服装专卖店加盟

如何让服装直营店和加盟店和平共处？

笔者曾经和A品牌服饰在杭州的经销商陈老板喝酒闲聊，问他在本城最大的竞争对手是

谁，陈老板的回答很干脆直接：是A品牌在杭州的自营店!

总部设在上海的A品牌是全国较著名的服装品牌，因其合适的价位和迎合时尚潮流的

款式设计，逐渐拥有了一群固定的年轻消费群体。2003年以前，该品牌在杭州市场一直

是由加盟商在运作。2003年上半年，为进一步做大市场，A品牌在杭州成立了办事处，并

在杭州最繁华的延安路开了一家自营专卖店，接着又在杭州银泰百货、杭州百货大楼分别

开设了专柜。而陈老板作为A品牌在杭州的两名加盟经销商之一，则分别在杭州的武林路、

文一路、庆春路共拥有3个专卖店。

据陈老板介绍，自去年A品牌在杭州开设三家自营店、专柜以来，今年同比生意起码

下降了20%。陈老板抱怨道，银泰和百大经常搞促销，卖的价格比我们这边低，购物环境

也比较舒服，很多老顾客都跑那边买去了。而他们延安路现在这个店店面比我的大，货品

比我的多多了，人气也很不错，加上经常清货处理库存，又抢走了我们不少顾客。陈老板

还气鼓鼓地说，再这样下去，我这几个店明年都准备转做别的牌子了，现在钱难赚啊。

几天后笔者通过朋友联系到A品牌在杭州的办事处负责人刘经理，问他如何看待陈老

板这边的抱怨问题。刘经理对笔者说：我们也知道这种情况，曾想过把银泰、百大等的业

务转给老陈他们来经营，可他们的经营意识和思路还跟不上啊，看他们现在连自己专卖店

都没管理好，如何能操作商场专柜呢。我们谈进去专柜已经花了不少心思，到时候如果做

不好要退场的话岂不损失太大了。

刘经理还苦笑道，手心手背都是肉啊！其实这边的销售都可以算是我的业绩，两边闹

矛盾，我也左右为难啊。

笔者闻言，不禁哑然。

直营店和加盟店是目前当今消费终端的两种主要构成模式，直营店是由厂家直接开设

的，而加盟店则是厂家招募的利益共同体。他们之间的关系就象同父异母的两个兄弟，处

得好的可能会非常融洽，但绝大多数店之间似乎总免不了有些磕磕碰碰，成为冤家。为什

么会这样呢？

直营和加盟的矛盾是如何产生的？

目前，很多企业是采用加盟和直营模式并存的，特别是在同一个区域，这两种模式并

存的矛盾就会很明显地暴露出来了。我们先看看矛盾是如何产生的：

1价格冲突。

价格是产生矛盾的最敏感的因素，最直接的矛盾往往是从价格开始的。因为竞争的存

在，为了争取顾客，直营店或加盟店的一方常常会把降价当作竞争的重要手段。

2货品冲突。

在货品陈列方面，直营店往往拥有较多的资源优势，能够最大限度的陈列公司的所有

产品。此方面所产生的销售力要强于加盟店。特别一些紧俏货品的支配方面，自营店往往

拥有更多的主动。

3形象、服务和理念等的冲突。

直营店能直接诠释公司的理念，展现公司的品牌形象和服务规范，而加盟店在些这方

面的表现力度相对要有所欠缺。导致品牌在两类终端无法和谐统一。

4人为的矛盾。

一些直营店的管理人员和加盟商很容易因为各自利益的问题而站在对立面上，生成一

些其它的矛盾。

说到底，矛盾是产生在利益冲突的基础上的，作为企业或者分公司的市场管理者们，

关键是看我们如何来协调他们的关系，如何来维系二者之间的均衡。既要保证自营店的利

益和发展，又要兼顾加盟商的情绪和利益，维系加盟商的忠诚度。

如何来解决直营、加盟店并存的矛盾？

1制定合理的销售半径。

距离能产生美，也能减少不少矛盾。让直营店和加盟店保持一定的销售距离，可以避

免最直接的近距离利益和客源冲突。也就是说，在一定方圆范围内，最好不要让直销店和

加盟店同时出现。

不同行业的店与店之间的合理销售半径是不一样的，必须参考当地经济水平、主体消

费人群、消费习惯等因素来制定合理的销售半径距离。

