典型的问题，即某些专业术语出现一个或

多个译文，没有一个统一的表述，甚至有的直接用汉语拼音代替英文译文。例如，嘉琪企业旗

下产品的“生产日期”有的翻译成“Productiondate”，有的译成“Dateofproduced”，还有的其他产

品将其译成“Manufactureddate，dateofproduction，Dateofproduct”等等。又如，在商品进出口

中，生产日期中“bestbefore”的翻译存在着严重的问题，同样是是在广州国际美食节上，一袋

进口海苔明明贴着英文“bestbeforeJune20，2013”，意思是“请在2013年6月20日前食用”，

商家却翻译成“生产日期2013年6月20日”。这样翻译上的错误很容易造成严重后果，影响企

业的声誉。

五、国际展会中英文翻译问题的策略

（一）避免因缺乏了解语言差异而造成的生硬翻译

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一个企业产品要成功进入国外销售市场，产品或企业的译文就必须符合当地语言习惯。有

时同一个商标在不同的语言背景中，其语义也会出现不同甚至相反的解释。由于缺乏了解当地

语言造成的生硬翻译而导致产品滞销的情况并不鲜见。例如，全球知名汽车公司福特的“Comet

Caliente”品牌，在墨西哥出现滞销。后来发现主要原因是“CometCaliente”一词类似于当地俚语

的“妓女”一词。其实，遭遇车名尴尬的远不止福特。在加拿大的汽车推广会上，美国通用汽车

推出新车型—别克·拉克罗斯（BuickLacros），以取代老车型别克·君威（BuickRegal）。可

不幸的是，“Lacros”在加拿大魁北克省的俚语中是“自慰”的意思，这令通用公司尴尬不已。

（二）避免由于缺乏文化了解而出现的翻译问题

由于中西文化存在很大的差异，同一商标语或广告语在不同的文化背景中，其涵义也许迥

然不同。许多产品在海外销售中，产品译文忽略了所在销售国的文化而出现翻译问题，致使消

费者对企业和产品质量或产品的服务产生怀疑。例如，白象牌电池”被译为“WhiteElephant

Battery”，极大地影响了其产品的销量。其原因是由于“白象”在西方文化里是指“贵而无用的东

西”，而在中国大象却没有任何贬义。又如，在2011年日本国际化工展览会上，世界知名润滑

油品牌Esso（埃索）出现销售奇差无比的现象，其原因是在日语里Esso的意思是“抛锚的汽

车。所以，在日本把Esso作为石油销售公司的名称显然十分不妥。

（三）避免因宗教差异而造成的翻译问题

在国际会展翻译过程中，译文应该尽量顺应消费者的宗教信仰。如果译文触及消费者的禁

忌语，就很可能出现问题。在中国，佛教和道教源远流长；在西方，基督教影响深远。国内许

多以“黑猫”（blackcat）为品牌的产品在国际会展上很难收到西方采购商的青睐，其罪魁祸首

就是“黑猫”的译文“blackcat”是基督教的一个禁忌形象，所以信仰基督教的消费者肯定对于

“blackcat”（黑猫）而命名的产品敬而远之。又如，在2011年的伯明翰国际摩托车展览会上，

中国知名的“五羊”（fivegoats）摩托车销售不佳，几乎没有来自英国采购商的订单。其原因是

“五羊”商标中的“羊”（goats）在中国是吉祥的寓意，但在西方文化是邪恶的象征。《圣经》中

耶酥自称为牧羊人，把教区的民众称之为sheep。《马太福音》中说，就像牧羊人分绵羊

（sheep）和山羊（goat），将绵羊安置在右边，山羊在左边一样，耶稣让善人在右边，让他们

永生；让恶人在左边，永世受罚。据此，西方将好人比作绵羊，恶人比作山羊。可想而知，西

方消费者当然不会购买“五羊”（fivegoats）摩托车。

（四）避免因历史原因而造成的翻译问题

历史文化是指在特定的历史时期所形成的文化，包含历史上出现过的典故、人物和事情等

等。法国知名品牌伊夫·圣·罗兰的“OPIUM”（鸦片）香水在欧美十分畅销，因为“OPIUM”（鸦

片）暗含了奇妙和神秘的意思，采用“OPIUM”（鸦片）作为商标独到新颖。然而，在114届广

交会上，“OPIUM”（鸦片）遭到中国采购商的抵触，销售欠佳，因为译文“鸦片”是屈辱历史的

象征，伤害了中国人的情感，所以该产品销售惨淡。又如，樱花（SAKURA）卫厨是卫厨行业

的知名品牌，但很多国人都更愿意购买“ROBAM”（老板）和德国的“SIEMENS”（西门子）等

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品牌。虽然“樱花”牌卫浴不是日本品牌，但是“樱花”是日本的象征，敏感的国人很容易将它与

日本和日本侵华的历史联想起来，自然是很难在中国市场销售。

因此，在文化全球化背景下，国际会展的翻译要采用音译、意译或谐音会意等多种方法相

结合，使得译文要接近读者的语言和文化的表达习惯，实现异域文化与本土文化的和谐共存。

总之，目前我国的国际会展业是新兴的产业，同时面临着机遇和挑战，还有很多地方需要

逐步地完善。国际会展是中国企业走向世界最好的平台，但是翻译很重要。因此，要更好实现

中国企业对外交流和贸易往来，首要问题是解决国际会展中存在的翻译问题，以切实推进国际

会展和参会企业的国际化发展进程。▲

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