比如在一个城市的同一条主流商业街，如果你的产品市场容量很大，你希望开设两家以

上的店，那你就最好这两家店都由公司来统一自营，或者都交给同一个加盟商来开设。如

果已经存在小范围内自营店和加盟店并存的情况下，双方最好协商由其中一方退出。

广东某知名餐饮连锁企业在广州市场是这样操作的：以行政区域为单位，在东山区由

公司直接开设自营店，而其它几个区则每个区设立一名加盟商，加盟商只能在自己的区域

内开设分店。有效保持各自的距离，以免相互争夺客流。

2严格进行价格规范

前面说过，价格是最容易产生利益冲突的因素。这需要企业有严格的价格保障体系，

才能避免直营店与加盟店的直接价格冲突。

自营店一定要对价格实行自律，同时公司也要对加盟店的价格实行控制，并严格防止

变相降价的行为。双方可以约定最低零售销售价格（或折扣），谁也不得随意突破价格底

线。

价格保护最重要的是加强价格管理的力度，比如对加盟店可以收取一定的经营保证金，

以便对加盟店的价格进行约束和规范，对加盟商擅自违反价格政策的行为要进行坚决处

理，以使其能自觉遵守价格约定，从而维护品牌的整个价格体系不受冲击。

某洗衣连锁店进入每个省会城市都会预先开设一家直营店，然后再进行加盟商的招募，

所以几乎在每个省会城市都有直营店和加盟店并存。但它们各店的服务价格却一直控制得

很好。因为总部在和加盟商的合同上都明确约定了洗涤所有服装种类的最低价格，并对贵

宾折扣卡的发放都进行了严格的限制。而且总部的人经常会以顾客的身份去各加盟店进行

明查暗访，一旦发现有违反价格政策的加盟店，就会处以1000~3000元的罚款，所以，很

多城市即使开设了七八个加盟店也能和平共处、相安无事。

3统一终端形象建设。

直营店和加盟店要保持竞争力的一致，形象上的统一很重要。但一些加盟商往往因为

理念及自身实力等的原因，导致加盟店在形象上无法和公司自营店统一，装修档次上也不

如公司的自营店。这就需要企业在挑选加盟商时候要慎重，而且在经营理念方面能经常给

予引导，经常组织督导和培训人员进行跟踪管理，加强终端形象、服务的统一。

4保持促销活动的统一步调。

自营店和加盟店，其中的一方做促销，往往很容易对另一方的销售构成冲击。比如在商场

或自营店促销期间企业应该通知加盟店同步进行一些促销活动，或者视促销规模给予加盟

店一定的促销补贴。自营店在操作特价活动的时候也应该视情况给加盟商提供一些有效的

特价商品等。而企业也可以要求加盟店在有促销活动推出时候，应该报公司批准备案，而

不得擅自操作促销活动。

99年笔者曾经供职于康师傅广州顶园公司，当时康师傅的业务人员分成两大块：直营

业代和经销业代。分别负责直营卖场和经销商的管理。商超类卖场一般由直营业代负责，

记得我们曾经在东莞家乐福做促销活动时候，一天就卖空了满满两个大货架的货，需要紧

急配货，而广州的分公司又来不及调货过来。所以业代只好找东莞当地的经销商商量借货，

经销商就很愿意配合，马上从仓库调了很多货物送到卖场。因为公司在促销活动同期，已

经给了经销商相应的补偿（公司自营店促销期间，经销商可以享受买十赠一的优惠），让

他的利益并没有因公司促销而受到损害。

5科学地进行货品品类管理

在货品品类、货品陈列方面，加盟店往往会处于劣势。因此，企业应针对加盟商制定

比较合理的退换货政策，鼓励加盟店大胆增加货品种类和陈列数量，增强其竞争力。并能

有效指导加盟店优化组合货品的结构，加快货品流通率。

也有部分厂家采用加盟店和直营店销售不同规格、型号的产品的方法，这样则可以避

免最直接的销售冲突。

在当今的市场环境下，直营和加盟店这两种方式都有其合理性和局限性，在很多行业这两

种终端模式也将在一定范围内长期共存，企业如何加强管理和协调它们之间的关系，应是

市场工作的重中之重。